PODCAST: El poder de contar historias con Tara Clapper

Su empresa necesita una historia, un trasfondo. Cómo encontrar uno y construir la estrategia de contenidos explica Tara Clapper. 

Tara is a prolific content creator and an accomplished editor, having written and edited thousands of blog posts, small business websites, and other inbound marketing content. Tara enjoys blogging about quality copywriting, content management, corporate culture, personal branding, and networking.

She runs an online community of women in geek culture and keeps her storytelling skills sharp through LARP (live action role play).

Magdalena: Tara, empecemos por la primera pregunta. Por qué necesitamos contar historias para nuestra marca?

Tara: Bueno, hay muchas marcas ahí fuera y, sea cual sea tu sector, es probable que no seas la única persona que hace lo que tú haces. No eres la única empresa que hace lo que haces.

La narrativa de marca te ayuda a diferenciarte de otras marcas y a destacar por ti mismo. Da a la gente motivos para interesarse de verdad por tu negocio y, si se interesan, eso puede generar confianza y, con suerte, puede llevar a una relación comercial entre tú y ese cliente.

Magdalena: Así que, por favor, dime, ¿cómo encontramos nuestra historia? Una que la gente esté deseando escuchar.

Tara: Muchas veces, la historia que la gente cuenta sobre sus marcas viene de cómo se fundó la empresa. Es una gran historia, pero no creo que sea la historia completa. Incluso si tu marca es bastante nueva, incluso si tu empresa es marca nuevo.

At Express Writers, we have that as a big part of our brand story, but it’s not everything, right? It talks about how the company was founded, with an extremely small investment of less than $100 from our CEO, and how it’s grown to be a large content agency with lots of freelance writers.

But that doesn’t necessarily tell the story of who we are today. It doesn’t talk about our values. It doesn’t talk about the entire team.

So, when we tell our brand story, we like to involve the growth of the company and the values that we have, and the business practices that we have, the integrity – that’s a big part of who we are. It differentiates us from other people doing content out there that maybe aren’t on the same page as those values.

Así que, lo primero es encontrar tus historias, sobre algo más que cómo se fundó, cómo empezaste. Se trata de hablar de cómo has progresado y dónde estás ahora. En términos de cómo hacerlo, cómo navegar realmente por ese proceso. Me parece que se consigue hablando de ello.

Instead of just getting up there on a stage, telling your brand story like I just kind of did about Express Writers, it’s something that you really have to talk about.

Talk about it with your colleagues, with your partner, and the brand story will come out. If you’re still not sure, that’s when you might need to hire a content marketing expert to have a chat with you about your brand and pull the story out of there.

Hace poco ayudé a alguien a poner en marcha un kickstarter, y vende estos juguetes realmente innovadores. Y me dijo: "Sí, quiero dedicarme a tiempo completo a fabricar juguetes".

Y yo digo: "Eso está muy bien, tienes un producto maravilloso en el que la gente va a invertir, pero tengo que darles una razón".

Y descubrí que en realidad tenía un gran trasfondo al respecto. Tiene una familia y quiere pasar más tiempo con ellos. Es un héroe local y arriesgó su vida para marcar la diferencia en su comunidad, y yo me dije: "Bueno, esa es la historia. Eso es lo que la gente quiere ver'.

Y no sólo están invirtiendo en un juguete que vendes para llevar a casa a su familia, están invirtiendo en el hecho de que quieres pasar más tiempo con tu familia y este negocio te permite hacerlo. Están invirtiendo en el hecho de que eres un ejemplo para la comunidad y un héroe, y así es como encuentras tu historia.

In his instance, he’s really clear about his product, but he had to call me for help because he didn’t know how to do that.

So, just by talking to him – and it doesn’t even have to always be a content marketing expert, it could be somebody, who, maybe you don’t know as well as you know your family or your colleagues – saying, like, ‘hey, can you just help me, kind of, pull the story out of this?’

Y así es como funcionaba para él. Se trataba de encontrar más detalles, de encontrar la historia detrás de la cortina, porque eso es lo que la gente quiere ver.

