Reposicionamento da marca: Como redefinir a imagem de sua empresa

Quando pensamos em algumas das marcas mais icônicas do mundo, é fácil ver como a imagem da marca pode ser importante. Veja o caso da Nike - o slogan "Just Do It" é sinônimo de motivação e o logotipo swoosh é um dos símbolos mais reconhecidos no mundo. Quer percebamos ou não, a maneira como uma empresa se apresenta ao mundo tem um enorme impacto em nossa percepção dela.

É por isso que, quando as empresas precisam de uma reforma, elas geralmente recorrem ao reposicionamento da marca. O reposicionamento da marca é o processo de redefinição de como uma empresa deseja ser vista por seu público-alvo.

Embora o reposicionamento da marca possa ser uma tarefa assustadora, ele também pode ser uma maneira extremamente eficaz de dar um novo começo à sua empresa. Se estiver pensando em fazer algumas mudanças na imagem da sua empresa, aqui estão algumas coisas que você deve ter em mente.

Índice:

• O que é reposicionamento de marca?
  • Por que as marcas se reposicionam?
• Rebranding versus reposicionamento da marca
• Estratégia de reposicionamento da marca
• Exemplos de reposicionamento de marca
  • Dunkin' Donuts
  • Slack
  • Taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

O que é reposicionamento de marca?

Em termos simples, o reposicionamento da marca é quando uma empresa ou organização muda seu foco estratégico para se alinhar melhor com as necessidades e desejos de seu público-alvo. Isso pode envolver desde o ajuste da personalidade da marca até a realização de uma reformulação completa de sua promessa. No entanto, o objetivo é sempre o mesmo: tornar a marca mais relevante e atraente para os consumidores.

Por que as marcas se reposicionam?

Há vários motivos pelos quais uma marca pode precisar se reposicionar. Talvez ela não tenha conseguido acompanhar as mudanças dos tempos e agora seja vista como ultrapassada. Talvez ela tenha se perdido e não seja mais vista como fiel aos seus valores originais. Ou talvez ela simplesmente precise se renovar um pouco para se manter competitiva. Seja qual for o motivo, o reposicionamento de imagem pode ser uma ferramenta poderosa para colocar uma empresa de volta nos trilhos.

Rebranding versus reposicionamento da marca

Antes que uma empresa possa decidir se deve fazer um rebranding ou reposicionar sua marca existente, é importante entender a diferença entre os dois conceitos. O rebranding implica mudar a aparência de uma marca, geralmente em um esforço para atrair um novo público-alvo. Isso pode envolver qualquer coisa, desde a atualização de um logotipo até a reformulação completa da marca de uma empresa. identidade da marca.

O reposicionamento da marca, por outro lado, tem a ver com a mudança da percepção de uma marca na mente dos consumidores. Isso pode ser feito em resposta a mudanças no mercado ou em uma tentativa de alinhar melhor a marca com as metas comerciais atuais da empresa. Em alguns casos, as empresas optarão por uma combinação de rebranding e reposicionamento, trabalhando para criar uma imagem completamente nova que reflita com precisão a direção atual da empresa.

Veja também: 5 exemplos bem-sucedidos de rebranding

Estratégia de reposicionamento da marca

O posicionamento tem tudo a ver com a diferenciação de sua marca no mercado, para que você possa competir de forma eficaz e ser o primeiro a ser lembrado pelos consumidores quando eles estiverem prontos para comprar. Mas, com o tempo, as coisas mudam - novos concorrentes entram no mercado, as necessidades de seu público-alvo evoluem e seu mix de produtos muda. É por isso que o reposicionamento periódico é essencial para manter sua marca relevante e conectada aos seus consumidores. Aqui está uma rápida visão geral do processo:

1. Avalie sua posição atual. Antes de decidir para onde quer ir, você precisa dar uma boa olhada na sua situação atual. O que seu público-alvo pensa de sua marca? O que você quer que ele pense? Como a concorrência se posiciona?

2. Defina alguns objetivos. Depois de fazer um balanço da sua situação atual, é hora de definir metas para onde você quer chegar. Quais são seus objetivos comerciais de longo prazo? Como é o sucesso?

