Cómo aumentar el compromiso social - Estudio de caso de Somersby's

Somersby decidió involucrar a blogueros y vlogueros para promocionar su marca con un enfoque único de cooperación con los blogueros.

El artículo fue escrito originalmente por Jakub Prószyński.

Nos complace presentarles un excelente ejemplo de cómo establecer relaciones con personas clave, que influyen en los compradores potenciales. Este estudio de caso se refiere a una reciente campaña de marketing relacionada con la introducción de un nuevo producto: la cerveza Somersby con sabor a mora. Todas las actividades fueron planificadas por el Grupo Carlsberg y llevadas a cabo en Internet y, más concretamente, en la blogosfera polaca.

Somersby es una marca de cerveza elaborada por el Grupo Carlsberg, una empresa cervecera danesa fundada

J.C. Jacobson en 1847. Aunque su marca insignia es la cerveza Carlsberg, la empresa elabora más de 500 cervezas locales.
cervezas. En 2001, el Grupo Carlsberg era el quinto grupo cervecero mundial.
Con sede en Copenhague (Dinamarca), es conocida como "Probablemente la mejor cerveza del mundo". En
El Grupo Carlsberg se introdujo en el mercado polaco en marzo de 2012.

Breve introducción

Este estudio de caso examina un nuevo comercialización de productos para la marca Somersby, que se lanzó en el mercado polaco en marzo de 2014. Antes de presentar su nueva Somersby Blackberry Beer a los consumidores, el Grupo Carlsberg solicitó la ayuda de blogueros y vlogueros de la blogosfera polaca para que colaboraran en el lanzamiento del nuevo producto. Este artículo presenta los resultados de esta cooperación única.

¿Quién estaba detrás de la campaña?

El equipo de Carlsberg estaba formado por Maciek Pichlak, Joanna Dmochowska y Janek Rudziński. Las acciones de lanzamiento del producto contaron con el apoyo del popular bloguero polaco Kominek, la agencia de medios PHD, Media Direction (compra de anuncios y Facebook) y la agencia de medios sociales Fenomem (comunicación con otros blogueros). Todos los participantes recibieron los mismos paquetes y recompensas por sus participaciones. Realmente admiramos el planteamiento de Carlsberg de cooperar con los blogueros por igual.

Grupo destinatario

Los autores de la campaña de la cerveza de mora describieron a su grupo objetivo como consumidores a la De 18 a 35 añosque compartían un estilo de vida similar. Las características del grupo objetivo incluían a personas abiertas a nuevas experiencias, familiarizadas con la cultura pop y con cierto sentido del humor sarcástico (lo que les permitiría leer entre líneas). Y lo que es más importante, el grupo objetivo estaría formado por personas que apreciaran las amistades, los vínculos con los demás y a las que les gustaran las reuniones informales tomando una bebida alcohólica. Popularmente se cree que Somersby es la bebida perfecta en esas situaciones. En otras palabras, la campaña iba dirigida a los Millennials o, si se prefiere, a la Generación Y..

Duración de la campaña

"Las nuevas" comunicaciones de productos comenzaron en torno al 12 de marzo de 2014. Los blogueros e influencers participantes recibieron paquetes personalizados de Lord Somersby. Como primeros consumidores, pudieron probar la cerveza, que se introduciría en las tiendas en los días siguientes. El paquete contenía un cordón, una carta personalizada, seis botellas de cerveza Somersby y algunos otros gadgets. La campaña duró hasta finales de marzo de 2014 y, en este momento, las comunicaciones relacionadas con el sabor a cerveza de mora de Somersby son un elemento fijo de las redes sociales para la marca. Datos facilitados por Brand24.

