ENTREVISTA: Monika Czaplicka sobre como vencer em uma crise de mídia social

Recentemente, conversamos com Monika sobre como evitar uma crise nas mídias sociais e os aspectos positivos que podemos tirar dela quando finalmente formos pegos em uma. Aqui está o que aprendemos:

Há tantos tópicos nos quais precisamos nos concentrar. Por que você optou por tratar de crises nas mídias sociais?

Acho que, na verdade, não fui eu que escolhi a ‘crise nas redes sociais’. Foi ela que me escolheu, porque, há quase cinco anos, eu trabalhava em uma agência de redes sociais e estávamos rindo durante uma reunião sobre a Nestlé.

Eles passaram por uma grande crise porque uma mãe encontrou um rato na comida do seu filho.

Estávamos apenas brincando, tipo: 'ah, sim, seria uma ótima ideia escrever para eles (Nestlé) e dizer que podemos ajudá-los com essa crise de mídia social'. É claro que, como agência, não fizemos isso. Mas pensei: 'espere, essa é uma boa ideia' porque ninguém está trabalhando com crises de mídia social e elas são bastante populares.

Algum tempo antes, houve uma grande crise nas redes sociais com outra empresa. Então, pensei: ‘OK, vamos fazer algo a respeito’.

Então, criei esta página de fãs sobre crises nas redes sociais, chamada Crises de mídia social explodem no fim de semana porque, como todos sabemos, o fim de semana é quando todos temos algum tempo livre, e as pessoas que normalmente trabalham (durante a semana) acessam as redes sociais.

Portanto, não há ninguém na administração para resolver uma crise e há muitas pessoas interessadas nelas. Então, criei esta página de fãs nas redes sociais e escrevia sobre crises, e pensei: ‘OK, vamos escrever sobre algo interessante, como estudos de caso’.

Então comecei a escrever estudos de caso. E pensei: ‘OK, isso é bom”.

Vamos fazer um e-book sobre isso. Então, comecei a escrever um e-book (sobre) como lidar com uma crise nas redes sociais e assim por diante.

Depois de 130 páginas, pensei: ‘Hum, isso é um pouco demais para um e-book’. Então, pensei: ‘OK, vamos fazer um livro sobre isso’. Escrevi para Michał Sadowski, que é, obviamente, o chefe da Brand24..

Perguntei-lhe sobre a possibilidade de escrever um livro, pois ele tinha publicado um alguns meses antes. Ele respondeu: ‘Tudo bem, sem problema. Vou colocá-lo em contato com meu editor”, e foi assim que aconteceu.

Publiquei meu livro sobre como lidar com crises nas redes sociais e (foi aí que) a diversão começou, porque as pessoas começaram a me conhecer e agora tenho cerca de 27 ou 28 mil pessoas visitando a página de fãs sobre crises nas redes sociais e tenho um grupo com algumas dezenas de pessoas que falam sobre o assunto, discutem e assim por diante.

É um tema muito vasto e eu adoro-o, por isso acho que foi um sinal das redes sociais: ‘Monika, faz isso!’

Acho que você tem uma comunidade enorme em suas mídias sociais em relação a crises.

O engraçado é que meu amigo me escreveu dizendo que estava revendo algumas apresentações antigas da empresa dele, que eu absolutamente não conheço/nunca trabalhei, e assim por diante.

Uma das apresentações foi exatamente sobre isso. euComo lidar com eu quando houver uma crise na mídia social, ou eu escreverei sobre isso... Eu estava rindo tanto. É horrível quando as pessoas pensam que Estou criando a crise da mídia social e que eles precisam lidar comigo em vez de lidar com a crise.

Essa é uma história bastante interessante. Por favor, diga-me - já que muitas marcas não têm planos sobre como reagir em caso de crise na mídia social - qual é a principal causa dessa situação?

Acho que, como sempre, pensamos que somos imortais. Pensamos que nenhum problema pode nos prejudicar, e assim por diante. Então, normalmente, pensamos que estamos seguros e não precisamos nos preparar.

