Comment Mercedes-Benz a exploité Brand24 pour contrôler et maximiser le succès de sa campagne et a quadruplé le temps passé sur la page d'atterrissage dédiée

Résumé

Mercedes-Benzainsi que l'agence BBDO WWAL'entreprise a préparé la campagne "The Mood Colors of Poland" pour promouvoir le premier modèle de fourgonnette haut de gamme de la Classe T du constructeur en Pologne. La campagne comprenait des activités extérieures consistant à illuminer un étage sélectionné du siège de la société à Varsovie et à exposer la voiture devant le bâtiment. Un panneau d'affichage situé à proximité a également été éclairé en conséquence. Huit couleurs ont été décrites avec des dizaines de hashtags les exprimant (#joy, #love, #sadness, etc.).

Lors de l'étape suivante, à l'aide de Brand24, l'équipe a surveillé différentes sources Internet. Cette partie du projet nécessitait un petit investissement en temps et en argent, une grande fiabilité des données et un filtre linguistique pour ne trouver que les contenus rédigés en polonais. Brand24 a répondu à tous ces critères et a aidé l'équipe à suivre les mention tout au long de la campagne.

En conséquence, Brand24 a collecté près de 200k mention en deux semaines. La campagne de promotion de la nouvelle Classe T a été couronnée de succès, quadruplant le temps passé sur la page d'atterrissage consacrée à la petite camionnette.

600k

vues sous le clip de campagne sur YouTube

plus de temps passé sur la page Mercedes T-class

$50k

l'équivalent de la valeur publicitaire de la campagne

1. A propos du client

Nous nous sommes entretenus avec :

MERCEDES-BENZ

Notre client n'a probablement pas besoin d'être présenté. Mercedes-Benz est l'une des marques automobiles les plus connues au monde. Depuis des décennies, ses modèles successifs de voitures de luxe suscitent invariablement l'enthousiasme des amateurs d'automobiles, en garantissant à leurs propriétaires une expérience puissante grâce à leurs solutions innovantes.

Mais que se passe-t-il si nous mettons de côté la vitesse et le luxe pour nous concentrer sur l'espace et la sécurité ? La voiture conservera-t-elle un attrait émotionnel aussi fort ? Et si ce n'est pas le cas, que peut faire la marque pour y remédier ?

Cela peut paraître abstrait, mais c'est précisément le défi auquel l'équipe de Mercedes-Benz a été confrontée lorsque le nouveau modèle de voiture - la Mercedes Classe-T, une petite camionnette haut de gamme - est arrivé sur le marché. La voiture cible les jeunes familles avec enfants et se concentre principalement sur la fonctionnalité et le confort de conduite. La vitesse et le luxe étant exclus de l'équation, le modèle Classe-T représentait un défi marketing ambitieux.

Nous nous sommes entretenus avec :

Mateusz Wojcik, Michael Hansen, Sylwia Sobol
Équipe créative de BBDO WWWA

BBDO WWA

BBDO WWA est l'agence qui sert Mercedes-Benz dans le cadre des structures mondiales TeamX. Ensemble, les équipes ont cherché à trouver un terrain d'entente entre le nouveau petit break fonctionnel et les émotions traditionnellement suscitées par les voitures de la marque.

C'est ainsi qu'est née l'idée d'une campagne de marketing associant les humeurs des Polonais en ligne à l'une des caractéristiques de la Mercedes Classe T : l'éclairage intérieur multicolore, qui peut être réglé de manière indépendante dans la voiture.

2. Problème

L'objectif de la campagne était de promouvoir le nouveau modèle de voiture. Les hypothèses étaient simples : la voiture devait partager les caractéristiques typiques des autres modèles de la marque, à savoir la capacité de susciter des émotions.

L'une des étapes consistait en des activités de plein air - en illuminant le siège de l'entreprise à Varsovie avec des couleurs correspondant aux lumières ambiantes de la voiture. Les couleurs correspondaient aux émotions que les Polonais avaient partagées en ligne la veille. Chacune des huit couleurs était associée à une émotion spécifique et à un hashtag qui l'exprimait. Des dizaines de mots-clés ont ainsi été créés pour être suivis quotidiennement sur l'internet.

Il s'agit donc une grande importance accordée à l'actualité des données - les entrées de la veille devaient être collectées et résumées dans la soirée du lendemain. Chaque jour entre 19h00 et 00h00, nous avons affiché la couleur la plus populaire. Pour ce faire, nous nous sommes basés sur les données de la veille collectées par Brand24 et nous les avons passées au crible de notre algorithme". - Michael Hansen, BBDO

Publicité extérieure de la campagne Mercedes-Benz

En outre, le fait de cibler la campagne sur le marché local impliquait certaines contraintes budgétaires et temporelles. C'est pourquoi, l'équipe a cherché à automatiser le processus afin d'augmenter la productivité.

