#MarketersTalks : Poursuivre l'innovation dans le marketing numérique - Entretien avec Neal Schaffer

Neal Schaffer est l'un des spécialistes du marketing les plus influents du monde numérique et l'auteur de plusieurs ouvrages sur le marketing des médias sociaux. Nous lui avons demandé comment rester innovant dans un monde en constante évolution et comment travailler avec le marketing d'influence. Il a également partagé quelques conseils sur la façon de réorganiser le marketing TikTok et a donné de magnifiques conseils aux jeunes spécialistes du marketing.

Neal Schaffer est une autorité de premier plan dans l'accompagnement des entreprises dans leur transformation numérique des ventes et des marketing par le biais du conseil, de la formation et de l'aide aux entreprises de toutes tailles en matière de stratégie de marketing des médias sociaux, de marketing d'influence et d'initiatives de vente sociale. Il est le président de l'agence de médias sociaux PDCA Social et enseigne également les médias numériques aux cadres.

1. Comment avez-vous commencé votre parcours dans le marketing numérique ?

J'ai commencé mon parcours par le marketing des médias sociaux. Avant cela, j'ai eu une carrière professionnelle dans les ventes B2B et le développement des affaires. Cependant, en tant que directeur national ou vice-président régional des ventes dans une start-up, je devais souvent porter plusieurs casquettes, y compris, dans de nombreux cas, celle du marketing.

J'ai beaucoup appris sur le marketing dans le cadre de mon travail. En orientant ma carrière vers les médias sociaux, j'ai commencé à transférer de plus en plus mes connaissances commerciales vers le marketing. J'ai commencé par le numérique/social et Linkedin en raison de mes antécédents en matière de B2B. De plus, à l'époque, c'était le seul réseau social pour les professionnels. J'ai commencé par enseigner aux entreprises comment exploiter Linked dans les ventes B2B, mais aussi dans les ventes pour le marketing des médias. 

Comme aujourd'hui, le marketing était le principal moteur des médias sociaux à l'époque. Il y avait beaucoup plus de demande pour le marketing des médias sociaux que pour les ventes sociales ou la vente sociale. Mais au fil du temps, j'ai voulu éviter de devenir un poney à un seul tour. Ainsi, même si j'ai publié deux livres sur LinkedIn, j'ai réalisé que mes clients n'avaient pas seulement besoin de LinkedIn. Ils avaient besoin de soutien dans tous les médias sociaux. C'est à ce moment-là que j'ai investi dans l'apprentissage, l'expérimentation et la création de ma propre marque sur tous les canaux de médias sociaux qui avaient un sens. 

Cela a abouti à la publication de Maximize Social en 2013, qui traite de la création d'une stratégie complète de marketing des médias sociaux. Puis, en mars 2020, j'ai publié mon quatrième livre, The Age of Influence, qui traite de l'influence sur le marketing. Cela m'a amené à m'intéresser au marketing numérique. 

J'aime à dire que je suis une spécialiste des médias sociaux devenue spécialiste du marketing numérique, car lorsque j'ai publié mon livre, il m'était impossible de rencontrer physiquement des gens. J'ai donc dû trouver des moyens de commercialiser mon livre par voie numérique, et les médias sociaux n'étaient qu'une pièce du puzzle. Il y a aussi la recherche et le courrier électronique, et c'est là que j'ai passé beaucoup de temps au cours des deux dernières années. J'ai créé mon blog en me concentrant sur les aspects pour lesquels de nombreux experts en marketing numérique sont un peu blasés : l'optimisation des moteurs de recherche, le marketing par courrier électronique et la gestion de l'information. automatisation du marketing. Mais grâce à ma formation en marketing des médias sociaux, je les vois sous un jour nouveau. J'essaie d'insuffler une nouvelle vie et une nouvelle perspective dans ces domaines. 

2. Y a-t-il des outils indispensables dans votre boîte à outils marketing ? 

Si je devais citer quelques outils indispensables, je commencerais par les tableaux de bord des médias sociaux Agora Pulse et SocialBee. Je les utilise pour publier différents contenus sur différents réseaux, et les deux fonctionnent bien pour moi. 

J'utilise également Inoreader, qui m'aide à créer des ensembles personnalisés de flux RSS. Je peux ensuite importer ces flux dans un outil de médias sociaux et l'utiliser comme tableau de bord pour la création de contenu. Cela me permet également de me tenir au courant des dernières nouveautés en matière de médias numériques et sociaux. 