Magdalena: I think you’ve made a great point, so you said that we should hire some content expert or somebody outside of the company.

So, this is because this is a person who has, let’s say, perspective for our business?

Tara: Exactly, yes. They’re not, it’s like, you know, like in my example, with the guy launching the kickstarter campaign and the toy company. You know, I know a bit about marketing games, generally, but that’s not where I live all the time. I live in content marketing.

So, my perspective was really helpful because I’m always about content marketing, finding the brand story, and I know how to do that. But I also know a little bit about this industry.

My perspective is familiar enough to understand what he’s trying to do, but removed enough that I was totally brand new to his concept, to his company and, you know, that gave me a fresh perspective.

That’s one way it can really help to go outside your business and outside your usual circle of friends, and even, you know, different business contacts to really have that story pulled out.

Magdalena: Sí, creo que una perspectiva fresca es clave aquí. Es muy bueno tenerla. Ya que tenemos el "punto" del que queremos partir, ¿por dónde deberíamos empezar con nuestra estrategia de contenidos?

Tara: Así que, ahora que sabes cómo encontrar la historia de tu marca, puedes tienen la historia de tu marca. Hay que saber qué hacer con ella. Y la estrategia de contenidos depende de los objetivos de tu empresa. ¿A quién quiere llegar? ¿A quién quieres captar? Y parte de ahí.

En primer lugar, debe pensar realmente en su público.

En segundo lugar, tienes que pensar en dónde vive tu audiencia, y eso significa, por ejemplo, en qué redes sociales está y cómo recibe la información de marketing que distribuyes.

Después de eso, tienes que pensar en cómo tu historia encaja realmente en eso, y qué parte de tu historia va a ser la más convincente para ellos. Así que tu historia no va a ser todo tu contenido o todo tu marketing de contenidos, pero es un factor que te da un buen punto de partida.

Tu estrategia de contenidos se basará en tus objetivos. También se basará en algunos aspectos técnicos, como palabras clave that you want to rank for, and those are still really good ‘best practices’ to keep in mind.

But at the end of the day, your story could really win you some customers and win you some press that all of those technical things might not, or might cost more to do.

Tienes que construirlo con mucho cuidado y pensar en los aspectos técnicos, como la optimización para motores de búsqueda (SEO). Piensa mucho en ello, pero también tienes que tener en cuenta tu persona compradora.

You need to figure out where those buyers live and you need to think about your audience in terms of ‘who do I want to reach beyond, just, people who are buying stuff?

At Express Writers, obviously, I love talking to potential customers all the time and I love helping them get the content they need, but most of my time isn’t really spent 1-on-1 with them. I’d say a good half of my time is spent talking directly with them.

The rest of my time is spent doing stuff like this. I want to reach a wider audience. I need to also make connections within the marketing industry. I need to make sure that the word is out there, so, hopefully, businesses who listen to you, who want to learn more about branding, are getting the message.

That’s a big part of it, too. It’s kind of being out and about and including that in your content strategy as soon as you’re able to afford that time.

Magdalena: So we can say that setting goals is also crucial at the beginning. One part of the content strategy is blogging for many companies, and my question is:

Do you think that blogging is the right way to create content for brands of all sizes?

Tara: Sí, creo que bloguear es bueno para casi todo el mundo. Aunque solo sea para atraer el tipo adecuado de clientes potenciales.

Así que creas un blog sobre algo innovador que estás haciendo en tu sector, o incluso sobre algo que vendes, y la idea es que, con suerte, la gente busque ese producto y te encuentre.

Y cuando lleguen a tu sitio, con suerte te verán como un experto en este tema, un innovador. O podría ser tan sencillo como que tienes lo que ellos quieren comprar ahora mismo y tu entrada en el blog les ha llevado hasta allí.

Even if you’re in, what we call, an ‘unsexy’ industry, like, you’re selling industrial part, or something like that. Blogging is still really helpful because I don’t think a lot of people want to read, like, blogs and blogs and blogs all about industrial parts.

