Como aumentar o engajamento social - Estudo de caso da Somersby's

A Somersby decidiu envolver blogueiros e vloggers para promover sua marca com uma abordagem exclusiva de cooperação com blogueiros.

O artigo foi originalmente escrito por Jakub Prószyński.

Temos o prazer de apresentar a você um excelente exemplo de construção de relações com indivíduos importantes que influenciam compradores em potencial. Este estudo de caso refere-se a uma recente campanha de marketing relacionada ao lançamento de um novo produto - a cerveja Somersby com sabor de amora. Todas as atividades foram planejadas pelo Grupo Carlsberg e conduzidas na Internet e, mais precisamente, na blogosfera polonesa.

Somersby é uma marca de cerveja fabricada pelo Grupo Carlsberg, uma empresa cervejeira dinamarquesa fundada em 1948, com o objetivo de produzir cerveja de alta qualidade.

J.C. Jacobson em 1847. Embora sua marca principal seja a cerveja Carlsberg, a empresa produz mais de 500 cervejas locais
cervejas. Em 2001, o Grupo Carlsberg foi classificado como o quinto maior grupo cervejeiro do mundo.
Com sede em Copenhague, Dinamarca, é conhecida como "Provavelmente a melhor cerveja do mundo". A
O Grupo Carlsberg foi introduzido no mercado polonês em março de 2012.

Breve introdução

Este estudo de caso examina um novo marketing de produtos para a marca Somersby, que foi lançada no mercado polonês em março de 2014. Antes de apresentar sua nova cerveja Somersby Blackberry Beer aos consumidores, o Grupo Carlsberg solicitou a ajuda de blogueiros e vloggers da blogosfera polonesa para auxiliar no lançamento do novo produto. Este artigo apresenta os resultados dessa cooperação exclusiva.

Quem estava por trás da campanha?

A equipe da Carlsberg incluía Maciek Pichlak, Joanna Dmochowska e Janek Rudziński. As ações de lançamento do produto tiveram o apoio do popular blogueiro polonês Kominek, da agência de mídia PHD, da Media Direction (Facebook e compra de anúncios) e da agência de mídia social Fenomem (comunicação com outros blogueiros). Cada um dos participantes recebeu os mesmos pacotes e prêmios por suas participações. Nós realmente admiramos a abordagem da Carlsberg de cooperar igualmente com os blogueiros.

Grupo-alvo

Os autores da campanha da cerveja blackberry descreveram seu grupo-alvo como consumidores na faixa de 18 a 35 anos de idadeO grupo-alvo era formado por pessoas que compartilhavam preferências de estilo de vida semelhantes. As características do grupo-alvo incluíam pessoas abertas a novas experiências, familiarizadas com a cultura pop e com um senso de humor um tanto sarcástico (o que lhes permitiria ler nas entrelinhas). Mais importante ainda, o grupo-alvo seria formado por pessoas que valorizavam amizades, vínculos com outras pessoas e que gostavam de encontros casuais com uma bebida alcoólica. Acredita-se popularmente que o Somersby seja a bebida perfeita para essas situações. Em outras palavras, a campanha foi direcionada aos Millennials ou, se preferir, à Geração Y.

Duração da campanha

As comunicações de "novos" produtos começaram por volta de 12 de março de 2014. Os blogueiros e influenciadores participantes receberam pacotes personalizados da Lord Somersby. Como os primeiros consumidores, eles puderam provar a cerveja, que seria introduzida nas lojas nos dias seguintes. O pacote continha um cordão de pescoço, uma carta personalizada, seis garrafas de cerveja Somersby e alguns outros acessórios. A campanha durou até o final de março de 2014 e, até o momento, as comunicações relacionadas ao sabor de cerveja de amora da Somersby são um elemento fixo da mídia social da marca. <strong>Os dados foram fornecidos pelo Brand24.</strong>

Lord Somersby no Facebook

Antes de passarmos a examinar as ações geradas pelos blogs, vamos primeiro analisar a fanpage de Somersby. Como as atividades na blogosfera se refletiram no Facebook? Elas trouxeram novos fãs? Os resultados foram positivos e certamente verificáveis. Vamos dar uma olhada em um resumo geral da atividade no Facebook. Durante a campanha, o número de fãs dobrou, o o número de usuários engajados cresceu quase quatro vezes, e o O Índice de Interatividade aumentou quase quatro vezes. À primeira vista, podemos presumir que as pessoas estavam realmente envolvidas nas mensagens.

