Cómo aumentar el compromiso social - Estudio de caso de Somersby's

Somersby decidió involucrar a blogueros y vlogueros para promocionar su marca con un enfoque único de cooperación con los blogueros.

El artículo fue escrito originalmente por Jakub Prószyński.

Nos complace presentarles un excelente ejemplo de cómo establecer relaciones con personas clave que influyen en los compradores potenciales.

Este estudio de caso se refiere a una reciente campaña de marketing relacionada con la introducción de un nuevo producto: la cerveza Somersby con sabor a mora. Todas las actividades fueron planificadas por el Grupo Carlsberg y llevadas a cabo en Internet y, más concretamente, en la blogosfera polaca.

Somersby es una marca de cerveza elaborada por el Grupo Carlsberg, una empresa cervecera danesa fundada

J.C. Jacobson en 1847. Aunque su marca insignia es la cerveza Carlsberg, la empresa elabora más de 500 cervezas locales.
cervezas. En 2001, el Grupo Carlsberg era el quinto grupo cervecero mundial.

Con sede en Copenhague (Dinamarca), es conocida como "Probablemente la mejor cerveza del mundo". En
El Grupo Carlsberg se introdujo en el mercado polaco en marzo de 2012.

Breve introducción

Este estudio de caso examina un nuevo comercialización de productos campaña para la marca Somersby, que se lanzó al mercado polaco en marzo de 2014. 

Antes de presentar su nueva cerveza Somersby Blackberry Beer a los consumidores, el Grupo Carlsberg solicitó la ayuda de blogueros y vlogueros de la blogosfera polaca para que colaboraran en el lanzamiento del nuevo producto.

Este artículo presenta los resultados de esta cooperación única.

¿Quién estaba detrás de la campaña?

El equipo de Carlsberg estaba formado por Maciek Pichlak, Joanna Dmochowska y Janek Rudziński. Las acciones de lanzamiento del producto contaron con el apoyo del popular bloguero polaco Kominek, la agencia de medios PHD, Media Direction (Facebook y compra de anuncios) y la agencia de redes sociales Fenomem (comunicación con otros blogueros).

Todos los participantes recibieron los mismos paquetes y recompensas por sus participaciones. Nos gusta mucho el enfoque de Carlsberg de cooperar con los blogueros de forma equitativa.

Grupo destinatario

Los autores de la campaña de la cerveza de mora describieron a su grupo objetivo como consumidores a la De 18 a 35 años, que compartían preferencias similares en cuanto al estilo de vida.

Las características del grupo objetivo incluían personas abiertas a nuevas experiencias, familiarizadas con la cultura pop y con un sentido del humor algo sarcástico (lo que les permitiría leer entre líneas).

Más importante aún, el grupo objetivo serían personas que apreciaran las amistades, los vínculos con los demás y a quienes les gustaran las reuniones informales para tomar una copa. Se cree popularmente que Somersby es la bebida perfecta para esas situaciones. En otras palabras, la campaña estaba dirigida a los millennials o, si se prefiere, a la generación Y..

Duración de la campaña

“Las comunicaciones sobre el ”nuevo» producto comenzaron alrededor del 12 de marzo de 2014. Los blogueros e influencers participantes recibieron paquetes personalizados de Lord Somersby.

Como primeros consumidores, pudieron degustar la cerveza, que se iba a introducir en las tiendas en los días siguientes. El paquete contenía un cordón, una carta personalizada, seis botellas de cerveza Somersby y algunos otros gadgets.

La campaña duró hasta finales de marzo de 2014 y, en este momento, las comunicaciones relacionadas con el sabor a mora de la cerveza Somersby son un elemento fijo de las redes sociales de la marca. Datos facilitados por Brand24.

Lord Somersby en Facebook

Antes de pasar a examinar las acciones generadas por los blogs, repasemos primero la página de fans de Somersby.  

¿Cómo se reflejaron las actividades en la blogosfera en Facebook? ¿Atrajeron nuevos seguidores?

