PODCAST : Le pouvoir de la narration avec Tara Clapper

Votre entreprise a besoin d'une histoire, d'un contexte. Tara Clapper explique comment en trouver un et élaborer une stratégie de contenu. 

Tara is a prolific content creator and an accomplished editor, having written and edited thousands of blog posts, small business websites, and other inbound marketing content. Tara enjoys blogging about quality copywriting, content management, corporate culture, personal branding, and networking.

She runs an online community of women in geek culture and keeps her storytelling skills sharp through LARP (live action role play).

Magdalena : Tara, commençons par la première question. Pourquoi avons-nous besoin de raconter des histoires pour notre marque ?

Tara : Il existe de nombreuses marques et, quel que soit votre secteur d'activité, vous n'êtes probablement pas la seule personne à faire ce que vous faites. Vous n'êtes pas la seule entreprise à faire ce que vous faites.

Le storytelling de la marque vous aide à vous différencier des autres marques et à vous démarquer. Il donne aux gens une raison de s'intéresser vraiment à votre entreprise, et s'ils s'y intéressent, cela peut créer un climat de confiance qui, espérons-le, débouchera sur une relation d'affaires entre vous et ce client.

Magdalena : Alors, s'il vous plaît, dites-moi, comment trouver notre histoire ? Une histoire que les gens seront impatients d'entendre.

Tara : Souvent, l'histoire que les gens racontent à propos de leur marque vient de la façon dont l'entreprise a été fondée. C'est une belle histoire, mais je ne pense pas qu'elle soit complète. Même si votre marque est assez récente, même si votre entreprise est marque nouveau.

At Express Writers, we have that as a big part of our brand story, but it’s not everything, right? It talks about how the company was founded, with an extremely small investment of less than $100 from our CEO, and how it’s grown to be a large content agency with lots of freelance writers.

But that doesn’t necessarily tell the story of who we are today. It doesn’t talk about our values. It doesn’t talk about the entire team.

So, when we tell our brand story, we like to involve the growth of the company and the values that we have, and the business practices that we have, the integrity – that’s a big part of who we are. It differentiates us from other people doing content out there that maybe aren’t on the same page as those values.

La première chose à faire est donc de trouver vos histoires, qui ne se limitent pas à la création de votre entreprise ou à vos débuts. Il s'agit de parler de la façon dont vous avez progressé et de votre situation actuelle. Pour ce qui est de la manière d'y parvenir, de naviguer dans ce processus. Je trouve que c'est en en parlant qu'on y arrive.

Instead of just getting up there on a stage, telling your brand story like I just kind of did about Express Writers, it’s something that you really have to talk about.

Talk about it with your colleagues, with your partner, and the brand story will come out. If you’re still not sure, that’s when you might need to hire a content marketing expert to have a chat with you about your brand and pull the story out of there.

J'ai récemment aidé quelqu'un à lancer un kickstarter, et il vend des jouets vraiment innovants. Il s'est dit : "Oui, je veux me lancer à plein temps dans la fabrication de jouets".

Et je me dis : "C'est très bien, et vous avez un produit vraiment merveilleux dans lequel les gens vont investir, mais je dois leur donner une raison pour laquelle".

Et j'ai découvert qu'il avait en fait un lourd passé à ce sujet. Il a une famille et veut passer plus de temps avec elle. C'est un héros local qui a risqué sa vie pour faire la différence dans sa communauté, et je me suis dit : "C'est ça l'histoire. C'est ce que les gens veulent voir".

Et ils n'investissent pas seulement dans un jouet que vous vendez pour qu'il soit rapporté à la famille, ils investissent dans le fait que vous voulez passer plus de temps avec votre famille et que cette entreprise vous permet de le faire. Ils investissent dans le fait que vous êtes un exemple et un héros pour la communauté, et c'est ainsi que vous trouvez votre histoire.

In his instance, he’s really clear about his product, but he had to call me for help because he didn’t know how to do that.

So, just by talking to him – and it doesn’t even have to always be a content marketing expert, it could be somebody, who, maybe you don’t know as well as you know your family or your colleagues – saying, like, ‘hey, can you just help me, kind of, pull the story out of this?’

Et c'est ainsi que cela a fonctionné pour lui. Il s'agissait de trouver plus de détails, de découvrir l'histoire derrière le rideau, parce que c'est ce que les gens veulent voir.

