Anuncios de Old Spice: Dos tipos de comunicación

Es tan poderoso que se vende en el anuncio de otros. Es tan poderoso que apaga el Sol, luego hace demasiado frío, así que hace otro Sol. Es más nuevo que los calcetines nuevos y Nueva Jersey. Cambia el olor normal de un hombre a un hombre que huele a poder.

Y así sucesivamente.

Poder en una lata de metal llamada Old Spice.

Seguro que alguna vez has visto en la tele anuncios de Old Spice protagonizados por dos hombres muy varoniles: Isaiah Mustafa y Terry Crews.

Aparecieron en la pantalla por primera vez en 2010 e inmediatamente se convirtieron en un icono, ganando numerosos premios de la industria. Gracias a un sentido del humor irónico y a una creatividad casi desbordante, prácticamente se han convertido en un fenómeno cultural.

No es de extrañar que generen tanta expectación en Internet: son inteligentes, divertidísimos y sorprendentes. Son tan increíbles que después de una pausa publicitaria de 10 minutos es el anuncio de Old Spice que recuerdas.

Mustafa y Crews han protagonizado 3 campañas: The Man Your Man Could Smell Like, Jabón Corporal Bloqueador de Olores y el más reciente Olfato-misión.

Si se mira más de cerca, los anuncios de Mustafa y Crews difieren en cuanto a la comunicación, ya que se dirigen a dos públicos: hombres y mujeres.

Veámoslo más de cerca.

El principio

La primera campaña Smell Like a Man, Manse lanzó en 2010 y contó con El hombre al que tu hombre podría oler comercial.

Todo empezó en 2003, cuando Old Spice sacó un nuevo jabón corporal y se encontró con una competencia feroz. Para sobrevivir, la marca contrató a los cerebros creativos de la agencia de publicidad Weiden+Kennedy.

Dados los 70 años de herencia de la marca, a Old Spice le preocupaba la capacidad de ganarse los corazones y las carteras de los hombres jóvenes. La herencia, vista al principio como un obstáculo, se ha utilizado finalmente en beneficio del grupo. Porque quién sabe más de masculinidad que una marca de cosméticos para hombres de 70 años, ¿verdad?

Otro dato crucial mostró que más del 50% de las compras de jabones corporales las realizaban mujeres, por lo que Old Spice intentó animar a las mujeres a dejar de comprar sus jabones corporales favoritos para sus hombres. ¿Existía la presunción de que las mujeres eligen los jabones corporales según sus preferencias? Al parecer, porque Mustafa dice que uno todo es posible cuando tu hombre huele a Old Spice y no a dama.

El anuncio se convirtió en un éxito instantáneo y atrajo tanto a mujeres como a hombres. Old Spice tuvo que aguantar el tirón. Viendo el atractivo masivo de los anuncios, Old Spice creó más anuncios protagonizados por Isaiah Mustafa y el jabón corporal.

Poco después, la marca comenzó con la campaña de jabones corporales antiolor protagonizada por Terry Crews. Al igual que Smell Like a Man, Manlos anuncios con Crews se basaban en la misma mezcla de masculinidad, astucia y diversión.

¿Cuál es la diferencia?

A primera vista, Mustafa y Crews se diferencian ligeramente. Siendo ambos masculinos, son el cielo a la tierra en lo que se refiere al aspecto físico, la voz, los gestos y el lenguaje. Lo mismo ocurre con los anuncios.

Mustafa es un donjuán. Encantador, amable, pero varonil y vigoroso hablador dulce, pavoneándose por los anuncios. Parece que sabe lo que quieren las mujeres.

Por otro lado, tenemos a Crews: un tipo musculoso y de alto octanaje que aparentemente no puede contener su poder y arrasa con todo lo que se topa. Es un tipo con el que te gustaría entrenar si eres hombre.

Estos dos tipos presentan dos modelos diferentes de comunicación: Mustafa se dirige a las mujeres y Crews a los hombres.

Así es como lo hacen

¿Has pensado alguna vez por qué estos anuncios atraen tanto a hombres como a mujeres?

Estereotipos. Estereotipos de género.

Mustafa

Con el debido respeto chicos, pero Mustafa representa al hombre perfecto.

Es encantador, físicamente atractivo, habla con voz grave y tranquila, tiene brazos anchos y barba. Te guste o no, estos atributos encarnan la idea de un hombre de verdad. Además, mantiene el contacto visual con el público y con voz firme manda a las mujeres del público. Su voz, su cuerpo atlético y su confianza contribuyen a su imagen de macho alfa. Todas estas características construyen su credibilidad de hombre de verdad.

Parece atento, responsable y fiable, lo que le hace apetecible y atractivo a los ojos de una mujer. Además, sabe lo que desean las mujeres y satisface sus necesidades estereotipadas y materialistas. Sube a un barco con ostras que contienen dos entradas para el espectáculo favorito de ella. Las entradas se convierten en una fuente de diamantes. No se puede negar que a las mujeres no les gustan las sorpresas y los diamantes, ¿verdad?

Todos estos elementos contribuyen a su imagen de macho alfa que garantiza la estabilidad, la riqueza y la aventura que desean las mujeres. Estas características se relacionan con los estereotipos de género que hablan de la satisfacción de una mujer. El gel de baño Old Spice puede al menos hacer que un hombre huela como un hombre de verdad.

Cuadrillas

Los anuncios de Old Spice protagonizados por Terry Crews hablan directamente a los hombres a través del tema del poder. Estos anuncios están repletos de testosterona y sucesos ridículos que demuestran lo poderosa que es Old Spice. Crews parece ser la encarnación del poder y la virilidad masculina. Es llamativo, está muy bien construido y da inmediatamente la impresión de ser un hombre varonil en última instancia, de una forma que atrae a los hombres.

En los anuncios, habla con sus bíceps, irrumpe en anuncios ajenos, se sienta sobre un tigre, lucha con edificios y mucho más. Todos estos actos representan el poder que supuestamente Old Spice puede dar a un hombre. El poder habla al público a través de la voz chillona, los músculos y las explosiones de Crews.

Los anuncios muestran la idea de un hombre estereotipado: rudo, fuerte, gritón y poderoso. La sociedad está llena de estereotipos de género que los hombres admiran constantemente. Con estos anuncios, Old Spice se convierte en uno de los atributos que debe poseer un hombre de verdad.

Conclusión

Los anuncios contienen una mezcla perfecta de humor y estereotipos de género. Consiguen convencer a hombres y mujeres para que admiren la idea de un macho alfa, que puede conseguirse con la ayuda de Old Spice. Comprar Old Spice satisface tanto a hombres como a mujeres, ya que el hombre se acerca al estándar masculino. Aunque un hombre normal probablemente no pueda permitirse una fuente de diamantes o un yate, al menos puede oler como un verdadero hombre.