ENTREVISTA: Monika Czaplicka sobre como vencer em uma crise de mídia social

Recentemente, conversamos com Monika sobre como evitar uma crise nas mídias sociais e os aspectos positivos que podemos tirar dela quando finalmente formos pegos em uma. Aqui está o que aprendemos:

Há tantos tópicos nos quais precisamos nos concentrar. Por que você optou por tratar de crises nas mídias sociais?

Acho que, na verdade, eu não escolhi a "crise da mídia social". Ela me escolheu porque, há quase 5 anos, eu estava trabalhando em uma agência de mídia social e estávamos rindo durante uma reunião sobre a Nestlé. Eles tiveram uma crise enorme porque uma mãe encontrou um rato na comida de seu filho.

Estávamos apenas brincando, tipo: 'ah, sim, seria uma ótima ideia escrever para eles (Nestlé) e dizer que podemos ajudá-los com essa crise de mídia social'. É claro que, como agência, não fizemos isso. Mas pensei: 'espere, essa é uma boa ideia' porque ninguém está trabalhando com crises de mídia social e elas são bastante populares.

Algum tempo antes, houve uma grande crise de mídia social em outra empresa. Então, pensei: 'OK, vamos fazer algo sobre isso'. Então, criei essa página de fãs sobre crises de mídia social, chamada Crises de mídia social explodem no fim de semana porque, como todos sabemos, o fim de semana é quando todos temos tempo livre, e as pessoas que normalmente trabalham (durante a semana) vão para a mídia social. Portanto, não há ninguém na administração para resolver uma crise e há muitas pessoas interessadas nelas. Então, criei essa página de fãs na mídia social e estava escrevendo sobre crises, e pensei: "OK, vamos escrever sobre algo interessante, como estudos de caso". Então, comecei a escrever estudos de caso. E pensei: "OK, isso é legal. Vamos fazer um e-book sobre isso". Então comecei a escrever um e-book (sobre) como lidar com uma crise de mídia social e assim por diante.

Depois de 130 páginas, pensei "hm, isso é um pouco demais para um e-book". Então, pensei: 'OK, vamos fazer um livro sobre isso'. Escrevi para Michał Sadowski, que é, obviamente, o diretor do Brand24. Perguntei a ele sobre a possibilidade de fazer um livro porque ele tinha acabado de publicar um alguns meses antes. Ele disse: "Tudo bem, sem problemas. Vou colocá-lo em contato com minha editora", e foi assim que aconteceu. Publiquei meu livro sobre como lidar com crises nas mídias sociais e (foi aí) que a diversão começou, porque as pessoas começaram a me conhecer e agora tenho cerca de 27 ou 28 mil pessoas visitando a página de fãs sobre crises nas mídias sociais e tenho um grupo com algumas dezenas de pessoas que falam e discutem sobre isso e assim por diante. É um tópico enorme e eu realmente adoro, então acho que foi um sinal da mídia social: "Monika, faça isso!

Acho que você tem uma comunidade enorme em suas mídias sociais em relação a crises.

A parte divertida é que meu amigo me escreveu dizendo que estava vendo algumas apresentações antigas de sua empresa, que eu absolutamente não conheço, na qual nunca trabalhei, etc. Uma das apresentações era sobre euComo lidar com eu quando houver uma crise na mídia social, ou eu escreverei sobre isso... Eu estava rindo tanto. É horrível quando as pessoas pensam que Estou criando a crise da mídia social e que eles precisam lidar comigo em vez de lidar com a crise.

Essa é uma história bastante interessante. Por favor, diga-me - já que muitas marcas não têm planos sobre como reagir em caso de crise na mídia social - qual é a principal causa dessa situação?

Acho que, como sempre, pensamos que somos imortais. Achamos que nenhum problema pode nos prejudicar, e assim por diante. Então, normalmente, achamos que estamos seguros e não precisamos nos preparar. É claro que esse é um bom pensamento para alguém que está, tipo, "sim, está tudo bem". Mas aí vem uma crise, se aproxima, ou como você quiser dizer. Ela simplesmente acontece e a pessoa pensa: "Oh, Deus, o que vamos fazer agora?

Portanto, acho que as empresas devem pensar nisso com antecedência, porque é como uma gripe. Se você não fizer nada, provavelmente pegará a gripe. Se você se preparar, tomar vitaminas, tomar uma vacina contra a gripe ou qualquer outra coisa, provavelmente ficará imune a isso. E o mesmo acontece com as crises de mídia social. Você pode se preparar para estar seguro e, mesmo que algo aconteça, você poderá reagir porque saberá como reagir. Você não precisa (passar) por todas as emoções porque está preparado.

