Como aumentar o engajamento social - Estudo de caso da Somersby's

A Somersby decidiu envolver blogueiros e vloggers para promover sua marca com uma abordagem exclusiva de cooperação com blogueiros.

O artigo foi originalmente escrito por Jakub Prószyński.

Temos o prazer de apresentar um excelente exemplo de como construir relações com pessoas-chave que influenciam potenciais compradores.

Este estudo de caso diz respeito a uma recente campanha de marketing relacionada com o lançamento de um novo produto – a cerveja Somersby com sabor a amora. Todas as atividades foram planeadas pelo Grupo Carlsberg e realizadas na Internet e, mais precisamente, na blogosfera polaca.

Somersby é uma marca de cerveja fabricada pelo Grupo Carlsberg, uma empresa cervejeira dinamarquesa fundada em 1948, com o objetivo de produzir cerveja de alta qualidade.

J.C. Jacobson em 1847. Embora sua marca principal seja a cerveja Carlsberg, a empresa produz mais de 500 cervejas locais
cervejas. Em 2001, o Grupo Carlsberg foi classificado como o quinto maior grupo cervejeiro do mundo.

Com sede em Copenhague, Dinamarca, é conhecida como "Provavelmente a melhor cerveja do mundo". A
O Grupo Carlsberg foi introduzido no mercado polonês em março de 2012.

Breve introdução

Este estudo de caso examina um novo marketing de produtos campanha para a marca Somersby, lançada no mercado polonês em março de 2014. 

Antes de apresentar a sua nova cerveja Somersby Blackberry Beer aos consumidores, o Grupo Carlsberg solicitou a ajuda de blogueiros e vlogueiros da blogosfera polaca para ajudar no lançamento do novo produto.

Este artigo apresenta os resultados dessa cooperação única.

Quem estava por trás da campanha?

A equipe da Carlsberg incluía Maciek Pichlak, Joanna Dmochowska e Janek Rudziński. As ações de lançamento do produto foram apoiadas pelo popular blogueiro polonês Kominek, pela agência de mídia PHD, pela Media Direction (Facebook e compra de anúncios) e pela agência de mídia social Fenomem (comunicação com outros blogueiros).

Cada um dos participantes recebeu os mesmos pacotes e recompensas pelas suas participações. Admiramos muito a abordagem da Carlsberg de cooperar com os blogueiros de forma igualitária.

Grupo-alvo

Os autores da campanha da cerveja blackberry descreveram seu grupo-alvo como consumidores na faixa de 18 a 35 anos de idade, que compartilhavam preferências de estilo de vida semelhantes.

As características do grupo-alvo incluíam pessoas abertas a novas experiências, familiarizadas com a cultura pop e com um senso de humor um tanto sarcástico (o que lhes permitiria ler nas entrelinhas).

Mais importante ainda, o público-alvo seria composto por pessoas que valorizam as amizades, os laços com os outros e que gostam de encontros informais acompanhados de uma bebida alcoólica. A Somersby é popularmente considerada a bebida perfeita para essas situações. Em outras palavras, a campanha era direcionada à geração Y ou, se preferir, à geração do milênio..

Duração da campanha

“As comunicações sobre o ”novo” produto começaram por volta de 12 de março de 2014. Os blogueiros e influenciadores participantes receberam pacotes personalizados da Lord Somersby.

Como primeiros consumidores, eles puderam provar a cerveja, que seria lançada nas lojas nos dias seguintes. A embalagem continha um cordão, uma carta personalizada, seis garrafas de cerveja Somersby e alguns outros brindes.

A campanha durou até o final de março de 2014 e, neste momento, as comunicações relacionadas ao sabor de cerveja de amora da Somersby são um elemento fixo das mídias sociais da marca. Os dados foram fornecidos pelo Brand24.

Lord Somersby no Facebook

Antes de passarmos a examinar as ações geradas pelos blogs, vamos primeiro rever a página de fãs da Somersby.  

