Repositionnement de la marque : Comment redéfinir l'image de votre entreprise

Lorsque l'on pense à certaines des marques les plus emblématiques, il est facile de comprendre l'importance de l'image de marque. Prenons l'exemple de Nike : son slogan "Just Do It" est synonyme de motivation et son logo "swoosh" est l'un des symboles les plus reconnaissables au monde. Que nous en soyons conscients ou non, la façon dont une entreprise se présente au monde a un impact considérable sur la perception que nous en avons.

C'est pourquoi, lorsque les entreprises ont besoin de se refaire une beauté, elles se tournent souvent vers le repositionnement de leur marque. Le repositionnement de la marque consiste à redéfinir la manière dont une entreprise souhaite être perçue par son public cible.

Si le repositionnement d'une marque peut être une tâche ardue, il peut aussi être un moyen extrêmement efficace de donner un nouveau départ à votre entreprise. Si vous envisagez de modifier l'image de votre entreprise, voici quelques points à garder à l'esprit.

Table des matières :

• Qu'est-ce que le repositionnement de la marque ?
  • Pourquoi les marques se repositionnent-elles ?
• Rebranding ou repositionnement de la marque
• Stratégie de repositionnement de la marque
• Exemples de repositionnement de la marque
  • Dunkin' Donuts
  • Slack
  • Taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

Qu'est-ce que le repositionnement de la marque ?

En termes simples, le repositionnement d'une marque consiste pour une entreprise ou une organisation à modifier son orientation stratégique afin de mieux s'aligner sur les besoins et les souhaits de son public cible. Cela peut aller d'une modification de la personnalité de la marque à une refonte complète de sa promesse. L'objectif est toujours le même : rendre la marque plus pertinente et plus attrayante pour les consommateurs.

Pourquoi les marques se repositionnent-elles ?

Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles une marque peut avoir besoin de se repositionner. Elle n'a peut-être pas su s'adapter à l'évolution des temps et est désormais considérée comme dépassée. Elle s'est peut-être égarée et n'est plus perçue comme fidèle à ses valeurs d'origine. Ou peut-être a-t-elle simplement besoin de rafraîchir son image pour rester compétitive. Quelle que soit la raison, le repositionnement de l'image peut être un outil puissant pour remettre une entreprise sur les rails.

Rebranding ou repositionnement de la marque

Avant qu'une entreprise ne décide de changer de marque ou de repositionner sa marque existante, il est important de comprendre la différence entre ces deux concepts. Le changement de marque consiste à modifier l'aspect et la convivialité d'une marque, souvent dans le but d'attirer un nouveau public cible. Cela peut aller de la mise à jour d'un logo à la refonte complète de l'image de marque d'une entreprise. l'identité de la marque.

Le repositionnement de la marque, quant à lui, consiste à modifier la perception d'une marque dans l'esprit des consommateurs. Il peut s'agir d'une réponse à des changements sur le marché ou d'une tentative de mieux aligner la marque sur les objectifs commerciaux actuels de l'entreprise. Dans certains cas, les entreprises opteront pour une combinaison de rebranding et de repositionnement, en s'efforçant de créer une image entièrement nouvelle qui reflète avec précision l'orientation actuelle de l'entreprise.

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Stratégie de repositionnement de la marque

Le positionnement consiste à différencier votre marque sur le marché afin d'être compétitif et de figurer en tête des préoccupations des consommateurs lorsqu'ils sont prêts à acheter. Mais au fil du temps, les choses changent : de nouveaux concurrents arrivent sur le marché, les besoins de votre public cible évoluent et votre gamme de produits change. C'est pourquoi un repositionnement périodique est essentiel pour que votre marque reste pertinente et en phase avec vos consommateurs. Voici un bref aperçu du processus :

1. Évaluez votre situation actuelle. Avant de décider où vous voulez aller, vous devez examiner attentivement votre situation actuelle. Que pense votre public cible de votre marque ? Que voulez-vous qu'il pense ? Comment vos concurrents se positionnent-ils ?

2. Fixez des objectifs. Une fois que vous avez fait le point sur votre situation actuelle, il est temps de vous fixer des objectifs. Quels sont vos objectifs commerciaux à long terme ? À quoi ressemble le succès ?