Los resultados fueron positivos y, sin duda, verificables. Veamos un resumen general de la actividad en Facebook.

Durante la campaña, el número de aficionados se duplicó, el número de usuarios activos creció casi cuatro veces, y El índice de interactividad aumentó casi cuatro veces. A primera vista, podemos suponer que la gente estaba realmente implicada en los mensajes.

Los gráficos que se muestran a continuación representan el compromiso, las interacciones y el aumento de seguidores. Todas las estadísticas indican un crecimiento notable desde el 13 de marzo de 2014 hasta finales de mes.

Además, las estadísticas disminuyeron tras la campaña, pero se mantuvieron en un nivel superior al anterior. Esto significa que Somersby ganó nuevos seguidores activos que querían interactuar con la marca y beneficiarse de ella.

En el primer gráfico, en la categoría “recién comprometidos”, se muestra el número de fans que anteriormente habían dado “Me gusta” a una página y que ahora han realizado alguna acción (por ejemplo, han dado “Me gusta” al estado), o son nuevos fans que han dado “Me gusta” al perfil y también han dado “Me gusta” al estado o han “comentado” sobre él.

Este grupo sumó un total de 3.707 personas comprometidas durante la campaña (Todos los gráficos ofrecen datos del 1.01 al 31.05.2014).

Tras la primera fase de la campaña (entradas de blogueros en las redes sociales), era el momento ideal para que Somersby lanzara la cerveza de mora a los medios de comunicación fijos.

Y, una vez más, lo hizo a su manera, apelando a la cultura pop, la diversión y el cuestionamiento de los usuarios. La entrada de la derecha (abajo) podría llamarse “Like Beggar” (Como un mendigo). Aun así, es una forma excelente de ver si los consumidores aceptaron el producto.

Todo siguió siendo coherente con las comunicaciones anteriores y el estilo general de Lord Somersby. Las respuestas creativas a todo tipo de ’toques“ de los fans reforzaron aún más la imagen amistosa de Somersby.

Los administradores del perfil de Facebook hicieron un trabajo perfecto.

¿La nueva cerveza de mora realmente gustó a los usuarios?

En Iconosquare (antes Stati.gram), encontramos 115 000 fotos de todo el mundo con la etiqueta #somersby. Las imágenes siguientes muestran los cinco primeros resultados.

Todas ellas fueron tomadas por usuarios polacos y todas se centraban en el nuevo sabor. Algunas marcas no necesitan promocionarse, los consumidores lo hacen por ellas.

Otra característica interesante es el vídeo que se muestra a continuación, creado exclusivamente para canales digitales y que ya ha sido visto más de 4 millones de veces.

Este es un resultado bastante bueno en los medios de comunicación polacos, y por fin tenemos pruebas de quién inventó las redes sociales.

Blogs - Conclusión de las acciones

Somersby asumió un gran riesgo al decidir utilizar únicamente canales de comunicación digitales, pero resultó ser una solución eficaz. Sin recurrir a anuncios de televisión ni vallas publicitarias, logró involucrar a los usuarios en interacciones en Facebook.

Naturalmente, los blogueros también influyeron en el comportamiento de los consumidores en Internet. En resumen, la combinación de los anuncios de Facebook y las actividades de los blogueros dio sus frutos al aumentar el alcance de la gran campaña y provocar respuestas positivas.

La primera oleada afectó a los “grandes” blogueros (un total de 13 blogs/vlogs): 

Eliza Wydrych (Fashionelka), Matylda Kozakiewicz (Segritta), Paweł Opydo (Zombie Samurai), Żorż Ponimirski (Street Food Polska), Paulina Jagodzińska (Beauty.Fashion.Shopping.), Ewa Grzelakowska-Kostaglu (Red Lipstick Monster), Grzegorz Marczak (Antyweb), 5 Sposobów Na, Karolina Gliniecka (Charlize Mystery), Michał Kopik (Piwny Garaż), Dorota Kamińska y Łukasz Kielban (Czas Gentlemanów).

