Interview : Neal Schaffer sur l'optimisation de votre Social Business

Le fondateur et rédacteur en chef de Maximiser le Social Business, Neal Schaffer est un leader qui aide les entreprises et les professionnels à maximiser stratégiquement leur utilisation des médias sociaux. Neal est l'auteur de trois livres sur les médias sociaux, dont le récent ouvrage de référence sur la stratégie en matière de médias sociaux, intitulé Maximisez votre impact social. Forbes le classe parmi les 35 plus grands influenceurs des médias sociaux et AdAge classe son blog Maximiser le Social Business (anciennement connu sous le nom de Réseau de moulins à vent) comme l'un des 100 meilleurs blogs de marketing au monde. Neal propose des services de conseil et d'accompagnement en matière de stratégie des médias sociaux. Nommé Top 100 des influenceurs marketing 2017selon Brand24.

Nous avons posé quelques questions à Neal sur la manière dont il optimise ses activités sociales.

Comment calculer les effets de votre stratégie en matière de médias sociaux ?

J'ai écrit un livre intitulé Maximisez votre impact social en 2013 et il est devenu le livre de référence sur la façon de créer, de mettre en œuvre et de mesurer une stratégie de médias sociaux. En réalité, les stratégies de médias sociaux seront différentes pour chaque entreprise. La raison en est que les médias sociaux, à l'instar d'Internet, peuvent être utilisés à des fins très diverses.

Chaque entreprise aura des objectifs différents. Vous seriez surpris. J'ai travaillé avec des entreprises dont l'objectif n'était pas d'augmenter les ventes, mais de devenir un leader d'opinion dans le secteur. Il s'agissait de devenir respecté dans le secteur, comme d'accroître leur notoriété auprès du public. J'ai travaillé avec un service public qui souhaitait gérer les crises futures de manière proactive. J'ai travaillé avec une organisation de soutien à la clientèle, et ainsi de suite.

La seule façon de mesurer efficacement le retour sur investissement des stratégies de médias sociaux est donc de commencer par un objectif mesurable. Le problème est que tous les objectifs ne sont pas mesurables. Mais vous devez avoir quelque chose de mesurable, car sans cela, comment allez-vous définir ou déterminer si vous vous en sortez bien ou non ? Comment s'améliorer ou non ? Et si vous engagez une agence pour les médias sociaux, comment saurez-vous comment la juger ?

Lorsque je travaille avec mes clients (j'ai ma propre agence de médias sociaux), nous définissons les KPI (Key Performance Indicators) qui nous permettront de savoir si le retour sur investissement est positif ou négatif. En d'autres termes, pour l'argent que nous dépensons, l'argent que nous investissons et le résultat escompté - est-il meilleur que ce que nous pensions ? Ou pire que ce que nous pensions ? Cela se traduirait par un retour sur investissement positif ou négatif.

Je suis désolé de ne pas pouvoir être plus précis, mais il s'agit d'une approche individuelle, en fonction de votre activité.

Quels outils utilisez-vous pour cela ?

Le meilleur outil pour cela est ce qu'on appelle... ... le cerveau. Parce qu'il faut penser de manière analogique, n'est-ce pas ? Vous ne pouvez pas faire tout cela numériquement. Vous savez, les tableaux de bord des médias sociaux vont cracher toutes ces analyses, ces métriques et ces chiffres, mais cela n'a aucun sens si cela ne vous aide pas à déterminer si vous avez ou non un retour sur investissement positif des médias sociaux.

Et, pour être honnête avec vous, la plupart de ces mesures ne sont pas pertinentes. Ils vous aident avec ce que j'appellerais des indicateurs secondaires. Ainsi, quelle est l'efficacité de vos médias sociaux ? Si vous publiez trois fois par jour sur Facebook, comment pouvez-vous obtenir plus d'impressions ? Comment obtenir plus de partages ? Cela vous aidera à analyser cela et peut-être à trouver un meilleur jour, un meilleur moment, un meilleur contenu. Mais pour ce qui est du retour sur investissement et de l'impact sur les résultats de votre entreprise, je ne pense pas que cet outil existe, en toute honnêteté.