Você pode consultar (outras pessoas) para obter informações. Isso não significa (necessariamente) eu, mas todo mundo, mesmo dentro de sua empresa. Você pode, é claro, testar os resultados e suas ideias. E, é claro, você terá muito, muito, muito mais tempo porque, se fizer um teste, poderá pensar nas (possíveis) respostas, poderá preparar, por exemplo, três respostas ou declarações diferentes, ou qualquer outra coisa. É muito melhor porque você só terá de aplicar o que já tentou em uma situação real. Isso é fácil e muito mais fácil do que trabalhar com todo o interesse da mídia, todas as pessoas, a tensão e tudo mais. Acho que é muito, muito melhor se preparar e se você acha que as crises de mídia social não o preocupam, você é simplesmente estúpido.

OK, entendi. Minha próxima pergunta seria como podemos evitar isso, mas, de certa forma, você já respondeu. Ainda assim, talvez haja algo mais que possamos fazer para evitar uma crise em nossa empresa.

É claro, porque, conforme medido por uma empresa americana (Altimeter Group), cerca de 75% das crises de mídia social não podem ser evitadas. Portanto, há um grande número de situações que nunca podem evitar uma crise de mídia social.

Em primeiro lugar, podemos nos preparar, o que é meio óbvio. Em segundo lugar, precisamos ser proativos, porque geralmente uma empresa pensa: 'OK, não vamos interagir com as pessoas para que tudo se acalme e ninguém perceba'. Mas, geralmente, é isso que deixa as pessoas ainda mais irritadas. Portanto, se você não responder, se não fizer nada, se não interagir com as pessoas, elas simplesmente pensarão que você as está evitando ou que não as está tratando como pessoas reais. Temos de nos lembrar de que nossos clientes, como qualquer outra pessoa, são nossos parceiros na Internet. Portanto, se não respondermos às suas preocupações, problemas e perguntas, eles ficarão cada vez mais irritados. Isso geralmente é o que torna as crises de mídia social ainda maiores, algo em que as empresas geralmente não pensam. Elas acham que isso está tornando as coisas mais tranquilas, o que não é verdade.

É claro que você também pode pensar em reagir rapidamente porque, às vezes, se você reagir rapidamente a algumas perguntas, isso também ajuda a evitar uma crise na mídia social. Mas o importante é lembrar que você realmente precisa pensar nas respostas.

Portanto, não é tanto que uma resposta rápida seja tão boa quanto uma boa resposta para amenizar o que está acontecendo. É claro que é bom se você responder em alguns minutos, em 15 minutos, ou algo assim. Mas se você postar algo estúpido, é meio óbvio que a situação vai explodir e as pessoas ficarão mais irritadas e com mais raiva do que antes. Por isso, sempre digo que é melhor esperar 5 minutos e pensar no que vai escrever do que publicar algo estúpido, porque depois você terá que limpar tudo e dizer que está preocupado e assim por diante.

OK, antes de eu passar para a próxima pergunta, você disse algo interessante: que devemos esperar um pouco em vez de responder muito rápido. Estou muito curioso: qual é o limite de tempo para respondermos a uma pergunta durante uma crise na mídia social? Você disse 5 minutos, mas talvez às vezes sejam 15 minutos. Quanto tempo temos para responder ao primeiro sinal de uma crise??

Em geral, não há uma boa resposta porque, quando perguntei às pessoas que fizeram essa pesquisa sobre mídia social, resposta a perguntas e todas essas coisas relacionadas ao atendimento, os entrevistados disseram que, por exemplo, podem esperar algumas horas no Facebook para obter uma resposta. É claro que isso depende, porque se alguém está realmente irritado e está esperando uma resposta agora, você não tem 3 horas para responder. Portanto, é melhor 5 ou 15 (minutos) do que uma hora. Em geral, acho que as pessoas estão dispostas a esperar cerca de uma ou duas horas antes de fazer qualquer coisa no Facebook.

É claro que é um pouco diferente no Snapchat ou no Twitter porque, é claro, lá você precisa reagir rapidamente e tem apenas alguns minutos. Tenho certeza de que, se algo estiver acontecendo no Google+, isso é irrelevante. No LinkedIn, por exemplo, as pessoas podem esperar até mais de 2 a 3 horas, podem esperar até meio dia ou algo do gênero. Acho que, geralmente, se não tivermos ideia do que fazer, a maneira mais fácil de "zerar o relógio" é responder que vimos sua publicação, suas preocupações e assim por diante; estamos trabalhando nisso. Você não precisa escrever nada concreto se não tiver ideia do que fazer, mas mostra ao cliente e a outras pessoas que estão assistindo que você viu essa publicação.

