#MarketersTalks: Buscando a inovação no marketing digital - uma entrevista com Neal Schaffer

Neal Schaffer é um dos profissionais de marketing mais influentes do mundo digital e autor de vários livros sobre marketing nas redes sociais. Perguntamos a ele como permanecer inovador em um mundo em constante mudança e como trabalhar com marketing de influência.

Ele também compartilhou algumas dicas sobre como reformular o marketing do TikTok e deu conselhos valiosos para profissionais de marketing juniores.

Neal Schaffer é uma autoridade líder em ajudar as empresas em sua transformação digital de vendas e marketing através de consultoria, treinamento e assistência a empresas de todos os tamanhos com estratégias de marketing em mídias sociais, marketing de influência e iniciativas de vendas sociais.

Ele é presidente da agência de mídia social PDCA Social e também leciona mídia digital para executivos.

1. Como você começou sua jornada com o marketing digital?

Comecei minha jornada com marketing em mídias sociais. Antes disso, tive uma carreira profissional em vendas B2B e desenvolvimento de negócios.

No entanto, como gerente nacional ou vice-presidente regional de vendas em um ambiente de start-up, muitas vezes precisei desempenhar várias funções, incluindo, em muitos casos, a função de marketing.

Aprendi muito sobre marketing no trabalho. Ao mudar minha carreira para as mídias sociais, comecei a transferir cada vez mais esse conhecimento empresarial para o marketing. Comecei com o digital/social e o LinkedIn devido à minha experiência em B2B.

Além disso, na época, era a única rede social para profissionais. Comecei ensinando empresas a aproveitar o LinkedIn nas vendas B2B, mas também nas vendas para marketing de mídia. 

Assim como hoje, o marketing era o maior impulsionador das mídias sociais naquela época. Havia muito mais demanda por marketing nas mídias sociais do que por vendas sociais ou comercialização social. Mas, com o tempo, eu quis evitar me tornar um profissional com um único talento.

Então, mesmo tendo publicado dois livros no LinkedIn, percebi que meus clientes não precisavam apenas do LinkedIn. Eles precisavam de apoio em todas as redes sociais. E foi aí que investi em aprender, experimentar e criar minha própria marca em todos os canais de mídia social que faziam sentido. 

Isso culminou com a publicação de Maximize Social em 2013, que trata da criação de uma estratégia abrangente de marketing de mídia social. Depois, em março de 2020, publiquei meu quarto livro, The Age of Influence, sobre a influência no marketing. Isso me levou ao marketing digital. 

Gosto de dizer que sou um profissional de marketing de mídia social que se tornou profissional de marketing digital porque, quando publiquei meu livro, era impossível encontrar pessoas fisicamente. Então, tive que encontrar maneiras de divulgar meu livro digitalmente, e as mídias sociais foram apenas uma peça do quebra-cabeça.

Há também a pesquisa e o e-mail, e foi nisso que dediquei muito tempo nos últimos dois anos. Criei meu blog para me concentrar em assuntos que muitos especialistas em marketing digital já estão um pouco cansados de abordar: otimização de mecanismos de pesquisa, marketing por e-mail e automação de marketing.

Mas, com minha experiência em marketing de mídia social, vejo-as sob uma nova perspectiva. Estou tentando dar uma nova vida e uma nova perspectiva a essas áreas. 

2. Há alguma ferramenta indispensável em sua caixa de ferramentas de marketing? 

Se eu tivesse que citar algumas ferramentas obrigatórias, começaria com os painéis de mídia social Agora Pulse e SocialBee. Eu os utilizo para publicar diferentes conteúdos em diferentes redes, e ambos funcionam bem para mim. 

Também uso o Inoreader, que me ajuda a criar grupos personalizados de feeds RSS. Em seguida, posso importar esses feeds para uma ferramenta de mídia social e usá-la como meu painel de criação de conteúdo. Isso também ajuda a me manter a par das últimas notícias sobre mídia digital e social. 

Outro painel de mídia social que eu acrescentaria à mistura é o Tailwind, que é muito específico para o Pinterest. 

