Comment accroître l'engagement social - Étude de cas de Somersby

Somersby a décidé d'engager des blogueurs et des vloggers pour promouvoir sa marque en adoptant une approche unique de la coopération avec les blogueurs.

L'article a été rédigé à l'origine par Jakub Prószyński.

Nous sommes heureux de vous présenter un excellent exemple de relations établies avec des personnes clés qui influencent les acheteurs potentiels.

Cette étude de cas porte sur une récente campagne marketing liée au lancement d'un nouveau produit : la bière Somersby à la saveur de mûre. Toutes les activités ont été planifiées par le groupe Carlsberg et menées sur Internet, plus précisément dans la blogosphère polonaise.

Somersby est une marque de bière brassée par le groupe Carlsberg, une société brassicole danoise fondée en 1929 et dont le siège social se trouve au Danemark.

J.C. Jacobson en 1847. Si sa marque phare est la bière Carlsberg, l'entreprise brasse plus de 500 bières locales.
bières. En 2001, le groupe Carlsberg était classé cinquième groupe brassicole mondial.

Basée à Copenhague, au Danemark, elle est connue pour être "probablement la meilleure bière du monde". La
Le groupe Carlsberg a été introduit sur le marché polonais en mars 2012.

Brève introduction

Cette étude de cas examine un nouveau commercialisation des produits campagne pour la marque Somersby, lancée sur le marché polonais en mars 2014. 

Avant de présenter sa nouvelle bière Somersby Blackberry Beer aux consommateurs, le groupe Carlsberg a sollicité l'aide de blogueurs et de vlogueurs de la blogosphère polonaise pour l'aider à lancer ce nouveau produit.

Cet article présente les résultats de cette coopération unique.

Qui est à l'origine de la campagne ?

L'équipe Carlsberg comprenait Maciek Pichlak, Joanna Dmochowska et Janek Rudziński. Les actions de lancement du produit ont été soutenues par le célèbre blogueur polonais Kominek, l'agence média PHD, Media Direction (Facebook et achat d'annonces) et l'agence de médias sociaux Fenomem (communication avec d'autres blogueurs).

Tous les participants ont reçu les mêmes colis et récompenses pour leurs contributions. Nous admirons vraiment l'approche de Carlsberg, qui consiste à coopérer avec les blogueurs sur un pied d'égalité.

Groupe cible

Les auteurs de la campagne sur la bière à la mûre ont décrit leur groupe cible comme étant les consommateurs à l'âge de la retraite. 18 à 35 ans, qui partageaient des préférences similaires en matière de mode de vie.

Le groupe cible comprenait des personnes ouvertes à de nouvelles expériences, familières avec la culture pop et dotées d'un sens de l'humour quelque peu sarcastique (qui leur permettait de lire entre les lignes).

Plus important encore, le groupe cible serait constitué de personnes qui apprécient les amitiés, les liens avec les autres et qui aiment les rencontres informelles autour d'un verre. Somersby est généralement considéré comme la boisson idéale dans ce type de situation. En d'autres termes, la campagne visait la génération Y, ou si vous préférez, la génération Z..

Durée de la campagne

“La communication sur les ” nouveaux » produits a débuté vers le 12 mars 2014. Les blogueurs et influenceurs participants ont reçu des colis personnalisés de Lord Somersby.

En tant que premiers consommateurs, ils ont pu déguster la bière, qui devait être mise en vente dans les magasins dans les jours suivants. Le colis contenait un cordon, une lettre personnalisée, six bouteilles de bière Somersby et quelques autres gadgets.

La campagne s'est poursuivie jusqu'à la fin mars 2014 et, à l'heure actuelle, les communications relatives à la bière à la mûre Somersby constituent un élément incontournable des réseaux sociaux pour la marque. Les données ont été fournies par Brand24.

Lord Somersby sur Facebook

Avant de passer à l'examen des actions générées par les blogs, revenons d'abord sur la page fan de Somersby.  

Comment les activités dans la blogosphère ont-elles été reflétées sur Facebook ? Ont-elles attiré de nouveaux fans ?

Les résultats ont été positifs et clairement vérifiables. Examinons un résumé général de l'activité sur Facebook.