Magdalena: I think you’ve made a great point, so you said that we should hire some content expert or somebody outside of the company.

So, this is because this is a person who has, let’s say, perspective for our business?

Tara: Exactly, yes. They’re not, it’s like, you know, like in my example, with the guy launching the kickstarter campaign and the toy company. You know, I know a bit about marketing games, generally, but that’s not where I live all the time. I live in content marketing.

So, my perspective was really helpful because I’m always about content marketing, finding the brand story, and I know how to do that. But I also know a little bit about this industry.

My perspective is familiar enough to understand what he’s trying to do, but removed enough that I was totally brand new to his concept, to his company and, you know, that gave me a fresh perspective.

That’s one way it can really help to go outside your business and outside your usual circle of friends, and even, you know, different business contacts to really have that story pulled out.

Magdalena : Oui, je pense qu'une nouvelle perspective est essentielle. C'est vraiment une bonne chose. Puisque nous avons le "point" de départ, par où devrions-nous commencer notre stratégie de contenu ?

Tara : Donc, maintenant que vous savez comment trouver l'histoire de votre marque, vous pouvez avoir l'histoire de votre marque. Vous devez savoir quoi en faire. La stratégie de contenu dépend des objectifs de votre entreprise. Qui voulez-vous atteindre ? Qui voulez-vous engager ? Et c'est à partir de là que tout commence.

Tout d'abord, vous devez vraiment réfléchir à votre public.

Deuxièmement, vous devez réfléchir à l'endroit où vit votre public, c'est-à-dire aux sites de médias sociaux qu'il fréquente et à la manière dont il reçoit les informations marketing que vous diffusez.

Ensuite, vous devez réfléchir à la façon dont votre histoire s'inscrit dans ce contexte et à la partie de votre histoire qui sera la plus convaincante pour eux. Votre histoire ne va donc pas représenter tout votre contenu ou tout votre marketing de contenu, mais elle s'y intègre et vous donne un très bon point de départ.

Votre stratégie de contenu sera basée sur vos objectifs. Elle s'appuiera également sur des éléments techniques, tels que mots-clés that you want to rank for, and those are still really good ‘best practices’ to keep in mind.

But at the end of the day, your story could really win you some customers and win you some press that all of those technical things might not, or might cost more to do.

Il faut le construire avec soin et penser aux aspects techniques, comme l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Il faut y penser très sérieusement, mais aussi prendre en compte votre profil d'acheteur.

You need to figure out where those buyers live and you need to think about your audience in terms of ‘who do I want to reach beyond, just, people who are buying stuff?

At Express Writers, obviously, I love talking to potential customers all the time and I love helping them get the content they need, but most of my time isn’t really spent 1-on-1 with them. I’d say a good half of my time is spent talking directly with them.

The rest of my time is spent doing stuff like this. I want to reach a wider audience. I need to also make connections within the marketing industry. I need to make sure that the word is out there, so, hopefully, businesses who listen to you, who want to learn more about branding, are getting the message.

That’s a big part of it, too. It’s kind of being out and about and including that in your content strategy as soon as you’re able to afford that time.

Magdalena: So we can say that setting goals is also crucial at the beginning. One part of the content strategy is blogging for many companies, and my question is:

Do you think that blogging is the right way to create content for brands of all sizes?

Tara : Oui, je pense que le blogging est bénéfique pour tout le monde. Même s'il ne s'agit que d'attirer les bonnes pistes de recherche.

Vous créez donc un blog sur une innovation que vous faites dans votre secteur, ou même simplement sur un produit que vous vendez, et vous espérez que les gens chercheront ce produit et vous trouveront.

Et lorsqu'ils arriveront sur votre site, ils vous considéreront comme un expert sur ce sujet, un innovateur. Ou encore, il se peut que vous ayez la chose qu'ils veulent acheter en ce moment et que votre article de blog les y ait conduits.

Even if you’re in, what we call, an ‘unsexy’ industry, like, you’re selling industrial part, or something like that. Blogging is still really helpful because I don’t think a lot of people want to read, like, blogs and blogs and blogs all about industrial parts.

I think that people usually just want to buy the part they need to get the job done. But it can still bring people in through that marketing on search engines, that marketing entrant.