I think that people usually just want to buy the part they need to get the job done. But it can still bring people in through that marketing on search engines, that marketing inbound.

So, even for unsexy brands, small brands, large brands, blogging is useful as long as you have a web presence, absolutely.

I think there are really different strategies depending on the size of your brand, your marketing budget, your goals – again, it goes back to your goals. If you’re a large company or a growing company, you might need to shift from thinking about what you’re ranking for in search engines and, you know, into more of a ‘OK, how is our brand perceived?

How do we interact with the rest of the influencers in our industry? How do we take it to the next level?’

And I got to see that shift really, kind of, come into its own with Express Writers because we started, I wanna say, like, a couple years or a year and a half ago – before I was onboard – they started doing the #ContentWritingChat on Twitter.

That was kind of a big move for Express Writers because it signified an investment of time – which, of course, means money – into really creating a larger brand awareness, and, more importantly, really helping the community learn more about content marketing.

Por supuesto, el marketing no sólo se hace por la bondad de su corazón para ayudar a la gente, sino que debe ser un factor impulsor. Por supuesto que quieres clientes potenciales, por supuesto, quieres clientes potenciales de #ContentWritingChat, pero el objetivo principal es ayudar a la gente.

So, when a brand grows like that, people notice. You know, I’m out here doing different speaking opportunities on behalf of the brand – people notice that.

They get in touch and say, like, ‘oh, wow, I thought you were just doing some editing for Express Writers, and I was, like, ‘well, last year, yes, but our brand has grown a great deal and now I get to have a little bit more liberty to talk about what we do and how we’re interested in growing.’

So, blogging – your blogging strategy, yes, it’s helpful for a business of any size. But you also need to realize that your brand will hopefully grow and your needs will change. You need to assess what works, what doesn’t, and adjust your blogging strategy from there.

One thing I did on my own website – I have a website called The Geek Initiative about women in geek culture.

I used to blog on my site, like, every day, or every other day. Then, I had other writers that, kind of, filled-in. But I stopped doing that. I stopped blogging every day.

Ahora escribo en mi blog unas dos veces al mes y, en lugar de escribir posts de 500 palabras, escribo posts de más de 2.000 palabras que requieren mucha experiencia personal y mucha reflexión, mucha conversación y mucho tiempo para crearlos, porque el contenido de formato largo y estos blogs de formato más largo son más beneficiosos para mí.

Gano un poco de dinero con los ingresos por publicidad. No gano mucho dinero. Se trata más bien de una cuestión de marca y de lo que me interesa hacer, pero me doy cuenta de que con los contenidos largos obtengo más visitas, más participación, más entusiasmo y más reconocimiento como experto en el tema.

Para ello, tuve que reevaluar mi estrategia de blogging y cambiarla para asegurarme de que mi tiempo era valioso y de que el contenido que creaba era valioso para la comunidad. Tan pronto como hice ese cambio, me di cuenta de que la gente empezó a decir cosas realmente increíbles sobre el contenido que estaba creando.

The lesson there is, like, I probably should have evaluated my blogging strategy before I did. But once I made that shift, I saw some immediate success. Re-evaluating your blogging strategy, in some cases, every 4-6 months, is a good idea.

There are industry trends that change.

Readers expect different things, and that reevaluation is really important.

Me funcionaba hacer esos blogs, cada día o cada dos días, esos blogs de 500 palabras. No estaba fallando. La gente los disfrutaba. Compartieron esos blogs. Pero la diferencia notable en el éxito fue fenomenal.

Por lo tanto, no es necesariamente que lo estés haciendo mal con tu actual estrategia de blogging. Pero es necesario que le eches un vistazo porque las cosas cambian. Sus clientes cambian. El tipo de cliente que intentas atraer puede cambiar, y podría haber una oportunidad para hacerlo mejor.

Magdalena: Wow, what a complex response. It was great. It was all great, but from my understanding, you underlined 3 very important things.

Even with ‘unsexy’ brands, blogging can be very useful. We should also emphasize that we’re trying to help people, not only that we have a product or service, but that we want to help them.

