Comment une marque de sport préférée des hommes a augmenté son chiffre d'affaires de 9% au quatrième trimestre grâce à une campagne marketing percutante destinée aux femmes

Des marques comme Nike sont connues pour leurs campagnes de marketing mémorables qui semblent toujours trouver un écho auprès de leur public. Comment y parviennent-elles ? En écoutant leurs clients.

En restant au fait des commentaires et des conversations des clients, les entreprises (même les grands acteurs comme Nike) pour se tenir au courant des sujets qui intéressent leurs clients.

Il s'agit d'un cruciale Ces commentaires et conversations sont précisément ce qui donne à une entreprise les informations dont elle a besoin pour réaliser ce que les autres campagnes de marketing ne parviennent pas toujours à faire : ils permettent à une marque de relier avec son public.

 

... Les filles qui courent... 👯👟🏃🏽‍♀️💁🏼#eveninwinter #throwback #winter #run #running #girlswhorun #nike #nrcmel #werunmel #nikesheruns #nrcpac #girls #fitness #health #wellness #activewear #healthyliving #activegirls #thetan #melbourneruns #funrun #lovestorun #positivevibes #community #comerunwithus #melbourne #thegreatoutdoors #botanicalgardens #rainydays #fitgirls @grodger @coooopsss @eagz23 @bexbarry

Un message partagé par Megs + Kaity 👯 (@eat.move.create) le 31 mai 2017 à 15:32pm PDT

La célèbre campagne "She Runs the Night" de Nike est un parfait exemple de la manière dont les entreprises tirent régulièrement parti de la technologie de l'information. écoute sociale (également connu sous le nom de surveillance des médias sociaux) pour y parvenir. En prêtant attention aux conversations clés concernant son groupe cible et en les analysant méthodiquement, même une grande marque comme Nike a pu développer des informations importantes qui se sont révélées être des outils de communication efficaces. essentiel pour créer une campagne de marketing efficace. Une campagne de marketing qui a considérablement augmenté son notoriété de la marque auprès d'un tout nouveau public, ce qui se traduit par une augmentation des ventes.

Après le lancement de la campagne de marketing en Australie, "She Runs the Night" a propulsé les ventes de Nike à l'étranger. recettes du quatrième trimestre a augmenté de 9% (atteignant $6,7 milliards), ce qui en fait l'un des trimestres les plus rentables de la marque à ce jour.

Comment Nike a-t-elle pu créer une campagne de marketing aussi réussie et quel est le rôle de la surveillance des médias (sociaux) ? Examinons de plus près la stratégie de la marque, disséquée ci-dessous :

Étape 1. TROUVEZ LE VIDE dans votre marché cible

Nike avait un objectif très clair en tête : se faire une place dans le domaine des vêtements de sport pour les femmes et les hommes. femelle les coureurs. À l'époque, leurs produits étaient beaucoup plus populaires auprès des hommes, même s'ils produisaient également des vêtements de sport et d'autres articles pour les femmes.

 

#nikesheruns #nightrun #running #friends #enjoy #startnow

Un message partagé par astakaukaite (@astakaukaite) sur Aug 29, 2016 at 12:13am PDT (en anglais)

La seule question qui se pose est la suivante : comment? Que manquait-il au marché des vêtements de sport pour les joggeuses et les coureuses que Nike pouvait offrir ?

À l'époque, d'autres marques comme Asics étaient plus populaires auprès des coureuses que Nike, qui s'était jusqu'alors davantage concentrée sur les vêtements de sport masculins dans sa gamme de produits. communications d'entreprise.

Alors, comment Nike pourrait-elle inciter les coureuses à commencer à se connecter ? Nike avec la course à pied ? En découvrant ce qui manquait aux coureuses et en proposant une solution directe à ce problème.

Écoute sociale (ou veille médiatique) est l'une des méthodes les plus courantes utilisées par les marques pour résoudre ce problème. Le suivi des conversations en ligne relatives aux coureuses permet aux marques de sport telles que Nike d'obtenir les informations dont elles ont besoin pour élaborer des concepts solides en vue de campagnes de marketing gagnantes.

Les commentaires et les conversations en ligne, comme ceux présentés ci-dessous, révèlent des problèmes importants qui sont en train d'être résolus. encore populaire parmi les coureuses d'aujourd'hui :

Une fois, j'ai été suivi dans le parc avec l'eau qui jaillit sur Dove. Il roulait légitimement à moins de 20 km/h en rampant derrière moi dans sa voiture alors que j'étais devant. Faites attention !

- g (@glotusflwr) 2 mai 2018

@UKRunChat
Des femmes ont-elles été dénoncées pour avoir crié ou intimidé des automobilistes alors qu'elles étaient en train de courir ?

J'ai récemment déménagé et, au cours du mois dernier, j'ai vu des voitures ralentir pour crier, siffler ou faire "oi oi" par leur fenêtre alors que je courais seul.

Depuis quand est-ce acceptable ? #ukrunchat

- Rihanna (@thisgirlrihanna) 7 mai 2018

L'analyse des données - en l'occurrence, les commentaires et conversations en ligne des coureuses sur l'ensemble de l'internet - révèle certains des plus grands défis auxquels les coureuses sont confrontées, même aujourd'hui : solitude et la sécurité.