So, even for unsexy brands, small brands, large brands, blogging is useful as long as you have a web presence, absolutely.

I think there are really different strategies depending on the size of your brand, your marketing budget, your goals – again, it goes back to your goals. If you’re a large company or a growing company, you might need to shift from thinking about what you’re ranking for in search engines and, you know, into more of a ‘OK, how is our brand perceived?

How do we interact with the rest of the influencers in our industry? How do we take it to the next level?’

And I got to see that shift really, kind of, come into its own with Express Writers because we started, I wanna say, like, a couple years or a year and a half ago – before I was onboard – they started doing the #ContentWritingChat on Twitter.

That was kind of a big move for Express Writers because it signified an investment of time – which, of course, means money – into really creating a larger brand awareness, and, more importantly, really helping the community learn more about content marketing.

Bien sûr, le marketing n'est pas seulement fait par bonté d'âme pour aider les gens, mais il doit être un facteur déterminant. Bien sûr, vous voulez des prospects, bien sûr, vous voulez des prospects de #ContentWritingChat, mais l'objectif principal est d'aider les gens.

So, when a brand grows like that, people notice. You know, I’m out here doing different speaking opportunities on behalf of the brand – people notice that.

They get in touch and say, like, ‘oh, wow, I thought you were just doing some editing for Express Writers, and I was, like, ‘well, last year, yes, but our brand has grown a great deal and now I get to have a little bit more liberty to talk about what we do and how we’re interested in growing.’

So, blogging – your blogging strategy, yes, it’s helpful for a business of any size. But you also need to realize that your brand will hopefully grow and your needs will change. You need to assess what works, what doesn’t, and adjust your blogging strategy from there.

One thing I did on my own website – I have a website called The Geek Initiative about women in geek culture.

I used to blog on my site, like, every day, or every other day. Then, I had other writers that, kind of, filled-in. But I stopped doing that. I stopped blogging every day.

Maintenant, je blogue environ deux fois par mois et au lieu de faire des articles de 500 mots, je fais des articles de plus de 2000 mots qui nécessitent beaucoup d'expérience personnelle, beaucoup de réflexion, beaucoup de conversation et beaucoup de temps pour les créer parce que le contenu long et les blogs longs sont plus bénéfiques pour moi.

Je gagne un peu d'argent sur le site grâce aux recettes publicitaires. Je ne gagne pas beaucoup d'argent. Il s'agit davantage d'une question d'image de marque et de ce que je souhaite faire, mais je constate que le contenu long me permet d'obtenir plus de pages vues, plus d'engagement, plus d'enthousiasme et plus de reconnaissance de ma marque en tant qu'expert du sujet.

Pour ce faire, j'ai dû réévaluer ma stratégie de blogging et la modifier pour m'assurer que mon temps était précieux et que le contenu que je créais était utile à la communauté. Dès que j'ai opéré ce changement, j'ai constaté que les gens commençaient à dire des choses vraiment étonnantes sur le contenu que je créais.

The lesson there is, like, I probably should have evaluated my blogging strategy before I did. But once I made that shift, I saw some immediate success. Re-evaluating your blogging strategy, in some cases, every 4-6 months, is a good idea.

There are industry trends that change.

Readers expect different things, and that reevaluation is really important.

Cela fonctionnait pour moi de faire ces blogs, tous les jours ou tous les deux jours - ces blogs de 500 mots. Je n'échouais pas. Les gens les appréciaient. Ils les partageaient. Mais la différence notable en termes de succès était phénoménale.

Ce n'est donc pas nécessairement que votre stratégie de blogging actuelle ne fonctionne pas bien. Mais vous devez tout de même y jeter un coup d'œil, car les choses changent. Vos clients changent. Le type de client que vous essayez d'attirer peut changer, et vous pourriez avoir l'occasion de faire mieux.

Magdalena: Wow, what a complex response. It was great. It was all great, but from my understanding, you underlined 3 very important things.

Even with ‘unsexy’ brands, blogging can be very useful. We should also emphasize that we’re trying to help people, not only that we have a product or service, but that we want to help them.

And this works well for increasing our brand awareness.

Ce que vous avez dit est très instructif, et je suis d'accord avec 100%, mais revenons à la narration. Je suis curieux de savoir comment la narration va de pair avec l'élaboration d'une stratégie de contenu.

