Entrevista: Neal Schaffer sobre cómo maximizar su negocio social

El fundador y redactor jefe de Maximizar el negocio social, Neal Schaffer es líder en ayudar a empresas y profesionales a maximizar estratégicamente su uso de los medios sociales. Neal es autor de tres libros sobre redes sociales, entre ellos el libro de estrategia definitiva en redes sociales, publicado recientemente. Maximice sus redes sociales. Forbes lo incluye en la lista de las 35 personas más influyentes de los medios sociales y AdAge incluye su blog Maximizar el negocio social (antes conocido como Red de molinos) como uno de los 100 mejores blogs de marketing del mundo. Neal ofrece consultoría y coaching sobre estrategia en redes sociales. Nombrado Las 100 personas más influyentes en marketing de 2017según Brand24.

Hicimos a Neal algunas preguntas sobre cómo maximiza su negocio social.

¿Cómo puedes calcular los efectos de tu estrategia en las redes sociales?

Escribí un libro titulado Maximice sus redes sociales en 2013 y se ha convertido en el libro definitivo sobre cómo crear, implementar y medir una estrategia de medios sociales. Y en realidad, cuando se llega a esto, las estrategias de medios sociales van a ser diferentes para cada empresa. La razón es que las redes sociales, al igual que Internet, se pueden utilizar para muchas cosas diferentes.

Cada empresa va a tener objetivos diferentes. Te sorprenderías. He trabajado con empresas cuyo objetivo no era aumentar las ventas, sino convertirse en líderes del sector. Era hacerse respetar en el sector, como aumentar su buena voluntad con el público. Trabajé con una empresa de servicios públicos interesada en gestionar proactivamente futuras crisis. Trabajé con una organización de atención al cliente, y lo que sea.

Por lo tanto, la única forma de medir eficazmente el ROI en las estrategias de medios sociales es comenzar con un objetivo que sea medible. El problema es que no todos los objetivos son medibles. Pero necesitas tener algo medible, porque sin ello, ¿cómo vas a definir o averiguar si lo estás haciendo bien o no? ¿Cómo mejorar o no? Y si vas a contratar a una agencia para los medios sociales, ¿cómo vas a saber juzgarla?

Así que cuando trabajo con mis clientes (tengo mi propia agencia de medios sociales) establecemos cuáles van a ser esos KPI, o Indicadores Clave de Rendimiento, que nos van a mostrar si tenemos un ROI positivo o negativo. En otras palabras, por el dinero que gastamos, el dinero que invertimos y el resultado previsto, ¿es mejor de lo que pensábamos que sería? ¿O peor de lo que pensábamos? Eso sería, o se traduciría, en un ROI positivo o negativo.

Siento no poder ser más específico, pero se reduce a un enfoque individual, dependiendo de su negocio.

¿Qué herramientas utiliza para ello?

Bueno, la mejor herramienta para esto es algo llamado... ... el cerebro. Porque requiere pensamiento analógico, ¿verdad? No puedes hacer todo esto digitalmente. Ya sabes, los tableros de los medios de comunicación social vomitarán todos estos análisis, métricas y números, pero no tiene sentido si no te ayuda a determinar si tienes o no un ROI positivo de los medios de comunicación social.

Y, para serte sincero, la mayoría de esas métricas son realmente irrelevantes. Te ayudan con lo que yo llamaría métricas secundarias. Entonces, ¿cómo de efectivas son tus redes sociales? Si vas a publicar 3 veces al día en Facebook, ¿cómo puedes conseguir más impresiones? ¿Cómo conseguir más compartidos? Te ayudará a analizarlo y quizá a determinar un día mejor, un momento mejor, un contenido mejor. Pero en términos de retorno de la inversión que afecte a la cuenta de resultados de tu negocio, no creo que exista esa herramienta, sinceramente.

Las herramientas son cada vez mejores, pero no creo que hayamos llegado a ese punto, a menos que tengas unos KPI muy, muy específicos, como "quiero convertir más negocios desde las redes sociales". Eso es bastante fácil de medir con Google Analytics, ¿verdad? Vale, entonces sí, yo diría que si estás basando tu programa de redes sociales o tu estrategia de redes sociales en las conversiones y es una extensión de tu analítica web, entonces tu plataforma de analítica web, como Google Analytics, te va a ayudar a medir mejor ese ROI. Así que esa es la herramienta que puedes utilizar.

Estar presente y visible en las redes sociales es crucial para las marcas hoy en día, porque es ahí donde están sus clientes, y más activos que nunca. Cuáles son las mejores prácticas para captar clientes a través de las redes sociales?

Bueno, creo que, en primer lugar, estar ahí. Todo el mundo está en Instagram, pero hay muchas empresas que aún no están en Instagram. Hay una base de usuarios activos en Pinterest. ¿Está tu empresa en Pinterest? El primer paso es estar ahí.

El segundo paso es, bueno, me gustaría decir que los medios sociales representan la convergencia de la información y la comunicación. Creo que no se trata tanto de decir: "Hola, fans, ¿qué pasa hoy?", sino más bien de dar a los fans información que pueda ayudarles. Convertirse en un recurso. Y, obviamente, si eres una marca B2B, es más importante. Pero creo que incluso las marcas orientadas al consumidor pueden hacer eso, y creo que te involucras a través del contenido que conduce a la conversación que conduce a un mayor compromiso.

¿Puede compartir algún ejemplo basado en su marca o de otras que hayan conseguido captar clientes en las redes sociales de forma espectacular?

Chico, espectacular es un adjetivo difícil de cuantificar. Y, ya sabes, cuando trabajo con mis clientes, el engagement no es la estrategia de los medios sociales. El engagement es necesario para mejorar la eficacia de los medios sociales, de modo que en redes con un fuerte algoritmo como Facebook, nuestro contenido aparezca ante más gente.

Para las marcas con las que siempre he trabajado, todo se reducía al contenido, a encontrar el contenido que genera engagement y a publicar más. Ya sabes, en esencia. Y realmente responder cuando la gente nos responde.

Obviamente, hemos visto a Oreo en el anuncio de la Super Bowl, creo que esto fue el año pasado o podría haber sido hace 2 años por ahora, pero ya sabes, responder a eventos públicos que todo el mundo está sintonizado de una manera espectacular. Y hemos visto ejemplos de marcas de cara al consumidor haciendo esto, especialmente en Twitter. Así que, lo siento, no tengo nada más específico para ti.

¿Existe alguna idea probada que haga virales los contenidos y que funcione en la mayoría de los casos?

En realidad, sí. Iba a decir que no, pero sí. Se llama pago social.

He visto a gente hablar de vídeos virales en YouTube. Bueno, hubo un momento al principio de hacerlo viral en el que pagaron dinero para conseguir un número mínimo de visitas en YouTube, o lo que sea. Por lo tanto, creo que cualquier cosa que se vuelve viral en estos días, porque hay tanto ruido y es tan difícil ser escuchado, siempre hay un componente pagado que ayuda a acelerar su viralización.

¿Puede algo puramente orgánico convertirse en viral? Supongo que sí, pero creo que eso es cada vez menos posible hoy en día y, como he dicho, creo que si nos fijamos en los ejemplos virales del pasado, yo diría que para la mayoría de ellos, tal vez una abrumadora mayoría de ellos, había un componente de pago.