Comment accroître l'engagement social - Étude de cas de Somersby

Somersby a décidé d'engager des blogueurs et des vloggers pour promouvoir sa marque en adoptant une approche unique de la coopération avec les blogueurs.

L'article a été rédigé à l'origine par Jakub Prószyński.

Nous avons le plaisir de vous présenter un excellent exemple d'établissement de relations avec des personnes clés, qui influencent les acheteurs potentiels. Cette étude de cas concerne une récente campagne de marketing liée à l'introduction d'un nouveau produit - la bière Somersby aromatisée à la mûre. Toutes les activités ont été planifiées par le groupe Carlsberg et menées sur Internet et, plus précisément, dans la blogosphère polonaise.

Somersby est une marque de bière brassée par le groupe Carlsberg, une société brassicole danoise fondée en 1929 et dont le siège social se trouve au Danemark.

J.C. Jacobson en 1847. Si sa marque phare est la bière Carlsberg, l'entreprise brasse plus de 500 bières locales.
bières. En 2001, le groupe Carlsberg était classé cinquième groupe brassicole mondial.
Basée à Copenhague, au Danemark, elle est connue pour être "probablement la meilleure bière du monde". La
Le groupe Carlsberg a été introduit sur le marché polonais en mars 2012.

Brève introduction

Cette étude de cas examine une nouvelle commercialisation des produits pour la marque Somersby, qui a été lancée sur le marché polonais en mars 2014. Avant de présenter sa nouvelle bière Somersby Blackberry aux consommateurs, le groupe Carlsberg a demandé l'aide de blogueurs et de vloggers au sein de la blogosphère polonaise pour accompagner le lancement du nouveau produit. Cet article présente les résultats de cette coopération unique.

Qui est à l'origine de la campagne ?

L'équipe de Carlsberg était composée de Maciek Pichlak, Joanna Dmochowska et Janek Rudziński. Les actions de lancement du produit ont été soutenues par le célèbre blogueur polonais Kominek, l'agence média PHD, Media Direction (achat de Facebook et de publicités), et l'agence de médias sociaux Fenomem (communication avec d'autres blogueurs). Tous les participants ont reçu les mêmes paquets et récompenses pour leur participation. Nous admirons vraiment l'approche de Carlsberg qui consiste à coopérer avec les blogueurs sur un pied d'égalité.

Groupe cible

Les auteurs de la campagne sur la bière à la mûre ont décrit leur groupe cible comme étant les consommateurs à l'âge de la retraite. 18 à 35 ansqui partagent les mêmes préférences en matière de style de vie. Les caractéristiques du groupe cible incluent des personnes ouvertes à de nouvelles expériences, familières avec la culture pop et dotées d'un sens de l'humour quelque peu sarcastique (ce qui leur permet de lire entre les lignes). Plus important encore, le groupe cible serait composé de personnes qui apprécient les amitiés, les liens avec les autres et qui aiment les rencontres décontractées autour d'une boisson alcoolisée. Somersby est généralement considéré comme la boisson idéale dans ce genre de situation. En d'autres termes, la campagne visait les Millennials ou, si vous préférez, la Génération Y..

Durée de la campagne

Les communications sur les "nouveaux" produits ont commencé vers le 12 mars 2014. Les blogueurs et influenceurs participants ont reçu des paquets personnalisés de Lord Somersby. En tant que premiers consommateurs, ils ont pu goûter la bière, qui devait être introduite dans les magasins dans les jours suivants. Le paquet contenait un cordon, une lettre personnalisée, six bouteilles de bière Somersby et quelques autres gadgets. La campagne a duré jusqu'à la fin du mois de mars 2014 et, à l'heure actuelle, les communications liées à la saveur de la bière à la mûre de Somersby sont un élément fixe des médias sociaux pour la marque. Les données ont été fournies par Brand24.

Lord Somersby sur Facebook

Avant de passer à l'examen des actions générées par les blogs, examinons d'abord la page fan de Somersby. Comment les activités de la blogosphère se sont-elles répercutées sur Facebook ? Ont-elles apporté de nouveaux fans ? Les résultats ont été positifs et certainement vérifiables. Examinons un résumé général de l'activité sur Facebook. Pendant la campagne, le nombre de fans a doublé, les le nombre d'utilisateurs engagés a presque quadruplé, et les L'indice d'interactivité a presque quadruplé. À première vue, on peut supposer que les gens étaient réellement impliqués dans les messages.

