6 exemples de rebranding réussis dont il faut s'inspirer

Les risques imposés par le changement de marque sont parfois importants, mais de nombreux cas montrent qu'une refonte complète de la marque se traduit par une augmentation considérable de l'intérêt et des ventes. Voici six exemples de rebranding qui démontrent les avantages d'une refonte réussie de l'identité.

L'essentiel est de ne pas avoir peur des changements.

Dans la lecture d'aujourd'hui :

• Le pour et le contre du rebranding
• Exemples de rebranding : Comment présenter avec succès la nouvelle identité
• 1. La Baie d'Hudson
• 2. Keds
• 3. Stella Artois
• 4. Airbnb
• 5. Pizza Hut
• 6. Old Spice
• Savoir ce que les consommateurs disent de vous en ligne

Le pour et le contre du rebranding

Les consommateurs vous connaissent pour ce que vous offrez, et le changement de marque peut s'avérer une démarche potentiellement risquée. Vous risquez de mettre en péril la cohérence de votre marque. Vous voulez changer, mais vous risquez de vous aliéner votre base de fans fidèles.

Certaines marques n'ont pas eu de succès et se sont éteintes lentement ou ont connu une mort tragique à cause d'une mauvaise publicité et de réactions négatives en ligne.

Cependant, certaines marques ont changé leur façon de se commercialiser et ont connu un succès sans précédent. Elles ont pris le risque de s'adapter à l'évolution des goûts des consommateurs et cela a porté ses fruits.

Cette vidéo montre les points communs de tous les rebranding réussis :

L'essentiel est de comprendre votre public actuel, de réaliser une étude de marché approfondie et d'introduire une nouvelle identité pour répondre aux marchés cibles et aux problèmes et points douloureux du public cible.

Nous avons choisi 5 exemples de rebranding qui se sont bien déroulés, et les nouvelles marques ont été choisies en fonction de leurs caractéristiques. l'identité de la marque est tellement mieux que les anciennes couleurs. Attachez vos ceintures, car nous allons vous présenter quelques-uns des meilleurs rebranding de tous les temps !

Exemples de rebranding : Comment présenter avec succès la nouvelle identité

Voici 5 entreprises qui ont réussi leur rebranding et que nous avons choisies pour prouver que l'identité d'une marque peut toujours être modifiée pour le meilleur.

Ces marques ont en commun d'avoir préparé une stratégie de rebranding approfondie et d'avoir complètement modifié leur identité visuelle. Elles ont conservé leurs clients fidèles et en ont gagné beaucoup plus en introduisant la nouvelle vision, les valeurs de la marque et l'identité visuelle de l'entreprise.

1. La Baie d'Hudson

La Compagnie de la Baie d'Hudson est la plus ancienne société commerciale du monde anglophone. Elle a vu le jour lorsque deux négociants en fourrures canadiens ont appris des Cris que la région de la baie d'Hudson, à peine accessible, recelait des fourrures de grande qualité. Pour explorer la région, ils se sont rendus en Angleterre afin d'obtenir le soutien nécessaire à l'établissement d'un comptoir commercial.

Conscient de la demande européenne en fourrures, le prince Rupert envoie deux navires explorer la région, puis donne son feu vert. En 1670, la Compagnie de la Baie d'Hudson est créée.

Des siècles plus tard, la Compagnie de la Baie d'Hudson a observé le désir d'une gamme diversifiée de marchandises. Les six premiers grands magasins ont ouvert leurs portes en 1913 dans tout le Canada et le magasin est devenu un point de vente unique pour de nombreuses familles canadiennes. En 1965, la Compagnie de la Baie d'Hudson a changé de nom pour devenir ce que de nombreux Canadiens appelaient de toute façon La Baie.

Erreur d'image de marque

Le milieu des années 1990 et le début des années 2000 ont été marqués par une explosion massive du nombre de détaillants américains au Canada. La Baie a été lente à réagir aux nouvelles tendances, les magasins vieillissants étaient démodés et l'identité de la marque semblait peu attrayante par rapport à la concurrence américaine moderne.