And this works well for increasing our brand awareness.

Lo que dijiste fue realmente informativo, y estoy de acuerdo 100%, pero volvamos a la narración. Tengo curiosidad, ¿cómo storytelling ir junto con la construcción de la estrategia de contenido?

Tara: Contar historias es algo que puedes incorporar a tu estrategia de contenidos. Como he dicho antes, la gente quiere saber quién eres. Quieren conocer ese aspecto de tu marca, y puedes integrar el contenido en el resto de tu calendario editorial.

It also means, kind of, redefining what your story is every now and then. I just talked a lot about re-evaluating your success with blogs. You know, storytelling is the same way because you might start a business and it’s just you.

So it’s all your story, it’s all about how you’re starting your business. Five years down the road, it’s not really just your story. It’s the business’ success.

It’s the story of the 3 other people that you’ve hired since you’ve started. So, re-evaluating your story and looking at how you’ve grown can not only help you assess the success of your business but how you can really change your story and input those changes into your content strategy.

The other answer to that is ‘medium’. Sometimes we tell stories through blogs, but now video is considered a better way to tell stories sometimes.

One way that you can re-evaluate your storytelling or add more to your storytelling is to show, and you can do that with a video or with a podcast, whereas before, you might have just been blogging.

Del mismo modo, mucha gente sólo hace vídeos. Mucha gente está, como, sólo en YouTube, y eso es realmente eficaz, pero una entrada de blog realmente sólida podría ayudarles a contar su historia de una manera que también les permite obtener más tráfico entrante en los motores de búsqueda.

Así que piensa en el medio que utilizas para contar tu historia, diversifícalo e inclúyelo en tu estrategia de contenidos.

Magdalena: Entendido. Así que, ya sabes, he oído que todo empieza con una misión y se fortalece con el contenido que creamos. ¿Estarías de acuerdo con esa frase?

Tara: La respuesta corta es "sí". Estoy de acuerdo en que tienes que tener un propósito y que el contenido realmente te ayude a expresar ese propósito, y que realmente apoye tu propósito. Eso es contenido bien hecho.

That said, we start – brands, businesses – and we make content for all sorts of reasons. And it’s usually not as simple as ‘well, I’m going to sit down and start a business today and then I’m going to make some content to market it’.

By the time you get a really solid brand story and start creating content to support that story, that reflects a lot of thinking, a lot of hard work, a lot of looking at the numbers, a lot of strategy, and so… in its simplest terms, yes.

You’re starting with a mission – you’re starting with your passion. You have your own way of helping people and the content you make really supports that. If you’re a content agency or a marketing agency, you know, it is kind of like a literal expression, right?

Like, Express Writers is built on its content so it is literally fortified by the content we create.

So, yes, I agree with it, and I think that really thinking about the content as a supporting cast member, say, in your strategy, is a great way to think as a business. Content is an investment. It’s not free.

It takes time to create or to hire someone to create it for you, and if you think about it as this necessary fortification to allow you to be strong and succeed in your mission, that can be a nice way to think about your spend on content, especially if you know that you’re probably not doing as much as you should when it comes to content creation and content marketing.

Magdalena: Hablando de contenido, ¿qué es más difícil para las marcas hoy en día, en su opinión: involucrar a las comunidades o crear contenido en sí?

Tara: Van de la mano porque quieres crear contenidos que enganchen, y cada marca tiene su propio reto.

Creo que voy a decir que involucrar a las comunidades es un poco más difícil porque la creación de contenidos a menudo consiste en sentarse y hacerlo o contratar a alguien para que lo haga por ti. Ya sabes, el contenido se crea, el contenido se comercializa - el compromiso es difícil.

You can control how you create content. You can control how much money you spend on having someone else make good content for you. You can’t make your community engage with the content you create or with your social media posts. So, that’s, like, a little bit more of a wild card.

And depending on the size of your business, you may be the only person both creating content, marketing your content, and responding to all of your fans via e-mail, social media, livechat platforms, or the phone. So, that can be a lot for one person to do.

