Cómo utiliza Mercedes-Benz las redes sociales - Estudio de caso

¿Qué es lo primero que le viene a la mente cuando oye el nombre de Mercedes-Benz? ¿Una semana de la moda, una línea de perfumes o tal vez un coche de lujo? Lo más probable es que, aunque todas estas respuestas sean correctas, se decante por la última.

Mercedes-Benz. Desde el punto de vista del marketing, uno de los automóviles más reconocidos y prestigiosos del planeta, asociado a la reputada precisión alemana y a la artesanía de primera calidad. Desde una perspectiva formal, una división de una corporación multinacional. Daimler AG, fabricante mundial de automóviles de lujo, autobuses, autocares, camiones, yates y, no se sorprenda, socio desde hace mucho tiempo de la industria de la moda con más de 30 semanas de la moda organizadas y patrocinadas en todo el mundo y, de hecho, una línea de fragancias lanzada en 2011. Con una notable herencia de marca que se remonta a 1927Cuando se presentó oficialmente al público el primer vehículo Mercedes-Benz, el gigante automovilístico alemán sigue siendo uno de los mayores fabricantes de automóviles del mundo. uno de los principales fabricantes de automóviles del mundo.

Echemos un vistazo más de cerca a Mercedes-Benz presencia en los medios sociales para averiguar si está a la altura de sus vehículos inteligentes, vanguardistas y meticulosamente elaborados. Antes de hacerlo, sin embargo, eche un vistazo a un breve esbozo de la historia de la marca. enfoque comercial único que nutre sus excelentes resultados en el mercado.

Segmentación comercial

Mercedes-Benz es una marca premium, sin embargo, más o menos desde 2011 la compañía comenzó a utilizar una minuciosamente planificada y perfectamente ejecutada segmentación del mercado junto a marcado digital hábilmente diseñado llegar, influir y captar a una base de consumidores más jóvenes y con menos recursos. Y no habría nada especialmente destacable en ello si no fuera por el hecho de que han logrado alcanzar este objetivo sin perder nada del prestigio de la banda y su icónica reputación.

La empresa automovilística inició el proceso de segmentación del marketing creando un llamado "Generación Benz"Se trataba de una comunidad en línea de aproximadamente 200 a 250 personas de edades comprendidas entre los 20 y los 39 años que asesoraban al equipo de marketing de Mercedes-Benz sobre los hábitos y preferencias de compra de este grupo demográfico concreto.

Este inteligente movimiento de incorporar escucha social en el proceso de desarrollo de la estrategia de marketing ha permitido a la empresa automovilística alemana obtener información valiosísima sobre quién era realmente su cliente y, basándose en esta percepción, crear un producto -el Mercedes-Benz Clase CLA, más asequible- y campañas de marketing social correlacionadas que encajaban perfectamente en el segmento de mercado seleccionado de un grupo demográfico de consumidores más jóvenes.

¿Cómo se comporta exactamente la emblemática marca de coches alemana en las redes sociales? ¿Qué técnicas y herramientas utiliza? ¿Cómo emplean las redes sociales para captar clientes más jóvenes sin dejar de ser fieles a la prestigiosa herencia de la marca? Abróchense los cinturones, vamos a explorarlo todo ahora mismo.

Cómo utiliza Mercedes-Benz las redes sociales

Facebook

Mercedes-Benz tiene el mayor número de seguidores en Facebook donde la principal cuenta global de la marca reúne a más de 20 millones de seguidores. Sin embargo, en lugar de geolocalizar esta Fan Page, gestionan cuentas regionales separadas dedicadas a países concretos, clases de coches y unidades de negocio como  Museo Mercedes-Benz y eventos patrocinados como Mercedes-Benz Fashion Week Australia por nombrar uno.

Contenido y compromiso

Su cuenta principal de Facebook parece muy bien planificado y organizado ya que mantienen su presencia en él publicando regularmente 2-3 veces al día (precisión alemana, por cierto).

El contenido que comparten es muy visualmente. Se compone principalmente de imágenes y vídeos, incluidos vídeos en directo. Para mantenerla fresca y atractiva, publican información diversa, desde noticias relacionadas con las carreras de coches y fotografías de alta calidad de sus vehículos en acción, hasta actualizaciones de estado que recuerdan la contribución de Mercedes-Benz a inventos automovilísticos legendarios para reforzar el valor patrimonial de la marca.