Outras ferramentas de SEO indispensáveis que utilizo são o Semrush e, obviamente, o Google Analytics. E embora não utilize muito a IA para escrever, utilizo o Frase.io para análise de SEO. Quando preciso de uma ferramenta de IA para ideias de conteúdo simples, utilizo o Jasper.

Minha ferramenta favorita de marketing por e-mail é o ConvertKit, mas sei que muitos clientes preferem o Active Campaigns. Sempre que preciso de ajuda com algo em que não sou especialista, costumo procurar e contratar especialistas no Upwork. 

3. Qual é o melhor estudo de caso de marketing digital que você já viu? Qual é a primeira coisa que lhe vem à mente quando você pensa no melhor? 

Bem, escrevi algumas postagens de blog sobre estudos de caso de marketing digital e muitos estudos de caso de marketing digital. estudos de caso de marketing estão no meu próprio livro. E a primeira coisa que me vem à mente é: qual foi o impacto real do estudo de caso nos negócios?

Não quantas curtidas e impressões eles obtêm, mas como isso afeta seus negócios. Quanto mais vendas eles geraram? E, em comparação com outros canais, quanto mais eficaz foi?

E então, no geral, isso duplicou as vendas? Contribuiu para um aumento de 1% nas vendas? Essas são as primeiras coisas que me vêm à mente quando penso no melhor estudo de caso de marketing digital.

Não importa qual seja o estudo de caso. Já vi muitos bons, mas são esses que procuro. 

4. O que as marcas podem fazer para intensificar seus esforços de marcação?

Há muitas coisas que as marcas podem fazer, mas acho que o marketing de influenciadores é uma grande chave que permite que elas se relacionem e se envolvam mais profundamente com os criadores de conteúdo que têm uma participação cada vez maior na mídia social, onde está ficando cada vez mais difícil para as marcas competirem por vários motivos. 

5. Como se manter inovador no marketing digital?

Você precisa estar sempre consumindo conteúdo nos canais populares de marketing digital. E isso significa muito conteúdo de formato curto - curtas do YouTube, Instagram Reels, vídeos do Tiktok - todos eles são muito diferentes. 

A melhor maneira de se manter inovador é consumir, analisar, fazer engenharia reversa e, no final do dia, criar seu próprio conteúdo ou colaborar com influenciadores para criar esse conteúdo para você. 

Você precisa estar alinhado com os tempos e inspirado para inovar. Pelo menos, essa tem sido minha experiência. 

6. O que você acha do conteúdo escrito por IA em termos de SEO e das últimas atualizações da Pesquisa Google? Você acha que esse setor crescerá ou será mal visto?

Vamos dar uma olhada neles separadamente. 

Atualização do Conteúdo Útil do Google. Claramente, o Google está enviando a mensagem de que seu conteúdo não só deve ser útil, mas também relevante para o seu nicho.

Foi isso que eu entendi. Portanto, é fácil usar ferramentas de IA para gerar rapidamente textos decentes sobre qualquer assunto que você quiser.

Mas se o seu blog é sobre mídias sociais e você de repente começa a postar sobre criptomoedas, você não terá uma classificação tão alta quanto posts semelhantes de um site que fala apenas sobre criptomoedas, porque é nisso que eles são especialistas. 

Obviamente, o Google também mencionou aspectos como “adicionar experiências pessoais” e outros semelhantes. No entanto, cada vez que o Google é atualizado, ele apenas transmite a mesma mensagem de maneira diferente: publique conteúdo relevante que pareça ter sido escrito por seres humanos. Portanto, não acredito que haja nada de novo.

Eles estão apenas respondendo e ajustando constantemente seus algoritmos. Eu definitivamente vi um aumento no meu tráfego, e sou usuário de ferramentas de IA. 

Então, vamos dar uma olhada na outra questão, ferramentas de IA versus conteúdo escrito com IA. 

Os algoritmos de IA determinam o que vemos nos feeds de notícias das redes sociais. A IA já está sendo usada na tecnologia ao nosso redor. Não acho que a IA seja necessariamente maligna.