Creo que parte de la respuesta también depende de la estructura de tu empresa y de si puedes permitirte tener a alguien dedicado específicamente a involucrar a las comunidades.

I used to work over at SEMrush, and they’re a pretty big name in marketing.

At SEMrush, I was working as an editor on the blog, but I sat next to community manager who made sure that the engagement levels in our communities was high, and so, as a content creator and as an editor, that allowed me to focus on the editorial calendar, on the content itself, on actually proofreading the content and making sure it was high quality vs making sure that I was getting a ton of pageviews.

When I knew I was going to have a piece that was really fantastic, when an influencer would submit a piece to the blog, I could say to the community manager, ‘hey, could you promote this blog and publish it on Friday?’ and then I wouldn’t have to worry about it.

We would just work together and make it happen.But I do find that it’s really a challenge, especially on my own blog, to be the person who really has to focus on creating the content, strategizing, and just making it happen.

It’s really challenging for a solo-preneur. I will say that you can’t go wrong with creating good content, but in order to really get the investment of time or money that you put into the content out of it, you do need to make sure people see it. Those are challenges that go hand-in-hand.

Creo que el compromiso con la comunidad es más difícil que crear buenos contenidos, pero eso puede variar. Para una marca pequeña, creo que el compromiso es difícil porque lleva tiempo, a veces es más difícil medir el retorno de la inversión y hay muchas variables.

Yo diría que, en general, el compromiso con la comunidad va de la mano.

Magdalena: Since you’re talking about how time-consuming it is to create content, I need to ask this question, because I’ve met 2 approaches.

One of them said that you should be on all of the most popular social media platforms, because we never know where people are. So, we need to be everywhere.

The 2nd approach says that we should focus on 1, 2, or maximum, 3 platforms, so we can just focus on them since, as you said, creating content is very time-consuming. 

What would you say to the people who are trying to find the best way to perform in social media?

Tara: Tengo que decir, que es una de las preguntas más frecuentes que recibo. Y hago un montón de consultas 1-a-1 con clientes potenciales y vendemos servicios de redes sociales, vendemos mensajes y servicios de programación, y esa es una gran pregunta que recibo: ¿en qué plataforma debo estar? ¿Necesito estar en todas ellas?

Y la respuesta es - es complejo - para la mayoría de la gente, va a ser 3 plataformas, como usted ha mencionado. Es muy difícil gestionarlas todas, y para la mayoría de las empresas, su público objetivo probablemente no vive en todas las plataformas. Al menos no de forma significativa.

Así que si vendes algo como trajes de caballero caros, querrás estar en LinkedIn, porque es donde vive la gente que compra trajes de caballero caros.

¿Quieres estar en Snapchat? Quiero decir, podrías hacerlo bien en Snapchat si hicieras algunos anuncios realmente geniales que atrajeran a gente más joven y adinerada. Esa no va a ser mi principal recomendación a menos que seas una gran marca que tiene algo de dinero para poner en algunos gustos muy específicos y la publicidad.

Depende de tu negocio y de lo que estés haciendo. Yo suelo recomendar empezar con 3. Y luego, si te das cuenta de que tienes tiempo o de que tu público no deja de mencionarte "oye, ¿puedo seguirte en Instagram?", eso es un buen indicio de que quizá deberías plantearte tener una cuenta de Instagram.

And it relates to how much content you’re creating, right? Because it’s one thing to put a link to all your blog posts across all your social media platforms, but if you’re someone like me, like, I’m not a good graphic designer.

If you ask me to make a good graphic for you, then I’m going to go to our graphic designer at Express Writer and have her make me something good, because I would make you a stick figure, right?

Esto significa que si estoy manejando mi propia cuenta de Instagram, y no soy bueno en la creación de gráficos o tomar fotos, entonces tal vez usted tiene que considerar sus recursos. Si yo soy mi único recurso, que no es un buen lugar para permanecer. Si tengo el recurso de un diseñador gráfico y mi audiencia vive allí, eso es mejor.

Por tanto, empiece por 3. A medida que su marca se expanda y conozca mejor dónde viven sus clientes, no dude en ampliarla.

