Entrevista: Birgit Pauli-Haack sobre como vencer o jogo do marketing

Birgit Pauli-Haack é cofundadora da Relevanza, uma agência de marketing digital de ponta e consultores para advocacia on-line com escritórios em Naples, Flórida, e Asheville, Carolina do Norte.

Em sua opinião, qual é o maior ativo do marketing digital para as empresas?

O ativo mais valioso de uma empresa para o marketing digital é o seu site. É o único espaço digital sobre o qual a empresa tem controle, propriedade; é onde vive a história da corporação e onde os consumidores podem se conectar diretamente o tempo todo. No site, as empresas podem publicar o máximo de conteúdo em texto, fotos, áudio e vídeo que julgarem apropriado para atender às necessidades de seu público, comunidade e base de clientes. A jornada do visitante pelo site pode ser rastreada e, com os dados em mãos, as empresas podem estilizar as mensagens e as páginas de destino para que sejam mais produtivas. O site também é o arquivo da empresa e a fonte de informações mais confiável para os clientes. Todos os outros ativos digitais estão fora do controle da empresa. Use-os, é claro, mas confiar neles mais do que em um website é como construir uma casa em um terreno alugado.

Com base em sua experiência, quais são os truques mais eficazes para impulsionar os esforços de marketing digital?

Tenha um plano para todos os diferentes estágios de engajamento. Projete a interação para cada fase do funil de vendas. Tenha conteúdo para os visitantes que chegam pelas mídias sociais, avalie a intenção daqueles que chegam pela Pesquisa do Google, seja um pouco mais direcionado com boletins informativos eletrônicos e ofereça conteúdo exclusivo para clientes recorrentes. Seja generoso. Seja grato. Crie conteúdo que ajude outras pessoas a terem sucesso. E crie muito conteúdo de qualidade. E quando receber elogios, informações, retweets, compartilhamentos e corações, certifique-se de que eles sejam reconhecidos e retribua os favores. Agradeça às pessoas por seus apoios. O objetivo final é fazer com que outras pessoas recomendem uma empresa e seus serviços e sejam seus embaixadores nas redes sociais. Conecte-se com os clientes e influenciadores mais ativos e, com o tempo, a empresa aumentará sua comunidade de forma orgânica e sustentável

Por ser um ramo vital, precisamos estar atualizados com todas as novidades que surgem. Qual delas você considera a mais promissora em 2017?

As notícias mais promissoras - ou os avanços no marketing digital - dizem respeito a maneiras aprimoradas de os consumidores e as empresas interagirem diretamente com uma marca. A interação não precisa ser um vídeo ao vivo; no entanto, ela terá um papel de destaque. Pode ser no Facebook Messenger ou por meio de mensagens diretas no Twitter. Embora eu esteja um pouco preocupado com o grande número de chatbots que estão prestes a entrar em operação, o mercado eliminará os ruins rapidamente. Os chatbots que forem inteligentes, úteis e proporcionarem uma experiência fabulosa serão os vencedores. O mesmo acontecerá com as implementações de Realidade Aumentada e de conteúdo de Realidade Virtual: passear em uma loja com um fone de ouvido, visitar um museu pelo Google DayDream

Qual é a função da mídia social no marketing digital?

A mídia social ajuda as empresas a manter contato com as pessoas que seus gerentes digitais já conhecem, a se manterem na mente, a desenvolverem relacionamentos e com quem se conectam em nível pessoal. A segunda função é criar caminhos para aumentar o público por meio de evangelistas, terceiros agentes ou apenas amigos que se conectam com seus amigos e amigos de amigos organicamente e por meio de influenciadores. Como o alcance orgânico está cada vez mais difícil, a publicidade em mídias sociais desempenhará um papel maior no orçamento geral de marketing digital e, depois que o Facebook corrigir seus relatórios, será uma parte crucial do marketing digital.

Cada vez mais consumidores usam as mídias sociais para pesquisa e esperam que as marcas se tornem disponíveis e acessíveis por meio das mídias sociais. Algumas marcas usam ativamente o Facebook Messenger para atendimento ao cliente ou fornecem assistência por meio de mensagens diretas no Twitter. Quase 40% de todos os usuários da Internet recorrem agora aos canais sociais para pesquisar produtos antes de fazer uma compra, de acordo com a GlobalWebIndex, uma conceituada empresa de pesquisa global.

Qual é a importância de monitorar o que as pessoas dizem sobre nós para toda a estratégia de marketing?

Obviamente, é muito importante manter-se no topo da conversa, não apenas sobre sua marca, mas também para fazer parte da conversa do setor ou de um segmento da sociedade com o qual se tenta se conectar. Investir em monitoramento de mídia social ferramentas que vão além dos nossos próprios ativos de mídia social é muito importante e útil para entender as mudanças nas conversas. Às vezes, não estamos na sala quando as melhores conversas acontecem. E, para ser sincero, o que pode ser pior do que um de seus fãs compartilhar um conteúdo e não estar presente para reconhecê-lo? Nem todo mundo usa a marcação "adequada" ou os próprios botões de compartilhamento social. Quando os consumidores compartilham conteúdo sobre empresas, eles esperam que a empresa tome conhecimento e reconheça o fato. Se eles se sentirem negligenciados, deixarão de compartilhar.