3. Desenvolver conceitos de posicionamento. Com uma compreensão clara de seus objetivos, é hora de começar a gerar ideias sobre como posicionar sua marca. Essa é a parte divertida - deixe sua criatividade correr solta!

4. Teste e refine. Antes de finalizar qualquer coisa, é importante testar seu novo posicionamento com seu mercado-alvo para ter certeza de que ele repercute. Crie alguns protótipos, realize alguns grupos de foco e obtenha feedback de pessoas reais.

5. Comunique a mudança. Depois que o novo posicionamento for finalizado, é importante garantir que todos na empresa estejam a par da mudança. Isso significa organizar treinamentos e fornecer diretrizes claras sobre como a marca deve ser representada em todas as comunicações e interações com os consumidores.

6. Lance! Depois de definir um posicionamento que pareça correto, é hora de começar a colocar seus esforços de marketing em ação. Isso pode significar desenvolver um novo slogan ou logotipo, reformular o site ou a presença nas mídias sociais ou até mesmo mudar a forma como você treina sua equipe de vendas.

7. Avalie o desempenho. Como em qualquer estratégia de marketing, é importante monitorar continuamente o sucesso de seus esforços de reposicionamento. Você está observando um aumento nas vendas ou na participação no mercado? Os clientes estão respondendo positivamente ao novo posicionamento? Caso contrário, não tenha receio de fazer ajustes e refinar sua abordagem.

O reposicionamento da marca pode ser uma ferramenta poderosa para colocar uma empresa de volta nos trilhos. No entanto, nem sempre é um processo fácil, e pode levar tempo e esforço para ver os resultados.

Dito isso, há algumas empresas que passaram por um reposicionamento de marca bem-sucedido. Vamos dar uma olhada em algumas de suas histórias.

Exemplos de reposicionamento de marca

Dunkin' Donuts

Em um esforço para se restabelecer como uma parada rápida para bebidas, lanches e produtos exclusivos da marca, a Dunkin' Donuts se reposicionou para ser associada a bebidas, e não a donuts. A rede lançou anúncios que mostravam pessoas correndo para suas lojas para comprar café e bebidas geladas, em vez de donuts.

Eles também atualizaram suas ofertas de produtos para incluir novas bebidas especiais e lanches para viagem, como wraps e sanduíches. Como resultado desses esforços, As vendas nas mesmas lojas das 9.141 unidades domésticas da rede aumentaram 1,3%. Embora a Dunkin' Donuts seja sempre conhecida por suas deliciosas rosquinhas, ela conseguiu evoluir com sucesso sua marca para permanecer relevante no mercado atual.

Parece que está funcionando!

Principais conclusões

• A Dunkin' Brands reposicionou seus produtos de café para ser mais inovadora e atrair um público mais amplo.
• A empresa expandiu sua linha de produtos para incluir bebidas de café quentes, frias, geladas, aromatizadas e congeladas.
• A Dunkin' também introduziu produtos de panificação de cortesia como "complementos" para seus produtos de café.

Slack

A recente adição de três novos recursos pelo Slack faz parte da estratégia de reposicionamento da empresa em função da pandemia. Ao adicionar recursos que permitem aos usuários agendar mensagens e administrar negócios em diferentes regiões e fusos horários, o Slack está se posicionando como uma "sede virtual" para empresas que adotam estratégias de trabalho híbridas ou totalmente remotas.

Essa estratégia tem como objetivo atrair as empresas que buscam uma solução flexível e adaptável para os arranjos de trabalho pós-pandemia. Até o momento, a estratégia de reposicionamento do Slack parece estar valendo a pena, com a plataforma sendo cada vez mais usada e adotada por empresas de todos os tamanhos.

Além disso, o Slack introduziu um novo recurso de gravação de vídeo que é um pouco semelhante aos vídeos do TikTok. O Huddle é outro recurso que simula conversas em um bebedouro, permitindo uma experiência muito mais parecida com a de um escritório.