Como as atividades na blogosfera se refletiram no Facebook? Elas trouxeram novos fãs?

Os resultados foram positivos e certamente verificáveis. Vejamos um resumo geral da atividade no Facebook.

Durante a campanha, o número de fãs dobrou, o número de usuários engajados cresceu quase quatro vezes, e o Índice de Interatividade aumentou quase quatro vezes. À primeira vista, podemos presumir que as pessoas estavam realmente envolvidas nas mensagens.

Os gráficos abaixo apresentam o engajamento, as interações e o aumento no número de fãs. Todas as estatísticas indicam um crescimento notável desde 13 de março de 2014 até o final do mês.

Além disso, as estatísticas diminuíram após a campanha, mas permaneceram em um nível mais alto do que antes da campanha. Isso significa que a Somersby ganhou novos fãs ativos que queriam interagir com a marca e se beneficiar dela.

O primeiro gráfico, na categoria “novamente engajados”, mostra o número de fãs que já haviam “curtido” uma página anteriormente e que agora realizaram alguma ação (por exemplo, “curtir” o status), ou são novos fãs que “curtir” o perfil e também “curtir” o status ou “comentar” sobre ele.

Este grupo totalizou 3.707 pessoas que se envolveram durante a campanha (Todos os gráficos fornecem dados de 1.01 a 31.05.2014).

Após a primeira fase da campanha (participação dos blogueiros nas redes sociais), era hora de a Somersby lançar a cerveja de amora para as comunicações fixas.

E, mais uma vez, fez isso ao seu próprio estilo, apelando para a cultura pop, diversão e questionando os usuários. A entrada no lado direito (abaixo) poderia ser chamada de “Like Beggar” (Mendigo de Curtidas). Ainda assim, é uma excelente maneira de ver se os consumidores aceitaram o produto.

Tudo permaneceu consistente com as comunicações anteriores e o estilo geral de Lord Somersby. Respostas criativas a todos os tipos de ’cutucadas“ dos fãs reforçaram ainda mais a imagem amigável de Somersby.

Os administradores do perfil do Facebook fizeram um trabalho perfeito.

A nova cerveja de amora realmente agradou aos usuários?

No Iconosquare (anteriormente Stati.gram), encontramos 115 mil fotos de todo o mundo com a hashtag ##somersby. As imagens abaixo apresentam os cinco primeiros resultados.

Todas elas foram tiradas por usuários poloneses e todas focavam no novo sabor. Algumas marcas não precisam se promover – os consumidores podem fazer isso por elas.

Outro recurso interessante é o vídeo abaixo, que foi criado exclusivamente para canais digitais e já foi visto mais de 4 milhões de vezes.

Isso é um resultado muito bom na mídia polonesa e, finalmente, temos evidências de quem inventou a mídia social.

Blogs - Conclusão das ações

A Somersby assumiu um grande risco ao decidir usar apenas canais de comunicação digitais, mas essa solução acabou se revelando eficaz. Sem recorrer a comerciais de TV ou outdoors publicitários, a marca conseguiu envolver os usuários em interações no Facebook.

Naturalmente, os blogueiros também influenciaram o comportamento dos consumidores na Internet. Em resumo, os anúncios no Facebook combinados com as atividades dos blogueiros deram frutos, aumentando o alcance da grande campanha e provocando respostas positivas.

A primeira onda dizia respeito a blogueiros “importantes” (no total, 13 blogs/vlogs): 

Eliza Wydrych (Fashionelka), Matylda Kozakiewicz (Segritta), Paweł Opydo (Zombie Samurai), Żorż Ponimirski (Street Food Polska), Paulina Jagodzińska (Beauty.Fashion.Shopping.), Ewa Grzelakowska-Kostaglu (Red Lipstick Monster), Grzegorz Marczak (Antyweb), 5 Sposobów Na, Karolina Gliniecka (Charlize Mystery), Michał Kopik (Piwny Garaż), Dorota Kamińska e Łukasz Kielban (Czas Gentlemanów).

