Comment Heineken utilise les médias sociaux - Étude de cas

Qui ne reconnaît pas la bouteille verte avec une étoile rouge ?

Heineken.

Le marque de bière phare La bouteille de bière de Heineken International, une société brassicole basée à Amsterdam, est probablement l'une des plus célèbres au monde. Il faut bien qu'elle le soit, puisque même l'emblématique super agent 007 l'adore. Heineken et la franchise James Bond sont partenaires depuis 1997 dans la production de campagnes de marketing palpitantes qui comprennent des publicités télévisées à couper le souffle, des placements de produits intelligents ainsi que des initiatives étonnantes de médias sociaux axés sur la technologie.

Heineken est fier de parrainer de nombreux événements sportifs et musicaux de premier plan dans le monde entier, notamment Coupe d'Europe des champions de rugby et depuis 2005, la compétition de football la plus prestigieuse d'Europe. Ligue des champions de l'UEFA.

Heineken Lager Beer's Le patrimoine remonte à 1873 Elion, élève du chimiste de renommée mondiale Louis Pasteur, a découvert le célèbre HEINEKEN A-yeast, une souche encore et exclusivement utilisée par Heineken comme ingrédient clé de la recette de la bière. Vendue dans plus de 170 pays, la bouteille Heineken fait partie d'une grande famille de boissons qui comprend plus de 250 autres bières régionales de spécialité.

La stratégie de marque de Heineken

Au cours des dernières années, Heineken a investi massivement dans les domaines suivants marketing expérientiel d'entrer en contact avec leurs fans à un niveau tout à fait nouveau et plus sophistiqué - le niveau des expériences. Une décision judicieuse, je pense, car ce n'est un secret pour personne que les expériences sont ce que les gens utilisent de plus en plus pour se définir sur les canaux de médias sociaux.

L'équipe marketing de Heineken fait un excellent travail de coproduction d'expériences musicales et sportives qui touchent tous nos sens, en repoussant souvent les limites de la technologie moderne pour y parvenir. Par exemple, pour les amateurs de festivals, Heineken a récemment mis sur le marché des boissons alcoolisées personnalisées. Bracelets Heineken qui peuvent s'allumer en rouge ou en vert et aider les spectateurs à choisir la chanson qu'ils veulent entendre ensuite - la piste verte ou la piste rouge.

La marque des campagnes de médias sociaux soigneusement élaborées tels que #ShareTheSofa et plus récemment #ChampionLeMatch L'initiative soutient les efforts de marketing en offrant une grande visibilité en ligne, en stimulant l'innovation et en améliorant la qualité de vie des consommateurs. notoriété de la marque et de positionner Heineken exactement là où ils veulent être - dans un endroit de la planète où l'on a l'habitude de travailler. Première marque de bière associée à la Ligue des champions.

Comment Heineken engage-t-elle ses fans ? Quels sont les techniques et les outils utilisés ? Nous sommes ici pour l'explorer.

Comment Heineken utilise les médias sociaux

Jetons un coup d'œil aux canaux de médias sociaux utilisés par Heineken.

Facebook

La plateforme de médias sociaux la plus populaire de Heineken est FacebookAvec un nombre impressionnant de plus de 20 millions de Likes. Pour vous donner une image plus large de la scène brassicole mondiale, voici les chiffres Facebook d'autres grands acteurs du marché :

Budweiser - 13,4 millions de likes

Stella Artois - 7,8 millions de likes

Guinness - 5,5 millions de likes

Carlsberg - 2,4 millions de likes

Heineken est en tête de liste. Il n'y a pas de doute.

Un fait important pour mention est que Heineken a optimisation de la page Facebook avec ciblage géographique. Cela signifie qu'elles proposent un contenu spécifique à l'endroit où se trouve leur public. Les pages de fans régionales sont toutefois agrégées, de sorte que le nombre général de "J'aime" donne un résultat impressionnant.

L'entreprise s'adresse aux Aime générer de manière très sérieuse et efficace. En 2012, la page fan du Brésil a lancé une célèbre campagne en temps réel intitulée "Un comme un ballon"Cette campagne s'est avérée incroyablement efficace pour susciter un engagement et un suivi spectaculaires de la part des fans. L'idée de cette campagne était de répondre à chaque nouvelle page "J'aime" en gonflant un ballon vert et en le plaçant dans les bureaux de la société brésilienne Heineken. Les bureaux se sont remplis en une seule journée (littéralement : une seule) et l'initiative a généré des milliers de commentaires ainsi que plus d'un million de nouveaux fans en un rien de temps. Regardez la vidéo de promotion de la campagne ici.