Un autre tableau de bord des médias sociaux que j'ajouterais au mélange est Tailwind, qui est très spécifique à Pinterest. 

Les autres outils SEO indispensables que j'utilise sont Semrush et, évidemment, Google Analytics. Et bien que je n'utilise pas beaucoup l'IA pour la rédaction, j'utilise Frase.io pour l'analyse SEO. Lorsque j'ai besoin d'un outil d'IA pour des idées de contenu simples, j'utilise Jasper. Mon outil d'email marketing préféré est ConvertKit, mais je sais que beaucoup de clients préfèrent les campagnes actives. 

Lorsque j'ai besoin d'aide pour un domaine dans lequel je ne suis pas expert, je trouve et j'engage généralement des experts sur Upwork. 

3. Quelle est la meilleure étude de cas de marketing numérique que vous ayez vue ? Quelle est la première chose qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à la meilleure ? 

J'ai écrit quelques articles de blog sur des études de cas de marketing numérique, et de nombreuses études de cas de marketing numérique ont été publiées. études de cas sur le marketing sont dans mon propre livre. Et la première chose qui me vient à l'esprit est la suivante : quel est l'impact commercial réel de l'étude de cas ? Il ne s'agit pas de savoir combien de likes et d'impressions ils obtiennent, mais quel est l'impact sur leur entreprise. Combien de ventes supplémentaires ont-elles générées ? Et, par rapport à d'autres canaux, quelle a été leur efficacité ? Et puis, globalement, cela a-t-il permis de doubler les ventes ? A-t-il permis d'augmenter les ventes d'un pour cent ? Ce sont les premières choses qui me viennent à l'esprit lorsque je pense à la meilleure étude de cas sur le marketing numérique. Peu importe de quelle étude de cas il s'agit. J'en ai vu trop de bonnes, mais ce sont les éléments que je recherche. 

4. Quelle est la chose que les marques peuvent faire pour intensifier leurs efforts de marquage ?

Les marques peuvent faire beaucoup de choses, mais je pense que le marketing d'influence est un élément clé qui leur permet d'être relatables et de s'engager plus profondément avec les créateurs de contenu qui ont une part de voix de plus en plus importante dans les médias sociaux, où il est de plus en plus difficile pour les marques de rivaliser pour toute une série de raisons. 

5. Comment rester innovant en matière de marketing numérique ?

Vous devez toujours consommer du contenu sur les canaux de marketing numérique les plus populaires. Et cela signifie beaucoup de contenus courts - YouTube Shorts, Instagram Reels, Tiktok videos - tous très différents. 

La meilleure façon de rester innovant est de consommer, d'analyser, de faire de la rétro-ingénierie et, en fin de compte, de créer son propre contenu - ou de collaborer avec des personnes influentes pour créer ce contenu pour vous. 

Il faut être en phase avec son temps et avoir envie d'innover. C'est du moins ce que j'ai constaté. 

6. Que pensez-vous du contenu rédigé par l'IA en termes de référencement et des dernières mises à jour de Google Search ? Pensez-vous que ce secteur va se développer ou qu'il sera mal vu ?

Examinons-les séparément. 

Mise à jour du contenu utile de Google. Il est clair que Google fait passer le message que non seulement votre contenu doit être utile, mais qu'il doit aussi être pertinent pour votre niche. C'est ce que j'en ai retenu. Il est donc facile d'utiliser des outils d'IA pour générer rapidement des textes décents sur tout ce que vous voulez. Mais si votre blog traite des médias sociaux et que vous commencez soudainement à publier des articles sur les crypto-monnaies, vous ne serez pas aussi bien classé que des articles similaires provenant d'un site web qui ne parle que de crypto-monnaies parce que c'est son domaine d'expertise. 

Évidemment, Google a aussi dit des choses comme "ajoutez des expériences personnelles" et ainsi de suite. Mais chaque fois que Google fait une mise à jour, il envoie le même message différemment : publiez un contenu pertinent qui semble avoir été écrit par des humains. Je ne pense donc pas qu'il y ait quoi que ce soit de nouveau. Ils réagissent simplement et modifient constamment leurs algorithmes. J'ai clairement constaté une augmentation de mon trafic, et je suis un utilisateur d'outils d'IA. 

Examinons donc l'autre question, celle des outils d'IA par rapport au contenu rédigé par l'IA. 