Pendant la campagne, le nombre de fans a doublé, le nombre d'utilisateurs engagés a presque quadruplé, et l'indice d'interactivité a presque quadruplé. À première vue, on peut supposer que les gens étaient réellement impliqués dans les messages.

Les graphiques ci-dessous présentent l'engagement, les interactions et l'augmentation du nombre de fans. Toutes les statistiques indiquent une croissance notable entre le 13 mars 2014 et la fin du mois.

De plus, les statistiques ont baissé après la campagne, mais sont restées à un niveau plus élevé qu'avant celle-ci. Cela signifie que Somersby a gagné de nouveaux fans actifs qui souhaitaient interagir avec la marque et en tirer profit.

Le premier graphique, sous la catégorie “ nouvellement engagés ”, indique le nombre de fans qui ont déjà “ aimé ” une page et qui ont maintenant effectué une action (par exemple, “ aimé ” le statut), ou qui sont de nouveaux fans qui ont “ aimé ” le profil et ont également “ aimé ” le statut ou “ commenté ” celui-ci.

Ce groupe totalisait 3 707 personnes se sont engagées pendant la campagne (Tous les graphiques fournissent des données pour la période du 1.01 au 31.05.2014).

Après la première phase de la campagne (publications des blogueurs sur les réseaux sociaux), il était grand temps pour Somersby de lancer la bière à la mûre dans les communications fixes.

Et là encore, elle l'a fait à sa manière, en faisant appel à la culture pop, au divertissement et en interrogeant les utilisateurs. L'entrée à droite (ci-dessous) pourrait s'intituler “ Like Beggar ” (Comme un mendiant). Il s'agit néanmoins d'un excellent moyen de voir si les consommateurs ont accepté le produit.

Tout est resté cohérent avec les communications précédentes et le style général de Lord Somersby. Les réponses créatives à toutes sortes de ’ piques “ des fans ont encore renforcé l'image amicale de Somersby.

Les administrateurs du profil Facebook ont parfaitement fait leur travail.

La nouvelle bière au mûre a-t-elle vraiment séduit les utilisateurs ?

Sur Iconosquare (anciennement Stati.gram), nous avons trouvé 115 000 photos provenant du monde entier avec le hashtag #somersby. Les images ci-dessous présentent les cinq premiers résultats.

Toutes ont été prises par des utilisateurs polonais et toutes mettaient l'accent sur la nouvelle saveur. Certaines marques n'ont pas besoin de faire leur promotion, les consommateurs s'en chargent pour elles.

Une autre fonctionnalité intéressante est la vidéo ci-dessous, qui a été créée uniquement pour les chaînes numériques et qui a déjà été visionnée plus de 4 millions de fois.

Le présent est un très bon résultat pour les médias polonais, et nous avons enfin la preuve de l'identité de l'inventeur des médias sociaux.

Blogs - Conclusion des actions

Somersby a pris un risque important en décidant d'utiliser uniquement des canaux de communication numériques, mais cette solution s'est avérée efficace. Sans recourir à des publicités télévisées ni à des panneaux d'affichage, la marque a réussi à susciter l'intérêt des utilisateurs sur Facebook.

Naturellement, les blogueurs ont également influencé le comportement des consommateurs sur Internet. En résumé, les publicités Facebook et les activités des blogueurs ont porté leurs fruits en améliorant la portée de cette vaste campagne et en suscitant des réactions positives.

La première vague concernait les “ grands ” blogueurs (13 blogs/vlogs au total) : 

Eliza Wydrych (Fashionelka), Matylda Kozakiewicz (Segritta), Paweł Opydo (Zombie Samurai), Żorż Ponimirski (Street Food Polska), Paulina Jagodzińska (Beauty.Fashion.Shopping.), Ewa Grzelakowska-Kostaglu (Red Lipstick Monster), Grzegorz Marczak (Antyweb), 5 Sposobów Na, Karolina Gliniecka (Charlize Mystery), Michał Kopik (Piwny Garaż), Dorota Kamińska et Łukasz Kielban (Czas Gentlemanów).

N'est-ce pas là une puissance impressionnante en matière de blogs et de vlogs ? Les statistiques ci-dessous ne concernent que ces 13 blogs et vlogs !

