#MarketersTalks: Buscando a inovação no marketing digital - uma entrevista com Neal Schaffer

Neal Schaffer é um dos profissionais de marketing mais influentes do mundo digital e autor de alguns livros sobre marketing de mídia social. Perguntamos a ele como se manter inovador em um mundo em constante mudança e como trabalhar com marketing de influência. Ele também compartilhou algumas dicas sobre como reformular o marketing do TikTok e deu belos conselhos para profissionais de marketing iniciantes.

Neal Schaffer é uma autoridade líder em ajudar as empresas em sua transformação digital de vendas e marketing por meio de consultoria, treinamento e ajuda a empresas de todos os portes com estratégia de marketing de mídia social, marketing de influenciadores e iniciativas de vendas sociais. Ele é o presidente da agência de mídia social PDCA Social e também ensina mídia digital para executivos.

1. Como você começou sua jornada com o marketing digital?

Comecei minha jornada com o marketing de mídia social. Antes disso, eu tinha uma carreira profissional em vendas B2B e desenvolvimento de negócios. Entretanto, como gerente nacional ou vice-presidente regional de vendas em um ambiente de start-up, muitas vezes precisei usar vários chapéus diferentes, inclusive, em muitos casos, o chapéu do marketing.

Aprendi muito sobre marketing no trabalho. Ao mudar minha carreira para a mídia social, comecei a transferir cada vez mais esse conhecimento comercial para o marketing. Tudo começou com o digital/social e o Linkedin devido à minha experiência em B2B. Além disso, na época, era a única rede social para profissionais. Comecei ensinando as empresas a aproveitar o Linked em vendas B2B, mas também em vendas para marketing de mídia. 

Como hoje, o marketing era o maior impulsionador da mídia social naquela época. Havia muito mais demanda por marketing de mídia social do que por vendas sociais ou vendas sociais. Mas, com o tempo, eu queria evitar me tornar um pônei de um truque só. Portanto, apesar de ter publicado dois livros sobre o LinkedIn, percebi que meus clientes não precisavam apenas do LinkedIn. Eles precisavam de suporte em todas as mídias sociais. Foi então que investi em aprender, experimentar e criar minha própria marca em todos os canais de mídia social que fizessem sentido. 

Isso culminou com a publicação de Maximize Social em 2013, que trata da criação de uma estratégia abrangente de marketing de mídia social. Depois, em março de 2020, publiquei meu quarto livro, The Age of Influence, sobre a influência no marketing. Isso me levou ao marketing digital. 

Gosto de dizer que sou um mercado de mídia social que se tornou um profissional de marketing digital porque, quando publiquei meu livro, era impossível encontrar pessoas fisicamente. Então, tive que encontrar maneiras de comercializar meu livro digitalmente, e a mídia social era apenas uma peça do quebra-cabeça. Há também a busca e o e-mail, e foi aí que passei muito tempo nos últimos dois anos. Criei meu blog para me concentrar no que muitos especialistas em marketing digital estão um pouco cansados: otimização de mecanismos de pesquisa, marketing por e-mail e automação de marketing. Mas, com minha experiência em marketing de mídia social, eu as vejo sob uma nova luz. Estou tentando dar nova vida e nova perspectiva a essas áreas. 

2. Há alguma ferramenta indispensável em sua caixa de ferramentas de marketing? 

Se eu tivesse que citar algumas ferramentas obrigatórias, começaria com os painéis de mídia social Agora Pulse e SocialBee. Eu os utilizo para publicar diferentes conteúdos em diferentes redes, e ambos funcionam bem para mim. 

Também uso o Inoreader, que me ajuda a criar grupos personalizados de feeds RSS. Em seguida, posso importar esses feeds para uma ferramenta de mídia social e usá-la como meu painel de criação de conteúdo. Isso também ajuda a me manter a par das últimas notícias sobre mídia digital e social. 

Outro painel de mídia social que eu acrescentaria à mistura é o Tailwind, que é muito específico para o Pinterest. 