Les graphiques ci-dessous présentent l'engagement, les interactions et l'augmentation du nombre de fans. Toutes les statistiques indiquent une croissance notable du 13 mars 2014 jusqu'à la fin du mois. En outre, les statistiques ont diminué après la campagne, mais sont restées à un niveau plus élevé qu'avant la campagne. Cela signifie que Somersby a gagné de nouveaux fans actifs qui voulaient interagir avec la marque et en tirer profit. Le premier graphique de la catégorie "nouvel engagement" indique le nombre de fans qui ont déjà "aimé" une page et qui ont ensuite effectué une action (par exemple, "aimé" un statut), ou de nouveaux fans qui ont "aimé" le profil et ont également "aimé" un statut ou "commenté" le profil. Ce groupe a totalisé 3 707 personnes se sont engagées pendant la campagne (Tous les graphiques fournissent des données pour la période du 1.01 au 31.05.2014).

Après la première étape de la campagne (entrée des blogueurs dans les médias sociaux), il était temps que Somersby lance la bière blackberry dans les communications fixes. Et une fois de plus, elle l'a fait dans son propre style en faisant appel à la culture pop, à l'amusement et en interrogeant les utilisateurs. L'entrée sur le côté droit (ci-dessous) pourrait s'appeler "Comme un mendiant". Il s'agit néanmoins d'un excellent moyen de voir si les consommateurs acceptent le produit. Tout est resté cohérent avec les communications précédentes et le style général de Lord Somersby. Les réponses créatives à toutes sortes de "pokes" de fans ont encore renforcé l'image sympathique de Somersby. Les administrateurs du profil Facebook ont parfaitement rempli leur mission.

La nouvelle bière Blackberry a-t-elle vraiment séduit les utilisateurs ? Sur Iconosquare (anciennement Stati.gram), nous avons trouvé 115k photos du monde entier avec le hashtag #somersby. Les photos ci-dessous présentent les cinq premiers résultats. Elles ont toutes été prises par des utilisateurs polonais et portent toutes sur le nouveau parfum. Certaines marques n'ont pas besoin de faire leur propre promotion - les consommateurs peuvent le faire à leur place.

Un autre élément intéressant est la vidéo ci-dessous, qui a été créée uniquement pour les canaux numériques et qui a été visionnée plus de 4 millions de fois. Cette vidéo a été visionnée plus de 4 millions de fois. est un très bon résultat pour les médias polonais, et nous avons enfin la preuve de l'identité de l'inventeur des médias sociaux.

Blogs - Conclusion des actions

Somersby a pris un grand risque en décidant de n'utiliser que des canaux de communication numériques, mais cette solution s'est avérée efficace. Ne recourant ni aux publicités télévisées ni aux panneaux d'affichage, elle a réussi à inciter les utilisateurs à interagir sur Facebook. Naturellement, les blogueurs ont également influencé le comportement des consommateurs sur l'internet. En résumé, la combinaison des publicités sur Facebook et des activités des blogueurs a porté ses fruits en augmentant la portée de la vaste campagne et en suscitant des réactions positives.

La première vague concernait les "grands" blogueurs (13 blogs/vlogs en tout) : Eliza Wydrych (Fashionelka), Matylda Kozakiewicz (Segritta), Paweł Opydo (Zombie Samurai), Żorż Ponimirski (Street Food Polska), Paulina Jagodzińska (Beauty.Fashion.Shopping.), Ewa Grzelakowska-Kostaglu (Red Lipstick Monster), Grzegorz Marczak (Antyweb), 5 Sposobów Na, Karolina Gliniecka (Charlize Mystery), Michał Kopik (Piwny Garaż), Dorota Kamińska et Łukasz Kielban (Czas Gentlemanów). N'est-ce pas là une puissance impressionnante en matière de blogs et de vlogging ? Les statistiques ci-dessous ne concernent que ces 13 blogs et vlogs !