3. Élaborer des concepts de positionnement. Après avoir bien compris vos objectifs, il est temps de commencer à trouver des idées pour positionner votre marque. C'est la partie la plus amusante : laissez libre cours à votre créativité !

4. Testez et affinez. Avant de finaliser quoi que ce soit, il est important de tester votre nouveau positionnement auprès de votre marché cible pour vous assurer qu'il lui convient. Créez des prototypes, organisez des groupes de discussion et recueillez les réactions de personnes réelles.

5. Communiquer le changement. Une fois que votre nouveau positionnement a été finalisé, il est important de s'assurer que tous les membres de l'entreprise sont d'accord. Pour ce faire, il convient d'organiser des formations et de fournir des lignes directrices claires sur la manière dont la marque doit être représentée dans toutes les communications et interactions avec les consommateurs.

6. Lancez-vous ! Une fois que vous avez trouvé le bon positionnement, il est temps de commencer à mettre en œuvre vos efforts de marketing. Il peut s'agir de développer un nouveau slogan ou un nouveau logo, de réorganiser votre site web ou votre présence sur les médias sociaux, voire de changer la façon dont vous formez votre équipe de vente.

7. Mesurer les performances. Comme pour toute stratégie de marketing, il est important de contrôler en permanence le succès de vos efforts de repositionnement. Constatez-vous une augmentation des ventes ou des parts de marché ? Les clients réagissent-ils positivement au nouveau positionnement ? Si ce n'est pas le cas, n'hésitez pas à procéder à des ajustements et à affiner votre approche.

Le repositionnement d'une marque peut être un outil puissant pour remettre une entreprise sur les rails. Cependant, ce n'est pas toujours un processus facile, et il faut parfois du temps et des efforts pour obtenir des résultats.

Cela dit, quelques entreprises ont réussi à repositionner leur marque. Jetons un coup d'œil à quelques-unes de leurs histoires.

Exemples de repositionnement de la marque

Dunkin' Donuts

Dans un effort pour se rétablir en tant qu'arrêt rapide pour des boissons à emporter, des snacks et des produits uniques à la marque, Dunkin' Donuts s'est repositionné pour être associé à des boissons, et non à des beignets. La chaîne a diffusé des publicités montrant des personnes courant dans ses magasins pour se procurer du café et des boissons glacées, plutôt que des beignets.

Ils ont également actualisé leur offre de produits pour y inclure de nouvelles boissons spécialisées et des en-cas à emporter tels que des wraps et des sandwiches. Le résultat de ces efforts, Les ventes à magasins comparables pour les 9 141 unités nationales de la chaîne ont augmenté de 1,3%. Si Dunkin' Donuts est toujours connue pour ses délicieux beignets, elle a réussi à faire évoluer sa marque pour rester pertinente sur le marché actuel.

On dirait que ça marche !

Principaux enseignements

• Dunkin' Brands a repositionné ses produits de café pour qu'ils soient plus innovants et qu'ils attirent un public plus large.
• L'entreprise a élargi sa gamme de produits pour inclure des boissons au café chaud, froid, glacé, aromatisé et congelé.
• Dunkin' a également introduit des produits de boulangerie gratuits en complément de ses cafés.

Slack

L'ajout récent de trois nouvelles fonctionnalités par Slack fait partie de la stratégie de repositionnement de l'entreprise à la lumière de la pandémie. En ajoutant des fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs de programmer des messages et de gérer des activités dans différentes régions et fuseaux horaires, Slack se positionne comme un "siège virtuel" pour les entreprises qui adoptent des stratégies de travail hybrides ou entièrement à distance.

Cette stratégie vise à séduire les entreprises à la recherche d'une solution flexible et adaptable aux modalités de travail post-pandémiques. Jusqu'à présent, la stratégie de repositionnement de Slack semble porter ses fruits, la plateforme étant de plus en plus utilisée et adoptée par des entreprises de toutes tailles.

Slack a également introduit une nouvelle fonction d'enregistrement vidéo qui ressemble un peu aux vidéos TikTok. Huddle est une autre fonctionnalité qui permet de simuler des discussions dans des réservoirs d'eau froide, ce qui donne un aspect beaucoup plus bureautique à l'expérience.

Principaux enseignements

• Cette stratégie vise à séduire les entreprises à la recherche d'une solution flexible et adaptable aux modalités de travail post-pandémique.
• En outre, Slack tente d'offrir une expérience plus proche de celle d'un bureau avec l'introduction de la fonction Huddle.
• Les vidéos de Slack imitent TikTok, ce qui est attrayant pour la génération Z.

