Cómo utiliza Heineken las redes sociales - Estudio de caso

¿Quién no reconoce la característica botella verde con una estrella roja?

Heineken.

En marca de cerveza insignia de Heineken International, empresa cervecera con sede en Ámsterdam, y probablemente una de las botellas de cerveza más famosas del mundo. Bueno, tiene que serlo, ya que incluso al icónico superagente 007 le encanta. Heineken y la franquicia de James Bond llevan colaborando desde 1997 en la producción de emocionantes campañas de marketing que abarcan impresionantes anuncios de televisión, inteligentes colocaciones de productos, así como asombrosas iniciativas de medios sociales impulsadas por la tecnología.

Heineken se enorgullece de patrocinar numerosos eventos deportivos y musicales de alto nivel en todo el mundo, entre ellos Copa de Campeones de Europa de Rugby y, desde 2005, la competición futbolística más prestigiosa de Europa. Liga de Campeones de la UEFA.

Cerveza Heineken Lager el patrimonio se remonta a 1873 cuando el Dr. Elion, alumno del mundialmente conocido químico Louis Pasteur, descubrió el famoso HEINEKEN A-levadura, una cepa todavía y exclusivamente utilizada por Heineken como ingrediente clave de la receta de la cerveza. Vendida en más de 170 países, la botella Heineken forma parte de una gran familia de bebidas que incluye más de otras 250 cervezas regionales especiales.

La estrategia de marca de Heineken

En los últimos años, Heineken ha invertido mucho en marketing experiencial para conectar con sus fans a un nivel totalmente nuevo y más sofisticado: el nivel de las experiencias.. Una sabia decisión, creo, ya que no es ningún secreto que experiencias son lo que la gente utiliza cada vez más para definirse en los canales de las redes sociales.

El equipo de marketing de Heineken hace un gran trabajo coproduciendo experiencias relacionadas con la música y el deporte que tocan todos nuestros sentidos, a menudo superando los límites de la tecnología moderna para conseguirlo. Por ejemplo, para los amantes de los festivales, han introducido recientemente Pulseras Heineken que pueden iluminarse en rojo o verde y ayudar a elegir a los asistentes al concierto qué canción quieren escuchar a continuación: la pista verde o la roja.

La marca campañas en las redes sociales cuidadosamente elaboradas como #SComparteElSofá y más recientemente #ChampionTheMatch de marketing para dar mucho que hablar en la red y potenciar las ventas. notoriedad de marca y posicionando a Heineken exactamente donde quiere estar: en un lugar de la Marca de cerveza nº 1 asociada a la Liga de Campeones.

¿Cómo capta Heineken a sus fans? ¿Qué técnicas y herramientas utilizan? Estamos aquí para explorarlo.

Cómo utiliza Heineken las redes sociales

Echemos un vistazo a los canales de medios sociales utilizados por Heineken.

Facebook

La plataforma de medios sociales más popular de Heineken es Facebookcon un impresionante número de más de 20 millones de Likes. Para que se haga una idea más amplia del panorama cervecero mundial, aquí tiene las cifras de Facebook de otros de los principales actores del mercado:

Budweiser - 13,4 millones de "me gusta

Stella Artois - 7,8 millones de me gusta

Guinness - 5,5 millones de me gusta

Carlsberg - 2,4 millones de me gusta

Heineken lidera esta cola. Sin duda.

Un dato importante que hay que mencionar es que Heineken ha optimización de la página de Facebook con geolocalización. Esto significa que ofrecen contenidos específicos para la ubicación de su público. Sin embargo, las páginas de fans regionales están agregadas, por lo que el recuento general de "Me gusta" da un resultado impresionante.

La empresa se acerca al Generación de gustos misión con bastante seriedad y eficacia. En 2012, la Fan Page de Brasil lanzó una famosa campaña en tiempo real llamada "Un globo como uno" que resultó ser increíblemente exitosa al producir un espectacular compromiso y seguimiento de los fans. La idea de la campaña era responder a cada nuevo Me gusta de la página inflando un globo verde y colocándolo en el espacio de oficinas de la Heineken brasileña. El espacio de oficinas se llenó en un solo (literalmente: un) día y toda la iniciativa generó miles de comentarios, además de más de 1 millón de nuevos Fans en un abrir y cerrar de ojos. Echa un vistazo al vídeo promocional de la campaña aquí.

