#MarketersTalks: Perseguir la innovación en el marketing digital - Entrevista con Neal Schaffer

Neal Schaffer es uno de los profesionales del marketing más influyentes del mundo digital y autor de varios libros sobre marketing en redes sociales. Le preguntamos cómo mantenerse innovador en un mundo en constante cambio y cómo trabajar con el marketing de influencers. También compartió algunos consejos sobre cómo rediseñar el marketing de TikTok y dio hermosos consejos a los vendedores junior.

Neal Schaffer es una autoridad líder en ayudar a las empresas a través de su transformación digital de ventas y marketing a través de la consultoría, la formación y la ayuda a empresas de todos los tamaños con la estrategia de marketing en medios sociales, el marketing de influencers y las iniciativas de venta social. Es el presidente de la agencia de medios sociales PDCA Social, y también enseña medios digitales a ejecutivos.

1. ¿Cómo comenzó su andadura en el marketing digital?

Empecé mi andadura con el marketing en las redes sociales. Antes de eso, tuve una carrera profesional en ventas B2B y desarrollo de negocios. Sin embargo, como country manager o vicepresidente regional de ventas en un entorno de start-up, a menudo necesitaba llevar muchos sombreros diferentes, incluido, en muchos casos, el de marketing.

Aprendí mucho sobre marketing en el trabajo. Al cambiar mi carrera a las redes sociales, empecé a transferir cada vez más esos conocimientos empresariales al marketing. Empecé con digital/social y Linkedin por mi experiencia en B2B. Además, en aquel momento era la única red social para profesionales. Empecé enseñando a las empresas a aprovechar Linkedin en las ventas B2B, pero también en las ventas para el marketing en los medios de comunicación. 

Al igual que hoy, el marketing era el principal motor de las redes sociales. Había mucha más demanda de marketing en redes sociales que de ventas o ventas sociales. Pero, con el tiempo, quise evitar convertirme en un pony de un solo truco. Así que, aunque publiqué dos libros sobre LinkedIn, me di cuenta de que mis clientes no necesitaban sólo LinkedIn. Necesitaban apoyo en todas las redes sociales. Y fue entonces cuando invertí en aprender, experimentar y crear mi propia marca en todos los canales de redes sociales que tuvieran sentido. 

Eso culminó con mi publicación de Maximize Social en 2013, que trata sobre la creación de una estrategia integral de marketing en redes sociales. Después, en marzo de 2020, publiqué mi cuarto libro, The Age of Influence, sobre la influencia en el marketing. Esto me llevó al marketing digital. 

Me gusta decir que soy una comercializadora de medios sociales convertida en comercializadora digital, porque cuando publiqué mi libro era imposible conocer gente físicamente. Así que tuve que encontrar formas de comercializar mi libro digitalmente, y las redes sociales eran solo una pieza del rompecabezas. También están las búsquedas y el correo electrónico, y ahí es donde he pasado mucho tiempo en los últimos dos años. Creé mi blog para centrarme en los temas de los que muchos expertos en marketing digital están un poco hastiados: la optimización de los motores de búsqueda, el marketing por correo electrónico y el marketing digital. automatización del marketing. Pero con mi experiencia en marketing de redes sociales, los veo desde una nueva perspectiva. Intento insuflar nueva vida y nuevas perspectivas a estas áreas. 

2. ¿Hay alguna herramienta imprescindible en su caja de herramientas de marketing? 

Si tuviera que nombrar algunas herramientas imprescindibles, empezaría por los cuadros de mando de redes sociales Agora Pulse y SocialBee. Los utilizo para publicar distintos contenidos en diferentes redes, y ambos me funcionan bien. 

También utilizo Inoreader, que me ayuda a crear cubos personalizados de fuentes RSS. Luego puedo importar estos canales a una herramienta de redes sociales y utilizarla como mi panel de creación de contenidos. Esto también me ayuda a estar al día de las últimas novedades en medios digitales y sociales. 