La stratégie Facebook de Heineken vise principalement à fournir un contenu pertinent qui divertit et engage ses fans qui sont principalement, mais pas exclusivement, des amateurs de football. À l'instar d'un entraîneur s'adressant à ses joueurs avant un match de football, ils veulent enflammer l'enthousiasme de leurs fans et les encourager à prendre décisif  actions - partages, commentaires, likes. Il s'agit d'une stratégie très élégante et intelligente qui permet de vendre de la bière sans même mentioning la vente elle-même.

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Contenu et engagement

Le géant mondial s'efforce de adapter le contenu de chaque page Facebook régionale au contexte culturel.  Par exemple, la page Heineken des États-Unis utilise le terme anglais américain "Soccer" en tant qu'équivalent pour l'Europe"football". D'autres pages régionales présentent souvent des héros locaux du football. Toutefois, les lignes directrices générales restent les mêmes :

• Une page Facebook est un mélange de mises à jour, d'images et de vidéos liées à l'actualité sportive et musicale.
• Ils utilisent l'option Facebook Live, par exemple, pour diffuser en direct une séance de questions-réponses avec des experts en brasserie afin de dynamiser l'image de la marque avec une pincée d'humour. le conte et capitaliser sur l'héritage de la marque.
• Ils font fréquemment participer les utilisateurs à des concours et à des quiz qui attirent l'attention. Cela correspond bien à l'image sportive de la marque et aux émotions que suscitent les matchs de football spectaculaires.
• Le ton de la voix est très accessible, amical et bavard. Les réponses sont données régulièrement, souvent avec le nom du fan. Ils passent même d'une langue à l'autre pour répondre à leurs fans dans la langue qui leur convient (la page américaine crée des messages et des commentaires en anglais et en espagnol).
• Leur contenu est court, dynamique et pertinent, souvent accompagné de hashtags dédiés tels que #SoccerIsHere, #UCL (UEFA Champions League) ou #OpenBondsWorld.

Twitter

Sur Twitter, Heineken gère plusieurs comptes régionaux, mais les principaux sont les suivants  @Heineken avec plus de 137K followers et @HEINEKENCorp qui partage les mises à jour de la stratégie de l'entreprise et promeut les marques d'autres familles.

Contenu et engagement

Contrairement à la stratégie de contenu de Facebook qui repose en partie sur l'héritage de la marque et en partie sur la musique et les nouvelles liées au football, Le contenu de Twitter est fortement axé sur l'aspect footballistique de l'entreprise (du moins maintenant, pendant la Ligue des champions). A bien réfléchie L'idée, à mon avis, est que le flux rapide de Twitter, rempli de l'immensité des nouvelles liées au football, permet d'imiter les émotions d'un journaliste sportif qui rend compte du match de football le plus excitant que vous ayez jamais vu ! (indice : marketing expérientiel)

Le contenu qu'ils partagent sur Twitter est une combinaison de mèmes sportifs de haute qualité, de vidéos et de mises à jour textuelles. Ils maintiennent un bon rapport entre les tweets textuels et les tweets visuels qui reçoivent un nombre non pas massif mais régulier de likes et de retweets. Ils utilisent souvent les initiales de leur staff pour indiquer qui a créé un tweet particulier et le rendre plus personnel.

Les images partagées sont généralement prises par des professionnels afin de préserver l'identité "Champion League" de la marque, et elles font souvent appel à des célébrités du football pour soutenir la crédibilité de la marque. Comme récemment, ils ont présenté David Trezeguet et Carles Puyol pour donner plus d'impact à la communication #UCL :

Heineken sur Twitter agit comme un joueur de football de haut niveau, il maintient le niveau du jeu élevé grâce à un contenu conçu de manière professionnelle, mais il apprécie également l'esprit d'équipe et la convivialité. invitent leurs fans à participer à un dialogue très conversationnel. Le langage est non officiel et rempli de termes liés au football. Tout le monde peut y poser une question et appeler la marque par son "prénom". D'une certaine manière, lorsque vous entrez sur le compte Twitter de Heineken, vous avez l'impression de rejoindre un groupe de gars assis dans un pub et de commenter le match avec une pinte de bière bien fraîche, pas d'autre que la bière Heineken bien sûr.