Os gráficos mostrados abaixo apresentam o engajamento, as interações e o aumento de fãs. Todas as estatísticas indicam um crescimento notável de 13 de março de 2014 até o final do mês. Além disso, as estatísticas diminuíram após a campanha, mas permaneceram em um nível mais alto do que antes da campanha. Isso significa que a Somersby ganhou novos fãs ativos que queriam interagir com a marca e se beneficiar dela. Mostrado no primeiro gráfico, na categoria "recém-engajados", está o número de fãs que "curtiram" uma página anteriormente e que agora realizaram alguma ação (por exemplo, "curtiram" o status), ou são novos fãs que "curtiram" o perfil e também "curtiram" o status ou "comentaram" sobre ele. Esse grupo totalizou 3.707 pessoas que se envolveram durante a campanha (Todos os gráficos fornecem dados de 1.01 a 31.05.2014).

Após a primeira etapa da campanha (entradas dos blogueiros nas mídias sociais), já era hora de a Somersby lançar a cerveja blackberry nas comunicações fixas. E, mais uma vez, ela fez isso em seu próprio estilo, apelando para a cultura pop, a diversão e questionando os usuários. A entrada do lado direito (abaixo) poderia ser chamada de "Like Beggar". Ainda assim, é uma excelente maneira de ver se os consumidores aceitaram o produto. Tudo permaneceu consistente com as comunicações anteriores e com o estilo geral de Lord Somersby. Respostas criativas a todos os tipos de "cutucadas" dos fãs melhoraram ainda mais a imagem amigável de Somersby. Os administradores do perfil do Facebook fizeram o trabalho com perfeição.

O novo favor da cerveja blackberry realmente agradou aos usuários? No Iconosquare (anteriormente Stati.gram), encontramos 115 mil fotos de todo o mundo com a hashtag #somersby. As imagens abaixo apresentam os cinco primeiros resultados. Todas elas foram tiradas por usuários poloneses e todas se concentram no novo sabor. Algumas marcas não precisam se promover - os consumidores podem fazer isso por elas.

Um recurso mais interessante é o vídeo abaixo, que foi criado apenas para canais digitais e já foi visto mais de 4 milhões de vezes. Esse vídeo é um resultado muito bom na mídia polonesa e, finalmente, temos evidências de quem inventou a mídia social.

Blogs - Conclusão das ações

A Somersby assumiu um grande risco ao decidir usar apenas canais de comunicação digital, mas acabou sendo uma solução eficaz. Sem usar comerciais de TV nem publicidade em outdoors, ela conseguiu envolver os usuários em interações no Facebook. Naturalmente, os blogueiros também influenciaram o comportamento dos consumidores na Internet. Resumindo, os anúncios combinados do Facebook e as atividades dos blogueiros deram frutos, aumentando o alcance da grande campanha e gerando respostas positivas.

A primeira onda envolveu blogueiros "grandes" (em conjunto, 13 blogs/vlogs): Eliza Wydrych (Fashionelka), Matylda Kozakiewicz (Segritta), Paweł Opydo (Zombie Samurai), Żorż Ponimirski (Street Food Polska), Paulina Jagodzińska (Beauty.Fashion.Shopping.), Ewa Grzelakowska-Kostaglu (Red Lipstick Monster), Grzegorz Marczak (Antyweb), 5 Sposobów Na, Karolina Gliniecka (Charlize Mystery), Michał Kopik (Piwny Garaż), Dorota Kamińska e Łukasz Kielban (Czas Gentlemanów). Não é impressionante o poder dos blogs e vlogs? As estatísticas abaixo se referem apenas a esses 13 blogs e vlogs!