Não é impressionante o poder dos blogs e vlogs? As estatísticas abaixo referem-se apenas a esses 13 blogs e vlogs!

Essas estatísticas incluem apenas as interações. O alcance conjunto real de todas as publicações foi de 961,602 usuários únicos, que geraram 1.205.940 acessos.

Esses números referem-se apenas às 13 publicações, e com a plataforma Blogostany.pl, outras 70 pessoas se envolveram! Juntos, todos os blogs tiveram 209 mil fãs no Facebook, o que equivale a quase 1,5 milhão de visitantes únicos e mais 4 milhões de acessos no perfil de Somersby!

Além disso, os blogueiros não só se divertiram enquanto os usuários assistiam, mas também ofereceram várias competições com prêmios. Kominek propôs a criação de Ode to Lord, no Antyweb peoplee, onde os usuários foram convidados a descrever as práticas que usavam para relaxar, e Segritty ofereceu uma GoPro 3 por uma foto da mão do Lord.

Assim, cada blogueiro pôde escolher o tipo de competição e a forma de comunicação mais adequada às necessidades de sua comunidade. As participações mais interessantes dos blogueiros são apresentadas abaixo:

1. 5 Sposobów Na... (Cinco maneiras de...) - Os blogueiros criaram cinco usos criativos para as garrafas de cerveja. 

2. Antyweb - O blogueiro sugeriu um teste "tecnológico" comparativo de dois sabores de Somersby. Uma leitura muito boa.

3. Piwny Garaż (Garagem de Cerveja) - O Blogger serviu algum valor agregado. Encontramos algumas misturas de cervejas e também receitas de pratos que complementam perfeitamente as cervejas.

Resumo quantitativo da campanha

O conteúdo gerado em março, relacionado a Somersby, foi estimado em quase 5.000. Blogueiros atingiu 1,62 milhão de clientes potenciais, (e, como comprovam as fotos do Instagram, não apenas potenciais, mas também compradores reais).

Todos esses consumidores se depararam com publicações relacionadas ao novo sabor da Somersby em média duas vezes. Não é fácil definir se isso é muito ou pouco, pois o grupo-alvo era suscetível a recomendações, especialmente de amigos ou outras fontes confiáveis. 

De acordo com muitos estudos, os blogueiros (que foram a principal força motriz da campanha) são vistos como formadores de opinião confiáveis.

Não temos informações precisas sobre quantas garrafas estavam disponíveis comercialmente, mas, após um mês, algumas lojas ficaram sem o produto!

Além disso, alguém postou no Kwejk (uma plataforma polonesa popular para compartilhamento de imagens engraçadas) uma foto de uma loja que informava seus clientes sobre a falta do Somersby.

Pouco tempo depois, eles publicaram esta foto em seu perfil do Facebook, prometendo que em breve forneceriam cerveja à “comitiva do Lord”. E, mais uma vez, uma marca forte e uma percepção positiva do produto dependeram do conteúdo gerado pelo usuário.

Ainda estamos curiosos para saber como as coisas teriam ocorrido se a empresa tivesse conduzido a campanha de forma “clássica”.”

Três perguntas para o "Blogueiro anfitrião"

No final, gostaríamos de apresentar uma declaração de Tomek "Kominek" Tomczyk sobre a campanha. Descobrimos que ele, como um dos estrategistas por trás da campanha, falou sobre ela com entusiasmo e de forma abrangente.

1. Quais foram os critérios para a seleção dos blogueiros? Você se concentrou apenas na popularidade e na qualidade do conteúdo deles ou também nos efeitos das campanhas anteriores da Somersby?

Tomek Tomczyk: Não só o alcance, mas também a experiência e o carisma do blogueiro são importantes ao realizar tais ações.

Não queríamos blogueiros que apenas se apresentassem com uma garrafa de Somersby, mas que adaptassem o produto ao perfil do blog. Karolina Gliniecka criou uma estilização incrível, Żorż Ponimirski convidou os leitores para um banquete, Grzegorz Marczak conduziu um “teste tecnológico” e assim por diante...