¿No es impresionante el poder de los blogs y los vlogs? ¡Las estadísticas que se muestran a continuación solo se refieren a estos 13 blogs y vlogs!

Estas estadísticas sólo incluyen las interacciones. El alcance real conjunto de todas las publicaciones ascendió a 961,602 usuarios únicos, que generaron 1.205.940 visitas.

Estas cifras se refieren únicamente a las 13 publicaciones, y con la plataforma Blogostany.pl, ¡otras 70 personas se involucraron! En conjunto, todos los blogs tuvieron 209.000 fans en Facebook, lo que equivale a casi 1,5 millones de visitantes únicos y más de 4 millones de visitas ¡en el perfil de Somersby!

Además, los blogueros no solo se divirtieron mientras los usuarios los veían, sino que también ofrecieron numerosos concursos con premios. Kominek propuso crear Ode to Lord, en Antyweb peoplee, donde se pedía a los usuarios que describieran las prácticas que utilizaban para relajarse, y Segritty ofreció una GoPro 3 a cambio de una foto de la mano del Señor.

De este modo, cada bloguero pudo elegir el tipo de concurso y la forma de comunicación que mejor se adaptaba a las necesidades de su comunidad. A continuación se presentan las entradas más interesantes de los blogueros:

1. 5 Sposobów Na... (Cinco maneras de...) - Los blogueros propusieron cinco usos creativos para las botellas de cerveza. 

2. Antyweb - Blogger sugirió una prueba "tecnológica" comparativa de dos sabores de Somersby. Una muy buena lectura.

3. Piwny Garaż (Garaje de la cerveza) - Blogger sirvió algún valor añadido. Encontramos algunas mezclas de cervezas, y también recetas de platos que complementan perfectamente las cervezas.

Resumen cuantitativo de la campaña

Los contenidos generados en marzo, relacionados con Somersby, se estimaron en casi 5.000. Blogueros llegó a 1,62 millones de clientes potenciales, (y, como demuestran las fotos de Instagram, no solo compradores potenciales, sino también reales).

Todos esos consumidores se encontraron con entradas relacionadas con el nuevo sabor de Somersby una media de dos veces. No es fácil definir si es mucho o poco, ya que el grupo objetivo era susceptible a las recomendaciones, especialmente de amigos u otras fuentes de confianza. 

Según numerosos estudios, los blogueros (que fueron la principal fuerza impulsora de la campaña) son percibidos como líderes de opinión dignos de confianza.

No sabemos con certeza cuántas botellas se pusieron a la venta, pero, al cabo de un mes, algunas tiendas se quedaron sin existencias.

Es más, alguien publicó en Kwejk (una popular plataforma polaca para compartir imágenes divertidas) una foto de una tienda que informaba a sus clientes de la falta de Somersby.

Poco después, publicaron esta imagen en su perfil de Facebook, prometiendo que pronto proporcionarían cerveza al “séquito del Señor”. Una vez más, una marca fuerte y una percepción positiva del producto dependían del contenido generado por los usuarios.

Todavía tenemos curiosidad por saber cómo habrían ido las cosas si la empresa hubiera llevado a cabo la campaña “de forma clásica”.”

Tres preguntas al "bloguero anfitrión"

Al final, quisimos presentar una declaración de Tomek "Kominek" Tomczyk sobre la campaña. Resultó que él, como uno de los estrategas de la campaña, habló con entusiasmo y extensamente sobre ella.

1. ¿Cuáles fueron los criterios de selección de los blogueros? ¿Os fijasteis sólo en su popularidad y calidad de contenidos, o también en los efectos de anteriores campañas de Somersby?

Tomek Tomczyk: A la hora de llevar a cabo este tipo de acciones, no solo es importante el alcance, sino también la experiencia y el carisma del bloguero.

No queríamos blogueros que solo se presentaran con una botella de Somersby, sino que adaptaran el producto al perfil del blog. Karolina Gliniecka creó una estilización increíble, Żorż Ponimirski invitó a los lectores a un banquete, Grzegorz Marczak realizó una “prueba tecnológica”, etc.