Les algorithmes d'IA déterminent ce que nous voyons dans les fils d'actualité des médias sociaux. L'IA est déjà utilisée dans la technologie qui nous entoure. Je ne pense pas que l'IA soit nécessairement mauvaise. Avec l'émergence de DALL-E 2, la génération de contenu visuel alimentée par l'IA est un cas d'utilisation convaincant. En quelques secondes, les spécialistes du marketing peuvent créer une image plus belle que n'importe quelle photo d'archive. Si vous cherchez des photos d'archives pour vos articles de blog ou vos présentations PowerPoint, vous gagnerez beaucoup de temps, alors je suis tout à fait d'accord, et j'ai l'intention d'en faire davantage. 

J'utilise également des outils d'intelligence artificielle pour l'analyse du contenu, qui s'avèrent très utiles et permettent de gagner beaucoup de temps. 

Lorsqu'il s'agit de contenu écrit, nous disposons déjà d'outils tels que les outils de paraphrase. Nous disposons déjà d'outils tels que les outils de paraphrase, qui permettent de prendre une phrase et d'en tirer quelque chose d'unique - le même sens, mais différent. La technologie a en quelque sorte toujours existé. Je pense que l'IA évolue et que, du point de vue de la création de contenu, elle doit être considérée comme une aide. 

Je pense que l'IA pour la création de contenu est plus efficace lorsque vous recherchez différents textes publicitaires et que vous voulez 20 variantes de la même chose. L'IA peut s'avérer utile en générant ces textes pour vous et en vous donnant de nombreuses idées. Par exemple, si vous êtes bloqué dans la rédaction d'un paragraphe et que vous avez besoin d'idées nouvelles, vous pouvez vous inspirer des textes générés par l'IA. Celle-ci peut vous guider sur ce qu'il convient d'écrire ou de ne pas écrire. Le contenu généré par l'IA a beaucoup plus de valeur pour les textes courts, comme les textes publicitaires, les titres de référencement et les descriptions. En revanche, plus le contenu est long, moins il a de valeur. 

En fin de compte, il ne sera peut-être pas aussi convaincant qu'un contenu rédigé par un humain, même si l'écart se réduit. En définitive, le contenu rédigé par l'IA a sa place, mais je considère l'IA davantage comme une aide que comme un outil qui rédige tout le contenu à ma place. Si chaque fois que vous écrivez du contenu, il s'agit simplement d'un résumé de ce qui est disponible sur l'internet, alors l'IA peut l'écrire pour vous. Mais ce type de contenu sera de plus en plus difficile à classer. Et il sera de plus en plus difficile d'amener les gens à le lire et à vouloir agir après l'avoir lu. Cela ne servira donc pas vos intérêts.

7. Comment conseilleriez-vous de tirer parti du marketing d'influence à l'heure actuelle ?

Je définis marketing d'influence comme le fait de tirer parti de l'influence des gens. Si votre compte Twitter a 500 followers et que quelqu'un en a 1000, cette personne a plus d'influence que vous.

Je considère également les influenceurs en termes d'affinité avec la marque. Qui sont les personnes qui ont une certaine influence dans les médias sociaux et qui aiment et/ou font confiance à votre marque ? Cela commence par vos employés, vos clients et les personnes qui vous suivent sur les médias sociaux. Ils ne sont pas encore des clients, mais ils ont une affinité avec vous. Ils vous connaissent. Ils se sont engagés avec vous. Viennent ensuite, évidemment, les partenaires, les distributeurs, les revendeurs, etc. Je commencerais toujours par ceux qui vous connaissent déjà. Et lorsque vous commencez avec vos clients et que vous créez programmes de partenariatLe marketing d'affiliation est un marketing d'influence. Le marketing d'affiliation est un marketing d'influence. Vous tirez parti des affiliés parce qu'ils ont de l'influence. 

Si l'on considère le marketing d'influence de manière holistique, comme je le fais, il ne s'agit pas de faux followers sur Instagram. Il s'agit pour les entreprises de décider avec qui elles veulent s'engager en tant qu'influenceurs. Et elles devraient toujours commencer par demander : "Êtes-vous un utilisateur de notre produit ?" Et si ce n'est pas le cas, il faut commencer par leur envoyer le produit et leur demander : "Qu'avez-vous pensé du produit ?" 

