Interview : Birgit Pauli-Haack explique comment gagner le jeu du marketing

Birgit Pauli-Haack est cofondatrice de Relevanza, une agence de marketing numérique de pointe et des consultants pour la défense des intérêts en ligne, avec des bureaux à Naples, en Floride, et à Asheville, en Caroline du Nord.

Quel est, selon vous, le plus grand atout du marketing numérique pour les entreprises ?

Le site web est l'atout le plus précieux d'une entreprise en matière de marketing numérique. C'est le seul espace numérique sur lequel une entreprise a le contrôle et la propriété ; c'est là que réside l'histoire de l'entreprise et que les consommateurs peuvent se connecter directement à tout moment.

Sur le site Web, les entreprises peuvent publier autant de contenu sous forme de texte, de photos, d'audio et de vidéo qu'elles le jugent approprié pour répondre aux besoins de leur public, de leur communauté et de leur clientèle. Le parcours des visiteurs sur le site Web peut être suivi, et grâce aux données recueillies, les entreprises peuvent adapter leurs messages et leurs pages d'accueil pour qu'ils soient les plus efficaces possible.

Le site web est également l'archive d'une entreprise et la source d'information la plus fiable pour les clients. Tous les autres actifs numériques échappent au contrôle d'une entreprise. Utilisez-les, bien sûr, mais s'y fier davantage qu'à un site web revient à construire une maison sur un terrain loué.

D'après votre expérience, quelles sont les astuces les plus efficaces pour stimuler les efforts de marketing numérique ?

Prévoyez un plan pour toutes les différentes étapes de l'engagement. Concevez l'interaction pour chaque phase de l'entonnoir de vente.

Proposez du contenu aux visiteurs qui arrivent via les réseaux sociaux, évaluez les intentions de ceux qui arrivent via Google Search, soyez un peu plus ciblé avec vos newsletters électroniques et proposez du contenu exclusif à vos clients fidèles. En bref : soyez utile, généreux et reconnaissant.

Créez du contenu qui aide les autres à réussir. Et créez beaucoup de contenu de qualité. Et lorsque vous recevez des félicitations, des informations, des retweets, des partages et des cœurs, assurez-vous de les reconnaître et de rendre la pareille. Remerciez les gens pour leur soutien.

L'objectif ultime est que d'autres personnes recommandent une entreprise et ses services et en deviennent les ambassadeurs sur les réseaux sociaux. En nouant des liens avec les clients et les influenceurs les plus actifs, une entreprise verra sa communauté se développer de manière organique et durable au fil du temps.

Comme il s'agit d'une branche vitale, nous devons nous tenir au courant de toutes les nouvelles qui se présentent. Laquelle vous semble la plus prometteuse en 2017 ?

Les nouvelles les plus prometteuses – ou les avancées les plus importantes en matière de marketing numérique – concernent l'amélioration des moyens permettant aux consommateurs et aux entreprises d'interagir directement avec une marque.

L'interaction ne doit pas nécessairement se faire par vidéo en direct, mais celle-ci jouera toutefois un rôle prépondérant. Elle pourrait se faire via Facebook Messenger ou via les messages directs Twitter. Même si je suis un peu inquiet quant au nombre massif de chatbots qui vont faire leur apparition en ligne, le marché éliminera assez rapidement les moins performants.

Les chatbots intelligents, utiles et offrant une expérience fabuleuse seront les grands gagnants.

Il en sera de même pour les applications de réalité augmentée et de réalité virtuelle : se promener dans un magasin avec un casque, visiter un musée via Google DayDream.

Quel est le rôle des médias sociaux dans le marketing numérique ?

Les réseaux sociaux aident les entreprises à rester en contact avec des personnes que leurs responsables numériques connaissent déjà, à rester présentes dans leur esprit, à développer des relations et à établir des liens personnels avec elles.

Le deuxième rôle consiste à créer des passerelles pour élargir l'audience via des évangélistes, des agents tiers ou simplement des amis qui se connectent avec leurs amis et les amis de leurs amis de manière organique et via des influenceurs.

La portée organique devenant de plus en plus difficile à atteindre, la publicité sur les réseaux sociaux occupera une place plus importante dans le budget global du marketing numérique et, une fois que Facebook aura corrigé ses rapports, elle deviendra un élément essentiel du marketing numérique.

De plus en plus de consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour faire des recherches et attendent des marques qu'elles se rendent disponibles et accessibles via ces mêmes réseaux. Certaines marques utilisent activement Facebook Messenger pour leur service client ou fournissent une assistance via les messages privés Twitter.

Selon GlobalWebIndex, un cabinet d'études international réputé, près de 40 % des internautes se tournent désormais vers les réseaux sociaux pour rechercher des produits avant d'effectuer un achat.

Quelle est l'importance du suivi de ce que les gens disent de nous pour l'ensemble de notre stratégie de marketing ?

Bien sûr, il est très important de rester en tête de la conversation, non seulement à propos de sa propre marque, mais aussi pour faire partie de la conversation du secteur, ou d'un segment de la société avec lequel on essaie de se connecter. Investir dans surveillance des médias sociaux Il est très important de disposer d'outils qui vont au-delà de nos propres ressources sur les réseaux sociaux, car ils permettent de mieux comprendre l'évolution des conversations.

Parfois, nous ne sommes pas présents lorsque les meilleures conversations ont lieu. Et pour être honnête, quoi de pire que l'un de vos fans partageant un contenu sans que vous soyez là pour le reconnaître ?

Tout le monde n'utilise pas les balises ‘ appropriées ’ ou ses propres boutons de partage social. Lorsque les consommateurs partagent du contenu sur les entreprises, ils s'attendent à ce que celles-ci en soient informées et le reconnaissent. S'ils se sentent négligés, ils cesseront de partager.

