Entrevista: Birgit Pauli-Haack sobre como vencer o jogo do marketing

Birgit Pauli-Haack é cofundadora da Relevanza, uma agência de marketing digital de ponta e consultores para advocacia on-line com escritórios em Naples, Flórida, e Asheville, Carolina do Norte.

Em sua opinião, qual é o maior ativo do marketing digital para as empresas?

O ativo mais valioso de uma empresa para o marketing digital é o seu site. É o único espaço digital sobre o qual uma empresa tem controle e propriedade; é onde a história da corporação vive e onde os consumidores podem se conectar diretamente o tempo todo.

No site, as empresas podem publicar todo o conteúdo em texto, fotos, áudio e vídeo que considerarem adequado para atender às necessidades de seu público, comunidade e base de clientes. A navegação do visitante pelo site pode ser rastreada e, com os dados em mãos, as empresas podem personalizar mensagens e páginas de destino para serem mais produtivas.

O site também é o arquivo da empresa e a fonte de informação mais confiável para os clientes. Todos os outros ativos digitais estão fora do controle da empresa. É claro que você deve usá-los, mas confiar neles mais do que no site é como construir uma casa em um terreno alugado.

Com base em sua experiência, quais são os truques mais eficazes para impulsionar os esforços de marketing digital?

Tenha um plano para todas as diferentes etapas do engajamento. Projete a interação para cada fase do funil de vendas.

Tenha conteúdo para os visitantes que chegam através das redes sociais, avalie a intenção daqueles que chegam através da Pesquisa Google, seja um pouco mais direcionado com boletins eletrônicos e ofereça conteúdo exclusivo para clientes fiéis. Em resumo: seja útil. Seja generoso. Seja grato.

Crie conteúdo que ajude outras pessoas a ter sucesso. E crie muito conteúdo excelente. E quando receber elogios, informações, retuítes, compartilhamentos e curtidas, certifique-se de reconhecê-los e retribuir os favores. Agradeça às pessoas pelo apoio.

O objetivo final é fazer com que outras pessoas recomendem uma empresa e seus serviços e sejam seus embaixadores nas redes sociais. Conecte-se com os clientes e influenciadores mais ativos e, com o tempo, a empresa aumentará sua comunidade de forma orgânica e sustentável.

Por ser um ramo vital, precisamos estar atualizados com todas as novidades que surgem. Qual delas você considera a mais promissora em 2017?

As notícias mais promissoras – ou avanços no marketing digital – dizem respeito a formas melhoradas de interação direta entre consumidores e empresas com uma marca.

A interação não precisa ser necessariamente por vídeo ao vivo, mas terá um papel de destaque. Pode ser pelo Facebook Messenger ou por mensagens diretas no Twitter. Embora eu esteja um pouco preocupado com o grande número de chatbots que devem entrar em operação, o mercado eliminará os ruins rapidamente.

Os chatbots inteligentes, úteis e que proporcionam uma experiência fabulosa serão os vencedores.

O mesmo acontecerá com as implementações de Realidade Aumentada, bem como com o conteúdo de Realidade Virtual: passear por uma loja com um headset, visitar um museu através do Google DayDream.

Qual é a função da mídia social no marketing digital?

As redes sociais ajudam as empresas a manter contato com pessoas que seus gerentes digitais já conhecem, permanecer na mente delas, desenvolver relacionamentos e com quem se conectam em um nível pessoal.

A segunda função é criar caminhos para aumentar o público por meio de evangelistas, terceiros agentes ou apenas amigos que se conectam com seus amigos e amigos de amigos de forma orgânica e por meio de influenciadores.

Como o alcance orgânico tem se tornado cada vez mais difícil, a publicidade nas redes sociais terá um papel mais importante no orçamento geral de marketing digital e, depois que o Facebook corrigir seus relatórios, será uma parte crucial do marketing digital.

Cada vez mais consumidores utilizam as redes sociais para pesquisar e esperam que as marcas se tornem disponíveis e acessíveis através das redes sociais. Algumas marcas utilizam ativamente o Facebook Messenger para atendimento ao cliente ou prestam assistência através de mensagens diretas no Twitter.

Quase 40% de todos os usuários da Internet recorrem às redes sociais para pesquisar produtos antes de fazer uma compra, de acordo com a GlobalWebIndex, uma conceituada empresa de pesquisa global.

Qual é a importância de monitorar o que as pessoas dizem sobre nós para toda a estratégia de marketing?

Obviamente, é muito importante manter-se no topo da conversa, não apenas sobre sua marca, mas também para fazer parte da conversa do setor ou de um segmento da sociedade com o qual se tenta se conectar. Investir em monitoramento de mídia social Ferramentas que vão além dos nossos próprios recursos de mídia social são muito importantes e úteis para compreender as mudanças nas conversas.

Às vezes, não estamos presentes quando as melhores conversas acontecem. E, para ser sincero, o que pode ser pior do que um de seus fãs compartilhar um conteúdo e você não estar lá para reconhecer isso?

Nem todos utilizam as etiquetas ‘adequadas’ ou os botões de compartilhamento social próprios. Quando os consumidores compartilham conteúdo sobre empresas, eles esperam que a empresa saiba disso e reconheça. Se se sentirem negligenciados, eles deixarão de compartilhar.

