Pruebas A/B de páginas de destino: Aspectos a tener en cuenta

Todo propietario de una página de aterrizaje desea que le reporte ventas. Si usted es uno de ellos, probablemente tenga montones de ideas sobre la semántica, la estructura y el diseño para aumentar la eficacia de su página. Pero, ¿cómo puede averiguar cuál de las variantes sería óptima para generar la conversión objetivo? Sólo hay una forma de saberlo: realizar una prueba a/b de una página de destino.

Cómo evitar cometer errores en las pruebas

Así que ha realizado la prueba a/b de su página de aterrizaje. Has tenido muchas ideas y finalmente se han hecho realidad. Ya has invertido mucho tiempo y esfuerzo en probar sus distintas versiones y elegiste la opción final, que demostró estar generando la mayor parte de las conversiones online. Sin embargo, al cabo de un tiempo se da cuenta de que la tasa de ventas empieza a descender. Es mucho menor de lo que solía ser antes de las pruebas.

¿Cuál ha sido su error? Lo más probable es que no haya tenido en cuenta uno de los indicadores más importantes de la eficacia de la página de aterrizaje. Este indicador es el número de pedidos telefónicos que ha recibido. Tal vez, usted ha ignorado la mejor variación de aterrizaje porque había pensado que estaba generando menos clientes potenciales. Cuando, en realidad, era tan buena que los clientes querían llamar enseguida.

Por qué no debe ignorar los análisis de llamadas  

Idealmente, el propietario de una página de aterrizaje querría que los visitantes del sitio web hicieran clic en el botón "comprar" de inmediato y recibieran el pago. Como resultado, 100 pedidos y ni una llamada molesta. Como es lógico, la mayoría de los propietarios de empresas solo quieren analizar los visitantes y los compradores con la ayuda de Google Analytics y nada más.

Pero es un gran error. Al contabilizar las conversiones de llamadas puede separar el tráfico objetivo del que no lo es. Si una persona tiene ganas de llamar, significa que la landing era 100% relevante para la consulta de búsqueda. El objetivo principal de la página de aterrizaje es inducir a la acción, y si hay un número de teléfono en la página, es ilógico ignorar el análisis de llamadas.

La mayoría de las veces, la página de aterrizaje tiene este aspecto:  

Como habrá notado, hay un número de teléfono en la parte superior. Los expertos dicen que tener un número de contacto en la página de aterrizaje ayuda a ganar confianza y sirve como una herramienta útil. Al ver un número de teléfono, los clientes entienden lo siguiente:

• existe un número de teléfono real para ponerse en contacto con la empresa, por lo que no se trata de una estafa
• es posible llamar y hacer el pedido ahora mismo
• es posible comprobar si un producto está en stock
• hay una oportunidad de comprobar rápidamente todos los detalles y asegurarse de que quieren hacer una compra

He aquí un ejemplo de un caso que ilustra cómo el hecho de tener un número de teléfono en el sitio web ayuda a aumentar el número de conversiones.

Aparte de eso, hay muchos negocios que reciben muchas llamadas telefónicas, incluso a pesar de que los clientes pueden hacer la compra online en dos clics. No debes ignorar las conversiones de llamadas si tu página de aterrizaje está dedicada a uno de los siguientes temas.

• tiendas en línea
• inmobiliario
• materiales de construcción
• servicios a domicilio
• medicina
• educación y formación
• automóviles  

La importancia de la analítica de llamadas telefónicas para la optimización de la landing puede apoyarse en este caso. Puede evaluar las capacidades del seguimiento de llamadas para el análisis de páginas de destino con contenido insertado dinámicamente.

Incluso si su landing es para otro tipo de negocio, es preferible rastrear las llamadas telefónicas para hacer las pruebas de manera eficiente. Especialmente, si no dispone de muchos canales de comunicación con los clientes, por ejemplo, ninguna tienda offline. En este caso, las llamadas telefónicas serían la única oportunidad para que conozcan su producto "en vivo".