Plus particulièrement, Wal-Mart est entré au Canada en 1994 et a pris une grande partie de la part de marché de La Baie. La méthode de fixation des prix "haut-bas", qui consistait à utiliser des prospectus hebdomadaires, ne fonctionnait plus dans un monde où Walmart promettait des prix bas constants "tous les jours".

Le tournant

La Baie n'a eu d'autre choix que de se réinventer et de se doter d'une nouvelle identité de marque. L'enseigne a alloué un budget considérable à la rénovation de ses magasins vieillissants et s'est présentée comme un détaillant haut de gamme avec un retour sur son passé. Comment ont-ils fait ?

En 2011, La Baie a obtenu les droits de franchise canadiens pour le détaillant britannique à la mode Topshop et, en 2013, pour le détaillant de luxe américain Saks Fifth Avenue.

La Baie s'est également rebaptisée Baie d'Hudson et a modifié son logo pour y intégrer les armoiries d'origine. Pour faire un clin d'œil au riche patrimoine canadien de l'entreprise, elle a réintroduit dans ses magasins la couverture de la Baie d'Hudson datant du début du XVIIIe siècle. 

Grâce au nouveau logo et à la nouvelle voix de la marque, les efforts de rebranding de la Baie d'Hudson ont permis de quadrupler le revenu net de l'entreprise en l'espace d'un an. L'entreprise existe encore aujourd'hui, après presque 150 ans d'existence !

Cet exemple montre qu'une refonte de la marque est parfois nécessaire pour rester en activité et que des éléments visuels rafraîchis peuvent ramener des marques oubliées au sommet.

2. Keds

Poursuivant les exemples de rebranding réussis, voyons comment l'une des entreprises de chaussures les plus populaires a présenté les nouvelles couleurs de sa marque.

Keds est une marque américaine incontournable depuis 100 ans grâce à Charles Goodyear Jr, un inventeur qui jouait avec le caoutchouc. Il a découvert le processus de vulcanisation du caoutchouc, parfait pour les semelles de chaussures, et en 1916, il s'est associé à U.S. Rubber pour fabriquer les Peds.

Le problème, c'est que Peds était déjà une marque déposée et qu'ils ont donc choisi le nom de Keds.

Keds s'est positionnée comme aucune autre entreprise à l'époque en s'adressant aux femmes. À une époque où les femmes n'avaient pas le droit de vote, Keds a commercialisé ses chaussures en disant qu'elles fournissaient "... aux femmes des chaussures accessibles et à la mode pour leur permettre d'être qui elles voulaient être et d'aller là où elles voulaient aller".

Ces chaussures étaient populaires parmi les femmes qui voulaient autre chose que des talons hauts. Marilyn Monroe et Audrey Hepburn portaient des Keds, et Yoko Ono a même porté une paire de ces chaussures blanches emblématiques le jour de son mariage.

La promesse de la marque aux femmes était une stratégie marketing clé, mais la mission de l'entreprise n'était pas suffisante pour résister à l'épreuve du temps.

La popularité de Keds s'est accrue dans les années 60 et 70 grâce à sa ligne athlétique, puis dans les années 80 et au début des années 90 avec les chaussures portées par DJ Tanner (Full House) et Kelly Kapowski (Saved By The Bell).

Erreur d'image de marque

Keds ne s'est pas tant trompée qu'elle n'est tombée en disgrâce. La marque n'a pas suivi les tendances actuelles et n'a pas réussi à séduire la génération du millénaire. Elle a poursuivi sa base de consommateurs vieillissants qui ne voulaient tout simplement plus porter les mêmes chaussures que celles qu'ils portaient à leur apogée dans les années 80.

L'identité de l'entreprise était dépassée. Elle avait besoin d'un nouveau slogan, de lignes directrices et d'une campagne de rebranding.

Le tournant

Keds a connu une petite résurgence au milieu des années 2000, lorsque les premiers porteurs de Keds ont retrouvé la simplicité de la chaussure. Cependant, Keds a vraiment pris son envol en 2012 lorsque l'entreprise a décidé d'engager Taylor Swift en tant que porte-parole.