Você pode compartilhar um desafio profissional que teve de enfrentar e como o resolveu?

Um grande desafio é manter-se atualizado sobre as muitas e constantes mudanças no cenário do marketing digital, separando o joio do trigo, as ferramentas badaladas das úteis.

Um dos desafios mais frustrantes são os desenvolvedores web que não compreendem a mudança do papel de um site no marketing digital. O site é uma das peças mais importantes de uma estratégia de marketing digital.

Em termos técnicos, ele precisa dar suporte a todos os esforços de marketing de conteúdo, sejam eles tão simples quanto bons botões de compartilhamento ou, em um design mais sofisticado, integrados a uma série de ferramentas que compartilham conteúdo em muitas redes sociais diferentes e mostram o conteúdo da melhor maneira possível, de acordo com a cultura individual de cada rede social.

Alguns profissionais de TI, que não são comunicadores, têm dificuldade em compreender a infinidade de detalhes técnicos necessários para fazer isso corretamente.

Outro desafio é ajudar os clientes a compreenderem conceitualmente que as mídias sociais não são mídias de radiodifusão, não são mídias publicitárias com outro nome. Elas são chamadas de mídias sociais por um motivo. Muitas empresas definem públicos-alvo de forma muito ampla para terem sucesso.

O público em geral não é um público-alvo. Ele não tem um endereço de e-mail. Muitas empresas não têm processos para se conectar com os clientes além dos e-mails transacionais, para interagir com seus clientes nas redes sociais. Elas não dedicam tempo e esforço para construir comunidades.

Qual é o principal objetivo do uso do Brand24 em sua empresa (onde você acha que ele é mais útil)?

Utilizamos o Brand24 para monitorar a Internet além da nossa presença diária nas redes sociais para nossos clientes.

Muitas pessoas falam sobre um tema, uma marca ou um destino sem usar hashtags, sem marcar pessoas, sem saber sobre uma conversa individual. Nós usamos isso para ouvir o que está por trás — o que é menos óbvio.

Um exemplo simples: para nossa marca, ouvimos “Relevanza” e, com o Brand24, encontramos as pessoas que leem nosso site e compartilham nosso conteúdo nas redes sociais — pessoas que não conhecíamos antes e que agora temos a oportunidade de conhecer.

Ou alguém adiciona um link para uma de nossas matérias e a cita em uma postagem de blog. O Brand24 encontra isso para nós, e temos a oportunidade de expressar nossa gratidão e compartilhar isso com nosso público.

Como você lida com mentions positivos e negativos sobre sua empresa ou serviço?

Consideramos qualquer mention como uma oportunidade de interação; às vezes, reconhecemos com um “curtir”, um “obrigado” ou, às vezes, aprofundamos a conversa para saber mais sobre a pessoa ou marca por trás do perfil. Somos muito gratos pelos comentários negativos.

É claro que pode ser desagradável ouvir/ler críticas, mas vemos a negatividade como uma oportunidade!

Meu pai me ensinou que ninguém quer falar sobre coisas negativas. É constrangedor, é conflituoso, nos deixa de mau humor. Então, ele dizia que, se alguém se dá ao trabalho de falar sobre isso, apesar de como isso o faz se sentir, é porque se importa e tem esperança de que você seja capaz de mudar as coisas para melhor.

Em uma vida anterior, treinei líderes no setor de hospitalidade, onde lidei com a negatividade de maneira semelhante. Quase todos eles temiam lidar com reclamações.

Naquela época, pesquisas do setor de marketing sugeriam que, quando não conseguíamos proporcionar uma experiência gastronômica extraordinária aos nossos clientes, apenas 41% deles se davam ao trabalho de nos informar; 96,1% simplesmente saíam do restaurante e não voltavam mais.

Portanto, quando temos a oportunidade de interagir com uma pessoa enquanto ela ainda está no restaurante, podemos reverter essa experiência. E, se for um erro sistemático, temos a oportunidade de corrigir nossos erros para as outras 96 pessoas, que, de outra forma, poderiam ter tido uma experiência negativa por causa disso.

Se você tiver sorte e encontrar alguém que se importe o suficiente para lhe dizer o que você fez de errado, aceite, aprenda com isso e melhore. Torne-se melhor no que faz.

No entanto, a Internet também deu origem à espécie dos trolls. É importante reconhecê-los e evitar interagir com eles mais do que duas vezes.

Não alimente o troll!

Clique aqui para ver algumas ilustrações que você pode colar na tela como lembrete.

Você pode compartilhar algum exemplo de quando o Brand24 foi excepcionalmente útil em seus esforços de comunicação/marketing?

Quando aceitamos novos clientes, procuramos os frutos mais fáceis de colher em torno do seu tema, setor ou região específicos, para encontrar pessoas com quem interagir. Adicione palavras-chave ao projeto que nos permitam encontrar quem também está falando sobre o assunto.

Isso nos dá uma boa indicação de como o campo está concorrido, quão alta é a relação sinal/ruído e quão grande precisa ser o esforço para que nossa equipe se destaque em meio ao ruído para nossos clientes.