Ces statistiques ne comprennent que les interactions. La portée conjointe réelle de toutes les publications s'est élevée à 961,602 utilisateurs uniques, qui ont généré 1 205 940 visites.

Ces chiffres ne concernent que les 13 publications, et grâce à la plateforme Blogostany.pl, 70 autres personnes se sont engagées ! Au total, tous les blogs ont enregistré 209k fans sur Facebook, ce qui équivaut à près de 1,5 million de visiteurs uniques et plus 4 millions de visites sur le profil de Somersby !

De plus, les blogueurs se sont non seulement amusés pendant que les utilisateurs les regardaient, mais ils ont également proposé de nombreux concours avec des prix à gagner. Kominek a proposé de créer Ode to Lord, sur Antyweb peoplee, où les utilisateurs étaient invités à décrire les pratiques qu'ils utilisaient pour se détendre, et Segritty a offert une GoPro 3 pour une photo de la main du Seigneur.

Ainsi, chaque blogueur pouvait choisir le type de concours et le mode de communication les mieux adaptés aux besoins de sa communauté. Les contributions les plus intéressantes des blogueurs sont présentées ci-dessous :

1. 5 Sposobów Na... (Cinq façons de...) - Les blogueurs ont proposé cinq utilisations créatives des bouteilles de la bière. 

2. Antyweb - Le blogueur a proposé un test "technologique" comparatif de deux saveurs de Somersby. Une très bonne lecture.

3. Piwny Garaż (Garage à bière) - Le blogueur a servi quelques valeurs ajoutées. On y trouve des mélanges de bières, mais aussi des recettes de plats qui s'accordent parfaitement avec les bières.

Résumé quantitatif de la campagne

Le nombre de contenus générés en mars, en rapport avec Somersby, est estimé à près de 5 000. Les blogueurs a atteint 1,62 million de clients potentiels, (et, comme le prouvent les photos publiées sur Instagram, il ne s'agit pas seulement d'acheteurs potentiels, mais aussi d'acheteurs réels).

Tous ces consommateurs ont vu en moyenne deux fois des publications liées à la nouvelle saveur de Somersby. Il n'est pas facile de déterminer si c'est beaucoup ou peu, car le groupe cible était sensible aux recommandations, en particulier celles provenant d'amis ou d'autres sources fiables. 

Selon de nombreuses études, les blogueurs (qui ont été le principal moteur de la campagne) sont perçus comme des leaders d'opinion dignes de confiance.

Nous ne savons pas exactement combien de bouteilles ont été mises en vente, mais au bout d'un mois, certains magasins étaient déjà en rupture de stock !

De plus, quelqu'un a publié sur Kwejk (une plateforme polonaise populaire pour le partage d'images humoristiques) une photo d'un magasin qui informait ses clients de la rupture de stock de Somersby.

Peu après, ils ont publié cette photo sur leur profil Facebook, promettant qu'ils fourniraient bientôt de la bière à “ l'entourage de Lord ”. Une fois encore, la force de la marque et la perception positive du produit dépendaient du contenu généré par les utilisateurs.

Nous sommes toujours curieux de savoir comment les choses se seraient passées si l'entreprise avait mené la campagne de manière “ classique ”.”

Trois questions au "blogueur hébergeur".

Pour finir, nous avons voulu présenter une déclaration de Tomek "Kominek" Tomczyk sur la campagne. Il s'est avéré qu'en tant que l'un des stratèges de la campagne, il en a parlé avec enthousiasme et de manière approfondie.

1. Quels ont été les critères de sélection des blogueurs ? Avez-vous tenu compte uniquement de leur popularité et de la qualité de leur contenu, ou également des effets des campagnes précédentes de Somersby ?

Tomek Tomczyk : Lorsqu'on mène ce genre d'actions, ce n'est pas seulement la portée qui compte, mais aussi l'expérience et le charisme du blogueur.

Nous ne voulions pas de blogueurs qui se contenteraient de présenter une bouteille de Somersby, mais qui adapteraient le produit au profil de leur blog. Karolina Gliniecka a créé une stylisation étonnante, Żorż Ponimirski a invité ses lecteurs à un banquet, Grzegorz Marczak a mené un “ test technologique ”, etc.