Claro, isso é bom para alguém que pensa: ‘Sim, está tudo bem’. Mas então surge uma crise, se aproxima, ou como você quiser dizer. Simplesmente acontece, e eles ficam pensando: ‘Meu Deus, o que vamos fazer agora?’.’

Portanto, acho que as empresas devem pensar nisso com antecedência, porque é como a gripe. Se você não fizer nada, provavelmente vai pegar gripe. Se você se preparar, tomar vitaminas, tomar a vacina contra a gripe ou qualquer outra coisa, provavelmente ficará imune a isso.

E o mesmo se aplica às crises nas redes sociais. Você pode se preparar para estar seguro, de modo que, mesmo que algo aconteça, você saiba como reagir. Você não precisa passar por todas as emoções, porque está preparado.

Você pode consultar (outras pessoas) para obter informações. Isso não significa (necessariamente) a mim, mas a qualquer pessoa, mesmo dentro da sua empresa. É claro que você pode testar os resultados e suas ideias.

E, é claro, você terá muito, muito, muito mais tempo, porque se fizer um ensaio, poderá pensar nas respostas (possíveis), poderá preparar, por exemplo, três respostas ou afirmações diferentes, ou o que for. É muito melhor, porque você só terá que aplicar o que já experimentou em uma situação real.

Isso é muito fácil e muito mais simples do que lidar com toda a atenção da mídia, todas as pessoas, a tensão e tudo mais. Acho que é realmente muito melhor se preparar e, se você acha que as crises nas redes sociais não dizem respeito a você, você é simplesmente estúpido.

OK, entendi. Minha próxima pergunta seria como podemos evitar isso, mas, de certa forma, você já respondeu. Ainda assim, talvez haja algo mais que possamos fazer para evitar uma crise em nossa empresa.

É claro, porque, conforme medido por uma empresa americana (Altimeter Group), cerca de 75% das crises de mídia social não podem ser evitadas. Portanto, há um grande número de situações que nunca podem evitar uma crise de mídia social.

Em primeiro lugar, podemos nos preparar, o que é bastante óbvio. Em segundo lugar, precisamos ser proativos, porque normalmente uma empresa pensa: ‘OK, não vamos interagir com as pessoas para que tudo se acalme e ninguém perceba’.’

Mas isso geralmente é o que deixa as pessoas ainda mais irritadas. Portanto, se você não responder, se não fizer nada – interagir com as pessoas, elas simplesmente acham que você está evitando-as ou não as tratando como pessoas reais. Temos que lembrar que nossos clientes, como qualquer outra pessoa, são nossos parceiros na Internet.

Portanto, se não respondermos às suas preocupações, problemas e perguntas, eles ficam irritados e cada vez mais zangados. É isso que normalmente agrava as crises nas redes sociais, algo que as empresas normalmente não têm em conta.

Eles acham que isso torna as coisas mais silenciosas, o que não é verdade.

É claro que você também pode pensar em reagir rapidamente porque, às vezes, se você reagir rapidamente a algumas perguntas, isso também ajuda a evitar uma crise na mídia social. Mas o importante é lembrar que você realmente precisa pensar nas respostas.

Portanto, não é tanto que uma resposta rápida seja tão boa quanto uma boa resposta para amenizar o que está acontecendo. É claro que é bom se você responder em alguns minutos, em 15 minutos ou algo assim.

Mas se você postar algo idiota, é óbvio que a situação vai piorar e as pessoas ficarão mais irritadas e zangadas do que antes.

Por isso, sempre digo que é melhor esperar 5 minutos e pensar no que você vai escrever do que postar algo imprudente – porque depois você terá que se retratar e dizer que está preocupado e assim por diante.

OK, antes de passar para a próxima pergunta, você disse algo interessante: que devemos esperar um pouco em vez de responder muito rapidamente. Estou muito curioso: qual é o prazo para respondermos a uma pergunta durante uma crise nas redes sociais?

Você disse 5 minutos, mas talvez às vezes sejam 15 minutos. Quanto tempo temos para responder ao primeiro sinal de uma crise??

Geralmente, não há uma boa resposta, porque quando perguntei às pessoas que fizeram essa pesquisa sobre mídias sociais, respostas a perguntas e tudo mais relacionado ao serviço, os pesquisadores disseram que, por exemplo, podem esperar algumas horas no Facebook para obter uma resposta.