L'industrie du marketing d'influence a eu une mauvaise image pendant un certain temps, mais cela n'a pas été causé par les influenceurs. Les influenceurs étaient incités à acheter de faux followers parce que les marques ne s'intéressaient qu'aux indicateurs de vanité. Mais il s'agit là d'un marketing d'influence pré-COVID. C'était avant que j'écrive L'âge de l'influence sur le marketing d'influence. Les choses ont beaucoup changé depuis, et les gens peuvent rapidement déceler les publicités bidon. Mais d'un autre côté, lorsque je regarde mes enfants de la génération Z et les milléniaux, ils ne voient pas d'inconvénient à ce que le contenu soit sponsorisé par des influenceurs s'il leur apporte une valeur ajoutée. C'est donc une question à laquelle il faut réfléchir. 

8. Avez-vous des trucs ou des astuces pour vous souvenir ou faire de la rétro-ingénierie, comme vous l'avez dit, du bon contenu de YouTube Shorts, TikTok ou d'autres chaînes ?

J'ai fait une présentation à Content Marketing World sur la manière de rétroconcevoir la stratégie de contenu des médias sociaux de vos concurrents. Je dirais qu'en ce qui concerne les médias sociaux en général, comment les gens travaillent-ils ? Ils ont des calendriers de contenu et des catégories de contenu, et ils publient généralement du contenu en fonction de ces catégories. Je pense que ce n'est pas facile à faire avec LinkedIn, Twitter et Facebook. Mais si vous commencez à étiqueter l'objectif de chaque élément de contenu et, bien sûr, le sujet du contenu, puis à organiser ces étiquettes, à examiner l'engagement et la fréquence, vous pouvez commencer à étudier la stratégie de contenu de vos concurrents sur les médias sociaux. Cette méthode est efficace si vous êtes nouveau dans le secteur, si vous pensez être à la traîne ou si vous souhaitez simplement réinitialiser votre stratégie de contenu pour les médias sociaux. C'est ce que m'ont dit mes clients qui souhaitaient réinitialiser leur stratégie de contenu pour les médias sociaux. C'était parfait pour eux.

Pour les plateformes plus créatives comme YouTube Shorts, TikTok, je ne parlerai même pas d'Instagram Reels parce qu'elles ont pris une direction très différente. TikTok est la plateforme la plus convaincante parce que c'est la plus difficile pour les marques et les gens de comprendre comment créer du contenu si vous ne le consommez pas cinq heures par jour comme le font mes enfants. 

En quoi les courts métrages de YouTube sont-ils différents ? Dans YouTube Short, vous pouvez créer un court métrage à partir d'une vidéo YouTube. Vous pouvez prendre un extrait d'une vidéo YouTube et créer un court métrage à partir de celui-ci. Là encore, c'est très différent de TikTok, qui est 100% creative. 

Je suis en train de faire de la rétro-ingénierie sur TikTok pour créer ma propre stratégie, et je suis un peu en retard dans ce domaine. Mais il n'est jamais trop tard pour s'intéresser aux médias sociaux, et les personnes plus âgées consomment davantage de TikTok. En outre, il y a plus de contenu informatif et plus de contenu B2B. C'est donc un excellent moment pour se lancer. Tout comme Instagram est devenu plus B2B au fil du temps. Ou plutôt, il est acceptable d'y publier plus de contenu B2B qu'il y a dix ans. 

Tik Tok a bien compris qu'il s'agit avant tout d'un phénomène basé sur les mèmes. Beaucoup de vidéos populaires sont basées sur les tendances audio. Auparavant, les vidéos étaient basées sur les danses en vogue, et je pense qu'aujourd'hui, elles sont devenues des vidéos audio en vogue, où de nombreuses personnes donnent leur propre tournure à l'audio, et je ne parle pas de la musique. Je parle de gens qui parlent, comme "Aidez-moi ! Aidez-moi !" et de voir comment toutes ces personnes différentes créent du contenu autour de cela. 

Ce que vous remarquerez, c'est qu'il s'agit d'une combinaison de plusieurs éléments. Vous avez des têtes parlantes, des vidéos où les gens sont silencieux, regardant la caméra ou s'en éloignant, et différents types de superpositions de texte. 

Je fais actuellement cette rétro-ingénierie dans la catégorie des blogs. Ce qui est vraiment génial avec TikTok, c'est qu'il n'est pas nécessaire d'entrer un hashtag. Vous entrez un mot-clé et il vous présente une vidéo après l'autre. Si vous disposez d'une heure, saisissez un mot-clé et regardez les 10 ou 20 premières vidéos qui s'affichent. Vous pouvez consulter leurs descriptions et leurs hashtags. Mais surtout, en examinant les méthodes visuelles utilisées pour créer ce contenu, vous commencerez à voir des tendances. Comme je l'ai dit, TikTok est une culture de mèmes qui repose sur un contenu de type patronal. Quels sont les schémas les plus fréquents ? Quels sont les sujets sur lesquels il est logique de créer du contenu ? Ce serait mon point de départ. Ensuite, il faut varier les formats. Vous voulez collecter des données et voir comment elles stimulent l'activité, etc. Mais c'est un bon point de départ. 