Tara : La narration est un élément que vous pouvez intégrer à votre stratégie de contenu. Comme je l'ai dit précédemment, les gens veulent savoir qui vous êtes. Ils veulent connaître cet aspect de votre marque, et vous pouvez intégrer le contenu dans le reste de votre calendrier éditorial.

It also means, kind of, redefining what your story is every now and then. I just talked a lot about re-evaluating your success with blogs. You know, storytelling is the same way because you might start a business and it’s just you.

So it’s all your story, it’s all about how you’re starting your business. Five years down the road, it’s not really just your story. It’s the business’ success.

It’s the story of the 3 other people that you’ve hired since you’ve started. So, re-evaluating your story and looking at how you’ve grown can not only help you assess the success of your business but how you can really change your story and input those changes into your content strategy.

The other answer to that is ‘medium’. Sometimes we tell stories through blogs, but now video is considered a better way to tell stories sometimes.

One way that you can re-evaluate your storytelling or add more to your storytelling is to show, and you can do that with a video or with a podcast, whereas before, you might have just been blogging.

De même, beaucoup de gens se contentent de vidéos. Beaucoup de gens se contentent de YouTube, et c'est très efficace, mais un article de blog vraiment solide pourrait les aider à raconter leur histoire d'une manière qui leur permette également d'obtenir plus de trafic entrant sur les moteurs de recherche.

Il faut donc réfléchir au support que vous utilisez pour raconter votre histoire, le diversifier et l'inclure dans votre stratégie de contenu.

Magdalena : J'ai compris. J'ai entendu dire que tout commence par une mission et qu'elle est renforcée par le contenu que nous créons. Êtes-vous d'accord avec cette phrase ?

Tara : La réponse courte est "oui". Je suis d'accord pour dire qu'il faut avoir un objectif et que le contenu vous aide vraiment à exprimer cet objectif, et qu'il soutient vraiment votre objectif. C'est un contenu bien fait.

That said, we start – brands, businesses – and we make content for all sorts of reasons. And it’s usually not as simple as ‘well, I’m going to sit down and start a business today and then I’m going to make some content to market it’.

By the time you get a really solid brand story and start creating content to support that story, that reflects a lot of thinking, a lot of hard work, a lot of looking at the numbers, a lot of strategy, and so… in its simplest terms, yes.

You’re starting with a mission – you’re starting with your passion. You have your own way of helping people and the content you make really supports that. If you’re a content agency or a marketing agency, you know, it is kind of like a literal expression, right?

Like, Express Writers is built on its content so it is literally fortified by the content we create.

So, yes, I agree with it, and I think that really thinking about the content as a supporting cast member, say, in your strategy, is a great way to think as a business. Content is an investment. It’s not free.

It takes time to create or to hire someone to create it for you, and if you think about it as this necessary fortification to allow you to be strong and succeed in your mission, that can be a nice way to think about your spend on content, especially if you know that you’re probably not doing as much as you should when it comes to content creation and content marketing.

Magdalena : En parlant de contenu, qu'est-ce qui est le plus difficile pour les marques aujourd'hui, à votre avis : faire participer les communautés ou créer le contenu lui-même ?

Tara : Ils vont de pair parce que vous voulez créer un contenu qui soit engageant, et chaque marque a son propre défi à relever.

Je pense que l'engagement des communautés est un peu plus difficile parce que la création de contenu consiste souvent à s'asseoir et à faire le travail ou à engager quelqu'un pour le faire à votre place. Vous savez, le contenu est créé, le contenu est commercialisé - l'engagement est difficile.

You can control how you create content. You can control how much money you spend on having someone else make good content for you. You can’t make your community engage with the content you create or with your social media posts. So, that’s, like, a little bit more of a wild card.

And depending on the size of your business, you may be the only person both creating content, marketing your content, and responding to all of your fans via e-mail, social media, livechat platforms, or the phone. So, that can be a lot for one person to do.

Je pense qu'une partie de la réponse dépend également de la structure de votre entreprise et du fait que vous puissiez vous permettre d'avoir une personne qui se consacre spécifiquement à l'engagement des communautés.

I used to work over at SEMrush, and they’re a pretty big name in marketing.