Lord Somersby en Facebook

Antes de pasar a examinar las acciones generadas por los blogs, veamos primero la fanpage de Somersby. ¿Cómo se reflejaron en Facebook las actividades de la blogosfera? ¿Atrajeron nuevos fans? Los resultados fueron positivos y ciertamente comprobables. Veamos un resumen general de la actividad en Facebook. Durante la campaña, el número de aficionados se duplicó, el El número de usuarios comprometidos se multiplicó casi por cuatro, y el El Índice de Interactividad aumentó casi cuatro veces. A primera vista, podemos suponer que la gente estaba realmente implicada en los mensajes.

Los siguientes gráficos muestran la participación, las interacciones y el aumento de fans. Todas las estadísticas indican un crecimiento notable desde el 13 de marzo de 2014 hasta finales de mes. Además, las estadísticas disminuyeron después de la campaña, pero se mantuvieron en un nivel más alto que antes de la campaña. Esto significa que Somersby ganó nuevos fans activos que querían interactuar con la marca y beneficiarse de ella. En el primer gráfico, dentro de la categoría "nuevos fans", se muestra el número de fans a los que "les gustaba" una página anteriormente y que ahora han realizado alguna acción (por ejemplo, "le gusta" el estado), o son nuevos fans a los que "les gusta" el perfil y también "le gusta" el estado o "comentan" en él. Este grupo suma 3.707 personas comprometidas durante la campaña (Todos los gráficos ofrecen datos del 1.01 al 31.05.2014).

Tras la primera fase de la campaña (entradas de blogueros en las redes sociales), ya era hora de que Somersby lanzara la cerveza blackberry a las comunicaciones fijas. Y de nuevo lo hizo a su estilo apelando a la cultura pop, la diversión y el cuestionamiento de los usuarios. La entrada de la derecha (abajo) podría llamarse "Como mendigo". Aun así, es una forma excelente de ver si los consumidores aceptaban el producto. Todo se mantuvo coherente con las comunicaciones anteriores y el estilo general de Lord Somersby. Las respuestas creativas a todo tipo de "pinchazos" de los fans mejoraron aún más la imagen amistosa de Somersby. Los administradores del perfil de Facebook hicieron el trabajo a la perfección.

¿Realmente atrajo a los usuarios el nuevo favor de cerveza de mora? En Iconosquare (antes Stati.gram), hemos encontrado 115.000 fotos de todo el mundo con el hashtag #somersby. Las fotos de abajo presentan los cinco primeros resultados. Todas ellas fueron tomadas por usuarios polacos, y todas se centraban en el nuevo sabor. Algunas marcas no necesitan promocionarse: los consumidores pueden hacerlo por ellas.

Otra característica interesante es el vídeo que se muestra a continuación, creado únicamente para canales digitales, y que ya ha sido visto más de 4 millones de veces. Este es un resultado bastante bueno en los medios de comunicación polacos, y por fin tenemos pruebas de quién inventó las redes sociales.

Blogs - Conclusión de las acciones

Somersby asumió un gran riesgo al decidir utilizar únicamente canales de comunicación digitales, pero resultó ser una solución eficaz. Sin utilizar anuncios en televisión ni vallas publicitarias, consiguió que los usuarios interactuaran en Facebook. Naturalmente, los blogueros también influyeron en el comportamiento de los consumidores en Internet. En resumen, la combinación de los anuncios de Facebook y las actividades de los blogueros dio sus frutos al aumentar el alcance de la gran campaña y suscitar respuestas positivas.

La primera oleada correspondió a "grandes" blogueros (conjuntamente 13 blogs/vlogs): Eliza Wydrych (Fashionelka), Matylda Kozakiewicz (Segritta), Paweł Opydo (Zombie Samurai), Żorż Ponimirski (Street Food Polska), Paulina Jagodzińska (Beauty.Fashion.Shopping.), Ewa Grzelakowska-Kostaglu (Red Lipstick Monster), Grzegorz Marczak (Antyweb), 5 Sposobów Na, Karolina Gliniecka (Charlize Mystery), Michał Kopik (Piwny Garaż), Dorota Kamińska y Łukasz Kielban (Czas Gentlemanów). ¿No es impresionante el poder de los blogs y vlogs? Las estadísticas que figuran a continuación se refieren únicamente a estos 13 blogs y vlogs.