La estrategia de Heineken en Facebook tiene como objetivo principal ofrecer contenidos relevantes que entretengan y atraigan a sus seguidores. que son principalmente, pero no exclusivamente, amantes del fútbol. Casi como un entrenador que habla a los jugadores antes de un partido de fútbol, quieren encienda entusiasmo de sus seguidores y animarles a que se decisivo  acciones: compartir, comentar, gustar. Es una estrategia muy elegante e inteligente, ya que vende cerveza sin mencionar la venta en sí.

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Contenido y compromiso

El gigante mundial se esfuerza por adaptar el contenido de cada página regional de Facebook al contexto cultural.  Por ejemplo, la página estadounidense de Heineken utiliza el término inglés americano "Fútbol" como equivalente para Europa"fútbol". En otras páginas regionales suelen aparecer héroes del fútbol local. Sin embargo, las directrices generales siguen siendo las mismas:

• Una página de Facebook es una mezcla de actualizaciones, imágenes y vídeos relacionados con la actualidad deportiva y musical.
• Utilizan la opción Facebook Live, por ejemplo, para retransmitir en directo una sesión de preguntas y respuestas con expertos cerveceros para vitalizar la imagen de la marca con una pizca de narración y capitalizar la herencia de la marca.
• A menudo atraen a los usuarios con concursos y pruebas que llaman la atención. Esto encaja a la perfección con la imagen deportiva de la marca y con las emociones que despiertan los espectaculares partidos de fútbol.
• El tono de voz es muy cercano, amistoso y hablador. Las respuestas se dan regularmente, a menudo con el nombre del Fan. Incluso cambian de idioma para responder a sus Fans en la lengua adecuada (la página de EE.UU. crea entradas y comentarios en inglés y español).
• Sus contenidos son breves, dinámicos y directos, a menudo acompañados de hashtags como #SoccerIsHere, #UCL (Liga de Campeones de la UEFA) o #OpenBondsWorld.

Twitter

En Twitter, Heineken gestiona varias cuentas regionales, pero las principales son  @Heineken con más de 137.000 seguidores y @HEINEKENCorp que comparte las actualizaciones de la estrategia de la empresa y promociona las marcas de otras familias.

Contenido y compromiso

A diferencia de la estrategia de contenidos de Facebook, que se basa en parte en el patrimonio de la marca y en parte en la música y las noticias relacionadas con el fútbol, El contenido de Twitter se centra en gran medida en la vertiente futbolística del negocio (al menos ahora, durante la Liga de Campeones). A bien pensado idea, en mi opinión, ya que el rápido feed de Twitter, repleto de la inmensidad de noticias relacionadas con el fútbol, permite imitar las emociones de un comentarista deportivo que informa sobre el partido de fútbol más emocionante que jamás hayas visto. (pista: marketing experiencial )

El contenido que comparten en Twitter es una combinación de memes deportivos de alta calidad, vídeos y actualizaciones de texto. Mantienen una buena proporción de tweets de texto frente a visuales que no reciben un número masivo, sino regular, de me gusta y retweets. Suelen utilizar las iniciales de su plantilla para indicar quién ha creado un determinado tuit y hacerlo más personal.

Las imágenes compartidas suelen estar tomadas por profesionales para mantener la identidad de "Liga de Campeones" de la marca, y con frecuencia utilizan el respaldo de celebridades del fútbol para apoyar la credibilidad de la marca. Como recientemente, han presentado a David Trezeguet y Carles Puyol para que la comunicación #UCL tenga más impacto:

Heineken en Twitter actúa como un jugador de fútbol de clase alta, mantienen el nivel del juego alto con el contenido diseñado profesionalmente pero también disfrutan del espíritu de equipo y invitan a sus aficionados a participar en un diálogo muy coloquial. El lenguaje no es oficial y está lleno de términos relacionados con el fútbol. Todo el mundo puede hacer una pregunta aquí y tutear a la marca. En cierto modo, cuando entras en la cuenta de Twitter de Heineken te sientes como si te unieras a un grupo de chicos sentados en un pub y comentando el partido con una pinta de cerveza bien fría, nada menos que la cerveza Heineken, por supuesto.