At SEMrush, I was working as an editor on the blog, but I sat next to community manager who made sure that the engagement levels in our communities was high, and so, as a content creator and as an editor, that allowed me to focus on the editorial calendar, on the content itself, on actually proofreading the content and making sure it was high quality vs making sure that I was getting a ton of pageviews.

When I knew I was going to have a piece that was really fantastic, when an influencer would submit a piece to the blog, I could say to the community manager, ‘hey, could you promote this blog and publish it on Friday?’ and then I wouldn’t have to worry about it.

We would just work together and make it happen.But I do find that it’s really a challenge, especially on my own blog, to be the person who really has to focus on creating the content, strategizing, and just making it happen.

It’s really challenging for a solo-preneur. I will say that you can’t go wrong with creating good content, but in order to really get the investment of time or money that you put into the content out of it, you do need to make sure people see it. Those are challenges that go hand-in-hand.

Je trouve que l'engagement de la communauté est plus difficile que la création d'un bon contenu, mais cela peut varier. Pour une petite marque, je pense que l'engagement est difficile parce qu'il prend du temps, qu'il est parfois plus difficile de mesurer le retour sur investissement et qu'il y a beaucoup de variables.

Je dirais donc que l'engagement communautaire est plus général, mais qu'il va de pair avec l'engagement communautaire.

Magdalena: Since you’re talking about how time-consuming it is to create content, I need to ask this question, because I’ve met 2 approaches.

One of them said that you should be on all of the most popular social media platforms, because we never know where people are. So, we need to be everywhere.

The 2nd approach says that we should focus on 1, 2, or maximum, 3 platforms, so we can just focus on them since, as you said, creating content is very time-consuming. 

What would you say to the people who are trying to find the best way to perform in social media?

Tara : Je dois dire que c'est l'une des questions que l'on me pose le plus souvent. Je fais beaucoup de consultations individuelles avec des clients potentiels et nous vendons des services de médias sociaux, des services de publication et de planification, et c'est une des questions les plus fréquentes : sur quelle plateforme dois-je être ? Dois-je être sur toutes les plateformes ?

Et la réponse est - c'est une question complexe - pour la plupart des gens, ce sera 3 plateformes, comme vous mentioned. Il est très difficile de les gérer toutes, et pour la plupart des entreprises, votre public cible ne vit probablement pas sur toutes les plateformes. Du moins, pas de manière significative.

Ainsi, si vous vendez des costumes pour hommes coûteux, vous avez tout intérêt à être présent sur LinkedIn, car c'est là que vivent les personnes qui achètent des costumes pour hommes coûteux.

Voulez-vous être sur Snapchat ? Je veux dire que vous pourriez réussir sur Snapchat si vous faisiez des publicités vraiment cool qui attirent des personnes plus jeunes et plus riches. Ce n'est pas ce que je recommanderai en premier lieu, à moins que vous ne soyez une grande marque qui a de l'argent à investir dans des goûts et des publicités très spécifiques.

Cela dépend de votre activité et de ce que vous faites. Je recommande généralement de commencer par 3, puis si vous constatez que vous avez le temps ou que votre public ne cesse de vous demander " hey, est-ce que je peux vous suivre sur Instagram ? ", c'est en quelque sorte une bonne indication que vous devriez peut-être envisager d'avoir un compte Instagram.

And it relates to how much content you’re creating, right? Because it’s one thing to put a link to all your blog posts across all your social media platforms, but if you’re someone like me, like, I’m not a good graphic designer.

If you ask me to make a good graphic for you, then I’m going to go to our graphic designer at Express Writer and have her make me something good, because I would make you a stick figure, right?

Cela signifie que si je gère mon propre compte Instagram, et que je ne suis pas doué pour créer des graphiques ou prendre des photos, il faut peut-être réfléchir à vos ressources. Si je suis ma seule ressource, ce n'est pas un bon endroit pour rester. Si j'ai la ressource d'un graphiste et que mon audience vit là, c'est mieux.

Au fur et à mesure que votre marque se développe et que vous en savez plus sur le lieu de résidence de vos clients, vous pouvez tout à fait élargir votre champ d'action.