Le président de Keds, Chris Linder, a voulu capturer une nouvelle génération de femmes qui ont "...mené un changement culturel passionnant redéfinissant la conversation sur l'égalité et l'autonomisation des femmes".

Le résultat a été la campagne "Ladies First Since 1916" (Les femmes d'abord depuis 1916). L'objectif était de "...célébrer les femmes extraordinaires qui, comme Taylor Swift, ouvrent chaque jour de nouvelles voies. Du poste de PDG à celui de BFF, ces femmes font tout ce qu'elles peuvent".

Avec une portée aussi incroyable auprès des préadolescents et des adolescents, la campagne a connu un énorme succès. Keds a connu un énorme regain de popularité et compte désormais de nombreux adeptes sur les réseaux sociaux. La marque a également élargi son offre en proposant une grande variété de couleurs et de modèles, notamment les lignes "Red" et "1989" de Taylor Swift.

Le nouveau message de la marque, le changement de logo et une déclaration de mission plus moderne font de Keds un excellent exemple de changement de marque tout en conservant les valeurs fondamentales.

3. Stella Artois

Parmi d'autres exemples de rebranding fructueux, citons la célèbre bière Stella Artois.

Stella Artois existe depuis 1336 et était à l'origine une bière en édition limitée pour Noël. Sa popularité s'est accrue grâce à ses ingrédients frais et elle est devenue incontournable en Belgique. Pendant des siècles, la bière a toujours été considérée comme une gâterie coûteuse par de nombreux Européens. Ce fut le cas jusqu'en 1981, lorsque l'entreprise changea le prix de la bière de manière audacieuse et lança la campagne de marketing "Reassuringly Expensive" (prix rassurant). Cela a fonctionné - Stella Artois a réussi à transformer l'image d'une marque chère en une boisson sophistiquée et haut de gamme, tout en rendant hommage à ses racines.

Erreur d'image de marque

Stella Artois est devenue la boisson préférée de beaucoup, non pas parce qu'elle était considérée comme une boisson de luxe, mais parce qu'elle contenait un pourcentage d'alcool plus élevé que de nombreuses bières. La bière a été photographiée aux côtés de supporters de football en pleine émeute, et la marque a été accusée d'encourager la consommation excessive d'alcool et la violence induite par l'alcool.

La marque est tombée en disgrâce lorsque la bière a commencé à être vendue dans les supermarchés. Elle a fait l'objet de rabais importants et n'était plus considérée comme une bière "rassurante et chère", puisqu'il s'agissait d'une autre bière bon marché.

La reconnaissance de la marque a cessé d'être associée à des émotions positives et l'entreprise avait besoin d'une nouvelle orientation pour rester pertinente.

Le tournant

En 2008, Stella Artois a fait un nouveau pas en avant en lançant une nouvelle bière blonde avec une teneur en alcool plus faible de 4,81 TTP19T (contre 5,21 TTP19T) pour montrer son engagement dans la lutte contre la consommation excessive d'alcool.

En 2010, la marque a lancé sa campagne "thing of beauty", qui comprenait un "guide de préparation en 9 étapes" suggérant que le consommateur devait faire preuve d'habileté et d'une certaine dose de grâce pour verser une pinte de Stella parfaite. Afin d'évoquer le sens de l'artisanat autour de sa bière, Stella a également redessiné son logo en y incorporant un blason et un calice.

Le rebranding a fonctionné - Stella est la marque de bière la plus vendue en Belgique et dans plus de 100 pays à travers le monde. La bière a également été reconnue comme étant "sophistiquée" par les consommateurs et "la meilleure bière blonde premium" en 2013 par le Morning Advertiser.  

4. Airbnb

Saviez-vous que cette marque extrêmement reconnaissable existe depuis plus de 10 ans ? Voyons comment elle constitue l'un des meilleurs exemples de stratégies de rebranding.

