Entrevista: Birgit Pauli-Haack sobre cómo ganar la partida del marketing

Birgit Pauli-Haack es cofundadora de Relevanza, una vanguardista agencia de marketing digital y consultores para la promoción en línea con oficinas en Naples (Florida) y Asheville (Carolina del Norte).

¿Cuál cree que es la mayor baza del marketing digital para las empresas?

El activo más valioso de una empresa para el marketing digital es su sitio web. Es el único espacio digital sobre el que una empresa tiene control y propiedad; es donde reside la historia de la corporación y donde los consumidores pueden conectarse directamente en todo momento.

En el sitio web, las empresas pueden publicar todo el contenido en formato de texto, fotos, audio y vídeo que consideren adecuado para satisfacer las necesidades de su público, comunidad y base de clientes. Se puede realizar un seguimiento del recorrido del visitante por el sitio web y, con los datos disponibles, las empresas pueden diseñar mensajes y páginas de destino para que sean más productivos.

El sitio web es también el archivo de una empresa y la fuente de información más fiable para los clientes. Todos los demás activos digitales están fuera del control de una empresa. Por supuesto, utilícelos, pero confiar en ellos más que en un sitio web es como construir una casa en un terreno alquilado.

Según su experiencia, ¿cuáles son los trucos más eficaces para impulsar los esfuerzos de marketing digital?

Ten un plan para todas las diferentes etapas del compromiso. Diseña la interacción para cada fase del embudo de ventas.

Ofrece contenido a los visitantes que llegan a través de las redes sociales, evalúa la intención de los que llegan a través de la búsqueda de Google, sé un poco más específico con los boletines electrónicos y ofrece contenido exclusivo a los clientes habituales. En resumen: sé útil, sé generoso, sé agradecido.

Crea contenido que ayude a otras personas a tener éxito. Y crea mucho contenido de calidad. Cuando recibas elogios, información, retuits, compartidos y corazones, asegúrate de reconocerlos y devolver el favor. Agradece a las personas por sus apoyos.

El objetivo final es que otras personas recomienden una empresa y sus servicios y se conviertan en sus embajadores en las redes sociales. Conecta con los clientes y personas influyentes más activos y, con el tiempo, la empresa hará crecer su comunidad de forma orgánica y sostenible.

Como es una rama vital, tenemos que estar al día de todas las novedades que llegan. Cuál te parece la más prometedora en 2017?

Las noticias más prometedoras, o los avances en marketing digital, se refieren a la mejora de las formas en que los consumidores y las empresas pueden interactuar directamente con una marca.

La interacción no tiene por qué ser vídeo en directo, aunque sí que tendrá un papel destacado. Podría ser en Facebook Messenger o a través de mensajes directos de Twitter. Aunque me preocupa un poco la gran cantidad de chatbots que se van a poner en línea, el mercado eliminará los malos con bastante rapidez.

Los chatbots inteligentes, útiles y que proporcionan una experiencia fabulosa serán los ganadores.

Lo mismo ocurrirá con las implementaciones de realidad aumentada y los contenidos de realidad virtual: pasear por una tienda con unas gafas de realidad virtual, visitar un museo a través de Google DayDream...

¿Qué papel desempeñan las redes sociales en el marketing digital?

Las redes sociales ayudan a las empresas a mantenerse en contacto con personas que sus gestores digitales ya conocen, a permanecer en su memoria, a desarrollar relaciones y a conectar con ellas a nivel personal.

La segunda función consiste en crear vías para aumentar la audiencia a través de evangelistas, terceros agentes o simplemente amigos que conectan con sus amigos y los amigos de sus amigos de forma orgánica y a través de personas influyentes.

Dado que el alcance orgánico es cada vez más difícil, la publicidad en redes sociales desempeñará un papel más importante en el presupuesto general de marketing digital y, una vez que Facebook corrija sus informes, será una parte crucial del marketing digital.

Cada vez más consumidores utilizan las redes sociales para buscar información y esperan que las marcas estén disponibles y sean accesibles a través de ellas. Algunas marcas utilizan activamente Facebook Messenger para el servicio de atención al cliente o prestan asistencia a través de mensajes directos de Twitter.

Casi el 40 % de todos los usuarios de Internet recurren ahora a las redes sociales para buscar información sobre productos antes de realizar una compra, según GlobalWebIndex, una prestigiosa empresa de investigación global.

¿Qué importancia tiene el seguimiento de lo que la gente dice de nosotros para toda la estrategia de marketing?

Por supuesto, es muy importante estar al tanto de la conversación, no sólo sobre la propia marca, sino también formar parte de la conversación del sector, o de un segmento de la sociedad con el que se intenta conectar. Invertir en seguimiento de las redes sociales Las herramientas que van más allá de nuestros propios recursos en redes sociales son muy importantes y útiles para comprender los cambios en las conversaciones.

A veces no estamos presentes cuando se producen las mejores conversaciones. Y, sinceramente, ¿qué puede ser peor que uno de tus seguidores comparta un contenido y tú no estés allí para reconocerlo?

No todo el mundo utiliza las etiquetas ‘adecuadas’ o los botones para compartir en redes sociales. Cuando los consumidores comparten contenido sobre las empresas, esperan que estas lo sepan y lo reconozcan. Si se sienten ignorados, dejarán de compartir.