Un factor crucial en la selección de blogueros era cómo cooperaban con las marcas. No me gustan las personas que hacen las cosas de forma rutinaria, cumpliendo al pie de la letra cada punto del acuerdo, y a las que no les importa el éxito de una campaña.

Seleccionamos a blogueros que compartían la responsabilidad de los efectos de la colaboración con las marcas y que, además, eran creativos. Muchas ideas no eran mías, sino que incluían aportaciones de otras personas, como Eliza Wydrych y Paweł Opydo. Pasé muchas horas con ellos, discutiendo la estrategia de la campaña.

Otro elemento importante del reclutamiento fue la distribución adecuada del poder. A excepción de varias docenas de blogueros menos conocidos, contábamos con algunos destacados, que impulsaron la acción y más tarde asesoraron a los blogueros sin experiencia.

Al llevar a cabo una campaña con muchos blogueros, es posible ahorrar y atraer a 40 blogueros medios. Y luego, contar con el resultado, porque en conjunto tienen un gran alcance.

Este mito actúa como una visión estrecha para los profesionales del marketing, porque, en la era de las redes sociales, el mayor alcance no lo generan Kominek o algún Prószyński en sus blogs. Lo genera el Joe, un tipo normal al que le gusta y comparte el contenido de otros blogueros.

Si no incluyes a personas famosas en tu campaña, blogueros carismáticos o personas con experiencia en este negocio, olvídate de lanzar una campaña exitosa. Otra cosa es que el alcance en las páginas de fans es enorme, porque ninguna agencia le pregunta a un bloguero cuál es el alcance real de una sola entrada.

Y lo mismo ocurre con las estadísticas mensuales de los blogs, que no tienen ninguna importancia, como las entradas patrocinadas, los concursos, las pruebas... Los blogueros con 500 millones de usuarios únicos al mes podrían generar solo 2000 sugerencias.

2. ¿Cuánto duraron los preparativos de esta fase de la campaña? 3. ¿Cómo fue la cooperación con las agencias y el cliente?

Tomek Tomczyk: Los preparativos duraron unos meses, pero tuvimos que tener en cuenta que no solo se referían a la edición de primavera, sino también a la de verano. Se lanzará en un par de semanas. La cooperación fue perfecta.

Sin malentendidos, sin disputas, con mucho optimismo y amor. Se creó un ambiente agradable gracias a la confianza que me depositaron Maciek Pichlak y Asia Dmochowska, del Grupo Carlsberg, así como las demás agencias. Cada uno tenía su propio campo de trabajo y era responsable de él.

3. ¿Cuál considera que fue el mejor elemento del lanzamiento de Blackberry por Somersby? 

Tomek Tomczyk: Nos preocupaba no haber dado suficiente libertad a los blogueros. No se les impuso ninguna directriz sobre la frecuencia con la que debían escribir sobre la marca, cómo representarla en las fotos, a qué enlaces debían incluir o, en general, qué debían escribir sobre Somersby.

Los propios blogueros tenían la última palabra a la hora de decidir qué se publicaría en un blog. Además, 100 blogueros participaron en la campaña.

Es un récord en la historia de la blogosfera. Muchas cosas podrían haber salido mal.

Sin embargo, todos estuvimos de acuerdo en que, si queríamos hacer las cosas bien, los blogueros tenían que tener carta blanca. Los lectores no pueden tener la sensación de que su bloguero favorito les está vendiendo palabrería de marketing escrita por cualquier gestor de marca junior.

Conclusión

Junto con el autor del estudio de caso original, coincidimos en que fue una de las mejores campañas en la blogosfera. La razón principal de ello es la libertad que se concedió a los blogueros.

La marca confió en ellos y no se sintió defraudada. Somersby aún no ha dicho su última palabra. Su objetivo es establecer relaciones sólidas con los blogueros.

Por lo tanto, esperamos con entusiasmo nuevas campañas y, una vez más, ¡muchas felicidades por un trabajo bien hecho!