Claro, depende, porque se alguém está realmente irritado e está esperando uma resposta agora, você não tem três horas para responder. Então, são mais 5 ou 15 (minutos) do que uma hora.

Em geral, acho que as pessoas estão dispostas a esperar cerca de uma ou duas horas antes de fazer qualquer coisa no Facebook.

É claro que no Snapchat ou no Twitter é um pouco diferente, porque lá você precisa reagir rapidamente e tem apenas alguns minutos. Tenho certeza de que, se algo estiver acontecendo no Google+, isso não terá importância.

No LinkedIn, por exemplo, as pessoas podem esperar até mais de 2 a 3 horas, podem esperar até meio dia ou algo assim. Acho que, geralmente, se não temos ideia do que fazer, a maneira mais fácil de ‘reiniciar o relógio’ é responder que vimos sua postagem, suas preocupações e assim por diante; estamos trabalhando nisso.

Você não precisa escrever nada concreto se não tiver ideia do que fazer, mas assim você mostra ao cliente e às outras pessoas que estão assistindo que você viu essa postagem.

Normalmente, se você não tiver uma resposta por algum tempo, a pessoa que escreveu a postagem e todos que estão observando (precisamos lembrar que há uma grande quantidade de pessoas que nos observam e verificam o que nós - a empresa - estamos escrevendo para nosso cliente), todos estão verificando se vimos o comentário, se começamos a trabalhar nele e, é claro, o problema é que normalmente as empresas não dizem isso (quando veem ou começam a trabalhar no problema).

Sem qualquer interação, a pessoa que escreveu o comentário não tem ideia se vimos a publicação, se estamos apenas evitando-a ou o que está acontecendo.

Portanto, a maneira mais fácil de reiniciar o relógio é esperar, digamos, cerca de uma hora, e depois escrever ‘vimos sua postagem e estamos trabalhando nisso. Entraremos em contato com você em 5 horas’.

Então as pessoas dizem ‘OK, vou esperar’ e sabem quanto tempo precisam esperar. Também é melhor evitar ficar com raiva e todas as emoções negativas em torno do tema ‘OK, eles não me responderam em duas horas. Eles me odeiam. Estão me evitando.’ Ou algo do tipo.

OK, compreendido. E acho que você também faz parte da minha próxima pergunta, que era sobre o primeiro passo que devemos dar durante uma situação de crise.

Então, acho que é ‘reagir rapidamente’, mas quais são os próximos passos?

Não exatamente. Meu primeiro conselho é tomar um café, chá ou o que você preferir. Porque, geralmente, como tenho observado em muitas crises nas redes sociais, as pessoas ficam muito envolvidas emocionalmente com a situação – em ambos os lados:

o cliente que tem um problema ou questão e a empresa. Normalmente, todas as emoções negativas acabam por se manifestar nas redes sociais.

É por isso que todas — bem, talvez não todas — mas muitas situações são realmente mal conduzidas, porque são muito emocionais.

Então, primeiro: acalme-se. Relaxe um pouco e distancie-se da situação, porque se estivermos muito emocionados, normalmente, se alguém nos escrever que nossa empresa é péssima, ficamos emocionados porque sentimos que é sobre nós e não sobre a empresa. É muito difícil se distanciar da empresa onde você trabalha ou que é sua.

Normalmente reagimos de forma muito agressiva porque alguém nos está atacando. Se nos acalmarmos, dermos um passo atrás e olharmos para o panorama geral, podemos escrever algo mais factual, algo que seja realmente bom, em vez de emocional.

O primeiro passo é realmente dar um passo atrás e, então, é claro, podemos pensar nas respostas, caso não tenhamos nos preparado para isso com antecedência. É claro que, para preparar a resposta, precisamos ter informações.

Precisamos analisar quem escreveu a publicação, sobre o que é, quem interagiu e se a pessoa que escreveu a publicação é também a pessoa que tem o problema, porque às vezes outra pessoa – um blogueiro, por exemplo – está escrevendo sobre outra pessoa ou um cliente. Também temos que verificar quem é a vítima, quem está escrevendo sobre isso, etc.