Las grandes marcas experimentan. A veces las grandes marcas son las primeras en una nueva plataforma. Y a veces no se quedan. A veces la plataforma no les funciona o han reducido su compromiso. Y no pasa nada.

Otras marcas te ven experimentando con eso y te ven como un innovador. Eso está bien. Pero es un equilibrio de tiempo y dinero porque estás creando contenido, y a veces el contenido es simplemente para las redes sociales, especialmente cuando pensamos en estas plataformas visuales. Realmente hay que tener en cuenta que en su tiempo y el dinero que está gastando en la creación de contenidos.

So, yeah, it’s a challenge. And I think my last point here is: don’t always think of them as separate things. Like, the social media and the content creation, because the right Instagram post, which could be just a picture, could be more valuable in the short term and net you a lot of customers, more than a 2500-word blog post.

It all depends on your brand and the audience and what you’re offering.

Most of your content should be about helping people and educating, but if it’s, like, Labor Day, and you’re having a sale – that’s a big sale time for us in the U.S. – and you just post an image that says ‘Labor Day coupon, 25% off’ with a coupon code, that’s going to bring in some customers and that coupon code and that image advertising the coupon code, that’s content too.

And you really need to think about that as part of your content creation strategy.

Magdalena: I’ve never thought about coupons as content but it’s also a good idea. So, I would say that we should definitely have a plan, but we shouldn’t keep our eyes closed and limit ourselves.

I think we’d be very lucky if our audience would ask us to go to another platform, because they expect to see our content somewhere else. I think that’s really good feedback.

It means that people want to see us, hear from us, and so on…

Mi última pregunta es sobre la estrategia editorial, porque como algunos afirman, es el nido de las grandes cosas. Entonces, ¿qué es lo importante que debemos recordar a la hora de crear una estrategia editorial?

Tara: La coherencia es lo más importante a la hora de planificar contenidos. No te exijas demasiado para empezar. La gente prefiere ver una entrada de blog a la semana hecha de forma consistente y bien hecha, que una entrada de blog todos los días que no sea buena. O tres entradas una semana y ninguna la siguiente.

Consistency helps. It’s not like your audience is like… like, Moz is a great example. Rand Fishkin does Whiteboard Fridays. His audience is like, ‘it’s Friday! Where’s Whiteboard Friday?’. They expect it. A really strong brand can have customers expecting content on given days.

But even if your brand is just starting out or it’s small, consistency will still help you win. It’s gonna give you more consistent inbound traffic, but it’s also underscoring our brand promise to be reliable.

Si te demuestro que puedo escribir en el blog todos los viernes, entonces sabes que puedes confiar en que haré las cosas cuando yo diga que las voy a hacer. Esa es una parte muy importante de los negocios, sobre todo si te dedicas al marketing, la edición o la publicación, cualquier tipo de negocio orientado a los plazos.

Por lo tanto, la coherencia es lo más importante que puede hacer. Un calendario editorial es una forma maravillosa de hacerlo, sobre todo si hay más de una persona creando contenidos. Para los proyectos en los que trabajo en solitario, suelo guardarlo todo en Trello para mantenerme al día. En cuanto alguien más participa en el proceso de creación de contenidos, lo incluyo en un calendario editorial.

I use CoSchedule, which is also a social media scheduling platform, to manage my editorial calendar for my publication but Julia, our CEO, she recently started using Air Table. She loves it.

It actually creates a very simple, easy-to-use, visually appealing content calendar for yourself or your clients. So, that’s another good one to use as well.

Magdalena: OK, así que voy a recordar que la coherencia es una gran cosa. Y la otra cosa es la programación de nuestro contenido, ¿verdad?

Así es.

Magdalena: Great, so, that was my last question. Wow, I think you just gave us a huge lesson in how to create content and what we should remember during the process.

So, thank you very much for your time and for all of your very, very interesting insights.

De nada. Muchas gracias por contar conmigo.

Magdalena: ¡Gracias y adiós!

¡Adiós!