Il y avait aussi le problème de la spécificité des données elles-mêmes - le projet était basé sur une enquête sur le sentiment des Polonais, donc sur la perception de la situation. il était important de filtrer les entrées rédigées dans d'autres langues. Cela a rendu le suivi problématique car les Polonais aiment utiliser des anglicismes, en particulier dans les hashtags. Par conséquent, l'exclusion totale de mots tels que #love ou #sad aurait perturbé l'intégrité des données collectées.

L'équipe de création avait besoin d'une alternative pour automatiser le processus de surveillance de tous les domaines de l'internet à la recherche d'articles polonais liés à des douzaines de mots-clés. Et pour couronner le tout, les données devaient circuler en temps réel.

Nous voulions surveiller les mention polonais et ne voulions pas empiéter sur la sphère internationale. En même temps, nous nous sommes rendu compte qu'un grand nombre de mots anglais se glissaient dans les messages créés par des Polonais.

Mateusz Wojcik

Rédacteur principal, BBDO WWA

3. Solution

L'idée d'utiliser notre outil est venue de Piotr Wojcik, responsable des communications marketing de la camionnette chez Mercedes-Benz. Notre équipe chargée de la réussite des clients l'a aidé à préparer les modèles et l'a conseillé sur la manière d'optimiser les paramètres afin que les résultats soient conformes aux objectifs de l'enquête.

L'AUTOMATISATION DU PROCESSUS

La recherche manuelle de mention est une tâche laborieuse et chronophage. Brand24, avec ses solutions basées sur l'IA et sa recherche automatisée dans les coins et recoins d'Internet, soulage l'utilisateur en rassemblant les mention de toutes les sources accessibles au public en un seul endroit.

Exemple : Nombre de mention collectés pour le mot-clé #love en moins de trois minutes

L'équipe de BBDO en était consciente. Au lieu de rechercher manuellement les hashtags extraits dans une étude exclusive, elle a décidé de s'appuyer sur la technologie et d'automatiser le processus.

Le plus grand avantage de Brand24 est sa fiabilité - nous n'avons rencontré aucun problème avec l'outil. Il est intuitif. Nous savions que nous pouvions faire confiance aux données qu'il recueille.

Michael Hansen

Créateur principal, BBDO WWA

ÉCONOMISER DU TEMPS ET DE L'ARGENT

Rechercher quotidiennement des dizaines de mots-clés sur l'internet semble être une tâche de Sisyphe. Mais même si l'on voulait relever un tel défi, il faudrait recruter de nombreux volontaires - et cela coûte de l'argent.

Voici une estimation rapide :

L'outil La formule la plus complète coûte $399/mois. Pour un projet qui dure moins de deux semaines - en supposant qu'il ait été testé précédemment pour la même période - ce serait le montant total pour l'ensemble de la campagne.

Nous avions peu de temps et beaucoup de travail répétitif. Brand24 nous a aidés en collectant pour nous des données sur Internet. Cela nous a beaucoup soulagés.

Mateusz Wojcik

Rédacteur principal, BBDO WWA

MISE À JOUR DES DONNÉES

Mercedes-Benz et BBDO WWA ont eu besoin d'une surveillance constante des hashtags pour montrer l'humeur des Polonais le jour suivant avec une illumination de couleur différente du siège de l'entreprise. Grâce à la collecte de données en temps réel du Brand24, l'équipe a pu ajuster quotidiennement l'éclairage du bâtiment en fonction des résultats de l'enquête.

PARAMÈTRES LINGUISTIQUES

Le dernier point fort du projet a été l'inclusion de la "polonité" mentionnée plus haut dans le mention. Les mention auxquelles l'équipe s'est intéressée étaient censées être écrites par des Polonais, mais les hashtags étudiés comprenaient également des mots anglais.

Brand24 offre de nombreuses fonctionnalités pour vous aider à personnaliser votre projet. Dans le tableau de bord, par exemple, vous pouvez extraire la source des mention, vérifier le sentiment des messages et leur validité, ou déterminer les mots exclus qui ne vous intéressent pas. Pour l'équipe de BBDO WWA, cependant, la fonction la plus utile a été le filtre linguistique, qui leur a permis de ne collecter que les mention dans la langue sélectionnée (malgré les mots anglais qu'ils contenaient).

Paramètres des projets pour un projet "#love

Nous disposions de données fiables et actualisées provenant de Brand24, que nous contrôlions quotidiennement. Les données étaient claires et faciles à filtrer et à interpréter. Brand24 était la seule source d'information que nous utilisions.

