Entrevista: Birgit Pauli-Haack sobre cómo ganar la partida del marketing

Birgit Pauli-Haack es cofundadora de Relevanza, una vanguardista agencia de marketing digital y consultores para la promoción en línea con oficinas en Naples (Florida) y Asheville (Carolina del Norte).

¿Cuál cree que es la mayor baza del marketing digital para las empresas?

El activo más valioso de una empresa para el marketing digital es su sitio web. Es el único espacio digital sobre el que una empresa tiene el control, la propiedad; es donde vive la historia de la corporación y donde los consumidores pueden conectarse todo el tiempo directamente. En el sitio web, las empresas pueden publicar tanto contenido en texto, fotos, audio y vídeo como les parezca apropiado para satisfacer las necesidades de su audiencia, comunidad, base de clientes. Se puede seguir el recorrido del visitante por el sitio web y, con los datos en la mano, las empresas pueden adaptar los mensajes y las páginas de destino para que sean más productivos. El sitio web es también el archivo de la empresa y la fuente de información más fiable para los clientes. Todos los demás activos digitales están fuera del control de la empresa. Utilícelos, por supuesto, pero depender de ellos más que de un sitio web es como construir una casa en un terreno alquilado.

Según su experiencia, ¿cuáles son los trucos más eficaces para impulsar los esfuerzos de marketing digital?

Disponga de un plan para todas las fases de participación. Diseñe la interacción para cada fase del embudo de ventas. Tenga contenido para los visitantes que llegan a través de las redes sociales, mida la intención de los que llegan a través de la búsqueda de Google, sea un poco más específico con los boletines electrónicos y ofrezca contenido exclusivo a los clientes habituales. Sea generoso. Sea agradecido. Cree contenidos que ayuden a otras personas a tener éxito. Y cree muchos contenidos excelentes. Y cuando reciba elogios, información, retweets, comparticiones y corazones, asegúrese de que se lo agradecen y devuelva los favores. Agradece a la gente sus apoyos. El objetivo final es que otras personas recomienden una empresa y sus servicios y sean sus embajadores en las redes sociales. Conecta con los clientes más activos y las personas influyentes y, con el tiempo, la empresa hará crecer su comunidad de forma orgánica y sostenible.

Como es una rama vital, tenemos que estar al día de todas las novedades que llegan. Cuál te parece la más prometedora en 2017?

Las noticias más prometedoras -o los avances en marketing digital- se refieren a formas mejoradas para que los consumidores y las empresas tengan una interacción directa con una marca. La interacción no tiene por qué ser vídeo en directo; sin embargo, tendrá un papel destacado. Podría ser en Facebook Messenger o a través de la mensajería directa de Twitter. Aunque estoy un poco preocupado por el enorme número de chatbots que van a aparecer, el mercado eliminará los malos con bastante rapidez. Ganarán los chatbots inteligentes, útiles y que ofrezcan una experiencia fabulosa. Lo mismo ocurrirá con las aplicaciones de realidad aumentada y los contenidos de realidad virtual: pasear por una tienda con auriculares, visitar un museo a través de Google DayDream, etcétera.

¿Qué papel desempeñan las redes sociales en el marketing digital?

Los medios sociales ayudan a las empresas a mantenerse en contacto con las personas que sus responsables digitales ya conocen, a mantenerse en el top of mind, a desarrollar relaciones y con quienes conectan a nivel personal. La segunda función es crear vías para aumentar la audiencia a través de evangelistas, terceros agentes o simplemente amigos que conectan con sus amigos y amigos de amigos de forma orgánica y a través de personas influyentes. Dado que el alcance orgánico es cada vez más difícil, la publicidad en redes sociales desempeñará un papel más importante en el presupuesto global de marketing digital y, una vez que Facebook corrija sus informes, será una parte crucial del marketing digital.

Cada vez más consumidores utilizan las redes sociales para investigar y esperan que las marcas estén disponibles y sean accesibles a través de ellas. Algunas marcas utilizan Facebook Messenger como servicio de atención al cliente o proporcionan asistencia a través de mensajes directos de Twitter. Según GlobalWebIndex, una prestigiosa empresa de investigación mundial, casi el 40 % de los usuarios de Internet recurren a las redes sociales para buscar productos antes de comprarlos.

¿Qué importancia tiene el seguimiento de lo que la gente dice de nosotros para toda la estrategia de marketing?

Por supuesto, es muy importante estar al tanto de la conversación, no sólo sobre la propia marca, sino también formar parte de la conversación del sector, o de un segmento de la sociedad con el que se intenta conectar. Invertir en seguimiento de las redes sociales herramientas que van más allá de nuestros propios activos en las redes sociales es muy importante y útil para comprender los cambios en las conversaciones. A veces no estamos en la sala cuando se producen las mejores conversaciones. Y para ser sinceros, ¿qué puede ser peor que uno de tus seguidores comparta un contenido y no estar allí para reconocerlo? No todo el mundo utiliza el etiquetado "adecuado" ni los botones propios para compartir en redes sociales. Cuando los consumidores comparten contenidos sobre empresas, esperan que la empresa lo sepa y lo reconozca. Si se sienten desatendidos, dejarán de compartir.