Taco Bell

La plus grande force de Taco Bell a toujours été sa capacité à innover. Qu'il s'agisse d'introduire de nouveaux produits dans le menu ou d'expérimenter avec sa marque, l'entreprise a toujours été à l'avant-garde du changement.

Et c'est précisément ce qu'elle fait aujourd'hui avec son nouveau positionnement, "Live Mas". L'hypothèse clé qui sous-tend cette stratégie est que la nourriture ne joue plus le rôle de carburant, mais qu'elle est une expérience et une marque de style de vie pour les jeunes en soi. Il ne s'agit pas seulement de "nourriture mexicaine bon marché". Taco Bell commence à expérimenter avec son menu, en lançant de nouveaux produits comme des options de petit-déjeuner et des Doritos Locos Tacos.

Elle rafraîchit également son image de marque, réorganise sa décoration intérieure et lance des restaurants plus haut de gamme (le concept Cantina) destinés à un public plus exigeant.

Tous ces changements sont destinés à séduire une nouvelle génération de consommateurs pour qui la nourriture est plus qu'un simple moyen de subsistance. Et si Taco Bell peut continuer à innover au même rythme, il ne fait aucun doute qu'elle restera l'une des chaînes de restauration rapide les plus populaires au monde.

Principaux enseignements

• Taco Bell a commencé à s'adresser aux jeunes plutôt qu'aux baby-boomers.
• Ils se sont réjouis de la perception de leurs repas bon marché, savoureux et de leurs créations culinaires illimitées.
• Au lieu de se concentrer sur son offre de l'après-midi, Taco Bell a décidé de mettre l'accent sur le petit-déjeuner.

Gucci

En l'espace de quelques années seulement, Gucci a subi une transformation complète. La maison de couture autrefois modeste est aujourd'hui l'une des marques les plus en vogue au monde, grâce à une nouvelle orientation visant à rendre la marque plus attrayante pour les jeunes consommateurs. Gucci a rafraîchi son logo, a rendu ses produits plus adaptés à Instagram et a commencé à communiquer sa position progressiste sur la fluidité sexuelle. En conséquence, la marque a connu sa période la plus prospère à ce jour - à la fois en termes de performance financière et de pertinence de la marque parmi les influenceurs de mode. Grâce à sa nouvelle orientation, Gucci est aujourd'hui l'une des marques qui fait le plus parler d'elle dans le monde de la mode - et elle ne montre aucun signe de ralentissement.

Principaux enseignements

• La campagne de repositionnement de la marque Gucci est axée sur un public cible plus jeune.
• La qualité de la distribution a été améliorée afin d'atteindre plus efficacement le public visé.
• Le modèle commercial a été revu afin de rendre la marque plus accessible et plus abordable pour les jeunes consommateurs.

Adidas

Adidas se repositionne lentement mais sûrement en tant que marque de vêtements de sport de luxe. Rien que le mois dernier, la société a collaboré avec Gucci et Balenciaga, deux des maisons de couture les plus influentes au monde. Ces partenariats ont contribué à rehausser le profil d'Adidas dans le monde de la mode et à consolider sa position en tant qu'acteur majeur du marché du luxe.

Principaux enseignements

• Adidas tente de séduire un nouveau public de consommateurs de luxe.
• L'entreprise veut être considérée comme un acteur majeur sur le marché du luxe.
• La campagne de repositionnement de la marque Adidas réussit à rehausser son profil dans le monde de la mode.

Nike

En 1988, Nike a lancé la campagne "Just Do It" avec un spot télévisé désormais célèbre, reprenant un extrait d'un discours du meurtrier et candidat à l'assassinat politique Gary Gilmore.

Cette publicité visait à positionner Nike comme une marque pour les athlètes, mais elle a rapidement été critiquée pour son manque de sensibilité. Nike a retiré la publicité, mais le slogan "Just Do It" a perduré et est devenu l'une des campagnes publicitaires les plus emblématiques et les plus réussies de l'histoire. Ces dernières années, Nike a repositionné le slogan "Just Do It" pour attirer une nouvelle génération de consommateurs.