Um fator crucial na seleção dos blogueiros foi a forma como eles cooperavam com as marcas. Não gosto de pessoas que fazem as coisas rotineiramente, cumprindo com precisão todos os pontos de um acordo, e que não se importam com o sucesso de uma campanha.

Selecionamos blogueiros que compartilhavam a responsabilidade pelos efeitos da cooperação com as marcas e também aqueles que eram criativos. Muitas ideias não eram minhas, mas incluíam contribuições de outras pessoas, como Eliza Wydrych e Paweł Opydo. Passei muitas horas com eles, discutindo a estratégia da campanha.

Outro elemento importante do recrutamento foi a distribuição adequada do poder. Exceto por algumas dezenas de blogueiros menos conhecidos, contávamos com alguns blogueiros de destaque, que impulsionaram a ação e, posteriormente, orientaram os blogueiros inexperientes.

Ao realizar uma campanha com muitos blogueiros, é possível economizar e atrair 40 blogueiros médios. E então, conte com o resultado, pois juntos eles têm um grande alcance.

Esse mito funciona como uma visão limitada para os profissionais de marketing, porque, na era das mídias sociais, o maior alcance não é gerado por Kominek ou algum Prószyński em seus blogs. Ele é gerado pelo Joe, um cidadão comum que curte e compartilha o conteúdo de outros blogueiros.

Se você não incluir pessoas famosas em sua campanha, blogueiros carismáticos ou pessoas experientes neste ramo, então esqueça o lançamento de uma campanha de sucesso. Outra coisa é que o alcance nas fanpages é enorme, porque nenhuma agência pergunta a um blogueiro qual é o alcance real de uma única publicação.

E o mesmo se aplica às estatísticas mensais do blog, que não têm qualquer importância, tais como entradas patrocinadas, concursos, testes... Os blogueiros com 500 milhões de usuários únicos por mês podem muito bem gerar apenas 2 mil sugestões.

2. Quanto tempo duraram os preparativos para essa etapa da campanha? Como foi a cooperação com as agências e o cliente?

Tomek Tomczyk: Os preparativos duraram alguns meses, mas tivemos que levar em consideração o fato de que eles diziam respeito não apenas à edição da primavera, mas também à do verão. Ela será lançada em algumas semanas. A cooperação foi perfeita.

Sem mal-entendidos, sem disputas, com muito otimismo e amor. Uma atmosfera amigável surgiu da confiança que me foi dada por Maciek Pichlak e Asia Dmochowska, do Grupo Carlsberg, e também pelas outras agências. Todos tinham sua própria área de trabalho e eram responsáveis por ela.

3. O que você considera ser o melhor elemento do lançamento do Blackberry da Somersby? 

Tomek Tomczyk: Tínhamos receio de não dar liberdade suficiente aos blogueiros. Não havia ordens hierárquicas sobre a frequência com que deviam escrever sobre a marca, como a retratar nas fotos, para que links apontar ou, em geral, o que escrever sobre a Somersby.

Os próprios blogueiros tinham a palavra final na decisão sobre o que seria publicado em um blog. Além disso, 100 blogueiros participaram da campanha.

É um recorde na história da blogosfera. Muitas coisas poderiam ter dado errado.

No entanto, todos concordamos que, se quiséssemos fazer as coisas bem, os blogueiros teriam que ter carta branca. Os leitores não podem ter a sensação de que seu blogueiro favorito está vendendo-lhes algum discurso de marketing escrito por qualquer gerente de marca júnior.

Conclusão

Juntamente com o autor do estudo de caso original, concordamos que foi uma das melhores campanhas na blogosfera. A principal razão para isso é a liberdade dada aos blogueiros.

A marca confiou neles e não se decepcionou. A Somersby ainda não disse a última palavra. Seu objetivo é construir relações sólidas com os blogueiros.

Portanto, aguardamos ansiosamente novas campanhas e, mais uma vez, parabéns pelo excelente trabalho!