9. Vous nous avez donné votre recette pour rester innovant - mais comment trouver le temps et l'endroit dans un environnement qui évolue rapidement ? Quelles sont vos suggestions pour trouver le temps de s'améliorer ?

J'ai tendance à ne pas organiser de réunions le vendredi, qui est mon jour de recherche et développement. Gary Vaynerchuk a été le premier à préconiser cette règle, mais beaucoup d'autres l'ont également mentionée : faites en sorte que 20% de votre temps soit consacré à la recherche et au développement. 

Cela vous donne le temps d'expérimenter différentes plateformes et de consommer de nouveaux contenus. Je fais de mon mieux pour que le vendredi soit ce moment. Si vous consultez mon calendrier, vous verrez que ces vendredis sont pleins jusqu'à la fin des temps. C'est une façon de procéder. Si cela ne suffit pas, vous devez aller dans votre calendrier et bloquer du temps. C'est une autre façon efficace de procéder. 

Mais il n'y a pas de recette secrète. Il faut du temps pour rester innovant, et vous devez faire en sorte que ce temps soit investi. 

10. Avez-vous des projets passionnants que vous pouvez partager avec nous ? De nouveaux livres à paraître prochainement ?

Je suis actuellement en train de créer ma première classe d'apprentissage en cohorte. Il portera sur le thème du marketing d'influence. 

J'enseigne le marketing d'influence à l'UCLA Extension, ce qui me permettra d'offrir à tout le monde les enseignements que je dispense au niveau universitaire. Je suis donc très enthousiaste à l'idée de lancer cette initiative. 

Je suis également en train d'écrire mon cinquième livre, qui sera un manuel de marketing numérique pour l'économie post-COVID. Je jette un nouveau regard sur les anciens sujets du marketing numérique comme le SEO, l'email marketing, l'automatisation du marketing, mais j'y inclus aussi mes conseils les plus récents sur le marketing des médias sociaux, le marketing d'influence et le marketing de contenu.

J'ai également l'intention d'exploiter davantage ma chaîne YouTube. La vidéo sera un axe stratégique. Et c'est sur YouTube que j'ai l'intention de commencer Tiktok, pour de nombreuses raisons différentes. Nous pourrons en parler séparément.

11. Avez-vous des conseils à donner aux spécialistes du marketing débutants ? 

La seule façon d'apprendre est de faire.

J'ai passé les 15 premières années de ma carrière au Japon. Il existe un terme appelé shokunin, qui désigne une culture de l'artisanat. Il représente non seulement la culture japonaise, mais aussi de nombreux créateurs et hommes d'affaires japonais que je connais : vous êtes toujours en train de perfectionner vos compétences et d'aiguiser votre couteau. Le seul moyen d'y parvenir est d'acquérir de l'expérience. Et si vous n'avez pas cette expérience, créez-la avec votre marque personnelle (comme je l'ai fait) ou en tant que stagiaire, ou contactez une association locale et demandez-lui si elle a besoin d'aide. La plupart d'entre elles en ont probablement besoin. On acquiert de l'expérience et de la confiance en soi lorsqu'on commence à gérer plusieurs marques, parce qu'on voit alors les tendances et qu'on dispose de plus de données pour travailler. 

C'est comme ma fille, qui est encore lycéenne. Elle a fait un stage pour une entreprise et a fait du marketing d'influence pour eux en tant que lycéenne. Tous les influenceurs ayant plus de 10 000 followers sur Instagram voulaient être payés. Mais tous ceux qui avaient moins de 10 000 followers acceptaient de faire la campagne d'influence juste pour un produit gratuit sans demander d'argent supplémentaire. Il s'agit là d'une information précieuse. Désormais, lorsqu'elle fait du marketing d'influence pour une autre entreprise, elle peut partir du principe qu'elle ne paiera pas les personnes ayant moins de 10 000 followers. Et elle peut négocier avec ceux qui ont moins de 10 000 followers. Les cadeaux devraient suffire, et si cela ne vous intéresse pas, elle trouvera d'autres influenceurs qui seront intéressés, car elle sait que cela fonctionne. 

Les données apportent la connaissance, la confiance et la croissance. Il faut donc générer ces données.