La marque a associé le slogan à des histoires d'athlètes surmontant l'adversité, notamment dans des publicités mettant en scène Colin Kaepernick et Serena Williams. En s'associant à ces histoires de triomphe, Nike espère inspirer les consommateurs à "juste le faire" dans leur propre vie. Jusqu'à présent, la stratégie semble fonctionner - en 2017, les ventes de Nike ont atteint un niveau record.

Principaux enseignements

• Nike espérait inspirer les consommateurs pour qu'ils "passent à l'action" dans leur propre vie.
• La marque a associé le slogan à des histoires d'athlètes surmontant l'adversité.
• Nike espérait créer une nouvelle génération de consommateurs qui voient la marque comme un symbole de triomphe.

FAQ

Pourquoi faut-il repositionner la marque ?

Les spécialistes du marketing découvrent la nécessité d'un repositionnement de la marque pour plusieurs raisons, notamment

L'évolution des conditions du marché : Lorsque les conditions du marché évoluent, le positionnement et les messages existants d'une marque peuvent ne plus trouver d'écho auprès du public cible, ou la marque peut être confrontée à une concurrence accrue de la part d'acteurs nouveaux ou émergents sur le marché.

Évolution des besoins des clients : Les besoins et les préférences des clients évoluant au fil du temps, une marque peut être amenée à adapter son message et son positionnement pour rester pertinente et répondre à l'évolution des demandes de son public cible.

Fusions et acquisitions : Lorsque deux entreprises fusionnent ou qu'une entreprise en acquiert une autre, il peut être nécessaire de repositionner la marque qui en résulte afin de l'aligner sur les nouveaux buts et objectifs de l'entreprise.

Rebranding : Il arrive qu'une marque doive être repositionnée dans le cadre d'un effort de repositionnement plus large, comme la mise à jour de son identité visuelle, de sa voix ou de son offre de produits.

Comment une entreprise repositionne-t-elle son produit ?

Lorsqu'une entreprise cherche à repositionner son produit, il s'agit généralement de modifier la façon dont le produit est perçu par le public cible. Cela peut se faire de plusieurs manières, notamment :

Modification des caractéristiques du produit : L'entreprise peut ajouter de nouvelles caractéristiques ou modifier les caractéristiques existantes pour mieux répondre aux besoins et aux préférences du public cible.

Modification de la stratégie de prix : L'entreprise peut ajuster le prix du produit pour le rendre plus compétitif ou pour mieux refléter sa proposition de valeur.

Modification du message marketing : L'entreprise peut adapter le message autour du produit pour mettre l'accent sur des avantages différents, souligner de nouveaux cas d'utilisation ou cibler un public différent.

Modification des canaux de distribution : L'entreprise peut adapter le mode de vente ou de distribution du produit, par exemple en s'associant avec de nouveaux détaillants ou en se concentrant sur les canaux de commerce électronique.

Modification de l'emballage ou de la marque : L'entreprise peut adapter l'emballage ou la marque du produit pour mieux s'aligner sur la stratégie de repositionnement, par exemple en mettant l'accent sur des couleurs, des logos ou des éléments visuels différents.

Quel est l'exemple d'un repositionnement de marque raté ?

L'introduction du "New Coke" par Coca-Cola en 1985 est un exemple de repositionnement de marque raté. La part de marché de Coca-Cola diminuait face à la concurrence de Pepsi, et l'entreprise a décidé de repositionner son produit phare en introduisant une formule plus sucrée et plus douce, conçue pour attirer les jeunes consommateurs.

Toutefois, ce repositionnement a suscité de vives réactions de la part des clients fidèles de Coca-Cola, qui estimaient que la nouvelle formule était inférieure à l'originale. Malgré une importante campagne de marketing et un événement de lancement très médiatisé, le New Coke n'a pas réussi à s'imposer sur le marché, et la société a été contrainte de réintroduire la formule originale sous le nom de "Coca-Cola Classic" quelques mois plus tard.

L'échec du New Coke met en lumière les risques liés au repositionnement d'une marque, en particulier lorsque son statut et sa réputation sont étroitement liés à un produit ou à une formule particulière. Si un repositionnement concret, tel que la modification de l'emballage, du message marketing ou des canaux de distribution, peut être un moyen efficace de repositionner votre marque, il est important d'aborder le processus avec prudence et de manière stratégique afin d'éviter d'aliéner les clients fidèles et de nuire à la réputation de la marque.