Outras ferramentas de SEO indispensáveis que uso são o Semrush e, obviamente, o Google Analytics. E, embora eu não use muita IA para escrever, uso o Frase.io para análise de SEO. Quando preciso de uma ferramenta de IA para ideias simples de conteúdo, uso o Jasper. Minha ferramenta de marketing por e-mail favorita é o ConvertKit, mas sei que muitos clientes preferem campanhas ativas. 

Sempre que preciso de ajuda com algo em que não sou especialista, geralmente encontro e contrato especialistas no Upwork. 

3. Qual é o melhor estudo de caso de marketing digital que você já viu? Qual é a primeira coisa que lhe vem à mente quando você pensa no melhor? 

Bem, escrevi algumas postagens de blog sobre estudos de caso de marketing digital e muitos estudos de caso de marketing digital. estudos de caso de marketing estão em meu próprio livro. E a primeira coisa que me vem à mente é a número um: qual foi o impacto comercial real do estudo de caso? Não o número de curtidas e impressões obtidas, mas o impacto nos negócios. Quantas vendas a mais foram geradas? E, em comparação com outros canais, qual foi o grau de eficácia? E, de modo geral, isso dobrou suas vendas? Isso contribuiu para um aumento de 1% nas vendas? Essas são as primeiras coisas que me vêm à mente quando penso no melhor estudo de caso de marketing digital. Não importa qual seja o estudo de caso. Já vi muitos estudos de caso bons, mas são esses os aspectos que procuro. 

4. O que as marcas podem fazer para intensificar seus esforços de marcação?

Há muitas coisas que as marcas podem fazer, mas acho que o marketing de influenciadores é uma grande chave que permite que elas se relacionem e se envolvam mais profundamente com os criadores de conteúdo que têm uma participação cada vez maior na mídia social, onde está ficando cada vez mais difícil para as marcas competirem por vários motivos. 

5. Como se manter inovador no marketing digital?

Você precisa estar sempre consumindo conteúdo nos canais populares de marketing digital. E isso significa muito conteúdo de formato curto - curtas do YouTube, Instagram Reels, vídeos do Tiktok - todos eles são muito diferentes. 

A melhor maneira de se manter inovador é consumir, analisar, fazer engenharia reversa e, no final do dia, criar seu próprio conteúdo ou colaborar com influenciadores para criar esse conteúdo para você. 

Você precisa estar alinhado com os tempos e inspirado para inovar. Pelo menos, essa tem sido minha experiência. 

6. O que você acha do conteúdo escrito por IA em termos de SEO e das últimas atualizações da Pesquisa Google? Você acha que esse setor crescerá ou será mal visto?

Vamos dar uma olhada neles separadamente. 

Atualização de conteúdo útil do Google. Claramente, o Google está enviando a mensagem de que seu conteúdo não só deve ser útil, mas também deve ser relevante para o seu nicho. Foi isso que eu li. Portanto, é fácil usar ferramentas de IA para gerar rapidamente um texto decente sobre o que você quiser. Mas se o seu blog for sobre mídias sociais e, de repente, você começar a postar sobre criptomoedas, não terá uma classificação tão alta quanto postagens semelhantes de um site que só fala sobre criptomoedas porque é nisso que eles são especialistas. 

Obviamente, o Google também disse coisas como "adicione experiências pessoais" e assim por diante. Mas toda vez que o Google faz uma atualização, ele envia a mesma mensagem de forma diferente: publique conteúdo relevante que pareça ter sido escrito por humanos. Portanto, não acho que haja algo novo. Eles estão apenas respondendo e ajustando constantemente seus algoritmos. Sem dúvida, vi um aumento no meu tráfego e sou usuário de ferramentas de IA. 

Então, vamos dar uma olhada na outra questão, ferramentas de IA versus conteúdo escrito com IA. 