Son buenos creando engagement con sus Seguidores haciéndoles preguntas directas para que hablen o voten por los resultados del juego:

Además de centrarse estrictamente en el fútbol, también pueden ser divertidosrelacionando su contenido con situaciones cotidianas de los fans, como estar en el trabajo. Las bromas y las risas hacen que las marcas sean más accesibles y fáciles de relacionar en las redes sociales. Es más probable que la gente se una a ti si les gusta tu sentido del humor y ven que no te tomas demasiado en serio. Además, al retratar situaciones comunes a todos los amantes del fútbol, Heineken facilita la creación de una comunidad social que comparte la misma experiencia y sentimientos, y esto se traduce para ellos en un gran número de retweets:

Está bastante claro que Heineken tiene una muy buen conocimiento de su audiencia en Twitter. Hablan el idioma de sus fans y, por tanto, consiguen un alto nivel de compromiso.

Instagram

Al igual que en Twitter, Heineken tiene varias cuentas regionales en Instagram. La principal (@Heineken) tiene más de 156K Seguidores. Menudo recuento de Followers tiene la brasileña (@Heineken Brasil) con 81,2K Likes, por delante de la estadounidense (@Heineken US) con 22,8 mil seguidores. Sin embargo, no son tan activos aquí como en otras plataformas sociales, ya que la última publicación se creó hace 26 semanas.

Contenido y compromiso

A diferencia de las páginas de Facebook y Twitter, Heineken ha dado a su cuenta de Instagram un enfoque completamente diferente, toque más personal y quizás más humanizado. En muy raras ocasiones verá la botella verde de la firma que se presenta aquí, en cambio, su cuenta de Instagram es más como un un mood board que revele el contexto más amplio de la marca.

El perfil de Instagram de Heineken tiene como objetivo transmitir diferentes aspectos de la personalidad y la historia únicas de la marca, que a menudo se convierten en auténticas historias de personas: las historias de los bebedores de Heineken. Por ejemplo 1TP5CabeceraCon La campaña, que forma parte de la iniciativa más amplia "Fans del mundo", está muy presente en Instagram. Promueve Contenidos generados por los usuarios y presenta perfiles de diferentes círculos sociales, a veces insólitos, que celebran los fines de semana. Podemos ver diversos grupos de personas, desde maquilladores:

a la subcultura "No hay vacantes en Los Ángeles":

Además de historias relevantes y auténticas, también promocionan regularmente sus otras plataformas sociales en Instagram, incluido YouTube. Como aquí, con motivo de otra campaña de Fan-featuring llamada "Dropped".

Al igual que en Facebook y Twitter, el enfoque de Heineken respecto a los contenidos en Instagram se dirige a los millennials que "prefieren hablar a la gente de algo que han hecho que de algo que han conseguido". En lugar de impulsar la venta, publican fotos y vídeos para contar historias y hacer que la gente se relacione y se involucre. Sin embargo, parece que no interactúan con sus fans en Instagram con demasiada frecuencia, ya que algunas de las preguntas de los seguidores quedan desatendidas.

Conclusiones

En general, Heineken sabe cómo utilizar las redes sociales. Me gusta el hecho de que producen contenidos nuevos y frescos para cada plataforma, pero los mantienen dentro de un mensaje de marca claro y muy coherente. Me encanta que, como marca global, adapten el contenido a los contextos culturales, haciéndolo aún más relevante para la audiencia. Un área en la que creo que podrían mejorar un poco, sin embargo, es su participación en Instagram, tanto en el sentido de publicaciones más frecuentes como de una mayor interacción con sus fans.

¿Qué hace que la estrategia de Heineken en las redes sociales tenga éxito? Comprensión por encima de la media del bebedor medio de Heineken. Conocen su lenguaje, sus costumbres y su sentido del humor, por lo que no es necesario forzar la venta. Basta con reforzar las relaciones y ofrecer a sus fans una experiencia increíble que estarán más que dispuestos a compartir en las redes sociales.