Essas estatísticas incluem apenas as interações. O alcance conjunto real de todas as publicações foi de 961,602 usuários únicos, que geraram 1.205.940 acessos. Esses números se referem apenas às 13 publicações, e com a plataforma Blogostany.pl, outras 70 pessoas se envolveram! Em conjunto, todos os blogs tiveram 209 mil fãs no Facebook, o que equivale a quase 1,5 milhão de visitantes únicos e mais 4 milhões de acessos no perfil de Somersby!

Além disso, os blogueiros não apenas se divertiram enquanto os usuários assistiam, mas também ofereceram muitas competições com prêmios. Kominek propôs a criação do Ode to Lord, no Antyweb peoplee, em que os usuários eram convidados a descrever as práticas que usavam para relaxar, e Segritty ofereceu uma GoPro 3 para uma foto da mão do Senhor. Assim, cada blogueiro pôde escolher o tipo de competição e a forma de comunicação mais adequada às necessidades de sua comunidade. As participações mais interessantes dos blogueiros são apresentadas a seguir:

1. 5 Sposobów Na... (Cinco maneiras de...) - Os blogueiros criaram cinco usos criativos para as garrafas de cerveja. 

2. Antyweb - O blogueiro sugeriu um teste "tecnológico" comparativo de dois sabores de Somersby. Uma leitura muito boa.

3. Piwny Garaż (Garagem de Cerveja) - O Blogger serviu algum valor agregado. Encontramos algumas misturas de cervejas e também receitas de pratos que complementam perfeitamente as cervejas.

Resumo quantitativo da campanha

O conteúdo gerado em março, relacionado a Somersby, foi estimado em quase 5.000. Blogueiros atingiu 1,62 milhão de clientes potenciais, (e, como provam as fotos do Instagram, não apenas potenciais, mas também compradores de fato). Todos esses consumidores se depararam com entradas relacionadas ao novo sabor da Somersby em uma média de duas vezes. Não é fácil definir se isso é muito ou pouco, porque o grupo-alvo era suscetível a recomendações, especialmente de amigos ou outras fontes confiáveis. De acordo com muitos estudos, os blogueiros (que foram a principal força motriz da campanha) são vistos como líderes de opinião confiáveis.

Não estamos bem informados sobre quantas garrafas estavam disponíveis comercialmente, mas, depois de um mês, algumas lojas ficaram sem o produto! Além disso, alguém postou no Kwejk (uma plataforma polonesa popular para compartilhamento de gráficos engraçados) uma foto de uma loja que informava seus clientes sobre a falta de Somersby. Pouco tempo depois, eles publicaram essa foto em seu perfil no Facebook, prometendo que logo forneceriam cerveja à "comitiva do Senhor". E, mais uma vez, uma marca forte e uma percepção positiva do produto dependiam do conteúdo gerado pelo usuário. Ainda estamos curiosos para saber como as coisas teriam acontecido se a empresa tivesse conduzido a campanha de forma "clássica".

Três perguntas para o "Blogueiro anfitrião"

No final, gostaríamos de apresentar uma declaração de Tomek "Kominek" Tomczyk sobre a campanha. Descobrimos que ele, como um dos estrategistas por trás da campanha, falou sobre ela com entusiasmo e de forma abrangente.

1. Quais foram os critérios para a seleção dos blogueiros? Você se concentrou apenas na popularidade e na qualidade do conteúdo deles ou também nos efeitos das campanhas anteriores da Somersby?