Os algoritmos de IA determinam o que vemos nos feeds de notícias das mídias sociais. A IA já está sendo usada na tecnologia ao nosso redor. Não acho que a IA seja necessariamente maligna. Com o surgimento de DALL-E 2, a geração de conteúdo visual com IA é um caso de uso atraente. Em poucos segundos, os profissionais de marketing podem criar uma imagem que fica melhor do que qualquer foto de banco de imagens. Se você estiver procurando fotos de banco de imagens para suas postagens de blog ou apresentações em PowerPoint, isso economizará muito tempo, portanto, sou totalmente a favor e pretendo fazer mais com isso também. 

Também uso ferramentas de IA para análise de conteúdo, que são muito úteis e economizam muito tempo. 

Quando se trata de conteúdo escrito. Já temos ferramentas como as de paráfrase, em que você pega uma frase e ela produz algo único - o mesmo significado, mas diferente. A tecnologia sempre esteve presente. Acho que a IA está evoluindo e acredito que, do ponto de vista da criação de conteúdo, a IA deve ser vista como um ajudante. 

Acho que a IA para a criação de conteúdo é mais eficaz quando você está procurando vários textos de anúncios e quer 20 variações da mesma coisa. A IA pode ser útil e gerar essas variações para você e lhe dar muitas ideias. Por exemplo, se você não consegue escrever um parágrafo e precisa de novas ideias, pode se inspirar com o texto gerado pela IA. Isso pode orientá-lo sobre o que escrever ou não escrever. O conteúdo gerado por IA tem muito mais valor para textos mais curtos, como textos de anúncios, títulos de SEO e descrições. Mas quanto mais longo for o conteúdo que você precisa, menos valor ele terá. 

No final das contas, ele pode não ser atraente em comparação com o conteúdo escrito por humanos, embora essa lacuna esteja diminuindo. Portanto, a conclusão é que o conteúdo escrito por IA tem seu lugar, mas vejo a IA mais como um ajudante do que como uma ferramenta que escreverá todo o conteúdo para mim. Se toda vez que você escrever um conteúdo, ele for apenas um resumo do que está disponível na Internet, a IA poderá escrever isso para você. Mas esse tipo de conteúdo será cada vez mais difícil de classificar. E será cada vez mais difícil fazer com que as pessoas realmente o leiam e queiram agir depois de ler. Portanto, isso não atenderá a seus interesses.

7. Como você aconselharia aproveitar o marketing de influência nos tempos atuais?

Eu defino marketing de influência como aproveitar as pessoas que têm influência. Se sua conta no Twitter tem 500 seguidores e alguém tem 1.000 seguidores, essa pessoa tem mais influência do que você.

Também analiso os influenciadores em termos de afinidade com a marca. Quem são as pessoas que têm alguma influência nas mídias sociais e que gostam e/ou confiam na sua marca? Isso começa com seus funcionários, clientes e pessoas que o seguem nas mídias sociais. Eles ainda não são clientes, mas têm afinidade com você. Eles conhecem você. Elas se envolveram com você. E depois, obviamente, vêm os parceiros, distribuidores, revendedores, etc. Eu sempre começaria com aqueles que já conhecem você. E quando você começa com seus clientes e cria programas de parceirosIsso é marketing de influência. O marketing de afiliados é o marketing de influenciadores. Você está aproveitando os afiliados porque eles têm influência. 

Portanto, quando você analisa o marketing de influência de forma holística, como eu faço, não se trata de seguidores falsos no Instagram. Trata-se de empresas que decidem com quem querem se envolver como influenciadores. E elas devem sempre começar perguntando: "Você é um usuário do nosso produto?" E se não for, você deve enviar o produto primeiro e perguntar a eles: "O que você achou do produto?" 

O setor de marketing de influência tem tido uma vibração ruim há algum tempo, mas isso não foi causado pelos influenciadores. Os influenciadores foram incentivados a comprar seguidores falsos porque as marcas estavam interessadas apenas em métricas de vaidade. Mas isso foi antes do marketing de influência da COVID. Isso foi antes de eu escrever A era da influência sobre marketing de influência. Ele mudou significativamente desde então, e as pessoas conseguem enxergar rapidamente os anúncios falsos. Mas, por outro lado, quando olho para meus filhos da Geração Z e para a geração do milênio, eles não se importam com o conteúdo patrocinado de influenciadores se isso agregar valor a eles. Portanto, é algo a se pensar. 