L'idée d'Airbnb est née lorsque les fondateurs Brian Chesky et Joe Gebbia n'avaient pas les moyens de payer un loyer. Le duo a réalisé son premier $240 en louant son loft à trois personnes pour $80 par personne. Quelle façon de créer sa propre entreprise !

Ce succès a donné naissance à une idée lors de la convention nationale du parti démocrate de 2008. Les fondateurs ont coordonné le lancement d'Airbnb en proposant des chambres trouvées sur Craiglist aux participants qui ne pouvaient pas trouver de chambre d'hôtel.

Pour mieux faire connaître Airbnb et collecter des fonds, Brian et Joe se sont présentés à la convention avec des boîtes de céréales personnalisées Obama O's et Cap'N McCain's. Ces boîtes se sont rapidement vendues et Airbnb a collecté ses premiers $30 000 euros de financement. Elles se sont rapidement vendues et Airbnb a obtenu son premier financement de $30 000 euros.

Au cours des trois années suivantes, Airbnb a connu une croissance exponentielle. En 2011, l'entreprise a obtenu un financement de $112 millions d'euros et a franchi le cap du million de nuitées réservées.

Erreur d'image de marque

Plus tard en 2011, Airbnb a connu un désastre marketing lorsque la maison d'un hôte, "EJ", a été vandalisée. L'entreprise n'a offert aucune compensation pour les dommages et a déclaré qu'elle ne s'assurait pas contre les pertes. La réponse tiède est devenue virale et de nombreux hôtes ont ouvertement critiqué l'entreprise en ligne.

En outre, en 2013, un locataire s'est vu infliger une amende de $2.400 pour avoir loué une chambre dans son appartement à New York. L'homme a contesté l'amende devant les tribunaux et la bataille juridique entre la ville de New York et Airbnb a duré une année entière.

Le présent Crise des relations publiques La crise des relations publiques pouvait potentiellement semer la confusion dans l'esprit des clients et Airbnb avait besoin d'un nouveau message pour surmonter les difficultés. L'un des nombreux exemples de changement de marque alimenté par une crise de relations publiques.

Le tournant

Après d'immenses pressions, Airbnb a changé son fusil d'épaule. Elle a fini par indemniser "EJ" pour les dommages causés à sa propriété et offre désormais une garantie de $1 million aux hôtes. Airbnb a également gagné le procès de $2,400, ce qui est très heureux car s'ils avaient perdu, ils auraient dû fermer leur entreprise dans l'une des plus grandes capitales touristiques du monde.

Après les litiges juridiques, Airbnb a décidé de concevoir une marque globale qui aille au-delà des chambres et des logos. L'entreprise a fait appel à DesignStudio pour élaborer une stratégie de rebranding qui crée un sentiment d'appartenance. C'est ainsi qu'est née la campagne "Bienvenue chez vous".

Le logo et la couleur d'Airbnb ont également été modifiés pour refléter le sentiment d'appartenance. L'entreprise a choisi le symbole Belo pour représenter les gens, les lieux et l'amour (les trois coins) qui forment un "A". Elle a également abandonné le bleu et le blanc au profit d'un rouge vibrant censé refléter la passion et l'amour.

Bien que la refonte du logo ait été très critiquée, la marque s'est considérablement développée au cours des deux dernières années, et sa valeur est aujourd'hui estimée à $30 milliards d'euros. Après tout, la stratégie de rebranding a fonctionné, et le même design de marque commence à devenir une représentation emblématique des voyages dans le monde entier.

5. Pizza Hut

Pizza Hut a été créé en 1958 par deux étudiants de l'État de Wichita et a été baptisé ainsi parce qu'il n'y avait de place que pour neuf lettres sur l'enseigne.

La pizza en tant qu'aliment rapide était totalement nouvelle sur le marché à l'époque et Pizza Hut a rapidement étendu ses activités à l'ensemble des États-Unis. En 1973, l'entreprise a ouvert ses premières chaînes internationales au Canada, en Grande-Bretagne et au Japon et est aujourd'hui la plus grande franchise de pizzas au monde.