Principais conclusões

• Essa estratégia tem como objetivo atrair as empresas que buscam uma solução flexível e adaptável para os arranjos de trabalho pós-pandemia.
• Além disso, o Slack está tentando oferecer uma experiência mais parecida com a de um escritório com a introdução do recurso Huddle.
• Os vídeos do Slack imitam o TikTok, o que é atraente para a Geração Z.

Taco Bell

A maior força da Taco Bell sempre foi sua capacidade de inovar. Seja introduzindo novos itens no cardápio ou fazendo experiências com sua marca, a empresa sempre esteve na vanguarda das mudanças.

E é exatamente isso que a empresa está fazendo agora com seu novo posicionamento, "Live Mas". A principal premissa por trás da estratégia é que a comida não desempenha mais o papel de combustível, mas é uma experiência e uma marca de estilo de vida jovem por si só. Não se trata apenas de "comida mexicana barata". A Taco Bell está começando a fazer experiências com seu cardápio, lançando novos itens como opções de café da manhã e Doritos Locos Tacos.

Também está renovando sua marca, reformulando seu design de interiores e lançando restaurantes mais sofisticados (o conceito Cantina) voltados para um consumidor mais exigente.

Todas essas mudanças foram projetadas para atrair uma nova geração de consumidores que vêem a comida como algo mais do que um simples sustento. E se a Taco Bell continuar a inovar no mesmo ritmo, não há dúvida de que continuará sendo uma das cadeias de fast food mais populares do mundo.

Principais conclusões

• A Taco Bell começou a atender aos grupos demográficos mais jovens, em vez de se esforçar com os Baby Boomers.
• Eles receberam bem a percepção de suas refeições baratas, saborosas e criações culinárias ilimitadas.
• Em vez de se concentrar apenas em sua oferta da tarde, a Taco Bell decidiu dar ênfase ao café da manhã.

Gucci

Em apenas alguns anos, a Gucci passou por uma transformação completa. A casa de moda, que já foi sofisticada, agora é uma das marcas mais badaladas do mundo, graças a um novo foco em tornar a marca mais atraente para os jovens consumidores. A Gucci atualizou seu logotipo, tornou seus produtos mais amigáveis ao Instagram e começou a comunicar sua posição progressiva sobre a fluidez sexual. Como resultado, a marca passou por seu período mais próspero até agora, tanto em termos de desempenho financeiro quanto de relevância da marca entre os influenciadores da moda. Graças à sua nova direção, a Gucci é agora uma das marcas mais badaladas do mundo da moda - e não mostra sinais de desaceleração.

Principais conclusões

• A campanha de reposicionamento da marca Gucci está focada em um público-alvo mais jovem.
• A qualidade da distribuição foi aprimorada para atingir o público desejado de forma mais eficaz.
• O modelo de negócios foi revisado a fim de tornar a marca mais acessível e econômica para os jovens consumidores.

Adidas

A Adidas vem se reposicionando lenta mas seguramente como uma marca de roupas esportivas de luxo. Somente no último mês, a empresa colaborou com a Gucci e a Balenciaga, duas das casas de moda mais influentes do mundo. Essas parcerias ajudaram a elevar o perfil da Adidas no mundo da moda e a solidificar sua posição como um dos principais participantes do mercado de luxo.

Principais conclusões

• A Adidas está tentando conquistar um novo público de consumidores de luxo.
• A empresa quer ser vista como uma das principais participantes do mercado de luxo.
• A campanha de reposicionamento da marca Adidas é bem-sucedida em elevar seu perfil no mundo da moda.

Nike

Em 1988, a Nike lançou a campanha "Just Do It" (Apenas faça) com um anúncio de TV agora famoso que apresentava um trecho de um discurso do assassino e aspirante a assassino político Gary Gilmore.

O anúncio foi criado para posicionar a Nike como uma marca para atletas, mas foi rapidamente criticado por sua insensibilidade. A Nike retirou o anúncio, mas o slogan "Just Do It" perdurou e se tornou uma das campanhas publicitárias mais icônicas e bem-sucedidas da história. Nos últimos anos, a Nike reposicionou o slogan "Just Do It" para atrair uma nova geração de consumidores.