Les grandes marques expérimentent. Parfois, les grandes marques sont les premières à se lancer sur une nouvelle plateforme. Et parfois, elles n'y restent pas. Il arrive que la plateforme ne leur convienne pas ou qu'elles réduisent leur engagement. Et ce n'est pas grave.

D'autres marques vous voient expérimenter et vous considèrent comme un innovateur. C'est une bonne chose. Mais il s'agit d'un équilibre entre le temps et l'argent, car vous créez du contenu, et parfois ce contenu est simplement destiné aux médias sociaux, en particulier lorsqu'il s'agit de ces plates-formes visuelles. Vous devez vraiment en tenir compte dans le temps et l'argent que vous consacrez à la création de contenu.

So, yeah, it’s a challenge. And I think my last point here is: don’t always think of them as separate things. Like, the social media and the content creation, because the right Instagram post, which could be just a picture, could be more valuable in the short term and net you a lot of customers, more than a 2500-word blog post.

It all depends on your brand and the audience and what you’re offering.

Most of your content should be about helping people and educating, but if it’s, like, Labor Day, and you’re having a sale – that’s a big sale time for us in the U.S. – and you just post an image that says ‘Labor Day coupon, 25% off’ with a coupon code, that’s going to bring in some customers and that coupon code and that image advertising the coupon code, that’s content too.

And you really need to think about that as part of your content creation strategy.

Magdalena: I’ve never thought about coupons as content but it’s also a good idea. So, I would say that we should definitely have a plan, but we shouldn’t keep our eyes closed and limit ourselves.

I think we’d be very lucky if our audience would ask us to go to another platform, because they expect to see our content somewhere else. I think that’s really good feedback.

It means that people want to see us, hear from us, and so on…

Ma dernière question porte sur la stratégie éditoriale, parce que, comme certains le prétendent, c'est la prochaine grande chose. Quelle est donc la chose la plus importante à retenir lorsqu'il s'agit de créer une stratégie éditoriale ?

Tara : La cohérence est la chose la plus importante à faire lorsqu'il s'agit de planifier du contenu. Ne vous surmenez pas au début. Les gens préfèrent voir un article de blog par semaine de votre part, fait de manière cohérente et bien fait, plutôt qu'un article de blog chaque jour qui n'est pas bon. Ou encore, trois articles de blog une semaine et aucun la semaine suivante.

Consistency helps. It’s not like your audience is like… like, Moz is a great example. Rand Fishkin does Whiteboard Fridays. His audience is like, ‘it’s Friday! Where’s Whiteboard Friday?’. They expect it. A really strong brand can have customers expecting content on given days.

But even if your brand is just starting out or it’s small, consistency will still help you win. It’s gonna give you more consistent inbound traffic, but it’s also underscoring our brand promise to be reliable.

Si je vous montre que je peux bloguer régulièrement tous les vendredis, vous savez que vous pouvez compter sur moi pour faire ce que je dis quand je le dis. C'est un aspect essentiel du monde des affaires, surtout si vous travaillez dans le domaine du marketing, de la rédaction ou de l'édition, c'est-à-dire dans n'importe quel secteur d'activité où les délais sont importants.

La cohérence est donc la chose la plus importante que vous puissiez faire. Un calendrier éditorial est un excellent moyen d'y parvenir, surtout si vous êtes plusieurs à créer du contenu. Pour les projets sur lesquels je travaille en solo, j'ai tendance à garder tout cela dans Trello pour ne pas perdre le fil. Dès que quelqu'un d'autre est impliqué dans le processus de création de contenu, je l'inscris dans un calendrier éditorial.

I use CoSchedule, which is also a social media scheduling platform, to manage my editorial calendar for my publication but Julia, our CEO, she recently started using Air Table. She loves it.

It actually creates a very simple, easy-to-use, visually appealing content calendar for yourself or your clients. So, that’s another good one to use as well.

Magdalena : D'accord, je me souviendrai que la cohérence est un élément important. Et l'autre chose, c'est de programmer notre contenu, n'est-ce pas ?

Tara : C'est exact.

Magdalena: Great, so, that was my last question. Wow, I think you just gave us a huge lesson in how to create content and what we should remember during the process.

So, thank you very much for your time and for all of your very, very interesting insights.

Tara : Il n'y a pas de quoi. Merci beaucoup de m'avoir invitée.

Magdalena : Merci et au revoir !

Tara : Au revoir !