Estas estadísticas sólo incluyen las interacciones. El alcance real conjunto de todas las publicaciones ascendió a 961,602 usuarios únicos, que generaron 1.205.940 visitas. Estas cifras se refieren sólo a las 13 publicaciones, y con una plataforma Blogostany.pl, ¡se comprometieron otras 70 personas! En conjunto, todos los blogs tuvieron 209.000 fans en Facebook, lo que equivale a casi 1,5 millones de visitantes únicos y más de 4 millones de visitas ¡en el perfil de Somersby!

Además, los blogueros no sólo se divirtieron mientras los usuarios miraban, sino que también ofrecieron multitud de concursos con premios. Kominek propuso crear Oda al Señor, en Antyweb peoplee, donde se pedía a los usuarios que describieran las prácticas que utilizaban para relajarse, y Segritty ofreció una GoPro 3 por una foto de la mano del Señor. Así, cada bloguero podía elegir el tipo de concurso y la forma de comunicación que mejor se adaptara a las necesidades de su comunidad. A continuación se presentan las entradas más interesantes de los blogueros:

1. 5 Sposobów Na... (Cinco maneras de...) - Los blogueros propusieron cinco usos creativos para las botellas de cerveza. 

2. Antyweb - Blogger sugirió una prueba "tecnológica" comparativa de dos sabores de Somersby. Una muy buena lectura.

3. Piwny Garaż (Garaje de la cerveza) - Blogger sirvió algún valor añadido. Encontramos algunas mezclas de cervezas, y también recetas de platos que complementan perfectamente las cervezas.

Resumen cuantitativo de la campaña

Los contenidos generados en marzo, relacionados con Somersby, se estimaron en casi 5.000. Blogueros llegó a 1,62 millones de clientes potenciales, (y, como demuestran las fotos de Instagram, no solo compradores potenciales, sino también reales). Todos esos consumidores se encontraron con entradas relacionadas con el nuevo sabor de Somersby una media de dos veces. No es fácil definir si es mucho, o más bien poco, porque el grupo objetivo era susceptible a las recomendaciones, especialmente de amigos u otras fuentes de confianza. Según muchos estudios, los blogueros (que fueron el principal motor de la campaña) son percibidos como líderes de opinión dignos de confianza.

No estamos bien informados de cuántas botellas se comercializaron, pero, al cabo de un mes, ¡algunas tiendas se quedaron sin producto! Además, alguien publicó en Kwejk (una popular plataforma polaca para compartir gráficos divertidos) la foto de una tienda que informaba a sus clientes de la falta de Somersby. Poco después, publicaron esta foto en su perfil de Facebook, prometiendo que pronto abastecerían de cerveza al "séquito del Señor". Y de nuevo una marca fuerte y una percepción positiva del producto dependían del contenido generado por los usuarios. Nos queda la curiosidad de saber cómo habrían ido las cosas si la empresa hubiera realizado la campaña "clásicamente".

Tres preguntas al "bloguero anfitrión"

Al final, quisimos presentar una declaración de Tomek "Kominek" Tomczyk sobre la campaña. Resultó que él, como uno de los estrategas de la campaña, habló con entusiasmo y extensamente sobre ella.

1. ¿Cuáles fueron los criterios de selección de los blogueros? ¿Os fijasteis sólo en su popularidad y calidad de contenidos, o también en los efectos de anteriores campañas de Somersby?