Ces statistiques ne comprennent que les interactions. La portée conjointe réelle de toutes les publications s'est élevée à 961,602 utilisateurs uniques, qui ont généré 1 205 940 visites. Ces chiffres ne concernent que les 13 publications, et avec la plateforme Blogostany.pl, 70 autres personnes se sont engagées ! Ensemble, tous les blogs ont 209k fans sur Facebook, ce qui équivaut à près de 1,5 million de visiteurs uniques et plus 4 millions de visites sur le profil de Somersby !

En outre, les blogueurs ne se sont pas contentés de s'amuser pendant que les utilisateurs regardaient, ils ont également proposé de nombreux concours avec des prix à la clé. Kominek a proposé de créer Ode to Lord, sur Antyweb peoplee, où les utilisateurs étaient invités à décrire les pratiques qu'ils utilisaient pour se détendre, et Segritty a offert une GoPro 3 pour une photo de la main du Seigneur. Ainsi, chaque blogueur a pu choisir le type de concours et le mode de communication les mieux adaptés aux besoins de sa communauté. Les contributions des blogueurs les plus intéressantes sont présentées ci-dessous :

1. 5 Sposobów Na... (Cinq façons de...) - Les blogueurs ont proposé cinq utilisations créatives des bouteilles de la bière. 

2. Antyweb - Le blogueur a proposé un test "technologique" comparatif de deux saveurs de Somersby. Une très bonne lecture.

3. Piwny Garaż (Garage à bière) - Le blogueur a servi quelques valeurs ajoutées. On y trouve des mélanges de bières, mais aussi des recettes de plats qui s'accordent parfaitement avec les bières.

Résumé quantitatif de la campagne

Le nombre de contenus générés en mars, en rapport avec Somersby, est estimé à près de 5 000. Les blogueurs a atteint 1,62 million de clients potentiels, (et, comme le prouvent les photos d'Instagram, non seulement des acheteurs potentiels, mais aussi des acheteurs réels). Tous ces consommateurs sont tombés en moyenne deux fois sur des entrées relatives au nouveau parfum de Somersby. Il n'est pas facile de définir si c'est beaucoup ou plutôt peu, car le groupe cible était sensible aux recommandations, en particulier de la part d'amis ou d'autres sources de confiance. Selon de nombreuses études, les blogueurs (qui ont été le principal moteur de la campagne) sont perçus comme des leaders d'opinion dignes de confiance.

Nous ne savons pas exactement combien de bouteilles étaient disponibles dans le commerce, mais au bout d'un mois, certains magasins n'avaient plus de produit ! De plus, quelqu'un a publié sur Kwejk (une plateforme polonaise populaire pour le partage de graphiques amusants), une photo d'un magasin qui informait ses clients de leur manque de Somersby. Peu après, le magasin a publié cette photo sur son profil Facebook, promettant qu'il fournirait bientôt de la bière à "l'entourage du Seigneur". Une fois de plus, une marque forte et une perception positive du produit dépendaient du contenu généré par les utilisateurs. Nous sommes toujours curieux de savoir comment les choses se seraient passées si l'entreprise avait mené la campagne de manière "classique".

Trois questions au "blogueur hébergeur".

Pour finir, nous avons voulu présenter une déclaration de Tomek "Kominek" Tomczyk sur la campagne. Il s'est avéré qu'en tant que l'un des stratèges de la campagne, il en a parlé avec enthousiasme et de manière approfondie.

1. Quels ont été les critères de sélection des blogueurs ? Avez-vous tenu compte uniquement de leur popularité et de la qualité de leur contenu, ou également des effets des campagnes précédentes de Somersby ?