Pouvez-vous nous faire part d'un défi professionnel auquel vous avez été confronté et de la manière dont vous l'avez résolu ?

L'un des grands défis consiste à rester au fait des nombreuses et constantes évolutions du paysage du marketing numérique, à séparer le bon grain de l'ivraie, les outils à grand renfort de publicité des outils utiles.

L'un des défis les plus frustrants est celui des développeurs web qui ne comprennent pas l'évolution du rôle d'un site web dans le marketing numérique. Le site web est l'un des éléments les plus importants d'une stratégie de marketing numérique.

Sur le plan technique, il doit prendre en charge tous les efforts de marketing de contenu, qu'il s'agisse simplement de bons boutons de partage ou, dans une conception plus sophistiquée, d'une intégration avec une série d'outils qui partagent le contenu sur de nombreux réseaux sociaux différents et le présentent sous le meilleur jour possible en fonction de la culture propre à chaque réseau social.

Certains informaticiens, qui ne sont pas des communicateurs, ont du mal à saisir la multitude de détails techniques nécessaires pour y parvenir.

Un autre défi consiste à aider les clients à comprendre conceptuellement que les médias sociaux ne sont pas des médias audiovisuels, ni des médias publicitaires sous un autre nom. Ils sont appelés « médias sociaux » pour une raison. De nombreuses entreprises définissent leur public de manière trop large pour réussir.

Le grand public n'est pas une cible. Il n'a pas d'adresse e-mail. Beaucoup trop d'entreprises n'ont pas mis en place de processus pour communiquer avec leurs clients en dehors des e-mails transactionnels, pour interagir avec eux sur les réseaux sociaux. Elles ne prennent pas le temps ni ne font l'effort de créer des communautés.

Quel est l'objectif principal de l'utilisation de Brand24 dans votre entreprise (où le trouvez-vous le plus utile) ?

Nous utilisons Brand24 pour écouter Internet au-delà de notre présence quotidienne sur les réseaux sociaux pour nos clients.

Beaucoup de gens parlent d'un sujet, d'une marque ou d'une destination sans utiliser de hashtags, sans taguer les gens, sans connaître les conversations individuelles. Nous l'utilisons pour écouter le courant sous-jacent, le moins évident.

Un exemple simple : pour notre marque, nous écoutons “ Relevanza ”, et grâce à Brand24, nous trouvons les personnes qui lisent notre site web et partagent notre contenu sur les réseaux sociaux, des personnes que nous ne connaissions pas auparavant et que nous avons désormais l'occasion de découvrir.

Ou quelqu'un ajoute un lien vers l'un de nos articles et le cite dans un billet de blog. Brand24 trouve cela pour nous, et nous avons ainsi l'occasion d'exprimer notre gratitude et de la partager avec notre public.

Comment gérez-vous les mention positives et négatives concernant votre entreprise ou votre service ?

Nous considérons chaque mention comme une occasion d'interagir ; parfois, nous répondons par un “ J'aime ” ou un « merci », parfois nous approfondissons la conversation pour en savoir plus sur la personne ou la marque derrière le profil. Nous sommes particulièrement reconnaissants pour les commentaires négatifs.

Bien sûr, il peut être désagréable d'entendre ou de lire des critiques, mais nous considérons la négativité comme une opportunité !

Mon père m'a appris que personne ne veut parler de choses négatives. C'est gênant, cela crée des conflits, cela nous met de mauvaise humeur. Il disait donc que si quelqu'un prend la peine de le faire, malgré ce qu'il ressent, c'est qu'il se soucie de vous et qu'il a l'espoir que vous êtes capable de changer les choses pour le mieux.

Dans une vie antérieure, j'ai formé des dirigeants dans le secteur de l'hôtellerie, où j'ai abordé la négativité de la même manière. Presque tous redoutaient de traiter les réclamations.

À l'époque, les enquêtes menées par le secteur du marketing suggéraient que lorsque nous ne parvenions pas à offrir une expérience culinaire exceptionnelle à nos clients, seuls 41 % d'entre eux prenaient le temps de nous le faire savoir ; 961 % quittaient simplement le restaurant et ne revenaient pas.

Ainsi, lorsque nous avons l'occasion d'interagir avec une personne alors qu'elle est encore dans le restaurant, nous pouvons transformer cette expérience négative en expérience positive. Et s'il s'agit d'une erreur systématique, nous avons la possibilité de corriger nos erreurs pour les 96 autres personnes qui, sans cela, auraient pu vivre une expérience négative à cause de cela.

Si vous avez la chance de trouver quelqu'un qui se soucie suffisamment de vous pour vous dire ce que vous avez fait de mal, acceptez-le, tirez-en les leçons et améliorez-vous. Devenez meilleur dans ce que vous faites.

Cependant, Internet a également donné naissance à une espèce de trolls. Il est important de les reconnaître et de s'abstenir d'interagir avec eux plus de deux fois.

Ne nourrissez pas les trolls !

Cliquez ici pour obtenir quelques illustrations que vous pouvez coller sur votre écran à titre de rappel.

Pouvez-vous nous citer un exemple où Brand24 vous a exceptionnellement aidé dans vos efforts de communication/marketing ?

Lorsque nous acceptons de nouveaux clients, nous recherchons les opportunités les plus faciles à saisir dans leur domaine, leur secteur ou leur région spécifiques afin de trouver des personnes à impliquer. Ajoutez des mots-clés au projet qui nous permettront de trouver d'autres personnes qui s'expriment dans ce domaine.

Cela nous donne une bonne indication du degré de saturation du marché, du rapport signal/bruit et de l'ampleur des efforts que notre équipe devra déployer pour se démarquer et offrir un service de qualité à nos clients.