Com o surgimento do DALL·E 2, a geração de conteúdo visual com tecnologia de IA é um caso de uso atraente. Em poucos segundos, os profissionais de marketing podem criar uma imagem que parece melhor do que qualquer foto de banco de imagens.

Se você está procurando fotos de banco de imagens para suas postagens no blog ou apresentações em PowerPoint, isso vai economizar muito tempo, então sou totalmente a favor e pretendo fazer mais isso também. 

Também uso ferramentas de IA para análise de conteúdo, que são muito úteis e economizam muito tempo. 

Quando se trata de conteúdo escrito. Já temos ferramentas como as de paráfrase, em que você pega uma frase e ela produz algo único - o mesmo significado, mas diferente. A tecnologia sempre esteve presente. Acho que a IA está evoluindo e acredito que, do ponto de vista da criação de conteúdo, a IA deve ser vista como um ajudante. 

Acho que a IA para criação de conteúdo é mais eficaz quando você está procurando vários textos publicitários e quer 20 variações do mesmo tema. A IA pode ser útil para gerar esses textos e dar muitas ideias.

Por exemplo, se você estiver com dificuldade para escrever um parágrafo e precisar de algumas ideias novas, pode se inspirar em textos gerados por IA. Isso pode orientá-lo sobre o que escrever ou não escrever. O conteúdo gerado por IA tem muito mais valor para textos mais curtos, como textos publicitários, títulos de SEO e descrições.

Mas quanto mais longo for o conteúdo necessário, menos valor ele terá. 

No final das contas, pode não ser tão atraente quanto o conteúdo escrito por humanos, embora essa diferença esteja diminuindo. Portanto, o resultado final é que o conteúdo escrito por IA tem seu lugar, mas vejo a IA mais como uma ajudante do que como uma ferramenta que escreverá todo o conteúdo para mim.

Se toda vez que você escreve um conteúdo, ele é apenas um resumo do que está disponível na internet, então a IA pode escrever isso para você. Mas esse tipo de conteúdo será cada vez mais difícil de classificar.

E será cada vez mais difícil fazer com que as pessoas realmente leiam e queiram agir depois de ler. Portanto, isso não vai servir aos seus interesses.

7. Como você aconselharia aproveitar o marketing de influência nos tempos atuais?

Eu defino marketing de influência como aproveitar as pessoas que têm influência. Se sua conta no Twitter tem 500 seguidores e alguém tem 1.000 seguidores, essa pessoa tem mais influência do que você.

Também analiso os influenciadores em termos de afinidade com a marca. Quem são as pessoas que têm alguma influência nas redes sociais e que gostam e/ou confiam na sua marca?

Começa com seus funcionários, clientes e pessoas que seguem você nas redes sociais. Eles ainda não são clientes, mas têm afinidade com você. Eles conhecem você. Eles se envolveram com você. E então, obviamente, vêm os parceiros, distribuidores, revendedores, etc. Eu sempre começaria com aqueles que já conhecem você.

E quando você começa com seus clientes e cria programas de parceirosIsso é marketing de influência. O marketing de afiliados é o marketing de influenciadores. Você está aproveitando os afiliados porque eles têm influência. 

Portanto, quando você analisa o marketing de influência de forma holística, como eu faço, não se trata de seguidores falsos no Instagram. Trata-se de empresas decidindo com quem querem se envolver como influenciadores. E elas devem sempre começar perguntando:

“Você é usuário do nosso produto?” E, se não for, envie-lhe o produto primeiro e pergunte: “O que você achou do produto?” 

O setor de marketing de influência tem passado por um momento difícil há algum tempo, mas isso não foi causado pelos influenciadores. Eles foram incentivados a comprar seguidores falsos porque as marcas estavam interessadas apenas em métricas de vaidade.

Mas isso é marketing de influência pré-COVID. Isso foi antes de eu escrever A era da influência sobre marketing de influência. Ele mudou significativamente desde então, e as pessoas conseguem perceber rapidamente os anúncios falsos.

