#MarketersTalks : Poursuivre l'innovation dans le marketing numérique - Entretien avec Neal Schaffer

Neal Schaffer is one of the most influential marketers in the digital world and the author of a few books on social media marketing. We asked him how to stay innovative in the ever-changing world and how to work with influencer marketing.

He also shared some tips on how to re-engineer TikTok marketing and gave beautiful advice to junior marketers.

Neal Schaffer est une autorité de premier plan dans l'accompagnement des entreprises dans leur transformation numérique des ventes et des marketing through consulting, training, and helping companies of all sizes with social media marketing strategy, influencer marketing, and social selling initiatives.

He is the president of the social media agency PDCA Social, and also teaches digital media to executives.

1. Comment avez-vous commencé votre parcours dans le marketing numérique ?

I started my journey with social media marketing. Before that, I had a professional career in B2B sales and business development.

However, as a country manager or regional vice president of sales in a start-up environment, I often needed to wear many different hats, including, in many cases, the marketing hat.

I learned a lot about marketing on the job. Shifting my career to social media, I began to transfer that business knowledge more and more to marketing. It started with digital/social and Linkedin because of my B2B background.

Also, at the time, it was the only social network for professionals. I started with teaching companies how to leverage Linked in B2B sales, but also sales for media marketing. 

Like today, marketing was the biggest driver for social media back then. There was much more demand for social media marketing than social sales or social selling. But, over time, I wanted to avoid becoming a one-trick pony.

So, even though I published two books on LinkedIn, I realized that my clients didn’t need just LinkedIn. They needed support in all social media. And that’s when I invested in learning and experimenting and creating my own brand across every social media channel that made sense. 

Cela a abouti à la publication de Maximize Social en 2013, qui traite de la création d'une stratégie complète de marketing des médias sociaux. Puis, en mars 2020, j'ai publié mon quatrième livre, The Age of Influence, qui traite de l'influence sur le marketing. Cela m'a amené à m'intéresser au marketing numérique. 

I like to say I am a social media market turned digital marketer because when I published my book, it was impossible to physically meet people. So I had to find ways to digitally market my book, and social media was only one piece of the puzzle.

There is also search and email, and that’s where I’ve spent a lot of time over the last two years. I built up my blog to focus on the stuff many digital marketing experts are a little jaded by – search engine optimization, email marketing, and automatisation du marketing.

But with my social media marketing background, I see them in a new light. I’m trying to breathe new life and new perspective into these areas. 

2. Y a-t-il des outils indispensables dans votre boîte à outils marketing ? 

Si je devais citer quelques outils indispensables, je commencerais par les tableaux de bord des médias sociaux Agora Pulse et SocialBee. Je les utilise pour publier différents contenus sur différents réseaux, et les deux fonctionnent bien pour moi. 

J'utilise également Inoreader, qui m'aide à créer des ensembles personnalisés de flux RSS. Je peux ensuite importer ces flux dans un outil de médias sociaux et l'utiliser comme tableau de bord pour la création de contenu. Cela me permet également de me tenir au courant des dernières nouveautés en matière de médias numériques et sociaux. 

Un autre tableau de bord des médias sociaux que j'ajouterais au mélange est Tailwind, qui est très spécifique à Pinterest. 

Other must-have SEO tools that I use are Semrush and, obviously, Google Analytics. And while I don’t use much AI for writing, I use Frase.io for SEO analysis. When I need an AI tool for simple content ideas, I use Jasper.

My favorite email marketing tool is ConvertKit, but I know a lot of clients prefer active campaigns. Whenever I need help with anything I am not an expert in, I usually find and hire experts on Upwork. 

3. Quelle est la meilleure étude de cas de marketing numérique que vous ayez vue ? Quelle est la première chose qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à la meilleure ? 

J'ai écrit quelques articles de blog sur des études de cas de marketing numérique, et de nombreuses études de cas de marketing numérique ont été publiées. études de cas sur le marketing are in my own book. And the first thing that comes to my mind is number one: what was the actual business impact of the case study?

Not how many likes and impressions they get but how they impact their business. How much more sales did they generate? And, compared to other channels, how much more effective was it?