É claro que sim, monitoramento de mídia social As ferramentas são muito úteis nesta fase, pois podemos analisar se este tópico (está restrito) apenas a esta única publicação ou se um blogueiro escreveu uma publicação no blog, se a publicou em muitos sites ou apenas na nossa página.

Podemos verificar a extensão dos danos causados.

Em seguida, podemos preparar a declaração. É claro que existe a regra dos "5 C" que você pode aplicar à declaração:

Antes de tudo, você precisa confessar. Confesse que você errou ou confesse que algo não funcionou bem no produto/serviço que você ofereceu, e assim por diante.

É claro que, se o problema não foi da sua parte, por exemplo, se foi (devido a) mau tempo, você pode escrever isso. Mas você precisa colocar algumas emoções nisso – emoções positivas, porque uma crise nas redes sociais tem tudo a ver com as emoções negativas que alguém tem.

Lidar com uma crise nas redes sociais significa fazer com que as emoções negativas desapareçam, para que haja emoções positivas entre você, seus clientes e todas as pessoas que estão observando.

Portanto, se você confessar e demonstrar empatia, poderá evitar ser visto como uma empresa burocrática e ser considerado uma pessoa que compreende as emoções negativas.

Por exemplo, imagine que você tem algo, como um computador. Você está trabalhando nele e, de repente, ele quebra. Você fica muito irritado porque todo o trabalho que você estava fazendo foi jogado no lixo sem aviso prévio.

Então, é claro que você começa a gritar com a empresa: ‘Seus computadores são uma porcaria’ e assim por diante. Se eles começarem a dizer: ‘Entendemos que você está irritado porque todo o trabalho que você fez foi em vão’, você se sente muito melhor, porque sente que, do outro lado da discussão, há alguém que entende suas emoções.

Então, é claro, você precisa ter alguns contrição porque sei que é difícil dizer ‘desculpe-me’, pois geralmente pensamos que, se pedirmos desculpas, isso significa que somos culpados.

Mas não é bem isso que significa. Tem tudo a ver com as emoções. Tem tudo a ver com a empatia que você tem.

Portanto, mesmo que seja, por exemplo, uma empresa com a qual trabalhamos, como nosso motorista (cujo veículo) quebrou em uma parada, ou algo assim, devemos pedir desculpas.

E faça isso dentro da nossa empresa, em vez de dizer ‘não, não foi a nossa empresa, nós somos ótimos. Foi apenas o entregador, o mensageiro, o carteiro ou algo do tipo’.’

Portanto, peça desculpas e seja sincero, porque, na verdade, a maioria das pessoas fica esperando por isso. Elas não querem mais nada - só querem ver/ouvir você dizer que sente muito e que acha que o que aconteceu foi errado.

Então você precisa neutralizar porque, como eu disse, você pode se preparar e assim por diante, mas também pode rebater (as acusações de que) você não responde nada – você pode interagir com a pessoa e tentar deixá-la mais feliz.

O que você deve escrever depende da situação, mas, em geral, todas as emoções positivas. Não escreva que o cliente é estúpido ou que não sabe usar o seu produto ou qualquer outra coisa, porque isso também torna a situação mais negativa e irritante.

Então você pode correto o erro. Assim, por exemplo, se o computador estiver avariado, pode enviar um novo. Se o serviço não tiver sido bom, pode oferecer alguma promoção ou brindes, etc.

Isso deixa a cliente satisfeita e torna sua experiência com nossa empresa cada vez melhor.

É claro que, no final, você deve compensar porque se alguém teve uma experiência negativa com a nossa empresa, é realmente muito importante que compensemos para melhorar a situação. E, claro, temos que lembrar que não se trata apenas de uma pessoa.

Provavelmente, há milhares ou centenas de pessoas assistindo, lendo esta publicação. O assunto provavelmente foi visto apenas por nossos fãs ou amigos da pessoa que o escreveu... eles não querem ver que somos perfeitos ou que nunca cometemos erros, porque todas as empresas cometem. Os produtos falham e os serviços não são tão bons quanto deveriam ser.