¿Puede compartir algún reto profesional al que haya tenido que enfrentarse y cómo lo resolvió?

Uno de los grandes retos es mantenerse al tanto de los numerosos y constantes cambios en el panorama del marketing digital, separando el grano de la paja, las herramientas publicitadas de las útiles.

Uno de los retos más frustrantes son los desarrolladores web que no comprenden el papel cambiante de un sitio web en el marketing digital. El sitio web es una de las piezas más importantes de una estrategia de marketing digital.

A nivel técnico, debe ser compatible con todas las iniciativas de marketing de contenidos, ya sean tan sencillas como unos buenos botones para compartir o, en un diseño más sofisticado, integradas con una serie de herramientas que compartan contenidos en muchas redes sociales diferentes y muestren los contenidos de la mejor manera posible según la cultura de cada red social.

Algunos profesionales de TI, que no son comunicadores, tienen dificultades para comprender la multitud de detalles técnicos necesarios para hacerlo bien.

Otro reto es ayudar a los clientes a comprender conceptualmente que las redes sociales no son medios de comunicación, ni tampoco medios publicitarios con otro nombre. Se llaman redes sociales por una razón. Muchas empresas definen a su público de forma demasiado amplia como para tener éxito.

El público en general no es un público objetivo. No tiene una dirección de correo electrónico. Son demasiadas las empresas que no cuentan con procesos para conectar con los clientes más allá de los correos electrónicos transaccionales, para relacionarse con ellos en las redes sociales. No dedican tiempo ni esfuerzo a crear comunidades.

¿Cuál es el principal objetivo de utilizar Brand24 en su empresa (dónde le resulta más útil)?

Utilizamos Brand24 para escuchar Internet más allá de nuestra presencia diaria en las redes sociales para nuestros clientes.

Muchas personas hablan sobre un tema, una marca o un destino sin utilizar hashtags, sin etiquetar a personas, sin conocer una conversación individual. Nosotros lo utilizamos para escuchar el trasfondo, lo menos obvio.

Un ejemplo sencillo: para nuestra marca, escuchamos “Relevanza” y, con Brand24, encontramos a las personas que leen nuestro sitio web y comparten nuestro contenido en las redes sociales, personas que no conocíamos antes y a las que ahora tenemos la oportunidad de conocer.

O alguien añade un enlace a una de nuestras historias y la cita en una entrada de blog. Brand24 lo encuentra por nosotros, y así tenemos la oportunidad de expresar nuestro agradecimiento y compartirlo con nuestra audiencia.

¿Cómo gestiona las menciones positivas y negativas sobre su empresa o servicio?

Consideramos cualquier mention como una oportunidad para interactuar; a veces lo reconocemos con un “Me gusta”, un «gracias» o, en ocasiones, profundizamos en la conversación para saber más sobre la persona o la marca que hay detrás del perfil. Agradecemos enormemente los comentarios negativos.

Por supuesto, puede resultar incómodo escuchar o leer críticas, pero nosotros vemos la negatividad como una oportunidad.

Mi padre me enseñó que nadie quiere hablar de cosas negativas. Es incómodo, es conflictivo, nos pone de mal humor. Por eso, decía, si alguien se toma la molestia, a pesar de cómo le hace sentir, es porque se preocupa y tiene la esperanza de que seas capaz de cambiar las cosas para mejor.

En una vida anterior, formé a líderes en el sector hotelero, donde abordaba la negatividad de una manera similar. Casi todos ellos temían lidiar con las reclamaciones.

En aquel entonces, las encuestas del sector del marketing sugerían que, cuando no conseguíamos ofrecer una experiencia gastronómica extraordinaria a nuestros clientes, solo el 41 % se tomaba la molestia de hacérnoslo saber; el 96 % simplemente abandonaba el restaurante y no volvía.

Así que cuando tenemos la oportunidad de interactuar con una persona mientras aún se encuentra en el restaurante, podemos darle la vuelta a esta experiencia. Y si se trata de un error sistemático, tenemos la oportunidad de corregir nuestros errores para las otras 96 personas, que de otro modo podrían haber tenido una experiencia negativa a causa de ello.

Si tienes suerte y encuentras a alguien que se preocupe lo suficiente como para decirte lo que hiciste mal, acéptalo, aprende de ello y mejora. Haz mejor lo que haces.

Sin embargo, Internet también ha dado lugar a la aparición de los trolls. Es importante reconocerlos y evitar interactuar con ellos más de dos veces.

¡No alimentes al troll!

Haga clic aquí para ver algunas ilustraciones que puede pegar en su pantalla como recordatorio.

¿Puede compartir algún ejemplo en el que Brand24 haya sido excepcionalmente útil en sus esfuerzos de comunicación/marketing?

Cuando aceptamos nuevos clientes, buscamos los frutos más accesibles en torno a su tema, sector o región específicos para encontrar personas con las que interactuar. Añade palabras clave al proyecto que nos permitan encontrar a otras personas que también estén hablando sobre el tema.

Nos da una buena indicación de lo concurrido que está el sector, lo alta que es la relación señal/ruido y lo grande que debe ser el impulso para que nuestro equipo se eleve por encima del ruido para nuestros clientes.