Mas, por outro lado, quando olho para os meus filhos da Geração Z e para os millennials, eles não se importam com o conteúdo patrocinado por influenciadores, se isso lhes acrescentar valor. Por isso, é algo em que vale a pena pensar. 

8. Você tem algum truque ou dica sobre como lembrar ou fazer engenharia reversa, como você disse, de um bom conteúdo do YouTube Shorts, do TikTok ou de outros canais?

Apresentei na Content Marketing World como fazer engenharia reversa da estratégia de conteúdo de mídia social dos seus concorrentes. E eu diria, com as mídias sociais em geral – como as pessoas trabalham?

Eles têm calendários e categorias de conteúdo, e geralmente publicam conteúdo de acordo com essas categorias. Acho que não é fácil fazer isso com o LinkedIn, Twitter e Facebook.

Mas você entra no processo de marcar o objetivo de cada conteúdo e, obviamente, o que o conteúdo trata, e então organizar essas marcas, analisando o engajamento, analisando a frequência, você pode começar a analisar a estratégia de conteúdo de mídia social dos seus concorrentes.

Isso é eficaz se você é novo no setor, acha que está ficando para trás ou simplesmente deseja redefinir sua estratégia de conteúdo nas redes sociais. E isso se baseia nos meus clientes que queriam redefinir suas estratégias de conteúdo nas redes sociais. Foi perfeito para eles.

Para plataformas mais criativas, como o YouTube Shorts, o TikTok, nem vou falar sobre o Instagram Reels, porque ele tomou uma direção muito diferente. O TikTok é o mais atraente porque é o mais difícil para as marcas e as pessoas entenderem como criar conteúdo se você não estiver consumindo-o cinco horas por dia, como meus filhos fazem. 

Então, com os curtas do YouTube, por que é diferente? Bem, no YouTube Short, você pode criar um curta a partir de um vídeo do YouTube, certo? Você pode pegar um trecho de um vídeo do YouTube e criar um curta a partir dele. Então, novamente, é muito diferente do TikTok, que é 100% criativo. 

Atualmente, estou fazendo engenharia reversa no TikTok para criar minha própria estratégia, e estou um pouco atrasado nesse jogo. Mas, ainda assim, nunca é tarde para entrar nas redes sociais, e as pessoas mais velhas estão consumindo mais o TikTok.

Além disso, há mais conteúdo informativo e mais conteúdo B2B.

Portanto, este é um excelente momento para começar. Assim como o Instagram também se tornou mais B2B ao longo do tempo. Ou melhor, agora é aceitável publicar mais conteúdo B2B lá do que seria há 10 anos. 

Com o Tik Tok, percebe-se que ele se baseia, antes de tudo, em memes. Muitos vídeos populares são baseados em áudios que estão em alta. Antes, eles se baseavam em danças que estavam em alta, e acho que agora mudaram para áudios que estão em alta, nos quais muitas pessoas dão seu próprio toque ao áudio, e não estou falando de música.

Estou falando de pessoas que dizem: “Me ajudem! Me ajudem!” e, em seguida, observam como todas essas pessoas diferentes criam conteúdo em torno disso. 

O que você perceberá é que se trata de uma combinação de algumas coisas. Você tem cabeças falantes, vídeos em que as pessoas estão em silêncio, olhando para a câmera ou para longe da câmera, e diferentes tipos de sobreposições de texto. 

Atualmente, estou fazendo essa engenharia reversa na categoria de blogs. O que é realmente legal no TikTok é que você não precisa inserir uma hashtag. Você insere uma palavra-chave e ele simplesmente apresenta um vídeo após o outro.

Portanto, se você tiver uma hora livre, insira uma palavra-chave e dê uma olhada nos primeiros 10 ou 20 vídeos que aparecerem. Você pode ver as descrições e as hashtags deles.

Mas, mais importante ainda, ao observar as formas visuais como esse conteúdo foi criado, você começará a perceber padrões.

Como eu disse, o TikTok é uma cultura de memes baseada em muito conteúdo patrocinado. E quais são os padrões mais frequentes? O que faz sentido para você criar conteúdo?