O mais importante é que as pessoas saibam que, se algo estiver errado, podem procurar a empresa e que esta irá interagir da forma adequada. Assim, compensam o problema e tornam a experiência novamente positiva.

Sou um grande fã de Gary Vaynerchuk, e ele está sempre dizendo ‘dê, dê, dê e foque nas pessoas, não na sua empresa’. O mesmo se aplica às crises nas redes sociais.

Portanto, se você ceder, compensar e pedir desculpas, há 99% de chance de você estar lidando com sua crise nas redes sociais de uma maneira muito positiva.

Uau, foi uma grande quantidade de informação. Muito, muito útil.

Já que estamos falando sobre reações, como as marcas reagem, você poderia compartilhar alguns exemplos de como as empresas resolveram crises nas redes sociais da melhor maneira possível?.

Sim, claro. A melhor maneira é ver os exemplos por nós mesmos, portanto, também lhe enviarei algumas capturas de tela. Tentarei encontrar alguns exemplos em inglês.

Em geral, é possível lidar com uma crise de mídia social de várias maneiras diferentes. Por exemplo, se a crise nas mídias sociais for bem pequena, em que você cometeu apenas um pequeno erro, você pode tentar se divertir e rir da situação.

Estou pensando em uma crise nas redes sociais em que gostei muito da forma como foi lidada. A Heinz, marca de ketchup, teve um problema porque seu designer gráfico criou algo horrível. Imagine uma savana com elefantes.

Há uma tempestade ali, e há uma enorme garrafa de ketchup.

O texto diz algo como ‘esteja chovendo ou não, o ketchup Heinz é o mais saboroso’. Geralmente, isso faz você pensar ‘o que diabos acabou de acontecer? Ele estava drogado ou algo assim?’.’

É claro que não se trata de uma grande crise nas redes sociais, mas, em geral, as pessoas diziam ‘OK, você precisa usar uma agência de redes sociais diferente’… coisas assim.

Então, eles (Heinz) pensaram ‘vamos excluir isso porque é horrível para a nossa marca’ e, claro, as pessoas na Internet são pessoas na Internet... muito específicas... elas ficaram tipo ‘ok, vamos criar uma página de fãs e dizer à Heinz “tragam o elefante de volta!”’. Claro, a empresa ficou tipo ‘merda”.

Nós o excluímos e eles querem-no de volta. Então, eles republicaram, mas pediram ajuda à empresa e criaram um concurso. É claro que muitas pessoas adoraram a ideia do ketchup, do elefante, da tempestade e tudo mais, porque era muito surreal.

Então, eles começaram a criar seus próprios gráficos e imagens diferentes de elefantes com Heinz... tudo o que você puder imaginar.

Então, a empresa (Heinz) disse: ‘OK, é uma boa ideia. Vamos criar um concurso’. As pessoas publicaram suas fotos, com ideias sobre onde o ketchup Heinz poderia ser colocado. É claro que também havia uma segunda parte do concurso, que consistia em criar um texto para acompanhar esta foto do elefante na tempestade:

para criar o melhor texto de todos os tempos.

O concurso foi um grande sucesso porque fez as pessoas rirem e se divertirem. Elas foram muito abstratas em relação ao tema e criaram coisas para a Heinz, como ‘se você comer Heinz, terá ótimas ideias e isso vai te inspirar’.

A partir de uma postagem boba, que foi inicialmente considerada como "esta é uma postagem horrível", eles tiveram a ideia de se concentrar em se inspirar e ser surrealistas. Este é um ponto.

É claro que você deve lembrar que nunca deve tentar zombar do cliente. Isso é algo terrível de se fazer, porque quando alguém é ridicularizado, se sente mal.

Existem muitas emoções negativas, etc. Se você está tentando fazer alguém rir com algo, certifique-se de que seja apenas sobre a situação ou sobre sua empresa, e não sobre seus fãs ou clientes.

Em qualquer outra situação, você pode simplesmente usar a regra dos "5C": pedir desculpas, confessar e assim por diante. Isso deve funcionar bem porque já foi testado. É a ideia geral para lidar com crises de mídia social em relações públicas, e tem sido assim há muitos anos. É uma maneira fácil e, digamos, segura.

