Interview : Lee Odden sur l'essor et le succès du marketing d'influence

1. Le marketing d'influence existe depuis longtemps. Pourquoi est-il si populaire aujourd'hui ?

Je pense qu'il s'agit d'une combinaison de facteurs. D'une part, les acheteurs d'aujourd'hui sont surchargés d'informations et ne font généralement pas confiance à la publicité ou au contenu des marques. En revanche, ils font confiance à leurs pairs et aux influenceurs, et les marques se rendent compte que travailler avec des influenceurs ouvre des portes pour attirer, engager et convertir de nouveaux clients.

Un autre défi est que de nombreux services de marketing ont du mal à produire suffisamment de contenu pour se démarquer et répondre à la demande. La collaboration avec les influenceurs permet d'étendre les capacités de création de contenu du service marketing, ce qui permet aux entreprises de développer un contenu de qualité sans augmentation considérable des coûts.

Enfin, tout le monde a la possibilité de publier du contenu, d'attirer un public et de devenir influent. L'inventaire des micro-influenceurs représente une formidable opportunité pour les marques qui n'ont pas les moyens de s'offrir de grandes célébrités et qui souhaitent privilégier l'engagement plutôt que l'exposition.

2. Diriez-vous que l'influence signifie l'autorité?

L'influence est synonyme d'autorité. Mais il faut plus que de l'autorité pour être un influenceur efficace. Les influenceurs les plus performants possèdent une combinaison de personnalité, de passion, de popularité, de persuasion et de pouvoir.

3. Quelle est la chose la plus importante dont nous devons nous souvenir lorsque nous sommes sur le point de lancer une campagne ou une coopération ?

La pertinence est la clé de tout programme d'influence. Sans un alignement clair entre la marque, l'influenceur et le public, le programme ne trouvera pas d'écho et tout le monde perdra en crédibilité.

4. Pensez-vous qu'il existe des secteurs où le marketing d'influence est plus efficace que d'autres ? Pourquoi ?

En gros, marketing d'influence est plus activement utilisé dans le B2C que dans le B2B, mais cet écart est en train de se réduire. Mon expérience se situe principalement dans l'espace B2B et nous avons connu un succès incroyable en termes d'efficacité et d'efficience. Parce que nous ne partons pas automatiquement du principe que chaque influenceur B2B veut ou doit être rémunéré, nous avons pu mettre en œuvre des programmes très efficaces qui ont eu un impact considérable.

Un projet pour une entreprise technologique B2B classée au Fortune 500 a inclus 32 influenceurs et a atteint plus de 18 millions d'impressions avec un taux de partage de plus de 100% parmi les participants. Peu d'entre eux ont été rémunérés, mais tous étaient heureux de participer à un projet qui leur donnait accès à d'autres influenceurs, à des experts de la marque et à une exposition incroyable.

Nous sommes heureux de rémunérer les influenceurs, mais ce n'est pas toujours nécessaire dans le B2B comme cela semble l'être dans le B2C.

5. Un leader d'opinion peut avoir une grande influence sur le public, mais pas sur notre groupe cible. Quelle est la meilleure façon d'identifier les influenceurs pour notre marque ?

Une marque doit commencer par se faire une idée précise du sujet d'influence en se basant sur des informations concernant les clients cibles. Les influenceurs peuvent ensuite être recherchés en fonction de la pertinence de l'actualité, de la pertinence de leur audience, des niveaux d'engagement avec l'audience et de la taille de l'audience.

Connaissez votre propre marque et vos clients. Grâce à ces connaissances, vous pouvez utiliser des outils de découverte d'influenceurs pour trouver les bons influenceurs.

6. Lorsque vous pensez à la meilleure étude de cas de marketing d'influence que vous avez vue, qu'est-ce qui vous vient à l'esprit en premier ? Pourquoi était-elle si exceptionnelle et profitable (à tous points de vue) ?

L'un de mes influenceurs préférés études de cas sur le marketing est ce programme de marketing de contenu B2B mis en œuvre pour le Content Marketing Institute.

Le thème général était la narration et, avec l'aide du CMI pour la conception, nous avons utilisé Alice au pays des merveilles comme métaphore et pour la création.

Le programme global comprenait une séquence de 4 ebooks, des infographies, des interviews et des articles de blog avec plus de 40 influenceurs qui ont apporté leur point de vue sur une série de sujets autour du marketing de contenu pour aider à promouvoir la conférence Content Marketing World.

En s'appuyant presque entièrement sur la promotion organique, les résultats ont été impressionnants :

• 218 971 Vues totales du livre électronique
• 4 023 téléchargements de livres électroniques au format PDF
• 1 040 Total des pistes capturées

Ce programme de marketing d'influence B2B a été couronné de succès à plusieurs niveaux :

1. Elle a permis aux intervenants de la conférence Content Marketing World de se faire connaître en mettant en avant leur expertise sur le sujet qu'ils allaient aborder.
2. Elle a permis de faire connaître la conférence Content Marketing World en incitant les meilleurs spécialistes du marketing de contenu à apporter leur contribution et à la partager avec leurs réseaux.
3. Elle a eu suffisamment de retentissement pour susciter plus de 1 000 demandes d'informations supplémentaires de la part du promoteur du projet.
4. Le programme a permis de présenter notre agence TopRank Marketing aux influenceurs les plus crédibles de l'industrie du marketing de contenu, y compris de nombreux dirigeants de marques.
5. Nous avons gagné de nombreux nouveaux clients grâce à ce projet et nous avons été engagés par le CMI pour gérer le programme presque chaque année au cours des 7 dernières années.

Nous remercions tout particulièrement Lee Odden d'avoir partagé ses connaissances avec nous !
Lee Odden est le directeur général de TopRank Marketing et rédacteur en chef du TopRank Marketing Blog. Cité pour son expertise par The Economist, Forbes et le Wall Street Journal, il est l'auteur du livre Optimize et fait des présentations internationales sur le contenu intégré, la recherche, les médias sociaux et le marketing d'influence. Lorsqu'il ne participe pas à des conférences, qu'il n'est pas consultant ou qu'il ne travaille pas avec son équipe talentueuse, il est probablement sur une plage quelque part à ne rien faire du tout.