¿Puede compartir algún reto profesional al que haya tenido que enfrentarse y cómo lo resolvió?

Uno de los grandes retos es mantenerse al tanto de los numerosos y constantes cambios en el panorama del marketing digital, separando el grano de la paja, las herramientas publicitadas de las útiles.

Uno de los retos más frustrantes son los desarrolladores web que no entienden el papel cambiante de un sitio web en el marketing digital. El sitio web es una de las piezas más importantes de una estrategia de marketing digital. A nivel técnico, debe respaldar todos los esfuerzos de marketing de contenidos, ya sean tan sencillos como unos buenos botones para compartir o, en un diseño más sofisticado, integrados con una serie de herramientas que compartan contenidos en muchas redes sociales diferentes y muestren el contenido de la mejor manera posible según la cultura de cada red social. A algunos informáticos, que no son comunicadores, les cuesta entender la multitud de detalles técnicos necesarios para hacer esto bien.

Otro reto es ayudar a los clientes a entender conceptualmente que los medios sociales no son medios de difusión, no son medios publicitarios con otro nombre. Se llaman medios sociales por una razón. Muchas empresas definen el público demasiado ampliamente para tener éxito. El público en general no es un público objetivo. No tiene una dirección de correo electrónico. Demasiadas empresas no disponen de procesos para conectar con los clientes fuera de los correos electrónicos transaccionales, para ser sociales con sus clientes en las redes sociales. No dedican tiempo ni esfuerzo a crear comunidades.

¿Cuál es el principal objetivo de utilizar Brand24 en su empresa (dónde le resulta más útil)?

Utilizamos Brand24 para escuchar Internet más allá de nuestra presencia diaria en las redes sociales para nuestros clientes. Mucha gente habla de un tema, de una marca o de un destino sin usar hashtags, sin etiquetar a la gente, sin saber de una conversación individual. Nosotros lo utilizamos para escuchar el trasfondo, lo menos obvio. Un ejemplo sencillo: para nuestra marca escuchamos "Relevanza", y con Brand24 encontramos a las personas que leen nuestro sitio web y comparten nuestro contenido en las redes sociales, personas que antes no conocíamos y que ahora tenemos la oportunidad de darles a conocer. O alguien añade un enlace a una de nuestras historias y la cita en una entrada de su blog. Brand24 lo encuentra por nosotros, y tenemos la oportunidad de expresar nuestro agradecimiento y compartirlo con nuestra audiencia.

¿Cómo gestiona las menciones positivas y negativas sobre su empresa o servicio?

Consideramos cualquier mención como una oportunidad para interactuar; a veces respondemos con un "Me gusta", un "Gracias" o profundizamos en la conversación para saber más sobre la persona o la marca que hay detrás del perfil. Agradecemos mucho los comentarios negativos. Por supuesto, puede resultar incómodo escuchar o leer críticas, pero vemos la negatividad como una oportunidad. Mi padre me enseñó que nadie quiere hablar de cosas negativas. Es incómodo, provoca confrontación y nos pone de mal humor. Por eso, decía, si alguien se toma la molestia, a pesar de cómo le haga sentir, le importa, y tiene la esperanza de que eres capaz de cambiar las cosas a mejor.

En una vida anterior, formé a directivos del sector de la hostelería, donde abordé la negatividad de forma similar. Casi todos ellos temían tener que hacer frente a las reclamaciones. Por aquel entonces, las encuestas del sector del marketing sugerían que cuando no conseguíamos ofrecer una experiencia gastronómica extraordinaria a nuestros clientes, sólo 4% se tomaban el tiempo y la molestia de hacérnoslo saber; 96% simplemente abandonaban el restaurante y no volvían. Así que cuando tenemos la oportunidad de relacionarnos con una persona mientras aún está en el restaurante, podemos darle la vuelta a esta única experiencia. Y si se trata de un error sistemático, tenemos la oportunidad de corregir nuestros errores para las otras 96 personas, que de otro modo podrían haber tenido una experiencia negativa por ello. Si tienes suerte y encuentras a la persona que se preocupa lo suficiente como para decirte lo que hiciste mal, acéptalo, aprende de ello y mejora. Mejora en lo que haces.

Sin embargo, Internet también ha dado lugar a la especie de los trolls. Es importante reconocerlos y abstenerse de participar más de dos veces. ¡No alimentes al Troll! Haz clic aquí para ver algunas ilustraciones que puedes pegar en tu pantalla a modo de recordatorio.

¿Puede compartir algún ejemplo en el que Brand24 haya sido excepcionalmente útil en sus esfuerzos de comunicación/marketing?

Cuando contratamos a nuevos clientes, buscamos los frutos más fáciles de recolectar en torno a su tema, sector o región específicos para encontrar personas con las que interactuar. Añade palabras clave al proyecto que nos permitan saber quién está hablando en ese campo. Nos da una buena indicación de lo saturado que está el campo, de la relación señal/ruido y del empuje que necesita nuestro equipo para sobresalir por encima del ruido para nuestros clientes.