De vez en cuando comparten algún vídeo o foto promocional, ya sea de una campaña que estén llevando a cabo o de un nuevo modelo de coche que se esté fabricando en ese momento. De vez en cuando también hacen promoción cruzada de contenidos de otras páginas regionales, como aquí de la estadounidense:

Los contenidos que publican suelen estar enlazados con el web corporativa la promoción de entradas recientes en el blog que incorporen fotografías impresionantes y de alta calidad en las que se presente no sólo el coche en sí, sino sobre todo el estilo de vida que representa. Utilizan potentes narración presentando historias de clientes como forma de reforzar el mensaje de la marca y ayudar a otros clientes a identificarse con sus productos.

Recientemente han publicado la historia de un directivo de DYNAFIT, Benedikt Böhmand, y su familia, que probaron el Mercedes-Benz Marco Polo en un viaje al Mont Blanc.

Sus vídeos reciben regularmente cientos de miles de visitas, "me gusta" y comentarios, lo que puede explicarse en parte por el hecho de que a menudo Reforzar el mensaje destacando y etiquetando en sus contenidos las tendencias más populares. personas influyentes como estrellas del automovilismo como Pascal Wehrlein, Nico Rosberg y Jan Seyffarth, por citar algunos.

Mercedes-Benz ha desarrollado hashtags de marca compartidos entre plataformas de medios sociales, como #MBPaseDeFoto donde permiten influenciadores socialesperiodistas y miembros del equipo para elaborar contenidos generados por los usuarios para sus cuentas.

La innovadora iniciativa #MBPhotoPass fue puesta en marcha por Mercedes-Benz EE. UU. en 2014, inicialmente solo para su cuenta de Instagram, y sigue utilizándose en todas sus principales plataformas de redes sociales para deleite de los seguidores que aprecian las narrativas auténticas de la marca y quizás también esperan conseguir #MBPhotoPass ellos mismos.

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En cuanto a la interacción con sus fans, Mercedes-Benz no utiliza preguntas directas en Facebook y su tono de voz es más bien formal e informativo. Sin embargo, a pesar de ello, el número de "me gusta" y visualizaciones que obtienen, sobre todo de los vídeos, es impresionante. Esto podría sugerir que el contenido que comparten en Facebook es de gran valor para su público objetivo.

A pesar de que la mayoría de los comentarios que Mercedes-Benz recibe de sus seguidores en Facebook son positivos, no suelen responder a los comentarios y la mayoría de las conversaciones e interacciones sociales bajo las publicaciones de Facebook son entre los propios seguidores.

Twitter

En Twitter, Mercedes-Benz gestiona varias cuentas, pero la alemana y la estadounidense se llevan la palma, con 1,6 millones (@MercedesBenz) y 582K (@MBUSA) seguidores, respectivamente. Aunque tienen una comunidad más pequeña en Twitter que en Facebook, son mucho más activos en esta plataforma publicando regularmente una media de 6-8 veces al día.

Contenido y compromiso

En el @MercedesBenz, todos los tweets se componen de imágenes y vídeos. Cuando comparten fotografías, suelen compartir el álbum completo en lugar de una sola toma. El contenido que publican en Twitter no es exclusivo de esta plataforma. Realizan publicaciones cruzadas entre Facebook, YouTube y el sitio web corporativo, así como entre otras cuentas regionales de Mercedes-Benz en Twitter.

Lo que comparten en Twitter es similar a lo que hacen en Facebook e incluye una combinación de noticias sobre carreras de coches, imágenes inspiradoras de sus coches en acción y alguna dosis de noticias históricas sobre la evolución de los vehículos Mercedes-Benz. Todo ello está en consonancia con la estrategia global de mantener la imagen de la marca para el público más joven y conocedor de las redes sociales, pero sin dejar de reforzar el prestigio que le confiere su legado.

El tono de voz que Mercedes-Benz utiliza en Twitter es menos formal que en Facebook. Revela más el rostro humano de la marca y espolvorea un poco de humor en toda su presencia social.

También suelen utilizar hashtags populares como #MidweekMotivation para que su mensaje social sea más impactante. La práctica de combinar el humor con los trending hashtags permite el fabricante alemán de automóviles no sólo para poner una sonrisa en la cara de sus seguidores, sino sobre todo para ampliar el alcance del contenido y generar el compromiso de los usuarios fuera de sus seguidores.

Mercedes-Benz inyecta una gran cantidad de fotografías generadas por los usuarios en su feed de Twitter y han desarrollado una forma única de etiquetar a sus colaboradores añadiendo un icono de cámara a las publicaciones:

En muy raras ocasiones, retuitean contenidos de otras marcas y usuarios, y solo si hacen referencia directa a Mercedes-Benz. Esto puede incluir tuits de personas influyentes, embajadores oficiales de la marca y miembros del equipo que publican sobre la empresa.