Erreur d'image de marque

Au cours de la dernière décennie, Pizza Hut a dû faire face à une concurrence féroce dans le domaine de la pizza. Certains restaurants se distinguaient par leurs pizzas artisanales, tandis que les restaurants de pizzas à la coupe avaient l'avantage d'être rapides et bon marché. Pizza Hut se situait entre les deux, et la chaîne est donc tombée en disgrâce parce qu'elle ne proposait ni pizzas fraîches ni pizzas bon marché.

Pour ajouter à la concurrence, la réputation de l'entreprise a été mise à mal par la diffusion sur YouTube d'une vidéo montrant deux employés s'enfonçant du fromage dans le nez et le servant aux clients. Une autre vidéo a fait surface, montrant un directeur urinant dans un évier.

En conséquence, la part de marché de Pizza Hut dans le monde de la pizza a chuté de 19% en 2008 à 16,7% en 2013. La célèbre chaîne de pizzerias avait besoin d'une stratégie de rebranding pour mettre fin à la crise d'identité à laquelle elle était confrontée.

Le retournement de situation

En 2014, Pizza Hut a dévoilé un nouveau logo moderne et a introduit un nouveau menu "Flavor of Now" (saveur du moment) après quelques années d'absence. recherche sur les consommateurs.

La chaîne s'est adressée aux propriétaires de food trucks à New York pour comprendre ce que la jeune génération attendait de la nourriture. Il en est ressorti que les consommateurs souhaitaient une plus grande variété et un plus grand choix de saveurs ethniques et expérimentales. Les milléniaux voulaient également avoir le choix entre des ingrédients biologiques et frais, et Pizza Hut a donc répondu à leur attente. Ce type de recherche est un élément essentiel d'une stratégie de changement de marque réussie.

Le nouveau menu met l'accent sur les ingrédients frais, et des pizzas comme la Pretzel Piggy (parmesan à l'ail, bacon, champignons et "filet" de balsamique) et des croûtes comme Honey Sriracha sont désormais proposées.

En conséquence, Pizza Hut est en voie de guérison et ses bénéfices augmentent régulièrement après quelques années difficiles.

6. Old Spice

Old Spice a été créée en 1937 en tant que marque de produits de toilette pour hommes, initialement connue pour son savon à raser et sa lotion après-rasage. Au fil du temps, la marque a élargi sa gamme de produits pour inclure des déodorants, des gels douche et des parfums.

Erreur d'image de marque

Au début des années 2000, Old Spice a dû relever le défi de rester pertinent et de séduire les jeunes consommateurs. La marque a été associée à une génération plus âgée et s'est efforcée de rivaliser avec des concurrents plus récents et plus innovants sur le marché des produits de soins pour hommes. Bien qu'Old Spice n'ait pas connu de bévues spécifiques en matière de stratégie de marque comme Pizza Hut, l'entreprise a dû faire face à un déclin de sa part de marché et avait besoin d'une nouvelle stratégie de marque pour rétablir son image et attirer une population plus jeune.

Le retournement de situation

En 2010, Old Spice a lancé la campagne "Smell Like a Man, Man", qui a marqué un tournant important pour la marque. Cette campagne mettait en scène le désormais emblématique "Old Spice Guy" (Isaiah Mustafa) et une série de publicités humoristiques et exagérées qui ont rapidement attiré l'attention et sont devenues virales.

La campagne a été un grand succès, augmentant de manière significative les ventes d'Old Spice et sa présence dans les médias sociaux. Elle a insufflé une nouvelle vie à la marque et a efficacement changé son image, passant d'un produit dépassé pour les hommes plus âgés à une marque de soins moderne et désirable pour une population plus jeune.

La campagne était un projet d'envergure. Non seulement elle a nécessité beaucoup de travail - un studio entier équipé de matériel sur mesure, de caméras et d'une équipe qualifiée - mais elle a aussi été une idée folle et risquée qui a fonctionné d'une manière ou d'une autre. Découvrez les coulisses de la production dans la vidéo ci-dessous.