Tomek Tomczyk: No sólo el alcance, sino también la experiencia y el carisma de un blogger cuentan a la hora de llevar a cabo este tipo de acciones. No queríamos blogueros que solo se presentaran con una botella de Somersby, sino que ajustaran el producto al perfil de un blog. Karolina Gliniecka creó un estilismo asombroso, Żorż Ponimirski invitó a los lectores a un banquete, Grzegorz Marczak realizó una "prueba tecnológica", etc... Un factor crucial en la selección de blogueros era cómo cooperaban con las marcas. No me gusta la gente que hace las cosas de forma rutinaria, cumpliendo con mucha precisión cada punto de un acuerdo, y que no se preocupa por el éxito de una campaña. Seleccionamos a blogueros que compartían la responsabilidad de los efectos de cooperar con las marcas, y también a los que eran creativos. Muchas ideas no eran mías, sino que incluían aportaciones de otros, como las de Eliza Wydrych y Paweł Opydo. Pasé muchas horas con ellos discutiendo la estrategia de la campaña.

Otro elemento importante del reclutamiento fue la adecuada distribución del poder. Aparte de varias docenas de blogueros menos conocidos, tuvimos algunos líderes, que levantaron la acción y más tarde aconsejaron a los blogueros inexpertos. Cuando se lleva a cabo una campaña con muchos blogueros, es posible salvar y atraer a 40 blogueros medios. Y luego, contar con el resultado, porque en conjunto tienen un gran alcance. Este mito actúa como una visión de túnel para los vendedores, porque, en el momento de los medios de comunicación social, el mayor alcance no es generado por Kominek o algunos Prószyński en sus blogs. Lo generan los El ciudadano de a pie, al que le gustan y comparte los contenidos de otros blogueros. Si no incluyes en tu campaña a gente famosa, blogueros carismáticos o experimentados en este negocio, olvídate de lanzar una campaña de éxito. Otra cosa es que el alcance en las fanpages sea una burrada, porque ninguna agencia pregunta a un blogger por el alcance real de una sola entrada. Y lo mismo ocurre con las estadísticas mensuales de los blogs, que no importan en absoluto, como las entradas patrocinadas, los concursos, las pruebas... Bloggers con 500 millones de usuarios únicos al mes bien podrían generar sólo 2k pistas.

2. ¿Cuánto duraron los preparativos de esta fase de la campaña? 3. ¿Cómo fue la cooperación con las agencias y el cliente?

Tomek Tomczyk: Los preparativos han durado unos meses, pero había que tener en cuenta que no sólo afectaban a la edición de primavera, sino también a la de verano. Se lanzará en un par de semanas. La cooperación fue perfecta. Sin malentendidos, sin disputas, con grandes cantidades de arco iris y amor. La confianza que me dieron Maciek Pichlak y Asia Dmochowska, del Grupo Carlsberg, y también las demás agencias, creó un ambiente agradable. Cada uno tenía su campo de trabajo y era responsable de él.

3. ¿Cuál considera que fue el mejor elemento del lanzamiento de Blackberry por Somersby? 

Tomek Tomczyk: Temíamos no haber dado suficiente libertad a los blogueros. No había órdenes de arriba abajo sobre la frecuencia con la que tenían que escribir sobre la marca, cómo representarla en fotos, a qué enlazar o, en general, qué escribir sobre Somersby. Los propios blogueros tenían la última palabra a la hora de decidir qué se publicaría en un blog. Además, 100 blogueros participaron en la campaña. Todo un récord en la historia de la blogosfera. Muchas cosas podrían haber salido mal. Sin embargo, todos estuvimos de acuerdo en que si queríamos hacer las cosas bien, los blogueros tenían que tener carta blanca. Los lectores no pueden tener la sensación de que su bloguero favorito les está vendiendo palabrería de marketing escrita por cualquier directivo de marca subalterno.

Conclusión

Junto con el autor del estudio de caso original, estamos de acuerdo en que fue una de las mejores campañas de la blogosfera. La razón principal es la libertad que se dio a los blogueros. La marca confió en ellos y no quedó defraudada. Somersby aún no ha dicho la última palabra. Su objetivo es establecer relaciones sólidas con los blogueros. Así que esperamos con impaciencia nuevas campañas y, una vez más, ¡mucho mérito por un trabajo bien hecho!