Interview : Birgit Pauli-Haack explique comment gagner le jeu du marketing

Birgit Pauli-Haack est cofondatrice de Relevanza, une agence de marketing numérique de pointe et des consultants pour la défense des intérêts en ligne, avec des bureaux à Naples, en Floride, et à Asheville, en Caroline du Nord.

Quel est, selon vous, le plus grand atout du marketing numérique pour les entreprises ?

L'atout le plus précieux d'une entreprise en matière de marketing numérique est son site web. C'est le seul espace numérique sur lequel une entreprise a le contrôle, la propriété ; c'est là que vit l'histoire de l'entreprise et que les consommateurs peuvent se connecter directement en permanence. Sur le site web, les entreprises peuvent publier autant de contenus textuels, photographiques, audio et vidéo qu'elles le jugent nécessaire pour répondre aux besoins de leur public, de leur communauté, de leur clientèle. Le parcours du visiteur sur le site web peut être suivi et, avec les données en main, les entreprises peuvent adapter les messages et les pages d'atterrissage pour qu'ils soient les plus productifs possible. Le site web est également l'archive de l'entreprise et la source d'information la plus fiable pour les clients. Tous les autres actifs numériques échappent au contrôle de l'entreprise. Utilisez-les, bien sûr, mais compter sur eux plus que sur un site web revient à construire une maison sur un terrain loué.

D'après votre expérience, quelles sont les astuces les plus efficaces pour stimuler les efforts de marketing numérique ?

Prévoyez un plan pour les différentes étapes de l'engagement. Concevez l'interaction pour chaque phase de l'entonnoir des ventes. Proposez du contenu aux visiteurs qui arrivent par les médias sociaux, évaluez l'intention de ceux qui arrivent par Google Search, soyez un peu plus ciblé avec les lettres d'information électroniques et offrez du contenu exclusif aux clients réguliers. Soyez généreux. Soyez reconnaissant. Créez du contenu qui aide les autres à réussir. Et créez beaucoup de contenu de qualité. Et lorsque vous recevez des félicitations, des informations, des retweets, des partages et des cœurs, assurez-vous d'en être remercié et de renvoyer l'ascenseur. Remerciez les gens pour leur soutien. L'objectif ultime est de faire en sorte que d'autres personnes recommandent une entreprise et ses services et en soient les ambassadeurs sur les réseaux sociaux. Connectez-vous avec les clients et les influenceurs les plus actifs et, au fil du temps, une entreprise développera sa communauté de manière organique et durable.

Comme il s'agit d'une branche vitale, nous devons nous tenir au courant de toutes les nouvelles qui se présentent. Laquelle vous semble la plus prometteuse en 2017 ?

Les nouvelles les plus prometteuses - ou les avancées dans le domaine du marketing numérique - concernent l'amélioration des moyens permettant aux consommateurs et aux entreprises d'interagir directement avec une marque. L'interaction n'est pas nécessairement une vidéo en direct, mais elle jouera un rôle de premier plan. Elle pourrait avoir lieu dans Facebook Messenger ou via la messagerie directe de Twitter. Bien que je sois un peu inquiet du nombre massif de chatbots qui vont être mis en ligne, le marché éliminera les mauvais assez rapidement. Les chatbots intelligents, utiles et offrant une expérience fabuleuse gagneront. Il en ira de même pour les applications de réalité augmentée et de réalité virtuelle : se promener dans un magasin avec un casque, visiter un musée avec Google DayDream, etc.

Quel est le rôle des médias sociaux dans le marketing numérique ?

Les médias sociaux aident les entreprises à rester en contact avec les personnes que leurs responsables numériques connaissent déjà, à rester en tête de liste, à développer des relations et avec lesquelles ils sont en contact à un niveau personnel. Le deuxième rôle consiste à créer des voies d'accès à une audience accrue par l'intermédiaire d'évangélistes, d'agents tiers ou simplement d'amis qui se connectent avec leurs amis et les amis de leurs amis de manière organique et par l'intermédiaire d'influenceurs. Comme il est de plus en plus difficile d'atteindre une audience organique, la publicité sur les médias sociaux jouera un rôle plus important dans le budget global du marketing numérique et, une fois que Facebook aura corrigé ses rapports, elle constituera un élément crucial du marketing numérique.

De plus en plus de consommateurs utilisent les médias sociaux pour leurs recherches et attendent des marques qu'elles se rendent disponibles et accessibles via les médias sociaux. Certaines marques utilisent activement Facebook Messenger pour le service à la clientèle ou fournissent une assistance via les messages directs de Twitter. Selon GlobalWebIndex, un cabinet d'études international réputé, près de 40 % de tous les internautes se tournent désormais vers les canaux sociaux pour rechercher des produits avant d'effectuer un achat.

Quelle est l'importance du suivi de ce que les gens disent de nous pour l'ensemble de notre stratégie de marketing ?

Bien sûr, il est très important de rester en tête de la conversation, non seulement à propos de sa propre marque, mais aussi pour faire partie de la conversation du secteur, ou d'un segment de la société avec lequel on essaie de se connecter. Investir dans surveillance des médias sociaux Il est très important de disposer d'outils qui vont au-delà de nos propres actifs sur les médias sociaux, afin de comprendre l'évolution des conversations. Parfois, nous ne sommes pas présents lorsque les meilleures conversations ont lieu. Et pour être honnête, qu'y a-t-il de pire qu'un de vos fans qui partage un contenu et qui n'est pas là pour le reconnaître ? Tout le monde n'utilise pas le "bon" marquage ou ses propres boutons de partage social. Lorsque les consommateurs partagent du contenu sur des entreprises, ils s'attendent à ce que l'entreprise en soit informée et en prenne acte. S'ils se sentent négligés, ils cesseront de partager.