And then, overall, did this double their sales? Did it add to a one percent increase in sales? These are the first things that come to mind when I think about the best digital marketing case study.

No matter what case study that is. I’ve seen too many good ones, but those are the things I look for. 

4. Quelle est la chose que les marques peuvent faire pour intensifier leurs efforts de marquage ?

Les marques peuvent faire beaucoup de choses, mais je pense que le marketing d'influence est un élément clé qui leur permet d'être relatables et de s'engager plus profondément avec les créateurs de contenu qui ont une part de voix de plus en plus importante dans les médias sociaux, où il est de plus en plus difficile pour les marques de rivaliser pour toute une série de raisons. 

5. Comment rester innovant en matière de marketing numérique ?

Vous devez toujours consommer du contenu sur les canaux de marketing numérique les plus populaires. Et cela signifie beaucoup de contenus courts - YouTube Shorts, Instagram Reels, Tiktok videos - tous très différents. 

La meilleure façon de rester innovant est de consommer, d'analyser, de faire de la rétro-ingénierie et, en fin de compte, de créer son propre contenu - ou de collaborer avec des personnes influentes pour créer ce contenu pour vous. 

Il faut être en phase avec son temps et avoir envie d'innover. C'est du moins ce que j'ai constaté. 

6. Que pensez-vous du contenu rédigé par l'IA en termes de référencement et des dernières mises à jour de Google Search ? Pensez-vous que ce secteur va se développer ou qu'il sera mal vu ?

Examinons-les séparément. 

Google Helpful Content update. Clearly, Google is sending the message that not only should your content be helpful, but it should be relevant to your niche.

That’s what I read out of that. So it’s easy to use AI tools to quickly generate decent copy about anything you want.

But if your blog is about social media and you suddenly you start posting about cryptocurrency, you won’t rank as high as similar posts from a website that just talks about cryptocurrency because that’s what they’re experts in. 

Obviously, Google also said things like “add personal experiences” and what have you. But every time Google updates, it just sends the same message differently: post relevant content that looks like it was written by humans. So I don’t think that there’s anything new.

They’re just responding and constantly tweaking their algorithms. I definitely saw an increase in my traffic, and I am a user of AI tools. 

Examinons donc l'autre question, celle des outils d'IA par rapport au contenu rédigé par l'IA. 

AI algorithms determine what we see in social media news feeds. AI is already being used in the technology around us. I don’t think AI is necessarily evil.

With the emergence of DALL·E 2, AI-powered visual content generation is a compelling use case. In a few seconds, marketers can create an image that looks better than any stock photo.

If you’re looking for stock photos for your blog posts or PowerPoint presentations, it will save you a lot of time, so I am all for that, and I plan to do more with that as well. 

J'utilise également des outils d'intelligence artificielle pour l'analyse du contenu, qui s'avèrent très utiles et permettent de gagner beaucoup de temps. 

Lorsqu'il s'agit de contenu écrit, nous disposons déjà d'outils tels que les outils de paraphrase. Nous disposons déjà d'outils tels que les outils de paraphrase, qui permettent de prendre une phrase et d'en tirer quelque chose d'unique - le même sens, mais différent. La technologie a en quelque sorte toujours existé. Je pense que l'IA évolue et que, du point de vue de la création de contenu, elle doit être considérée comme une aide. 

I think that AI for content creation is most effective when you’re looking for various ad copy when you want 20 variations of the same thing. AI can come in handy and generate those for you and give you lots of ideas.

For example, if you’re stuck writing a paragraph and need some fresh ideas, you can get inspired with AI-generated copy. This can guide you on what to write or not write about. AI-generated content has a lot more value for shorter texts, like ad copy, SEO titles, and descriptions.

But the longer content you need, the less value it has. 

At the end of the day, it may not be compelling compared to human written content, although that gap is shortening. So the net-net is that AI-written content has a place, but I look at AI more as a helper than as a tool that will write all the content for me.

If every time you write content, it’s just a summary of what’s available on the internet, then AI can write that for you. But that type of content will be harder and harder to rank.

And it will be harder and harder to get people to actually read it and want to take action after reading it. So it’s not going to serve your best interest.