Otro panel de redes sociales que añadiría a la mezcla es Tailwind, que es muy específico para Pinterest. 

Otras herramientas SEO imprescindibles que utilizo son Semrush y, obviamente, Google Analytics. Y aunque no uso mucho la IA para escribir, uso Frase.io para el análisis SEO. Cuando necesito una herramienta de IA para ideas de contenido simples, uso Jasper. Mi herramienta favorita de marketing por correo electrónico es ConvertKit, pero sé que muchos clientes prefieren las campañas activas. 

Siempre que necesito ayuda con algo en lo que no soy experto, suelo encontrar y contratar expertos en Upwork. 

3. ¿Cuál es el mejor caso práctico de marketing digital que ha visto? 4. ¿Qué es lo primero que te viene a la mente cuando piensas en el mejor? 

Bueno, he escrito algunas entradas en el blog sobre casos prácticos de marketing digital, y muchas estudios de casos de marketing están en mi propio libro. Y lo primero que me viene a la cabeza es el número uno: ¿cuál ha sido el impacto empresarial real del caso práctico? No cuántos "me gusta" e impresiones obtuvieron, sino cómo repercutieron en su negocio. ¿Cuántas ventas más generaron? Y, en comparación con otros canales, ¿cuánto más eficaz fue? Y luego, en general, ¿duplicó sus ventas? ¿Supuso un aumento del uno por ciento en las ventas? Estas son las primeras cosas que me vienen a la mente cuando pienso en el mejor caso práctico de marketing digital. No importa de qué estudio de caso se trate. He visto muchos buenos, pero esas son las cosas que busco. 

4. ¿Qué pueden hacer las marcas para intensificar sus esfuerzos de marcado?

Hay muchas cosas que las marcas pueden hacer, pero creo que el marketing de influencers es una clave enorme que les permite relacionarse y comprometerse más profundamente con los creadores de contenidos que tienen una cuota de voz cada vez más alta en las redes sociales, donde cada vez es más difícil para las marcas competir por diversas razones. 

5. ¿Cómo mantenerse innovador en el marketing digital?

Siempre hay que consumir contenidos en los canales de marketing digital más populares. Y esto significa un montón de contenido de formato corto: YouTube Shorts, Instagram Reels, vídeos Tiktok... todos son muy diferentes. 

La mejor manera de seguir siendo innovador es consumir, analizar, aplicar ingeniería inversa y, al final, crear tus propios contenidos, o colaborar con personas influyentes para que creen esos contenidos por ti. 

Hay que estar a la altura de los tiempos e inspirarse para innovar. Al menos, esa ha sido mi experiencia. 

6. ¿Qué opina del contenido escrito con IA en términos de SEO y de las últimas actualizaciones de Google Search? ¿Crees que este sector crecerá o estará mal visto?

Veámoslos por separado. 

Actualización del contenido útil de Google. Claramente, Google está enviando el mensaje de que no sólo tu contenido debe ser útil, sino que debe ser relevante para tu nicho. Eso es lo que yo leo de eso. Así que es fácil utilizar herramientas de IA para generar rápidamente una copia decente sobre lo que quieras. Pero si tu blog es sobre redes sociales y de repente empiezas a publicar sobre criptomonedas, no te posicionarás tan alto como publicaciones similares de un sitio web que sólo habla de criptomonedas porque en eso son expertos. 

Obviamente, Google también decía cosas como "añade experiencias personales" y demás. Pero cada vez que Google actualiza, simplemente envía el mismo mensaje de forma diferente: publica contenido relevante que parezca escrito por humanos. Así que no creo que haya nada nuevo. Simplemente están respondiendo y ajustando constantemente sus algoritmos. Definitivamente vi un aumento en mi tráfico, y yo soy un usuario de herramientas de IA. 

Así que veamos la otra cuestión, las herramientas de IA frente a los contenidos escritos con IA. 