A marca associou o slogan a histórias de atletas que superaram adversidades, incluindo anúncios com Colin Kaepernick e Serena Williams. Ao se alinhar com essas histórias de triunfo, a Nike espera inspirar os consumidores a "simplesmente fazer isso" em suas próprias vidas. Até agora, a estratégia parece estar funcionando - em 2017, as vendas da Nike atingiram um recorde histórico.

Principais conclusões

• A Nike esperava inspirar os consumidores a "simplesmente fazer isso" em suas próprias vidas.
• A marca associou o slogan a histórias de atletas que superaram adversidades.
• A Nike esperava criar uma nova geração de consumidores que vissem a marca como um símbolo de triunfo.

PERGUNTAS FREQUENTES

Por que precisamos de um reposicionamento de marca?

Os profissionais de marketing descobrem a necessidade de reposicionamento da marca por vários motivos, inclusive:

Mudanças nas condições do mercado: À medida que as condições do mercado mudam, o posicionamento e a mensagem existentes de uma marca podem não ter mais ressonância com o público-alvo, ou a marca pode enfrentar uma concorrência maior de participantes novos ou emergentes no mercado.

Evolução das necessidades dos clientes: Como as necessidades e preferências dos clientes mudam com o tempo, uma marca pode precisar adaptar suas mensagens e seu posicionamento para permanecer relevante e atender às demandas em evolução de seu público-alvo.

Fusões e aquisições: Quando duas empresas se fundem ou uma empresa adquire outra, a marca resultante pode precisar passar por um reposicionamento para se alinhar às novas metas e objetivos comerciais.

Rebranding: Às vezes, uma marca pode precisar passar por um reposicionamento como parte de um esforço maior de rebranding, como a atualização da identidade visual, da voz da marca ou das ofertas de produtos.

Como uma empresa reposiciona seu produto?

Quando uma empresa busca reposicionar seu produto, isso normalmente envolve mudar a forma como o produto é percebido pelo público-alvo. Isso pode ser feito de várias maneiras, inclusive:

Alteração dos recursos do produto: A empresa pode acrescentar novos recursos ou modificar os existentes para se alinhar melhor com as necessidades e preferências do público-alvo.

Mudança da estratégia de preços: A empresa pode ajustar o preço do produto para torná-lo mais competitivo ou para refletir melhor sua proposta de valor.

Alteração da mensagem de marketing: A empresa pode ajustar a mensagem em torno do produto para enfatizar benefícios diferentes, destacar novos casos de uso ou atingir um público diferente.

Alteração dos canais de distribuição: A empresa pode ajustar a forma como o produto é vendido ou distribuído, por exemplo, fazendo parcerias com novos varejistas ou concentrando-se em canais de comércio eletrônico.

Alterar a embalagem ou a marca: A empresa pode ajustar a embalagem ou a marca do produto para se alinhar melhor à estratégia de reposicionamento, por exemplo, enfatizando cores, logotipos ou elementos visuais diferentes.

Qual é um exemplo de reposicionamento de marca fracassado?

Um exemplo de reposicionamento de marca fracassado é o caso da introdução da "New Coke" pela Coca-Cola em 1985. A participação de mercado da Coca-Cola estava em declínio diante da concorrência da Pepsi, e a empresa decidiu reposicionar seu principal produto introduzindo uma fórmula mais doce e suave, projetada para atrair os consumidores mais jovens.

No entanto, o reposicionamento foi recebido com uma reação negativa significativa dos clientes fiéis da Coca-Cola, que achavam que a nova fórmula era inferior à original. Apesar de um grande esforço de marketing e de um evento de lançamento de alto nível, a New Coke não conseguiu ganhar força no mercado, e a empresa foi forçada a reintroduzir a fórmula original como "Coca-Cola Classic" apenas alguns meses depois.

O fracasso da New Coke destaca os riscos do reposicionamento da marca, principalmente quando o status e a reputação de uma marca estão intimamente ligados a um produto ou fórmula específica. Embora o reposicionamento tangível, como a alteração da embalagem, das mensagens de marketing ou dos canais de distribuição, possa ser uma maneira eficaz de reposicionar sua marca, é importante abordar o processo de forma cuidadosa e estratégica para evitar a alienação de clientes fiéis e prejudicar a reputação da marca.