Ils savent susciter l'engagement de leurs followers en leur posant des questions directes pour les inciter à parler ou à voter pour les résultats du jeu :

En plus d'être strictement axé sur le football, ils peuvent aussi être drôlesen reliant leur contenu aux situations quotidiennes des fans, comme le travail. Les blagues et les rires rendent les marques plus accessibles et plus faciles à comprendre sur les réseaux sociaux. Les gens vous rejoignent plus facilement s'ils apprécient votre sens de l'humour et s'ils voient que vous ne vous prenez pas trop au sérieux. De plus, en décrivant des situations communes à tous les amateurs de football, Heineken facilite la création d'une communauté sociale qui partage la même expérience et les mêmes sentiments, ce qui se traduit pour elle par un grand nombre de retweets :

Il est tout à fait clair que Heineken dispose d'une une très bonne compréhension de leur public sur Twitter. Ils parlent la langue de leurs fans et sont donc en mesure d'obtenir un niveau d'engagement régulier et élevé.

Instagram

Comme sur Twitter, Heineken dispose de plusieurs comptes régionaux sur Instagram. Le principal (@Heineken) a plus de 156K Suiveurs. Le nombre de followers du Brésilien est assez élevé (@Heineken Brésil) avec 81.2K Likes, devant la version américaine (@Heineken US) avec 22.8K followers. Cependant, ils ne sont pas aussi actifs ici que sur d'autres plateformes sociales, le dernier message ayant été créé il y a 26 semaines.

Contenu et engagement

Contrairement aux pages Facebook et Twitter, Heineken a donné à son compte Instagram une toute autre allure, une touche plus personnelle et peut-être plus humanisée. En de très rares occasions, vous verrez la bouteille verte emblématique être présentée ici, à la place, leur compte Instagram est plus comme un... qui révèle le contexte plus large de la marque.

Le profil Instagram de Heineken vise à transmettre différents aspects de la personnalité et de l'histoire uniques de la marque qui deviennent souvent des histoires authentiques de personnes - les histoires des buveurs de Heineken. Par exemple, le profil 1TP21La tête en dehors de la tête La campagne "Fans du monde", qui s'inscrit dans le cadre de l'initiative plus vaste "Fans du monde", est largement diffusée sur Instagram. Elle promeut Contenu généré par l'utilisateur et présente les profils de différents cercles sociaux, parfois inhabituels, qui célèbrent les week-ends. On peut y voir divers groupes de personnes, des artistes maquilleurs :

à la sous-culture "No Vacancy in LA" :

Outre des histoires pertinentes et authentiques, ils font aussi régulièrement la promotion de leurs autres plateformes sociales sur Instagram - y compris YouTube. Comme ici, à l'occasion d'une autre campagne de Fan-featuring intitulée "Abandonné".

À l'instar de Facebook et Twitter, l'approche de Heineken en matière de contenu sur Instagram cible les milléniaux qui... "préfère parler aux gens de quelque chose qu'ils ont fait plutôt que de quelque chose qu'ils ont obtenu". Plutôt que de pousser à la vente, ils publient des photos et des vidéos pour raconter des histoires et faire en sorte que les gens se sentent concernés et s'engagent. Cependant, ils semblent ne pas interagir trop souvent avec leurs fans sur Instagram, car certaines des questions des followers sont laissées sans réponse.

Conclusions

Dans l'ensemble, Heineken sait comment s'y prendre avec les médias sociaux. J'aime le fait qu'ils produisent un contenu nouveau et frais pour chaque plateforme, tout en respectant un message de marque clair et très cohérent. J'adore le fait qu'en tant que marque mondiale, ils adaptent le contenu aux contextes culturels, ce qui le rend encore plus pertinent pour le public. Cependant, je pense qu'ils pourraient améliorer un peu leur engagement sur Instagram, à la fois par des publications plus fréquentes et par une interaction plus forte avec leurs fans.

Qu'est-ce qui fait le succès de la stratégie de Heineken en matière de médias sociaux ? Compréhension supérieure à la moyenne du buveur moyen de Heineken. Ils connaissent son langage, ses habitudes et son sens de l'humour, et il n'est donc pas nécessaire de pousser à la vente. Il suffit de renforcer les relations en offrant à leurs fans une EXPERIENCE étonnante qu'ils sont plus que désireux de partager sur les médias sociaux.