Los algoritmos de IA determinan lo que vemos en las noticias de las redes sociales. La IA ya se utiliza en la tecnología que nos rodea. No creo que la IA sea necesariamente mala. Con la aparición de DALL-E 2, la generación de contenidos visuales con IA es un caso de uso convincente. En unos segundos, los profesionales del marketing pueden crear una imagen con mejor aspecto que cualquier foto de archivo. Si estás buscando fotos de archivo para tus entradas de blog o presentaciones de PowerPoint, te ahorrará mucho tiempo, así que estoy totalmente a favor de eso, y planeo hacer más con eso también. 

También utilizo herramientas de IA para el análisis de contenidos, que resultan muy útiles y ahorran mucho tiempo. 

Cuando se trata de contenido escrito. Ya disponíamos de herramientas como la paráfrasis, que permite tomar una frase y escupir algo único, con el mismo significado pero diferente. La tecnología siempre ha estado ahí. Creo que la inteligencia artificial está evolucionando y que, desde el punto de vista de la creación de contenidos, debe considerarse una ayuda. 

Creo que la IA para la creación de contenidos es más eficaz cuando buscas varios textos publicitarios y quieres 20 variaciones de lo mismo. La IA puede ser muy útil para generarlas por ti y darte un montón de ideas. Por ejemplo, si estás atascado escribiendo un párrafo y necesitas ideas nuevas, puedes inspirarte con el texto generado por la IA. Esto puede guiarte sobre qué escribir o no. El contenido generado por IA tiene mucho más valor para textos más cortos, como textos publicitarios, títulos SEO y descripciones. Pero cuanto más largo sea el contenido, menos valor tendrá. 

A fin de cuentas, puede que no sea convincente en comparación con los contenidos escritos por humanos, aunque esa brecha se está acortando. En definitiva, los contenidos escritos por la IA tienen cabida, pero yo los veo más como una ayuda que como una herramienta que escriba todos los contenidos por mí. Si cada vez que escribes un contenido es sólo un resumen de lo que hay en Internet, la IA puede escribirlo por ti. Pero ese tipo de contenido será cada vez más difícil de clasificar. Y será cada vez más difícil conseguir que la gente realmente lo lea y quiera tomar medidas después de leerlo. Así que no va a servir a sus mejores intereses.

7. ¿Cómo aconsejarías aprovechar el marketing de influencers en los tiempos actuales?

Defino marketing de influencers como aprovechar a las personas que tienen influencia. Si tu cuenta de Twitter tiene 500 seguidores y alguien tiene 1000, esa persona tiene más influencia que tú.

También me fijo en las personas influyentes en términos de afinidad de marca. ¿Quiénes son las personas con cierta influencia en las redes sociales a las que les gusta tu marca y/o confían en ella? Empieza por tus empleados, clientes y personas que te siguen en las redes sociales. Aún no son clientes, pero tienen afinidad contigo. Le conocen. Han interactuado con usted. Y luego, obviamente, vienen los socios, distribuidores, revendedores, etcétera. Yo siempre empezaría por los que ya te conocen. Y cuando empiezas con tus clientes y creas programas de sociosEso es marketing de influencers. El marketing de afiliación es marketing de influencia. Aprovechas a los afiliados porque tienen influencia. 

Así que cuando se mira el marketing de influencers de manera holística como yo lo hago, no se trata de falsos seguidores de Instagram. Se trata de que las empresas decidan con quién quieren relacionarse como influencers. Y siempre deberían empezar preguntando: "¿Eres usuario de nuestro producto?" Y si no lo son, primero hay que enviarles el producto y preguntarles: "¿Qué te ha parecido el producto?". 

La industria del marketing de influencers ha tenido malas vibraciones durante un tiempo, pero no fue causado por los influencers. Los influencers estaban incentivados a comprar seguidores falsos porque a las marcas solo les interesaban las métricas de vanidad. Pero esto es pre-COVID influencer marketing. Esto fue antes de que escribiera La era de la influencia sobre el marketing de influencers. Ha cambiado mucho desde entonces, y la gente se da cuenta rápidamente de los anuncios falsos. Pero, por otro lado, cuando miro a mis hijos de la Generación Z y a los millennials, no les importa el contenido patrocinado de los influencers si les aporta valor. Así que es algo en lo que pensar. 

