Tests A/B des pages d'atterrissage : Ce qu'il faut retenir

Tout propriétaire d'une page d'atterrissage souhaite que celle-ci génère des ventes. Si vous êtes l'un d'entre eux, vous avez probablement des tonnes d'idées sur la sémantique, la structure et le design pour augmenter l'efficacité de votre page. Mais comment savoir laquelle de ces variantes serait optimale pour générer la conversion visée ? Il n'y a qu'une seule façon de le savoir : effectuer un test a/b d'une page d'atterrissage.

Comment éviter de commettre des erreurs lors des tests

Vous avez effectué le test a/b de votre page d'atterrissage. Vous avez eu de nombreuses idées et elles ont finalement été concrétisées. Vous avez déjà consacré beaucoup de temps et d'efforts à tester ses différentes versions et avez choisi l'option finale, qui s'est avérée générer la majeure partie des conversions en ligne. Cependant, au bout d'un certain temps, vous remarquez que le taux de vente commence à baisser. Il est bien inférieur à ce qu'il était avant les tests.

Quelle est votre erreur ? Très probablement, vous n'avez pas pris en compte l'un des indicateurs les plus importants de l'efficacité de la page d'atterrissage. Cet indicateur est le nombre de commandes téléphoniques que vous avez reçues. Vous avez peut-être ignoré la meilleure variation de la page d'atterrissage parce que vous pensiez qu'elle générait moins de prospects. Alors qu'en réalité, elle était si bonne que les clients voulaient appeler immédiatement.

Pourquoi ne pas ignorer l'analyse des appels  

Idéalement, le propriétaire d'une page d'atterrissage souhaite que les visiteurs du site web cliquent immédiatement sur le bouton "acheter" et reçoivent le paiement. Résultat : 100 commandes et pas un seul appel ennuyeux. Sans surprise, la plupart des chefs d'entreprise souhaitent analyser uniquement les visiteurs et les acheteurs à l'aide de Google Analytics, et rien de plus.

Mais c'est une grave erreur. En comptabilisant les conversions d'appels, vous pouvez distinguer le trafic ciblé du trafic non ciblé. Si une personne a envie d'appeler, cela signifie que la page d'atterrissage était 100% pertinente pour la requête de recherche. L'objectif principal de la page d'atterrissage est d'inciter à l'action, et s'il y a un numéro de téléphone sur la page, il est illogique d'ignorer l'analyse des appels.

Le plus souvent, la page d'atterrissage ressemble à ceci :  

Comme vous l'avez remarqué, le numéro de téléphone figure en haut de la page. Selon les experts, la présence d'un numéro de téléphone sur la page d'atterrissage aide à gagner la confiance et constitue un outil utile. En voyant un numéro de téléphone, les clients comprennent ce qui suit :

• il existe un véritable numéro de téléphone pour contacter l'entreprise, il ne s'agit donc pas d'une escroquerie
• il est possible d'appeler et de commander dès maintenant
• il est possible de vérifier si un produit est en stock
• il a la possibilité de vérifier rapidement tous les détails et de s'assurer qu'il souhaite effectuer un achat

Voici un exemple qui montre comment la présence d'un numéro de téléphone sur le site web contribue à augmenter le nombre de conversions.

Par ailleurs, de nombreuses entreprises reçoivent beaucoup d'appels téléphoniques, même si les clients peuvent effectuer leurs achats en ligne en deux clics. Vous ne devez pas ignorer les conversions par appel si votre page d'atterrissage est consacrée à l'un des sujets suivants.

• boutiques en ligne
• immobilier
• matériaux de construction
• services à domicile
• médecine
• éducation et formations
• automobiles  

L'importance de l'analyse des appels téléphoniques pour l'optimisation des pages d'atterrissage peut être étayée par le cas. Vous pouvez évaluer les capacités du suivi des appels pour l'analyse des pages d'atterrissage avec un contenu inséré dynamiquement.

Même si votre site d'atterrissage est destiné à un autre type d'entreprise, il est préférable de suivre les appels téléphoniques afin d'effectuer les tests de manière efficace. Surtout si vous n'avez pas beaucoup de canaux de communication avec vos clients, par exemple si vous n'avez pas de magasin en ligne. Dans ce cas, les appels téléphoniques sont la seule occasion pour eux de découvrir votre produit "en direct".

