Publicité Old Spice : Deux types de communication

Il est si puissant qu'il se vend lui-même dans les publicités des autres. Il est si puissant qu'il éteint le soleil, puis il fait trop froid, alors il fabrique un autre soleil. Il est plus récent que les chaussettes neuves et le New Jersey. Il transforme l'odeur normale d'un homme en un homme qui sent le pouvoir.

Et ainsi de suite.

La puissance dans une boîte métallique appelée Old Spice.

Je suis sûr que vous avez déjà vu des publicités Old Spice à la télévision, mettant en scène deux hommes très virils - Isaiah Mustafa et Terry Crews.

Ils sont apparus à l'écran pour la première fois en 2010 et sont instantanément devenus emblématiques, remportant de nombreux prix de l'industrie. Grâce à un sens de l'humour pince-sans-rire et à une créativité presque débordante, ils sont virtuellement devenus un phénomène culturel.

Il n'est pas étonnant qu'ils génèrent beaucoup de buzz en ligne - ils sont intelligents, hilarants et surprenants. Elles sont tellement incroyables qu'après une pause publicitaire de 10 minutes, c'est la publicité Old Spice dont on se souvient.

Mustafa et Crews ont participé à 3 campagnes : The Man Your Man Could Smell Like, gel douche anti-odeurs et le plus récent L'engagement olfactif.

Si l'on y regarde de plus près, les publicités de Mustafa et de Crews diffèrent sur le plan de la communication, car elles s'adressent à deux publics cibles : les hommes et les femmes.

Regardons de plus près.

Le début

La première campagne L'odeur d'un homme, d'un hommeLancé en 2010, il comprend les éléments suivants L'homme que votre homme pourrait sentir commercial.

Tout a commencé en 2003, lorsque Old Spice a lancé un nouveau gel douche et s'est heurté à une concurrence féroce. Pour survivre, la marque a fait appel aux cerveaux créatifs de l'agence de publicité Weiden+Kennedy.

Compte tenu des 70 ans d'héritage de la marque, Old Spice s'est préoccupé de sa capacité à conquérir le cœur et le portefeuille des jeunes hommes. Cet héritage, initialement perçu comme un obstacle, a finalement été utilisé à l'avantage du groupe. Car qui en sait plus sur la masculinité qu'une marque de cosmétiques pour hommes vieille de 70 ans, n'est-ce pas ?

Une autre découverte cruciale a montré que plus de 50% des achats de gel douche étaient effectués par des femmes. Old Spice a donc essayé d'encourager les femmes à cesser d'acheter leurs gel douche préférés pour leurs hommes. A-t-on supposé que les femmes choisissaient les gels douche en fonction de leurs préférences ? Apparemment, car Mustafa affirme qu'unout est possible quand votre homme sent l'Old Spice et pas une dame.

La publicité a connu un succès immédiat et a séduit à la fois les femmes et les hommes. Old Spice a dû suivre le mouvement. Constatant l'attrait massif des publicités, Old Spice a créé d'autres publicités mettant en scène Isaiah Mustafa et le produit de lavage corporel.

Peu de temps après, la marque a lancé la campagne du nettoyant corporel anti-odeurs avec Terry Crews. De la même manière que L'odeur d'un homme, d'un hommeLes publicités avec Crews étaient basées sur le même mélange de masculinité, d'intelligence et d'amusement.

Quelle est la différence ?

D'un seul coup d'œil, on peut constater que Mustafa et Crews sont légèrement différents l'un de l'autre. Tous deux masculins, ils sont au paradis en ce qui concerne l'apparence physique, la voix, les gestes et le langage. Il en va de même pour les publicités.

Mustafa est un homme à femmes. Charmant, doux, mais aussi viril et vigoureux, il parle avec aisance dans les publicités. Il semble savoir ce que les femmes veulent.

D'un autre côté, nous avons Crews : un homme musclé et plein d'énergie qui ne peut apparemment pas contenir sa puissance et qui anéantit tout ce qui lui tombe sous la main. C'est un type avec lequel on aimerait s'entraîner si l'on est un homme.

Ces deux hommes présentent deux modèles de communication différents, Mustafa s'adressant aux femmes et Crews aux hommes.

Voici comment ils procèdent

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi ces publicités plaisent tant aux hommes et aux femmes ?

Stéréotypes. Stéréotypes de genre.

Mustafa

Avec tout le respect que je vous dois, Mustafa représente l'homme parfait.

Il est charmant, physiquement attirant, parle d'une voix grave et calme, a des bras larges et une barbe. Que vous le vouliez ou non, ces attributs incarnent l'idée d'un vrai homme. En outre, il maintient un contact visuel avec le public et, d'une voix ferme, commande les femmes dans l'auditoire. Sa voix, son corps athlétique et son assurance contribuent à son image de mâle alpha. Toutes ces caractéristiques renforcent sa crédibilité en tant qu'homme véritable.

Il semble attentionné, responsable et fiable, ce qui le rend attrayant et séduisant aux yeux d'une femme. De plus, il sait ce que les femmes désirent et répond à leurs besoins stéréotypés et matérialistes. Il est sur un bateau avec des huîtres contenant deux billets pour son spectacle préféré. Les billets se transforment en une fontaine de diamants. On ne peut pas nier que les femmes n'aiment pas les surprises et les diamants, n'est-ce pas ?

Tous ces éléments contribuent à lui donner l'image d'un mâle alpha, garant de la stabilité, de la richesse et de l'aventure que les femmes désirent. Ces caractéristiques sont liées à des stéréotypes de genre qui contribuent à la satisfaction de la femme. Le gel douche Old Spice peut au moins donner à un homme l'odeur d'un vrai homme.

Équipes

Les publicités d'Old Spice mettant en scène Terry Crews s'adressent directement aux hommes à travers le thème du pouvoir. Ces publicités sont remplies de testostérone et d'événements ridicules qui démontrent la puissance d'Old Spice. Crews semble incarner le pouvoir et la virilité masculine. Il est très fort, extrêmement bien bâti et donne immédiatement l'impression d'un homme viril, d'une manière qui plaît aux hommes.

Dans les publicités, il parle avec ses biceps, s'introduit dans les publicités des autres, s'assoit sur un tigre, se bat avec des immeubles, etc. Tous ces événements représentent le pouvoir que Old Spice peut prétendument donner à un homme. Le pouvoir s'adresse au public à travers la voix criarde de Crews, ses muscles et ses explosions.

Les publicités présentent l'idée d'un homme stéréotypé : rude, fort, criard et puissant. La société est pleine de stéréotypes de genre auxquels les hommes se réfèrent constamment. Avec ces publicités, Old Spice devient l'un des attributs qu'un véritable homme devrait posséder.

Conclusion

Les publicités contiennent un mélange parfait d'humour et de stéréotypes de genre. Elles parviennent à convaincre les hommes et les femmes de s'inspirer de l'idée d'un mâle alpha, que l'on peut atteindre avec l'aide d'Old Spice. L'achat d'Old Spice satisfait à la fois les hommes et les femmes, car l'homme se rapproche de la norme masculine. Même si un homme ordinaire ne peut probablement pas s'offrir une fontaine de diamants ou un yacht, il peut au moins sentir comme un vrai homme.