En cuanto al compromiso con sus seguidores, son mucho más activos en Twitter que en Facebook. Interactúan con los tweets de sus seguidores cuando se trata de una consulta de un cliente, pero también responden regularmente a comentarios y preguntas al azar. También en este caso, el tono de voz es menos formal y más acogedor. También suelen utilizar emoji en sus respuestas.

Instagram

Instagram es para Mercedes-Benz la segunda plataforma de redes sociales más importante en cuanto a número de seguidores y tl primero en cuanto al nivel de compromiso que obtienen de estos 5,7 millones de seguidores en su cuenta global y 1,1 millones de fans en su Cuenta estadounidense. Mercedes-Benz y Mercedes-Benz EE. UU., en particular, adoptan un enfoque bastante diferente respecto a Instagram en comparación con otras redes sociales principales. Mientras que Facebook y Twitter son más bien canales de respuesta directa, Instagram pretende servir principalmente de plataforma de marca.

Contenido y compromiso

En su cuenta global, Mercedes-Benz es casi tan activa como en Twitter. Suelen publicar una media de 5-7 veces al día y consiguen un impresionante nivel de compromiso de sus fans - regularmente algo en entre 50K y 100K likes por post.

Su presencia en Instagram parece el resultado de una estrategia muy bien planificada y ejecutada con precisión. Se esfuerzan mucho por producir contenidos dedicados y únicos para esta plataforma. Mark Aikman, director general de servicios de marketing de Mercedes-Benz USA, subraya este hecho: "Es importante crear contenidos originales y no reciclar imágenes y vídeos".. Y añade: "El éxito se construye sobre la calidad de la estética. Las imágenes lo son todo en Instagram".

La calidad de las fotografías de Mercedes-Benz en Instagram es realmente muy alta y utilizan diversas localizaciones y escenarios para sus coches con el fin de crear una imagen de marca atractiva para los clientes de todo el mundo.

Mantienen el feed de Instagram fresco mediante la inyección de una gran cantidad de contenido generado por el usuario de personas influyentes sociales, incluyendo estrellas del automovilismo, bloggers y fotógrafos, así como cualquier otro usuario. Animan a todo el mundo a compartir Tomas de Mercedes-Benz añadiendo un hashtag de marca #mbfanphoto en la biodescripción:

En Instagram, Mercedes-Benz es conocida por campañas innovadoras. Por ejemplo, para #MBPhotoPass, la opción @MBUSA cedió el control de la cuenta a Kelly Lund, trotamundos e influencer social que viaja por el mundo con su perro, muy popular. Loki, el perro lobo - y documenta sus aventuras en las redes sociales. Las publicaciones de Lund compartidas entre las cuentas de Mercedes y Loki generaron cientos de miles de "me gusta" y "compartidos". 

La estrategia de marketing de Mercedes-Benz en Instagram no tiene nada que ver con la venta directa. Se trata de contenidos visualmente atractivos y poderosas historias de coches escritas en su mayoría por sus propios seguidores.

Conclusiones

Mercedes-Benz sabe cómo sacar el máximo partido a las redes sociales. Lo que a nosotros nos parece una práctica sin esfuerzo consistente simplemente en compartir bonitas imágenes y vídeos de sus coches, en realidad es una estrategia muy bien planificada y ejecutada con precisión. Su éxito en las redes sociales se basa en escucha social. Se esfuerzan por escuchar a sus clientes para conocer primero sus "gustos" y "aversiones" antes de elaborar un mensaje de marketing que se adapte perfectamente a ese grupo objetivo concreto.

Su marcaje en las redes sociales se lleva a la perfección no sólo porque conocen muy bien a su público, sino también porque comprender perfectamente la naturaleza específica de cada uno de los canales de medios socialesCambian y adoptan el tono de voz de una plataforma a otra para atraer a sus seguidores y generar más conversaciones sociales. En Twitter, han perfeccionado el uso de hashtags de tendencia para ampliar el alcance más allá de la base de seguidores. En Instagram, dominan la práctica de inyectar en el feed contenido visual fresco, orgánico e impactante de personas influyentes en las redes sociales. En Facebook, sus vídeos, a menudo retransmitidos en directo, alcanzan un nivel fenomenal de "me gusta" y visitas, porque han aprendido a producir contenidos que se adaptan a las necesidades de la audiencia.

Todavía hay margen de mejora, por ejemplo en cuanto al compromiso con los fans en Facebook, pero en general, Presencia de Mercedes-Benz en las redes sociales que se trata de "Contenidos convincentes y narración de historias impactantes sin dejar de satisfacer a los consumidores" como Aikman dicho, demuestra ser un éxito y en este sentido se corresponde con los productos de excelencia que venden.