Pouvez-vous nous faire part d'un défi professionnel auquel vous avez été confronté et de la manière dont vous l'avez résolu ?

L'un des grands défis consiste à rester au fait des nombreuses et constantes évolutions du paysage du marketing numérique, à séparer le bon grain de l'ivraie, les outils à grand renfort de publicité des outils utiles.

L'un des défis les plus frustrants est celui des développeurs web qui ne comprennent pas l'évolution du rôle d'un site web dans le marketing numérique. Le site web est l'un des éléments les plus importants d'une stratégie de marketing numérique. D'un point de vue technique, il doit soutenir tous les efforts de marketing de contenu, qu'ils soient aussi simples que de bons boutons de partage ou, dans une conception plus sophistiquée, qu'ils soient intégrés à une série d'outils qui partagent le contenu sur de nombreux réseaux sociaux différents et présentent le contenu sous le meilleur jour possible en fonction de la culture de chaque réseau social. Certains informaticiens, qui ne sont pas des communicateurs, ont du mal à saisir la multitude de détails techniques nécessaires pour bien faire les choses.

Un autre défi consiste à aider les clients à comprendre que les médias sociaux ne sont pas des médias de diffusion, ni des médias publicitaires sous un autre nom. Ce n'est pas pour rien qu'on les appelle "médias sociaux". De nombreuses entreprises définissent leur public de manière trop large pour réussir. Le grand public n'est pas un public cible. Il n'a pas d'adresse électronique. Beaucoup trop d'entreprises n'ont pas mis en place de processus pour se connecter avec leurs clients en dehors des courriels transactionnels, pour être en contact avec leurs clients sur les médias sociaux. Elles ne prennent pas le temps et ne font pas l'effort de créer des communautés.

Quel est l'objectif principal de l'utilisation de Brand24 dans votre entreprise (où le trouvez-vous le plus utile) ?

Nous utilisons Brand24 pour écouter l'Internet au-delà de notre présence quotidienne sur les réseaux sociaux pour nos clients. De nombreuses personnes parlent d'un sujet, d'une marque ou d'une destination sans utiliser de hashtags, sans étiqueter les gens, sans connaître une conversation individuelle. Nous l'utilisons pour écouter le courant sous-jacent - ce qui est moins évident. Un exemple simple : pour notre marque, nous écoutons "Relevanza", et avec Brand24, nous trouvons les personnes qui lisent notre site web et partagent notre contenu sur les réseaux sociaux - des personnes que nous ne connaissions pas auparavant et que nous avons l'occasion de faire connaître maintenant. Ou encore, quelqu'un ajoute un lien vers l'un de nos articles et le cite dans un billet de blog. Brand24 le trouve pour nous, et nous avons l'occasion d'exprimer notre gratitude et de la partager avec notre public.

Comment gérez-vous les mention positives et négatives concernant votre entreprise ou votre service ?

Nous considérons tous les mention comme une occasion de nous engager ; parfois nous répondons par un "j'aime", un "merci", ou parfois nous approfondissons la conversation pour en savoir plus sur la personne ou la marque qui se cache derrière le profil. Nous sommes très reconnaissants des remarques négatives. Bien sûr, il peut être gênant d'entendre ou de lire des critiques, mais nous considérons la négativité comme une opportunité ! Mon père m'a appris que personne ne veut parler de choses négatives. C'est gênant, c'est une confrontation, cela nous met de mauvaise humeur. Il m'a donc dit que si quelqu'un se donne du mal, malgré ce qu'il ressent, c'est qu'il s'intéresse à vous et qu'il a l'espoir que vous êtes capable de changer les choses pour le mieux.

Dans une vie antérieure, j'ai formé des dirigeants dans le secteur de l'hôtellerie et de la restauration, et j'ai abordé la négativité de la même manière. Presque tous redoutaient de devoir faire face à des réclamations. À l'époque, les études menées par l'industrie du marketing indiquaient que lorsque nous ne parvenions pas à offrir une expérience gastronomique extraordinaire à nos clients, seuls 4% prenaient le temps et la peine de nous le faire savoir ; 96% quittaient tout simplement le restaurant et ne revenaient pas. Ainsi, lorsque nous avons la possibilité de dialoguer avec une personne alors qu'elle est encore dans le restaurant, nous pouvons transformer cette seule expérience. Et s'il s'agit d'un faux-pas systématique, nous avons l'occasion de corriger nos erreurs pour les 96 autres personnes qui, autrement, auraient pu avoir une expérience négative à cause de cela. Si vous avez de la chance et que vous trouvez la personne qui se soucie suffisamment de vous pour vous dire ce que vous avez fait de mal, acceptez-le, tirez-en des leçons et améliorez-vous. Devenez meilleur dans ce que vous faites.

Cependant, l'internet a également donné naissance à l'espèce des trolls. Il est important de les reconnaître et de s'abstenir d'intervenir plus de deux fois. Ne nourrissez pas le troll ! Cliquez ici pour voir des illustrations que vous pouvez coller sur votre écran pour vous en souvenir.

Pouvez-vous nous citer un exemple où Brand24 vous a exceptionnellement aidé dans vos efforts de communication/marketing ?

Lorsque nous prenons de nouveaux clients, nous cherchons les fruits les plus faciles à cueillir autour de leur sujet spécifique, de leur industrie ou de leur région afin de trouver des personnes à impliquer. Ajoutez des mots-clés au projet qui nous permettront de trouver qui parle aussi dans le domaine. Cela nous donne une bonne indication de l'encombrement du terrain, du rapport signal/bruit et de l'importance de l'effort à fournir pour que notre équipe puisse s'élever au-dessus du bruit pour nos clients.