Les types d'appels : c'est important

Vous devez accorder une attention particulière à des paramètres tels que l'"unicité de l'appel". Il ne s'agit pas d'un simple caprice, mais d'une partie de l'analyse complète de votre page d'atterrissage.

Les types d'appels peuvent varier et dépendent en grande partie du type d'entreprise :

• Target - est un appel reçu d'une durée supérieure à celle prescrite (c'est-à-dire que l'appel a duré suffisamment longtemps pour permettre une conversation avec un client).
• Première cible - appel reçu d'un numéro spécifique pour la première fois et qui a duré plus longtemps que prévu
• Unique - tout premier appel à partir d'un numéro de téléphone
• Appel cible unique - premier appel à partir d'un numéro, d'une durée supérieure à celle prescrite
• Appel répété - appel entrant d'une durée supérieure à celle prescrite, dans le cadre de la même opération de vente.

Pourquoi est-il important de distinguer ces types d'appels ? Pour savoir lesquels sont pertinents pour votre entreprise. Prenons les exemples suivants :

1. Votre page d'atterrissage a été conçue pour vendre des chaussures de sport. Dans ce cas, vous devez prêter attention à la mesure "Appels ciblés". En effet, si vous recevez un nouvel appel dans les mois qui suivent, il s'agira très probablement d'une nouvelle commande. Par conséquent, cet appel doit également être analysé en tant que cible.
2. Si votre page d'atterrissage a été conçue pour des ventes immobilières, vous devriez utiliser la métrique "Premiers appels ciblés" pour obtenir des résultats intermédiaires. Les achats de ce type ne sont effectués qu'une fois en plusieurs années, tandis que la conclusion d'une affaire peut prendre jusqu'à six mois. Les ventes répétées sont très rares dans ce secteur.

Comment tester la page d'atterrissage tout en comptabilisant les commandes téléphoniques ?

Voyons maintenant comment vous pouvez réaliser un test a/b à part entière avec l'analyse des appels :

• choisir un service de suivi des appels
• déterminer la quantité de numéros de téléphone pour l'insertion dynamique, qui seront affichés sur votre page d'atterrissage
• Chaque visiteur des différentes variantes d'atterrissage se verra afficher un numéro de téléphone distinct. Le script recueille des informations sur le numéro de téléphone qui a été affiché au visiteur, la source de l'appel jusqu'au mot-clé de l'annonce, le type, la durée de l'appel, le numéro de téléphone de l'appelant. Après l'appel, le PBX virtuel redirigera l'appel vers vous, intégrera ces informations dans un rapport et l'enverra à Google Analytics.
• Lorsque vous testez votre page d'atterrissage, toutes les données sur les conversions en ligne sont dirigées vers Google Analytics. Après avoir installé le suivi des appels, vous y verrez différents types de données analytiques sur les appels téléphoniques : type d'événement tel que l'appel ciblé et l'appel unique, etc.

Vous pourriez profiter d'une occasion supplémentaire d'attirer des clients en installant un widget de rappel sur votre site web. Pendant le processus de test, vous pouvez voir comment il influe sur l'augmentation des conversions ciblées. Les services de suivi des appels de qualité proposent le widget de rappel gratuitement, et c'est pourquoi il est généralement intégré dans le système d'analyse des appels.

Qu'obtiendrez-vous au final ?

Plus important encore : les résultats objectifs des tests a/b. Grâce aux informations reçues à l'aide du suivi des appels, vous serez en mesure de.. :

1. pour savoir quelle option d'atterrissage conduit à un plus grand nombre de ventes
2. suivre les modèles de comportement
3. voir la représentation quantifiable de l'efficacité de votre page web
4. continuer à expérimenter l'atterrissage, en suivant constamment l'impact de son optimisation sur l'activité des utilisateurs.

Dans l'ensemble, vous pouvez utiliser le call tracking pour de multiples tâches, en dehors des tests a/b. Si vous décidez d'utiliser les rapports de suivi des appels, vous serez en mesure d'obtenir des informations détaillées sur les conversions de votre site web et d'apporter des améliorations constantes à votre page d'atterrissage.

Biographie de l'auteur :
Julia Holovko est responsable du marketing chez Ringostat. Elle est responsable de tout ce qui concerne le marketing - stratégie et tactique, croissance et génération de leads. Elle est également a passionnée de marketing mobile. Suivez-la sur Twitter @julia_holovko.

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