Você pode compartilhar um desafio profissional que teve de enfrentar e como o resolveu?

Um grande desafio é manter-se atualizado sobre as muitas e constantes mudanças no cenário do marketing digital, separando o joio do trigo, as ferramentas badaladas das úteis.

Um dos desafios mais frustrantes são os desenvolvedores da Web que não entendem a mudança da função de um site no marketing digital. O site é uma das peças mais importantes de uma estratégia de marketing digital. Em um nível técnico, ele precisa dar suporte a todos os esforços de marketing de conteúdo, sejam eles tão simples quanto bons botões de compartilhamento ou, em um design mais sofisticado, integrado a uma série de ferramentas que compartilham conteúdo em muitas redes sociais diferentes e mostram o conteúdo da melhor forma possível, de acordo com a cultura individual da rede social. Algumas pessoas da área de TI, que não são comunicadores, têm dificuldade em compreender a grande quantidade de detalhes técnicos necessários para fazer isso corretamente.

Outro desafio é ajudar os clientes a entender conceitualmente que as mídias sociais não são mídias de transmissão, não são mídias de publicidade com outro nome. Elas são chamadas de mídia social por um motivo. Muitas empresas definem os públicos de forma muito ampla para serem bem-sucedidas. O público em geral não é um público-alvo. Ele não tem um endereço de e-mail. Muitas empresas não têm processos implementados para se conectar com os clientes fora dos e-mails transacionais, para se relacionar com seus clientes nas mídias sociais. Elas não dedicam tempo e esforço para criar comunidades.

Qual é o principal objetivo do uso do Brand24 em sua empresa (onde você acha que ele é mais útil)?

Usamos o Brand24 para ouvir a Internet além de nossa presença diária nas redes sociais para nossos clientes. Muitas pessoas falam sobre um tópico, sobre uma marca ou sobre um destino sem usar hashtags, sem marcar pessoas, sem saber sobre uma conversa individual. Nós a usamos para ouvir a corrente subterrânea, o que é menos óbvio. Um exemplo simples: para nossa marca, ouvimos "Relevanza" e, com o Brand24, descobrimos as pessoas que leem nosso site e compartilham nosso conteúdo nas redes sociais - pessoas que não conhecíamos antes e que temos a oportunidade de conhecer agora. Ou alguém adiciona um link para uma de nossas histórias e a cita em uma postagem de blog. O Brand24 encontra isso para nós, e temos a oportunidade de expressar nossa gratidão e compartilhá-la com nosso público.

Como você lida com mentions positivos e negativos sobre sua empresa ou serviço?

Qualquer mention é visto como uma oportunidade de engajamento; às vezes, respondemos com uma curtida, um "obrigado" ou, às vezes, aprofundamos a conversa para saber mais sobre a pessoa ou a marca por trás do perfil. Ficamos muito gratos por comentários negativos. É claro que pode ser estranho ouvir/ler críticas, mas vemos a negatividade como uma oportunidade! Meu pai me ensinou que ninguém quer falar sobre coisas negativas. É constrangedor; é um confronto, nos deixa de mau humor. Portanto, ele disse que, se alguém se dá ao trabalho, apesar de como se sente, ele se importa e tem esperança de que você é capaz de mudar as coisas para melhor.

Em uma vida anterior, treinei líderes no setor de hospitalidade, onde abordei a negatividade de maneira semelhante. Quase todos eles tinham pavor de lidar com reclamações. Naquela época, pesquisas do setor de marketing sugeriam que, quando não conseguíamos proporcionar uma experiência gastronômica extraordinária aos nossos clientes, apenas 4% dedicavam tempo e se davam ao trabalho de nos informar; 96% simplesmente saíam do restaurante e não voltavam mais. Portanto, quando temos a chance de interagir com uma pessoa enquanto ela ainda está no restaurante, podemos reverter essa única experiência. E se for uma falha sistemática, temos a oportunidade de corrigir nossos erros para as outras 96 pessoas que, de outra forma, poderiam ter tido uma experiência negativa por causa disso. Se você tiver sorte e encontrar uma pessoa que se importe o suficiente para lhe dizer o que você fez de errado, aceite isso, aprenda com isso e melhore. Torne-se melhor no que você faz.

No entanto, a Internet também deu origem à espécie dos trolls. É importante reconhecê-los e não se envolver com eles mais de duas vezes. Não alimente o troll! Clique aqui para ver algumas ilustrações que podem ser coladas na tela como lembrete.

Você pode compartilhar algum exemplo de quando o Brand24 foi excepcionalmente útil em seus esforços de comunicação/marketing?

Quando aceitamos novos clientes, procuramos os frutos mais fáceis de serem colhidos em torno de seu tópico, setor ou região específicos para encontrar pessoas com as quais interagir. Adicione palavras-chave ao projeto que nos permitirão encontrar quem também está falando na área. Isso nos dá uma boa indicação de quão lotado está o campo, quão alta é a relação sinal x ruído e quão grande precisa ser o impulso para que nossa equipe supere o ruído para nossos clientes.