E esse seria o meu ponto de partida. Depois disso, você vai querer experimentar diferentes formatos. Você vai querer coletar dados e ver como isso impulsiona os negócios, e assim por diante. Mas esse é um bom ponto de partida. 

9. Você nos contou sua receita para se manter inovador - mas como encontrar tempo e lugar em um ambiente de ritmo acelerado? Quais são suas sugestões sobre quando encontrar tempo para melhorar?

Costumo não marcar nenhuma reunião às sextas-feiras, que são meus dias de P&D. Gary Vaynerchuk foi o primeiro a defender isso, mas muitos outros também mentioned essa regra 80-20: faça com que 20% do seu tempo seja tempo de P&D. 

Isso lhe dá tempo para experimentar diferentes plataformas e consumir novos conteúdos. Eu me esforço ao máximo para que as sextas-feiras sejam esse tempo. Se você acessar meu calendário, as sextas-feiras estarão cheias daqui até sempre. Essa é uma maneira de fazer isso. Se isso não for suficiente, você precisa entrar em seu calendário e bloquear o tempo. E essa é outra maneira eficaz de fazer isso. 

Mas não há receita secreta. É preciso tempo para se manter inovador, e você precisa investir esse tempo nisso. 

10. Você tem algum plano interessante que possa compartilhar conosco? Algum livro novo a ser lançado em breve?

Bem, estou agora no processo de criar minha primeira aula de aprendizagem baseada em coorte. Ela será sobre o tema do marketing de influência. 

Dou aulas de marketing de influência na UCLA Extension, o que me permitirá oferecer os ensinamentos que dou em nível universitário a todos. Portanto, estou muito animado com o lançamento disso. 

Também ainda estou escrevendo meu quinto livro, que será um manual de marketing digital para a economia pós-COVID. E estou dando uma nova olhada em tópicos antigos de marketing digital, como SEO, marketing por e-mail, automação de marketing, mas também incluindo minhas dicas mais recentes sobre marketing de mídia social, marketing de influência e marketing de conteúdo.

Também planejo fazer mais com meu canal no YouTube. O vídeo será um foco estratégico. E é no YouTube que planejo começar o Tiktok, por vários motivos diferentes. Podemos falar sobre isso separadamente.

11. Você tem algum conselho para profissionais de marketing iniciantes? 

A única maneira de aprender é fazendo.

Passei os primeiros 15 anos da minha carreira no Japão. Existe um termo chamado shokunin, que significa cultura do artesanato. Ele representa não apenas a cultura japonesa, mas também muitos criadores e empresários japoneses que conheço – você está sempre aprimorando suas habilidades e afiando sua faca. A única maneira de fazer isso é adquirindo experiência.

E se você não tem essa experiência, crie-a com sua marca pessoal (como eu fiz) ou como estagiário, ou entre em contato com uma organização sem fins lucrativos local e pergunte se eles precisam de ajuda. A maioria deles provavelmente precisa.

Assim, você ganha experiência e confiança ao começar a gerenciar várias marcas, pois passa a perceber tendências e tem mais dados para trabalhar. 

É como minha filha, que ainda está no ensino médio. Ela estagiou em uma empresa e fazia marketing de influência para eles enquanto ainda estava no ensino médio. Todos os influenciadores com mais de 10.000 seguidores no Instagram queriam ser pagos.

Mas todos com menos de 10.000 seguidores concordaram em fazer a campanha de influenciador apenas por um produto gratuito, sem pedir dinheiro adicional. Essa é uma informação valiosa. Agora, quando ela fizer marketing de influência para outra empresa, poderá partir do princípio de que não pagará a ninguém com menos de 10.000 seguidores. E poderá negociar isso com qualquer pessoa com menos de 10.000 seguidores.

Os presentes devem ser suficientes e, se isso não lhe interessar, ela encontrará outros influenciadores que se interessem, porque sabe que isso funciona. 

Com os dados vem o conhecimento, com os dados vem a confiança, com os dados vem o crescimento. Portanto, você precisa gerar esses dados.