Tomek Tomczyk : La portée, mais aussi l'expérience et le charisme d'un blogueur comptent dans ce type d'actions. Nous ne voulions pas de blogueurs qui se contentent de se présenter avec une bouteille de Somersby, mais qui adaptent le produit au profil du blog. Karolina Gliniecka a créé une stylisation étonnante, Żorż Ponimirski a invité les lecteurs à un banquet, Grzegorz Marczak a mené un "test technologique", etc... Un facteur crucial dans la sélection des blogueurs était la façon dont ils coopéraient avec les marques. Je n'aime pas les gens qui font les choses de manière routinière, qui respectent très précisément chaque point d'un accord et qui ne se soucient pas du succès d'une campagne. Nous avons sélectionné des blogueurs qui partagent la responsabilité des effets de la coopération avec les marques et qui font preuve de créativité. De nombreuses idées n'étaient pas les miennes, mais celles d'Eliza Wydrych et de Paweł Opydo. J'ai passé de nombreuses heures avec eux à discuter de la stratégie de la campagne.

Un autre élément important du recrutement a été la bonne répartition du pouvoir. À l'exception de plusieurs dizaines de blogueurs moins connus, nous avions quelques leaders, qui ont soulevé l'action et ont ensuite conseillé les blogueurs inexpérimentés. Lorsque l'on mène une campagne avec de nombreux blogueurs, il est possible de sauver et d'attirer 40 blogueurs moyens. Il faut alors compter sur le résultat, car au total, ils ont une grande portée. Ce mythe agit comme un tunnel de vision pour les spécialistes du marketing, car, à l'heure des médias sociaux, la plus grande portée n'est pas générée par Kominek ou un Prószyński sur leurs blogs. Elle est générée par le Monsieur tout le monde, qui aime et partage le contenu d'autres blogueurs. Si vous n'incluez pas de personnes célèbres dans votre campagne, de blogueurs charismatiques ou de personnes expérimentées dans ce domaine, vous ne pourrez pas lancer une campagne réussie. Par ailleurs, la portée sur les pages de fans est une tromperie, car aucune agence ne demande à un blogueur la portée réelle d'une seule entrée. Il en va de même pour les statistiques mensuelles sur les blogs, qui n'ont absolument aucune importance, comme les entrées sponsorisées, les concours, les tests... Les blogueurs qui comptent 500 millions d'utilisateurs uniques par mois pourraient tout aussi bien ne générer que 2 000 indices.

2. Combien de temps ont duré les préparatifs de cette phase de la campagne ? Comment s'est déroulée la coopération avec les agences et le client ?

Tomek Tomczyk : Les préparatifs ont duré quelques mois, mais nous avons dû tenir compte du fait qu'ils concernaient non seulement l'édition de printemps, mais aussi l'édition d'été. Elle sera lancée dans quelques semaines. La coopération a été parfaite. Pas de malentendus, pas de disputes, beaucoup d'arcs-en-ciel et d'amour. La confiance que m'ont accordée Maciek Pichlak et Asia Dmochowska du groupe Carlsberg, ainsi que les autres agences, a donné naissance à une atmosphère amicale. Chacun avait son propre domaine de travail et en était responsable.

3. Quel est, selon vous, le meilleur élément du lancement du Blackberry de Somersby ? 

Tomek Tomczyk : Nous avions peur de ne pas donner assez de liberté aux blogueurs. Il n'y avait pas d'ordres imposés d'en haut concernant la fréquence des articles sur la marque, la manière de la représenter en photos, les liens à créer ou ce qu'il fallait, en général, écrire sur Somersby. Ce sont les blogueurs eux-mêmes qui ont eu le dernier mot en décidant de ce qui serait publié sur un blog. En outre, 100 blogueurs ont participé à la campagne. C'est un record dans l'histoire de la blogosphère. Beaucoup de choses auraient pu mal tourner. Cependant, nous étions tous d'accord pour dire que si nous voulions bien faire les choses, les blogueurs devaient avoir carte blanche. Les lecteurs ne doivent pas avoir l'impression que leur blogueur préféré leur vend du babillage marketing écrit par n'importe quel jeune responsable de marque.

Conclusion

Avec l'auteur de l'étude de cas originale, nous sommes d'accord pour dire qu'il s'agissait de l'une des meilleures campagnes de la blogosphère. La principale raison en est la liberté accordée aux blogueurs. La marque leur a fait confiance et n'a pas été déçue. Somersby n'a pas encore dit son dernier mot. L'objectif est d'établir des relations solides avec les blogueurs. Nous attendons donc avec impatience les prochaines campagnes et, une fois de plus, un grand bravo pour ce travail bien fait !