Los tipos de llamadas: esto sí que es importante

Debe prestar especial atención a métricas como la "unicidad de la llamada". No se trata de un mero capricho, sino que forma parte de una analítica completa de tu página de aterrizaje.

Los tipos de llamadas pueden variar, y en gran medida dependen de su tipo de negocio:

• Objetivo: es una llamada recibida con una duración superior a la prescrita (es decir, durante la llamada hubo tiempo suficiente para mantener una conversación con un cliente).
• Primer objetivo - es una llamada recibida de un número específico por primera vez y que duró más de lo prescrito
• Única: cualquier primera llamada desde un número de teléfono
• Llamada de destino única: primera llamada desde un número, con una duración superior a la prescrita
• Llamada repetida: llamada entrante con una duración superior a la establecida, dentro de la misma operación de venta.

¿Por qué es importante separar esos tipos de llamadas? Para saber cuáles son relevantes para su negocio. Veamos estos ejemplos:

1. Su página de aterrizaje se diseñó para vender zapatillas de deporte. En este caso, debe prestar atención a la métrica "Llamadas objetivo". Porque si recibe una llamada repetida dentro de varios meses, lo más probable es que se trate de otro pedido. Por lo tanto, esta llamada también debe analizarse como objetivo.
2. Si su página de aterrizaje se diseñó para ventas inmobiliarias, debería utilizar la métrica "Primeras llamadas objetivo" para obtener resultados intermedios. Las compras de este tipo sólo se realizan una vez en varios años, mientras que cerrar un trato puede llevar hasta 6 meses. Las ventas repetidas son muy raras en este negocio.

¿Cómo probar la página de destino mientras se contabilizan los pedidos telefónicos?

Veamos ahora cómo puede realizar una prueba a/b completa con el análisis de llamadas:

• elegir un servicio de seguimiento de llamadas
• determinar la cantidad de números de teléfono para la inserción dinámica, que se mostrarían en su página de destino
• A cada visitante de las diferentes variantes de aterrizaje se le mostrará un número de teléfono distinto. El script recopila información sobre el número de teléfono mostrado al visitante, el origen de la llamada hasta la palabra clave del anuncio, el tipo, la duración de la llamada y el número de teléfono de la persona que llama. Después de la llamada, la centralita virtual redirigirá la llamada a usted, integrará esta información en un informe y lo enviará a Google Analytics.
• Al probar su página de destino, todos los datos sobre las conversiones en línea se dirigen a Google Analytics. Después de instalar el seguimiento de llamadas, verá allí varios tipos de datos analíticos de llamadas telefónicas: tipo de evento como objetivo y llamada única, etc.

Puede aprovechar una oportunidad adicional para atraer clientes instalando un widget de devolución de llamada en su sitio web. Durante el proceso de prueba, podrá ver cómo repercute en el aumento de las conversiones objetivo. Los servicios de seguimiento de llamadas de calidad ofrecen el widget de devolución de llamada de forma gratuita, y por eso suele estar integrado en el sistema de análisis de llamadas.

¿Qué obtendrá al final?

Y lo que es más importante: resultados objetivos de las pruebas a/b. Gracias a la información, recibida con la ayuda de seguimiento de llamadas, usted será capaz:

1. para averiguar qué opción de aterrizaje conduce a un mayor número de ventas
2. rastrear patrones de comportamiento
3. ver la representación cuantificable de la eficacia de su página web
4. seguir experimentando con la landing, haciendo un seguimiento constante de cómo repercute su optimización en la actividad de los usuarios.

En general, puede utilizar el seguimiento de llamadas para múltiples tareas, aparte de las pruebas a/b. Si decides utilizar los informes de seguimiento de llamadas, podrás obtener información detallada sobre las conversiones de tu sitio web y realizar mejoras constantes en tu página de destino.

Biografía del autor:
Julia Holovko es la Directora de Marketing de Ringostat. Es responsable de todo lo relacionado con el marketing: estrategia y tácticas, crecimiento y generación de contactos. También es a entusiasta del marketing móvil. Sígala en Twitter @julia_holovko.

.