Un facteur crucial dans la sélection des blogueurs était la manière dont ceux-ci coopéraient avec les marques. Je n'apprécie pas les personnes qui font les choses de manière routinière, en respectant scrupuleusement chaque point d'un accord, et qui ne se soucient pas du succès d'une campagne.

Nous avons sélectionné des blogueurs qui partageaient la responsabilité des effets de la coopération avec les marques, mais aussi ceux qui faisaient preuve de créativité. Beaucoup d'idées ne venaient pas de moi, mais incluaient des contributions d'autres personnes, telles qu'Eliza Wydrych et Paweł Opydo. J'ai passé de nombreuses heures avec eux à discuter de la stratégie de la campagne.

Un autre élément important du recrutement était la répartition adéquate du pouvoir. À l'exception de quelques dizaines de blogueurs moins connus, nous avions quelques blogueurs influents qui ont dynamisé l'action et ont ensuite conseillé les blogueurs inexpérimentés.

Lorsqu'on mène une campagne avec de nombreux blogueurs, il est possible d'économiser et d'attirer 40 blogueurs moyens. Ensuite, il faut compter avec le résultat, car ensemble, ils ont une grande portée.

Ce mythe agit comme un tunnel visuel pour les spécialistes du marketing, car, à l'ère des réseaux sociaux, la plus grande portée n'est pas générée par Kominek ou Prószyński sur leurs blogs. Elle est générée par le Monsieur Tout-le-monde, qui aime et partage le contenu d'autres blogueurs.

Si vous n'incluez pas de personnalités célèbres, de blogueurs charismatiques ou d'experts dans ce domaine dans votre campagne, vous pouvez oublier l'idée de lancer une campagne réussie. De plus, la portée des pages de fans est énorme, car aucune agence ne demande à un blogueur la portée réelle d'une seule publication.

Il en va de même pour les statistiques mensuelles sur les blogs, qui n'ont absolument aucune importance, comme les articles sponsorisés, les concours, les tests... Les blogueurs qui comptent 500 millions d'utilisateurs uniques par mois pourraient tout aussi bien ne générer que 2 000 conseils.

2. Combien de temps ont duré les préparatifs de cette phase de la campagne ? Comment s'est déroulée la coopération avec les agences et le client ?

Tomek Tomczyk : Les préparatifs ont duré quelques mois, mais nous avons dû tenir compte du fait qu'ils concernaient non seulement le printemps, mais aussi l'édition estivale. Elle sera lancée dans quelques semaines. La coopération a été parfaite.

Pas de malentendus, pas de disputes, beaucoup d'arc-en-ciel et d'amour. Une atmosphère amicale s'est installée grâce à la confiance que m'ont accordée Maciek Pichlak et Asia Dmochowska du groupe Carlsberg, ainsi que les autres agences. Chacun avait son propre domaine de travail et en était responsable.

3. Quel est, selon vous, le meilleur élément du lancement du Blackberry de Somersby ? 

Tomek Tomczyk : Nous avions peur de ne pas laisser suffisamment de liberté aux blogueurs. Il n'y avait aucune consigne hiérarchique leur imposant la fréquence à laquelle ils devaient écrire sur la marque, la manière de la représenter en photos, les liens à insérer ou, plus généralement, ce qu'ils devaient écrire sur Somersby.

Les blogueurs eux-mêmes avaient le dernier mot pour décider ce qui serait publié sur un blog. De plus, 100 blogueurs ont participé à la campagne.

C'est un record dans l'histoire de la blogosphère. Beaucoup de choses auraient pu mal tourner.

Cependant, nous étions tous d'accord sur le fait que si nous voulions bien faire les choses, les blogueurs devaient avoir carte blanche. Les lecteurs ne doivent pas avoir l'impression que leur blogueur préféré leur vend un discours marketing rédigé par un jeune responsable de marque.

Conclusion

Avec l'auteur de l'étude de cas originale, nous sommes d'accord pour dire qu'il s'agissait de l'une des meilleures campagnes menées dans la blogosphère. La principale raison en est la liberté accordée aux blogueurs.

La marque leur a fait confiance et n'a pas été déçue. Somersby n'a pas encore dit son dernier mot. Elle vise à établir des relations solides avec les blogueurs.

Nous attendons donc avec impatience les prochaines campagnes, et encore une fois, bravo pour ce travail remarquable !