Les outils s'améliorent, mais je ne pense pas que nous y soyons encore parvenus, à moins que vous n'ayez des KPI très, très spécifiques, comme "Je veux convertir plus d'affaires à partir des réseaux sociaux". C'est assez facile à mesurer dans Google Analytics, n'est-ce pas ? OK, donc oui, je dirais que si vous basez votre programme de médias sociaux ou votre stratégie de médias sociaux sur les conversions et qu'il s'agit d'une extension de votre analyse web, alors votre plateforme d'analyse web, comme Google Analytics, va vous aider à mesurer au mieux ce retour sur investissement. C'est donc l'outil que vous pouvez utiliser.

Être présent et visible sur les médias sociaux est aujourd'hui crucial pour les marques, car c'est là que se trouvent leurs clients, plus actifs que jamais. Quelles sont les meilleures pratiques pour engager les clients sur les médias sociaux ?

Tout d'abord, je pense qu'il faut être présent. Tout le monde est sur Instagram, (mais) il y a tellement d'entreprises qui ne sont pas encore sur Instagram. Il y a une base d'utilisateurs actifs sur Pinterest. Votre entreprise est-elle sur Pinterest ? La première étape consiste donc à être présent.

La deuxième étape est, eh bien, j'aimerais dire que les médias sociaux représentent la convergence de l'information et de la communication. Je pense donc qu'il s'agit moins de dire "hé, les fans, qu'est-ce qui se passe aujourd'hui ?" que de donner aux fans des informations qui peuvent les aider. Devenir une ressource. Et évidemment, si vous êtes une marque B2B, cela devient plus important. Mais je pense que même les marques qui s'adressent aux consommateurs peuvent le faire, et je pense que l'on s'engage à travers le contenu qui mène à la conversation qui mène à un engagement supplémentaire.

Pouvez-vous nous donner des exemples de votre marque ou d'autres marques qui ont réussi à engager leurs clients de manière spectaculaire sur les réseaux sociaux ?

Le spectaculaire est un adjectif difficile à quantifier. Et vous savez, lorsque je travaille avec mes clients, l'engagement n'est pas la stratégie des médias sociaux. L'engagement est nécessaire pour améliorer l'efficacité des médias sociaux afin que, sur des réseaux à fort algorithme comme Facebook, notre contenu apparaisse à un plus grand nombre de personnes.

Pour les marques avec lesquelles j'ai toujours travaillé, il s'agissait avant tout de trouver le contenu qui suscite l'engagement et d'en publier davantage. Vous savez, par essence. Et de répondre quand les gens nous répondent.

Évidemment, nous avons vu Oreo dans la publicité du Super Bowl, je pense que c'était l'année dernière ou peut-être il y a deux ans maintenant, mais vous savez, répondre à des événements publics que tout le monde suit d'une manière spectaculaire. Et nous avons vu des exemples de marques en contact avec les consommateurs qui ont fait cela, en particulier sur Twitter. Donc, désolé, je n'ai rien de plus spécifique pour vous.

Existe-t-il une idée éprouvée qui rend le contenu viral et qui fonctionne dans la plupart des cas ?

En fait, c'est le cas. J'allais dire qu'il n'y en a pas, mais il y en a un. C'est ce qu'on appelle les services sociaux payants.

J'ai vu des gens parler de vidéos virales sur YouTube. Eh bien, il y a eu un moment, au début de la diffusion virale, où l'on payait de l'argent pour obtenir un nombre minimum de vues sur YouTube, ou quoi que ce soit d'autre. Je pense donc que tout ce qui devient viral de nos jours, parce qu'il y a tellement de bruit et qu'il est si difficile de se faire entendre, est toujours accompagné d'une composante payante qui aide à accélérer le processus de viralisation.

Quelque chose de purement organique peut-il devenir viral ? Je suppose que oui, mais je pense que c'est de moins en moins possible aujourd'hui et, comme je l'ai dit, je pense que si nous regardons les exemples viraux du passé, je dirais que pour une majorité d'entre eux, peut-être une majorité écrasante, il y avait une composante payée.