Michael Hansen

Créateur principal, BBDO WWA

4. Les résultats

Pendant deux semaines, l'équipe a contrôlé les données et éclairé le bâtiment tandis que l'outil recueillait près de 200 000 mention qui ont servi de base à l'enquête de suivi.

76 mots-clés contrôlés, 196 345 mots comptés - les organisateurs de la campagne ont "scanné" l'internet polonais pour découvrir ce que les utilisateurs de médias sociaux, les lecteurs de forums et de blogs pensent, ce dont ils parlent et ce qu'ils vivent", peut-on lire dans un communiqué de presse résumant la campagne.

Voici quelques chiffres tirés du résumé du projet :

4x - c'est le temps moyen passé sur la page T-Class qui a augmenté par rapport à la période précédant la campagne.
$50k - c'est le montant de l'équivalent publicitaire de la Classe T de Mercedes-Benz pour les articles et les mention de la campagne.
600k - c'est le nombre de vues de la vidéo résumant l'ensemble de la campagne.

Et comment la campagne résume-t-elle les personnes qui sont à l'origine de son succès ?

Les résultats de la campagne ont été remarquables. Elle a même attiré l'attention d'équipes Mercedes d'autres pays. - Mateusz Wojcik, BBDO WWA

La force de ce projet a été la combinaison d'actions en ligne et hors ligne avec l'aide de données qui ont été "alimentées" par les émotions des Polonais. Nous avons obtenu les données à partir d'un large éventail de médias que nous avons étudiés avec l'aide de Brand24. En outre, nous disposions d'une référence solide aux caractéristiques des produits. Au final, nous sommes fiers des résultats. - Piotr Wojcik, Mercedes-Benz Polska

5. Recommandations

Si vous lisez cet article, c'est que vous envisagez probablement d'utiliser Brand24 pour une campagne de marketing. Pour relever un tel défi, suivez l'exemple de Mercedes-Benz et de BBDO WWA :

Laissez-vous le temps de tester les fonctionnalités, l'étendue des informations offertes et les capacités de l'outil avant de mettre en place le projet proprement dit. Nous avons bénéficié d'une période de test de l'outil. Cela nous a permis, juste avant l'action, de nous préparer à tester correctement les données. Nous avons pu examiner nos données, voir s'il y avait des corrélations entre elles, s'il y avait quelque chose que nous avions vu et que nous n'avions pas envisagé auparavant. - Piotr Wojcik, Mercedes-Benz
N'hésitez pas à demander de l'aide à notre équipe si vous rencontrez un problème. Le contact avec l'équipe a été de haut niveau. Nous avons reçu toutes les informations dont nous avions besoin. Si quelque chose ne pouvait pas être fait, nous en étions également informés. Cela nous a permis de modifier certaines hypothèses du projet sans douleur. - Mateusz Wojcik, BBDO WWA
Mettez toujours en place le projet quelques jours avant le lancement de la campagne. Vous disposerez ainsi de toutes les données nécessaires pour mesurer efficacement les performances de la campagne et il sera possible de comparer les résultats avec ceux obtenus avant le lancement. Si vous avez encore besoin de données historiques, écrivez-nous !

Bonjour !

Ravi de voir que vous avez parcouru tout le chemin jusqu'ici ! Chez Brand24, nous aimons beaucoup entendre les histoires de réussite de nos clients. Cela nous assure de l'utilité de l'outil et nous rend fiers de pouvoir vous aider, quelle que soit l'utilisation que vous faites de notre outil.

Peut-être utilisez-vous également le Brand24 dans votre travail quotidien et souhaitez-vous partager votre cas avec le monde entier. Si c'est le cas, n'hésitez pas à écrivez-moi!

Jusqu'à la prochaine étude de cas. A bon entendeur !

Waleria Pagowska

Spécialiste du marketing produit

Table des matières

Comment un leader de l'industrie automobile a utilisé la surveillance d'Internet pour promouvoir le dernier modèle de Mercedes

Résumé

1. A propos du client

2. Problème

3. Solution

4. Les résultats

5. Recommandations

Table des matières

Résumé

1. A propos du client

2. Problème

3. Solution

4. Les résultats

5. Recommandations

En savoir plus

Comment Uber a augmenté sa visibilité en ligne de 24% grâce au Social Listening

Comment Twitch utilise-t-il Brand24 pour trouver des informations sur ses clients ?

900% Un taux de conversion plus élevé : Comment nous avons aidé TimeCamp à augmenter le trafic sur son site web

Comment Brand24 a aidé Extradom.pl à gérer 170 000 Mention