Vous pouvez suivre les principaux commentaires et conversations qui concernent votre entreprise à l'aide d'un outil de surveillance des médias tel que Brand24 (l'essai gratuit dure 2 semaines complètes). Cet outil surveille mentions de mots-clés et d'expressions sur le web afin de collecter des données qui peuvent aider votre entreprise.

Voici un petit échantillon du type de données qu'un outil de suivi des médias comme Brand24 sera collecté pour vous. La première métrique - résultats - se réfère aux mention en ligne de vos mots-clés surveillés. À partir du tableau de bord de votre compte Brand24, vous pouvez visualiser chaque mention individuellement. En cliquant dessus, vous accéderez directement à la source, ce qui vous permettra de voir le mention original exactement là où il a été trouvé sur le Web. 

La course à pied est le sport préféré des femmes du monde entier. Les femmes courent pour rester en forme ; elles courent pour se changer les idées ; elles courent lorsqu'ils ont le temps. Pour la plupart des femmes, en particulier celles qui travaillent, étudient ou veulent simplement échapper à la chaleur du soleil, cela signifie la nuit. Et généralement seules.

Nike avait trouvé son vide : la majorité des commentaires et des conversations en ligne entre les coureuses évoquaient la course à pied comme un sport solitaire et, parfois, isolant.

Nike devait proposer une solution qui contribuerait à unir et à rassembler les joggeuses et les coureuses de tous horizons.

Étape 2. REMPLIR LE VIDE dans votre marché cible

Sachant que les coureuses et les joggeuses manquaient d'une caisse de résonance cohérente leur permettant de se sentir en contact avec d'autres personnes partageant la même appréciation de leur passe-temps favori, Nike a présenté plusieurs solutions dans sa campagne de marketing axée sur les femmes.

1. Tout d'abord, des communautés de médias sociaux ont été créées, où les coureuses pouvaient se connecter et partager leurs expériences. 
2. Des communautés physiques ont également fait partie de la campagne, où les coureuses et les joggeuses pouvaient courir ensemble dans des groupes dirigés par des ambassadrices de la marque.
3. Ces communautés se sont étendues aux universités et aux campus, où les étudiants pouvaient également devenir des ambassadeurs de la marque en participant à l'organisation d'événements locaux.
4. Le sociale a été une force motrice, en particulier lorsqu'elle était intégrée à l'application mobile Nike+. L'application a permis aux utilisateurs de suivre et de partager facilement leurs progrès avec d'autres utilisateurs, ce qui a encouragé les femmes à continuer à courir. Le fait de permettre aux utilisateurs de l'application de partager automatiquement leurs statistiques dans les médias sociaux a également contribué à faire de chaque utilisateur un ambassadeur potentiel de la marque.
   

    

   Magnifique course de 5 km ce soir ! J'adore courir la nuit, il y a quelque chose dans le fait de voir les étoiles pendant votre course qui donne un sentiment un peu magique. 🏃🏻‍♀️🌙⭐ #run #nightrun #running #runner #runnergirl #runnersofinstagram #runnerscommunity #lovetorun #5krun #3milerun #sherunsthenight #fitness #fitgirl #fitlife #fitnesslifestyle

   Un message partagé par Katie Martyn (@katie.martyn) sur 11 janvier 2018 à 5:15pm PST

5. Enfin, Nike a également organisé un événement de grande envergure : une course de nuit réservée aux femmes, judicieusement appelée "She Runs the Night". La première année, 3 200 coureuses ont franchi la ligne d'arrivée (sans compter l'Australie). L'événement a été reconduit l'année suivante, avec cette fois-ci environ 6 000 coureuses. 

Principaux indicateurs de performance et résultats de la campagne "She Runs the Night" de Nike

Par trouver le videNike a été en mesure de le faire :

1. Apporter une solution à ce qui manquait aux coureuses et à ce dont elles avaient besoin.
2. Accroître la notoriété de la marque parmi leur public cible. Leur tout premier événement - une course nocturne réservée aux femmes - a été un succès, rassemblant plus de 3 000 femmes pour une nuit de course célébrée. À la fin de la campagne, les coureuses commençaient déjà à associer étroitement la marque à l'une de leurs activités préférées.
3. Il va sans dire que Nike a également vu ses ventes augmenter de 91T19T, ce qui a porté son chiffre d'affaires du quatrième trimestre à 1T20T6,7 milliards d'euros. Certains modèles de chaussures présentés dans le cadre de la campagne de marketing ont également été vendus et les objectifs de vente ont été dépassés.

Les commandes à terme de Nike ont également augmenté de 8% par rapport à l'année précédente :

Conclusion

L'étape initiale de la simple trouver le vide dans le marché ciblé a joué un rôle essentiel dans le succès de la campagne "She Runs the Night" de Nike.

En surveillant les principaux commentaires et conversations sur le web qui sont importants pour le public cible d'une marque, les sociétés et les entreprises (comme Nike) peut collecter des éléments d'information importants qui sont cruciale pour créer une campagne de marketing réussie. L'agrégation de toutes les données et leur analyse méthodique permettent aux marques d'acquérir une connaissance approfondie des lacunes de leur marché cible.

C'est précisément ce qui a permis à Nike de trouver le vide sur leur marché... et le combler.

Identifier le vide sur votre propre marché avec surveillance des médias. Inscrivez-vous pour un essai gratuit de 2 semaines avec Brand24 et surveillez les principaux commentaires et conversations en ligne sur le web. Découvrez ce qui manque à votre marché cible et comblez le vide. Comme le dit si bien Nike :

Il suffit de le faire!