7. Comment conseilleriez-vous de tirer parti du marketing d'influence à l'heure actuelle ?

Je définis marketing d'influence comme le fait de tirer parti de l'influence des gens. Si votre compte Twitter a 500 followers et que quelqu'un en a 1000, cette personne a plus d'influence que vous.

I also look at influencers in terms of brand affinity. Who are people that have some influence in social media that like and/or trust your brand?

It begins with your employees, customers, and people who follow you on social media. They’re not customers yet, but they have an affinity for you. They know you. They have engaged with you. And then, obviously, come partners, distributors, resellers, et cetera. I’d always start with those that already know you.

And when you start with your customers and create programmes de partenariatLe marketing d'affiliation est un marketing d'influence. Le marketing d'affiliation est un marketing d'influence. Vous tirez parti des affiliés parce qu'ils ont de l'influence. 

So when you look at influencer marketing holistically like I do, it’s not about fake Instagram followers. It’s about companies deciding who they want to engage with as influencers. And they should always start by asking:

“Are you a user of our product?” And if they’re not, you want to send them the product first and ask them: “What did you think about the product?” 

The influencer marketing industry has had a bad vibe for a while, but it wasn’t caused by the influencers. The influencers were incentivized to buy fake followers because the brands were only interested in vanity metrics.

But this is pre-COVID influencer marketing. This was before I wrote L'âge de l'influence on influencer marketing. It has changed significantly since then, and people can see through phony advertisements quickly.

But on the other hand, when I look at my Gen Z kids and millennials, they don’t mind sponsored content from influencers if it adds value to them. So it’s something to think about. 

8. Avez-vous des trucs ou des astuces pour vous souvenir ou faire de la rétro-ingénierie, comme vous l'avez dit, du bon contenu de YouTube Shorts, TikTok ou d'autres chaînes ?

I presented at Content Marketing World on how to reverse-engineer your competitors’ social media content strategy. And I’d say, with general social media – how do people work?

They have content calendars and content categories, and they usually publish content according to these categories. I think it is not easy to do with LinkedIn, Twitter, and Facebook.

But you get in the process of tagging the objective of each piece of content, and obviously, what the content is about and then organizing those tags, looking at engagement, looking at frequency, you can begin to look at your competitors’ social media content strategy.

This is effective if you’re new to the industry, think you’re falling behind, or just want to reset your social media content strategy. And that’s based on my clients who wanted to do a reset on their social media content strategies. It was perfect for them.

Pour les plateformes plus créatives comme YouTube Shorts, TikTok, je ne parlerai même pas d'Instagram Reels parce qu'elles ont pris une direction très différente. TikTok est la plateforme la plus convaincante parce que c'est la plus difficile pour les marques et les gens de comprendre comment créer du contenu si vous ne le consommez pas cinq heures par jour comme le font mes enfants. 

En quoi les courts métrages de YouTube sont-ils différents ? Dans YouTube Short, vous pouvez créer un court métrage à partir d'une vidéo YouTube. Vous pouvez prendre un extrait d'une vidéo YouTube et créer un court métrage à partir de celui-ci. Là encore, c'est très différent de TikTok, qui est 100% creative. 

I’m currently reverse-engineering TikTok to create my own strategy, and I’m a little late to the game. But still, you’re never late to do social media, and older people are consuming more TikTok.

In addition, there’s more informational content and more B2B content.

So it’s an excellent time to get started. Just like Instagram has become more B2B over time as well. Or rather, it’s okay to publish more B2B content there than it would have been 10 years ago. 

With Tik Tok, it really understands that it’s, first of all, based on memes. A lot of popular videos are based on trending audio. It used to be based on trending dances, and I think now it’s turned to trending audio, where a lot of people are given their own spin on audio, and I’m not talking about music.

I’m talking about people talking, like “Help me! Help me!” and then seeing how all these different people create content around that. 

Ce que vous remarquerez, c'est qu'il s'agit d'une combinaison de plusieurs éléments. Vous avez des têtes parlantes, des vidéos où les gens sont silencieux, regardant la caméra ou s'en éloignant, et différents types de superpositions de texte. 