8. Você tem algum truque ou dica sobre como lembrar ou fazer engenharia reversa, como você disse, de um bom conteúdo do YouTube Shorts, do TikTok ou de outros canais?

Fiz uma apresentação no Content Marketing World sobre como fazer a engenharia reversa da estratégia de conteúdo de mídia social de seus concorrentes. E eu diria que, com a mídia social em geral, como as pessoas trabalham? Elas têm calendários de conteúdo e categorias de conteúdo, e geralmente publicam conteúdo de acordo com essas categorias. Acho que não é fácil fazer isso com o LinkedIn, o Twitter e o Facebook. Mas se você entrar no processo de marcar o objetivo de cada conteúdo e, obviamente, sobre o que se trata o conteúdo e, em seguida, organizar essas marcas, analisar o engajamento, analisar a frequência, poderá começar a analisar a estratégia de conteúdo de mídia social de seus concorrentes. Isso é eficaz se você for novo no setor, achar que está ficando para trás ou apenas quiser redefinir sua estratégia de conteúdo de mídia social. E isso se baseia em meus clientes que queriam redefinir suas estratégias de conteúdo de mídia social. Foi perfeito para eles.

Para plataformas mais criativas, como o YouTube Shorts, o TikTok, nem vou falar sobre o Instagram Reels, porque ele tomou uma direção muito diferente. O TikTok é o mais atraente porque é o mais difícil para as marcas e as pessoas entenderem como criar conteúdo se você não estiver consumindo-o cinco horas por dia, como meus filhos fazem. 

Então, com os curtas do YouTube, por que é diferente? Bem, no YouTube Short, você pode criar um curta a partir de um vídeo do YouTube, certo? Você pode pegar um trecho de um vídeo do YouTube e criar um curta a partir dele. Então, novamente, é muito diferente do TikTok, que é 100% criativo. 

Atualmente, estou fazendo engenharia reversa no TikTok para criar minha própria estratégia, e estou um pouco atrasado para o jogo. Mas, ainda assim, nunca é tarde para fazer mídia social, e as pessoas mais velhas estão consumindo mais TikTok. Além disso, há mais conteúdo informativo e mais conteúdo B2B. Portanto, é um excelente momento para começar. Assim como o Instagram também se tornou mais B2B com o tempo. Ou melhor, não há problema em publicar mais conteúdo B2B lá do que há 10 anos. 

Com o Tik Tok, ele realmente entende que, antes de tudo, é baseado em memes. Muitos vídeos populares são baseados em tendências de áudio. Costumava se basear em danças populares, e acho que agora se transformou em áudio popular, em que muitas pessoas dão seu próprio toque no áudio, e não estou falando de música. Estou falando de pessoas falando, como "Ajude-me! Ajude-me!" e depois ver como todas essas pessoas diferentes criam conteúdo em torno disso. 

O que você perceberá é que se trata de uma combinação de algumas coisas. Você tem cabeças falantes, vídeos em que as pessoas estão em silêncio, olhando para a câmera ou para longe da câmera, e diferentes tipos de sobreposições de texto. 

Atualmente, estou fazendo essa engenharia reversa na categoria de blogs. O que é realmente interessante no TikTok é que você não precisa inserir uma hashtag. Você insere uma palavra-chave e ele simplesmente apresenta vídeo após vídeo após vídeo. Portanto, se você tiver uma hora para gastar, insira uma palavra-chave e dê uma olhada nos primeiros 10 ou 20 vídeos que aparecerem. Você pode ver as descrições e as hashtags deles. Mas o mais importante é que, ao observar as formas visuais como esse conteúdo foi criado, você começará a ver padrões. Como eu disse, o TikTok é uma cultura de memes baseada em muito conteúdo patrocinado. E quais são os padrões mais frequentes? O que faz sentido para você criar conteúdo? E esse seria meu ponto de partida. Depois disso, você deve criar formatos diferentes. Você quer coletar dados e ver como eles impulsionam os negócios, e assim por diante. Mas esse é um bom ponto de partida. 