É claro que você também pode tentar pensar em algo incomum.

Por exemplo, lembro-me de uma situação brilhante.

Nós (nossa agência) estávamos trabalhando com uma empresa ferroviária e alguém postou uma foto do banheiro do nosso trem, que estava completamente branco. Estava tudo coberto de neve e gelo. Parecia realmente horrível.

Claro, a pergunta era ‘o que aconteceu?’. Recebemos a resposta de que alguém deixou a janela aberta e o vento estava muito frio, cerca de -20 ou algo assim... e tudo congelou.

Não podíamos responder ao cliente dizendo: ‘Desculpe, alguém abriu a janela e ninguém a fechou. Você é um idiota. Vá embora’.’

Então, ficamos pensando: ‘O que diabos devemos fazer?’. Felizmente para nós, era o início de Game of Thrones. Alguns de nossos fãs começaram a fazer algumas montagens e mashups usando Game of Thrones com ‘Prepare-se: o inverno está chegando’.

Então, pegamos uma dessas fotos e a publicamos, dizendo ‘desculpem-nos. Isso não deveria ter acontecido’, etc., e as coisas típicas que se diz para lidar com uma crise.

Como usamos esta imagem com a legenda ‘prepare-se: o inverno está chegando’, também criamos um ‘sorriso’ ao redor do nome da empresa, pois ela se chama Inter-region, mas colocamos Winter-region.

As pessoas começaram a rir e aceitaram isso muito melhor do que normalmente vemos.

As empresas de trem na Polônia são muito odiadas, por isso estávamos muito preocupados. Usamos a cultura pop e nos divertimos um pouco, e as pessoas disseram "está tudo bem". Sabe, estávamos todos na mesma situação, pois fazia muito frio na época. Acho que muitas pessoas agora percebem que precisam ter mais cuidado com as janelas do trem.

Geralmente, basta transformar as emoções negativas em positivas e tentar tornar a situação o mais agradável possível.

É claro que, às vezes, você também pode ser mais ousado. Lembro-me de que a Durex teve um problema em que um de seus blogueiros estava fazendo um teste com um de seus preservativos e, é claro, o preservativo rompeu.

Na Polônia, a reação foi do tipo ‘Meu Deus. Vamos acabar com um número enorme de bebês?’

A empresa respondeu dizendo que o teste era legal e que eles realmente gostaram da ideia de testar os preservativos, mas que normalmente testam cerca de 300, não apenas 1, e que não se deve testá-los com garrafas de champanhe, pois a garrafa pode ser afiada e romper o preservativo.

É claro que (eles mentioned que) é possível armazenar cerca de 30 litros de esperma no preservativo, mas a força da abertura da garrafa é muito diferente da do esperma. Eles escreveram tudo de forma bem-humorada, com a mensagem de que o teste foi legal, mas precisa ser aprimorado.

Eles não disseram nada como ‘você é burro. Você não sabe fazer o teste direito’.’

Eles diziam: ‘Sabemos, por nossos testes, que os preservativos devem ser tão resistentes quanto (a borracha de) um pneu de carro. Eles devem ser realmente fortes, mas você não deve sentir nada. É claro que eles estão tentando torná-los o mais grossos, finos e agradáveis possível.

Em geral, eles não tentaram criar nenhuma emoção negativa em relação ao fato de o teste ser ruim. Em vez disso, afirmaram de maneira agradável que o teste estava bom, mas precisava ser melhorado.

Essa é a ideia principal. Crie boas emoções e tente ter a mente o mais aberta possível.

Acho que esta é uma conclusão muito boa para esta entrevista. Acho que eu não poderia ter feito melhor.

Uma crise na mídia social pode ser uma maneira de conquistar as pessoas, tornar sua empresa mais profissional e ter mais sucesso. Se você fizer isso bem, com emoções positivas, você vencerá.

OK, essa é uma mensagem muito boa para encerrar esta conversa. Muito obrigado pelo seu tempo e por todas as informações que nos forneceu!