Savoir ce que les consommateurs disent de vous en ligne

Ces exemples de rebranding nous montrent qu'il faut être conscient de l'image de son entreprise. Si vous subissez une crise de relations publiques ou si vous souhaitez repositionner votre entreprise sur un autre marché, vous devez savoir ce que les gens disent de votre marque.

Pour savoir ce que les consommateurs disent de votre marque en ligne, vous pouvez utiliser un outil d'écoute sociale comme Brand24. Il suit en temps réel toutes les mention pertinentes pour votre marque et votre entreprise, ce qui vous permet de contrôler votre image de marque. Diverses mesures vous donnent une image de la situation. Vous pouvez essayez Brand24 gratuitement.

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FAQ

Comment procéder à un changement de marque ?

Le rebranding est un processus qui consiste à redéfinir et à modifier l'image, le message et la perception d'une marque. Pour réussir un rebranding, il convient de suivre les étapes suivantes :

1. Analyser les raisons du changement de marque,
2. faire des recherches sur le public cible et ses préférences,
3. élaborer une nouvelle stratégie de marque, comprenant une vision, une mission et des valeurs,
4. créer une nouvelle identité visuelle, telle que des logos, des schémas de couleurs et une typographie,
5. mettre à jour le matériel de marketing et les canaux de communication,
6. lancer la nouvelle marque en interne auprès des employés,
7. annoncer le changement de marque au public par le biais d'une campagne de marketing bien planifiée.

Quelles sont les marques qui doivent faire l'objet d'un changement de nom ?

Victoria's Secret - La marque a été critiquée pour son image dépassée et excluante, son manque d'intégration et de diversité et la baisse de ses ventes. Un changement de marque axé sur l'intégration et la modernisation de la marque pourrait aider l'entreprise à attirer un public plus jeune et plus diversifié.

McDonald's - Le géant de la restauration rapide a eu du mal à suivre l'évolution des préférences des consommateurs, qui veulent des aliments plus sains et plus durables. Un changement de marque mettant l'accent sur les ingrédients frais et sains et soulignant les efforts de l'entreprise en matière de développement durable pourrait aider McDonald's à attirer les consommateurs soucieux de leur santé.

Sears - La chaîne de grands magasins a du mal à rivaliser avec les géants du commerce électronique et les marques de détail plus récentes et plus innovantes. Un changement de marque axé sur des expériences uniques en magasin et mettant l'accent sur l'héritage de l'entreprise pourrait aider la marque à retrouver sa pertinence et à attirer une population plus jeune.

Pourquoi Burberry a-t-elle changé de marque ?

Burberry a changé de marque pour revitaliser son image et attirer un public plus jeune et plus sensible à la mode. L'entreprise était confrontée à une image dépassée, à des problèmes de contrefaçon et à une identité de marque diluée. La refonte de la marque s'est traduite par un nouveau logo, un nouveau monogramme et une nouvelle direction créative, visant à moderniser la marque tout en préservant son héritage et son statut de marque de luxe.

Qu'est-ce qui est inclus dans le rebranding d'une entreprise ?

Une nouvelle image de marque comprend généralement les éléments suivants

1. une nouvelle stratégie de marque, englobant la vision, la mission et les valeurs,
2. une nouvelle identité visuelle, telle que des logos, des schémas de couleurs et une typographie,
3. la mise à jour du matériel de marketing, y compris l'emballage, la publicité et les ressources numériques,
4. réviser les communications internes et externes,
5. la formation des employés à la nouvelle identité de marque et au nouveau message, et
6. une campagne de lancement pour annoncer la nouvelle marque au public.

Bio de l'auteur :
Sacha Doucet est un Consultant en marketing pour les petites entreprises qui aide les entreprises à se développer en élaborant et en mettant en œuvre des stratégies de marketing numérique faciles à suivre. Outre ses services de marketing numérique, elle propose également des services de rédaction de contenu qui attirent le trafic organique, stimulent l'engagement du public et augmentent la notoriété de la marque.

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