9. Você nos contou sua receita para se manter inovador - mas como encontrar tempo e lugar em um ambiente de ritmo acelerado? Quais são suas sugestões sobre quando encontrar tempo para melhorar?

Costumo não marcar nenhuma reunião às sextas-feiras, que são meus dias de P&D. Gary Vaynerchuk foi o primeiro a defender isso, mas muitos outros também mentioned essa regra 80-20: faça com que 20% do seu tempo seja tempo de P&D. 

Isso lhe dá tempo para experimentar diferentes plataformas e consumir novos conteúdos. Eu me esforço ao máximo para que as sextas-feiras sejam esse tempo. Se você acessar meu calendário, as sextas-feiras estarão cheias daqui até sempre. Essa é uma maneira de fazer isso. Se isso não for suficiente, você precisa entrar em seu calendário e bloquear o tempo. E essa é outra maneira eficaz de fazer isso. 

Mas não há receita secreta. É preciso tempo para se manter inovador, e você precisa investir esse tempo nisso. 

10. Você tem algum plano interessante que possa compartilhar conosco? Algum livro novo a ser lançado em breve?

Bem, estou agora no processo de criar minha primeira aula de aprendizagem baseada em coorte. Ela será sobre o tema do marketing de influência. 

Dou aulas de marketing de influência na UCLA Extension, o que me permitirá oferecer os ensinamentos que dou em nível universitário a todos. Portanto, estou muito animado com o lançamento disso. 

Também ainda estou escrevendo meu quinto livro, que será um manual de marketing digital para a economia pós-COVID. E estou dando uma nova olhada em tópicos antigos de marketing digital, como SEO, marketing por e-mail, automação de marketing, mas também incluindo minhas dicas mais recentes sobre marketing de mídia social, marketing de influência e marketing de conteúdo.

Também planejo fazer mais com meu canal no YouTube. O vídeo será um foco estratégico. E é no YouTube que planejo começar o Tiktok, por vários motivos diferentes. Podemos falar sobre isso separadamente.

11. Você tem algum conselho para profissionais de marketing iniciantes? 

A única maneira de aprender é fazendo.

Passei os primeiros 15 anos de minha carreira no Japão. Existe um termo chamado shokunin, que é uma cultura de artesanato. Ele representa não apenas a cultura japonesa, mas também muitos criadores e empresários japoneses que conheço - você está sempre aprimorando sua habilidade e afiando sua faca. A única maneira de fazer isso é adquirir experiência. E se você não tiver essa experiência, crie-a com sua marca pessoal (como eu fiz) ou como estagiário, ou entre em contato com uma organização sem fins lucrativos local e pergunte se eles precisam de ajuda. A maioria delas provavelmente precisa. Assim, você adquire experiência e confiança e aprende quando começa a gerenciar várias marcas, porque então você vê as tendências e tem mais dados para trabalhar. 

É como minha filha, que ainda está no ensino médio. Ela fez estágio em uma empresa e estava fazendo marketing de influência para eles quando estava no ensino médio. Todos os influenciadores com mais de 10.000 seguidores no Instagram queriam ser pagos. Mas todos os que tinham menos de 10.000 seguidores concordaram em fazer a campanha de influenciador apenas por um produto gratuito, sem pedir dinheiro adicional. Esse é um insight valioso. Agora, quando ela fizer marketing de influência para outra empresa, poderá começar a presumir que não pagará a ninguém com menos de 10.000 seguidores. E ela pode negociar isso com qualquer pessoa com menos de 10.000 seguidores. Os brindes devem ser suficientes e, se isso não interessar a você, ela encontrará outros influenciadores que se interessariam por isso, pois sabe que funciona. 

Com os dados vem o conhecimento, com os dados vem a confiança, com os dados vem o crescimento. Portanto, você precisa gerar esses dados.