I’m currently doing this reverse engineering in the category of blogging. What’s really cool about TikTok is you don’t need to enter a hashtag. You enter a keyword, and it just introduces your video after video after video.

So if you had an hour to spend, input a keyword and take a look at the first 10 or 20 videos that pop up. You can look at their descriptions and their hashtags.

But more importantly, looking at the visual ways in which that content was created, you’ll begin to see patterns.

As I said, TikTok is a meme culture based on a lot of patronized content. And what are the most frequent patterns? What makes sense for you to create content on?

And that would be my starting point. After that, you want to do different formats. You want to collect data and see how it drives business, and so on. But that is a good starting point. 

9. Vous nous avez donné votre recette pour rester innovant - mais comment trouver le temps et l'endroit dans un environnement qui évolue rapidement ? Quelles sont vos suggestions pour trouver le temps de s'améliorer ?

J'ai tendance à ne pas organiser de réunions le vendredi, qui est mon jour de recherche et développement. Gary Vaynerchuk a été le premier à préconiser cette règle, mais beaucoup d'autres l'ont également mentionée : faites en sorte que 20% de votre temps soit consacré à la recherche et au développement. 

Cela vous donne le temps d'expérimenter différentes plateformes et de consommer de nouveaux contenus. Je fais de mon mieux pour que le vendredi soit ce moment. Si vous consultez mon calendrier, vous verrez que ces vendredis sont pleins jusqu'à la fin des temps. C'est une façon de procéder. Si cela ne suffit pas, vous devez aller dans votre calendrier et bloquer du temps. C'est une autre façon efficace de procéder. 

Mais il n'y a pas de recette secrète. Il faut du temps pour rester innovant, et vous devez faire en sorte que ce temps soit investi. 

10. Avez-vous des projets passionnants que vous pouvez partager avec nous ? De nouveaux livres à paraître prochainement ?

Je suis actuellement en train de créer ma première classe d'apprentissage en cohorte. Il portera sur le thème du marketing d'influence. 

J'enseigne le marketing d'influence à l'UCLA Extension, ce qui me permettra d'offrir à tout le monde les enseignements que je dispense au niveau universitaire. Je suis donc très enthousiaste à l'idée de lancer cette initiative. 

Je suis également en train d'écrire mon cinquième livre, qui sera un manuel de marketing numérique pour l'économie post-COVID. Je jette un nouveau regard sur les anciens sujets du marketing numérique comme le SEO, l'email marketing, l'automatisation du marketing, mais j'y inclus aussi mes conseils les plus récents sur le marketing des médias sociaux, le marketing d'influence et le marketing de contenu.

J'ai également l'intention d'exploiter davantage ma chaîne YouTube. La vidéo sera un axe stratégique. Et c'est sur YouTube que j'ai l'intention de commencer Tiktok, pour de nombreuses raisons différentes. Nous pourrons en parler séparément.

11. Avez-vous des conseils à donner aux spécialistes du marketing débutants ? 

La seule façon d'apprendre est de faire.

I spent the first 15 years of my career in Japan. There’s a term called shokunin, which is a culture of craftsmanship. It represents not only Japanese culture but many Japanese creators and business people that I know – you’re always crafting your skill and sharpening your knife. The only way to do that is to get experience.

And if you don’t have that experience, create it with your personal brand (like I did) or as an intern, or contact a local nonprofit and ask if they need help. Most of them probably do.

So you get experience and confidence you learn when you start to manage multiple brands because then you see trends, and you have more data to work with. 

It’s like my daughter, who is still a high schooler. She interned for a company and was doing influencer marketing for them as a high schooler. Every influencer with over 10,000 followers on Instagram wanted to be paid.

But everybody under 10,000 followers agreed to do the influencer campaign just for a free product without asking for additional money. This is valuable insight. Now, when she does influencer marketing for another company, she can start assuming that she will not pay anyone under 10,000 followers. And she can negotiate that with anyone with fewer than 10,000 followers.

Gifts should be sufficient, and if that doesn’t interest you, she’ll find other influencers who would be interested in it because she knows that it works. 

Les données apportent la connaissance, la confiance et la croissance. Il faut donc générer ces données.