Tomek Tomczyk: Não apenas o alcance, mas também a experiência e o carisma de um blogueiro contam na realização de tais ações. Não queríamos blogueiros que apenas se apresentassem com uma garrafa de Somersby, mas que ajustassem o produto ao perfil do blog. Karolina Gliniecka criou uma estilização incrível, Żorż Ponimirski convidou os leitores para um banquete, Grzegorz Marczak conduziu um "teste tecnológico", e assim por diante... Um fator crucial na seleção de blogueiros foi a forma como eles cooperavam com as marcas. Não gosto de pessoas que fazem coisas rotineiramente, que cumprem com precisão todos os pontos de um acordo e que não se importam com o sucesso de uma campanha. Selecionamos blogueiros que compartilhavam a responsabilidade pelos efeitos da cooperação com as marcas e também aqueles que eram criativos. Muitas ideias não eram minhas, mas incluíam contribuições de outras pessoas, como as de Eliza Wydrych e Paweł Opydo. Passei muitas horas com eles, discutindo a estratégia da campanha.

Outro elemento importante do recrutamento foi a distribuição adequada de poder. Com exceção de várias dúzias de blogueiros menos conhecidos, tivemos alguns líderes, que impulsionaram a ação e depois aconselharam os blogueiros inexperientes. Ao realizar uma campanha com muitos blogueiros, é possível salvar e atrair 40 blogueiros medianos. E então, conte com o resultado, porque, juntos, eles têm um longo alcance. Esse mito funciona como uma visão de túnel para os profissionais de marketing, pois, na época da mídia social, o maior alcance não é gerado por Kominek ou algum Prószyński em seus blogs. Ele é gerado pelo O cidadão comum, que gosta e compartilha o conteúdo de outros blogueiros. Se você não incluir pessoas famosas em sua campanha, blogueiros carismáticos ou pessoas experientes nesse negócio, esqueça a possibilidade de lançar uma campanha bem-sucedida. Outra coisa é que o alcance nas fanpages é uma grande bobagem, porque nenhuma agência pede ao blogueiro o alcance real de uma única entrada. E o mesmo acontece com as estatísticas mensais do blog, que são completamente irrelevantes, como entradas patrocinadas, concursos, testes... Blogueiros com 500 milhões de usuários únicos por mês podem muito bem gerar apenas 2 mil dicas.

2. Quanto tempo duraram os preparativos para essa etapa da campanha? Como foi a cooperação com as agências e o cliente?

Tomek Tomczyk: Os preparativos duraram alguns meses, mas tivemos que levar em consideração o fato de que eles se referiam não apenas à edição de primavera, mas também à de verão. Ela será lançada em algumas semanas. A cooperação foi perfeita. Sem mal-entendidos, sem disputas, com muito arco-íris e amor. Uma atmosfera amigável surgiu da confiança que recebi de Maciek Pichlak e Asia Dmochowska, do Grupo Carlsberg, e também das outras agências. Cada um tinha seu próprio campo de trabalho e era responsável por ele.

3. O que você considera ser o melhor elemento do lançamento do Blackberry da Somersby? 

Tomek Tomczyk: Tínhamos receio de não dar liberdade suficiente aos blogueiros. Não havia ordens de cima para baixo sobre a frequência com que eles tinham de escrever sobre a marca, como retratá-la em fotos, o que colocar em links ou o que, em geral, escrever sobre a Somersby. Os próprios blogueiros tinham a palavra final para decidir o que seria publicado em um blog. Além disso, 100 blogueiros participaram da campanha. É um recorde na história da blogosfera. Muitas coisas poderiam ter dado errado. No entanto, todos concordamos que, se quiséssemos fazer as coisas bem feitas, os blogueiros teriam que ter carta branca. Os leitores não podem ter a sensação de que seu blogueiro favorito está vendendo a eles alguma baboseira de marketing escrita por qualquer gerente de marca júnior.

Conclusão

Juntamente com o autor do estudo de caso original, concordamos que essa foi uma das melhores campanhas da blogosfera. O principal motivo para isso é a liberdade dada aos blogueiros. A marca confiou neles e não se decepcionou. A Somersby ainda não disse a última palavra. Seu objetivo é criar relações sólidas com os blogueiros. Portanto, estamos ansiosos por novas campanhas e, mais uma vez, muito crédito por um trabalho bem feito!