8. ¿Tienes algún truco o hackeo sobre cómo recordar o hacer ingeniería inversa, como has dicho, de buenos contenidos de YouTube Shorts, TikTok u otros canales?

Presenté en Content Marketing World sobre cómo hacer ingeniería inversa de la estrategia de contenido de medios sociales de tus competidores. Y yo diría que, con las redes sociales en general, ¿cómo trabaja la gente? Tienen calendarios de contenidos y categorías de contenidos, y suelen publicar contenidos de acuerdo con estas categorías. Creo que no es fácil hacerlo con LinkedIn, Twitter y Facebook. Pero si te metes en el proceso de etiquetar el objetivo de cada pieza de contenido y, obviamente, de qué trata el contenido y luego organizas esas etiquetas, miras el compromiso, miras la frecuencia, puedes empezar a mirar la estrategia de contenido en redes sociales de tus competidores. Esto es eficaz si usted es nuevo en la industria, creo que te estás quedando atrás, o simplemente desea restablecer su estrategia de contenido de medios sociales. Y eso se basa en mis clientes que querían hacer un reset en sus estrategias de contenido de medios sociales. Era perfecto para ellos.

Para las plataformas más creativas como YouTube Shorts, TikTok, ni siquiera voy a hablar de Instagram Reels porque eso ha ido en una dirección muy diferente. TikTok es la más atractiva porque es la más difícil para las marcas y las personas entender cómo crear contenido si no lo consumes cinco horas al día como hacen mis hijos. 

¿Por qué es diferente con YouTube Corto? Bueno, dentro de YouTube Corto, puedes crear un corto a partir de un vídeo de YouTube, ¿verdad? Puedes coger un fragmento de un vídeo de YouTube y crear un corto a partir de él. Así que de nuevo, es muy diferente de TikTok, que es 100% creativo. 

Actualmente estoy haciendo ingeniería inversa de TikTok para crear mi propia estrategia, y llego un poco tarde al juego. Pero aun así, nunca se llega tarde a las redes sociales, y la gente mayor consume más TikTok. Además, hay más contenido informativo y más contenido B2B. Así que es un momento excelente para empezar. Igual que Instagram también se ha vuelto más B2B con el tiempo. O mejor dicho, está bien publicar más contenido B2B allí de lo que hubiera sido hace 10 años. 

Con Tik Tok, realmente entiende que, en primer lugar, se basa en memes. Muchos vídeos populares se basan en las tendencias de audio. Antes se basaban en los bailes de moda, y creo que ahora se han convertido en trending audio, donde mucha gente da su propio giro al audio, y no me refiero a la música. Hablo de gente hablando, como "¡Ayúdame! Ayúdame!" y luego ver cómo todas estas personas diferentes crean contenido en torno a eso. 

Te darás cuenta de que es una combinación de varias cosas. Tienes cabezas parlantes, vídeos en los que la gente está en silencio, mirando a la cámara o alejándose de ella, y diferentes tipos de texto superpuesto. 

Actualmente estoy haciendo esta ingeniería inversa en la categoría de blogging. Lo bueno de TikTok es que no necesitas introducir un hashtag. Introduces una palabra clave y te presenta un vídeo tras otro. Así que si tienes una hora, introduce una palabra clave y echa un vistazo a los 10 o 20 primeros vídeos que aparecen. Puedes mirar sus descripciones y sus hashtags. Pero lo más importante es que, si observas las formas visuales en las que se ha creado ese contenido, empezarás a ver patrones. Como he dicho, TikTok es una cultura de memes basada en una gran cantidad de contenido patrocinado. ¿Y cuáles son los patrones más frecuentes? ¿Sobre qué tiene sentido crear contenido? Y ese sería mi punto de partida. Después de eso, quieres hacer diferentes formatos. Quieres recopilar datos y ver cómo impulsa el negocio, etc. Pero ese es un buen punto de partida. Pero ese es un buen punto de partida. 

9. Nos ha contado su receta para seguir siendo innovador, pero ¿cómo encontrar el momento y el lugar en un entorno tan acelerado? ¿Cuáles son sus sugerencias sobre cuándo encontrar tiempo para mejorar?

Tiendo a no reservar ninguna reunión los viernes, que son mis días de I+D. Gary Vaynerchuk fue el primero en defenderlo, pero muchos otros también han mencionado esta regla del 80-20: haz que el 20% de tu tiempo sea tiempo de I+D. 

Así tienes tiempo para experimentar con distintas plataformas y consumir nuevos contenidos. Hago todo lo posible para que los viernes sean ese momento. Si vas a mi calendario, estos viernes están llenos de aquí a siempre. Esa es una forma de hacerlo. Si eso no es suficiente, tienes que ir a tu calendario y bloquear tiempo. Y esa es otra forma eficaz de hacerlo. 

Pero no hay una receta secreta. Se necesita tiempo para seguir siendo innovador, y ese tiempo hay que invertirlo en ello. 

10. ¿Tiene algún plan interesante que compartir con nosotros? ¿Va a publicar pronto algún libro?

Bueno, ahora mismo estoy en proceso de crear mi primera clase de aprendizaje basado en cohortes. Será sobre el tema del marketing de influencers. 

Enseño marketing de influencers en UCLA Extension, lo que me permitirá ofrecer las enseñanzas que hago a nivel universitario a todo el mundo. Así que estoy muy entusiasmado con el lanzamiento de eso. 

También estoy escribiendo mi quinto libro, que será un manual de marketing digital para la economía post-COVID. Y estoy tomando una nueva mirada a los viejos temas de marketing digital como SEO, marketing por correo electrónico, automatización de marketing, pero también incluyendo mis nuevos consejos sobre marketing en redes sociales, marketing de influencers y marketing de contenidos.

También tengo previsto hacer más cosas con mi canal de YouTube. El vídeo va a ser un foco estratégico. Y YouTube es donde planeo empezar sobre Tiktok, por muchas razones diferentes. Podemos hablar de eso por separado.

11. ¿Tiene algún consejo para los vendedores principiantes? 

La única forma de aprender es haciendo.

Pasé los primeros 15 años de mi carrera en Japón. Hay un término llamado shokunin, que es la cultura de la artesanía. No sólo representa la cultura japonesa, sino también a muchos creadores y empresarios japoneses que conozco: siempre estás perfeccionando tus habilidades y afilando tu cuchillo. La única forma de hacerlo es adquirir experiencia. Y si no tienes esa experiencia, créala con tu marca personal (como hice yo) o como becario, o ponte en contacto con una organización local sin ánimo de lucro y pregúntales si necesitan ayuda. La mayoría de ellas probablemente sí. Así adquieres experiencia y confianza y aprendes cuando empiezas a gestionar varias marcas, porque entonces ves tendencias y tienes más datos con los que trabajar. 

Es como mi hija, que todavía está en el instituto. Hizo prácticas para una empresa y estaba haciendo marketing de influencers para ellos como estudiante de secundaria. Todos los influencers con más de 10.000 seguidores en Instagram querían cobrar. Pero todos los que tenían menos de 10.000 seguidores aceptaron hacer la campaña de influencers solo por un producto gratis sin pedir dinero adicional. Este es un conocimiento valioso. Ahora, cuando haga marketing de influencers para otra empresa, puede empezar a asumir que no pagará a nadie que tenga menos de 10.000 seguidores. Y puede negociarlo con cualquiera que tenga menos de 10.000 seguidores. Los regalos deberían ser suficientes, y si eso no te interesa, ella encontrará otros influencers que estén interesados porque sabe que funciona. 

Con los datos llegan los conocimientos, con los datos llega la confianza, con los datos llega el crecimiento. Así que hay que generar esos datos.