Normalmente, se você não tiver uma resposta por algum tempo, a pessoa que escreveu a postagem e todos que estão observando (precisamos lembrar que há uma grande quantidade de pessoas que nos observam e verificam o que nós - a empresa - estamos escrevendo para nosso cliente), todos estão verificando se vimos o comentário, se começamos a trabalhar nele e, é claro, o problema é que normalmente as empresas não dizem isso (quando veem ou começam a trabalhar no problema).

Sem nenhuma interação, a pessoa que escreveu o comentário não tem a menor ideia se vimos a publicação, se estamos apenas evitando-a ou o que está acontecendo. Portanto, a maneira mais fácil de reiniciar o relógio é esperar, digamos, uma hora, e depois escrever "vimos sua publicação e estamos trabalhando nela. Entraremos em contato com você em 5 horas". Assim, as pessoas dirão "OK, vou esperar" e saberão quanto tempo precisam esperar. Também é melhor evitar a raiva e todas as emoções negativas relacionadas ao assunto: "OK, eles não me responderam em 2 horas. Eles me odeiam. Estão me evitando". Ou qualquer outra coisa.

OK, entendi. E acho que você também faz parte da minha próxima pergunta, que era sobre o primeiro passo que devemos dar durante uma situação de crise. Então, acho que é "reagir bem rápido", mas quais são as próximas etapas?

Não é bem assim. Meu primeiro (conselho) é ir tomar um café ou chá ou o que você quiser. Porque geralmente, como já vi em muitas crises de mídia social, as pessoas estão muito ligadas emocionalmente à situação - em ambos os lados: o cliente que tem um problema ou questão e a empresa. Normalmente, todas as emoções negativas estão se desintegrando nas mídias sociais. É por isso que todas - OK, talvez nem todas - mas muitas situações são realmente mal resolvidas, porque são muito emocionais.

Portanto, em primeiro lugar: acalme-se. Acalme-se um pouco e distancie-se da situação, porque se formos muito emotivos, normalmente, se alguém nos escrever que nossa empresa é uma porcaria, ficaremos emocionados porque sentiremos que o problema é conosco e não com a empresa. É muito difícil se desligar da empresa em que você trabalha ou que é sua. Normalmente, reagimos de forma muito agressiva porque alguém está nos atacando. Se relaxarmos, dermos um passo atrás e enxergarmos o panorama geral, poderemos escrever algo mais factual, algo que seja realmente bom, em vez de emocional.

O primeiro passo é realmente dar um passo atrás e, depois, é claro, podemos pensar - se não tivermos nos preparado para isso antes - podemos pensar nas respostas. É claro que, para preparar a resposta, precisamos ter informações. Precisamos analisar quem escreveu a publicação, sobre o que se trata, quem interagiu e se a pessoa que escreveu a publicação também é a pessoa que tem o problema, porque às vezes outra pessoa - um blogueiro, por exemplo - está escrevendo sobre outra pessoa ou um cliente. Também temos que verificar quem é a vítima, quem está escrevendo sobre ela etc.

É claro que sim, monitoramento de mídia social As ferramentas são muito úteis nesse estágio, pois podemos analisar se esse tópico (está restrito a) apenas este post ou se um blogueiro escreveu um post de blog, ele o publicou em muitos sites ou apenas em nossa página? Podemos verificar a quantidade de danos causados.

Em seguida, podemos preparar a declaração. É claro que existe a regra dos "5 C" que você pode aplicar à declaração:

Antes de tudo, você precisa confessar. Confesse que errou ou confesse que algo não deu certo no produto/serviço que você ofereceu, e assim por diante. É claro que, se o problema não foi do seu lado, por exemplo, se foi (devido ao) mau tempo, você pode escrever isso. Mas é preciso colocar algumas emoções ali - emoções boas, porque uma crise de mídia social tem tudo a ver com as emoções ruins que alguém tem.

Lidar com uma crise de mídia social é fazer com que as emoções ruins desapareçam, para que haja boas emoções entre você, seus clientes e todas as pessoas que estão assistindo. Portanto, se você confessar e disser algo que demonstre empatia, você pode (evitar) ser visto como uma empresa que é um monstro burocrático, mas pode ser visto como uma pessoa que entende as emoções negativas.

Por exemplo, imagine que você tenha algo, como um computador. Você está trabalhando nele e, então, ele quebra. Você fica muito irritado porque todo o trabalho que estava fazendo foi jogado no vaso sanitário sem nenhum aviso prévio. Então, é claro que você começa a gritar com a empresa "seus computadores são uma merda" e assim por diante. Se eles começarem a dizer 'entendemos que você está com raiva porque todo o seu trabalho está morto', você se sentirá muito melhor porque sentirá que, do outro lado da discussão, há alguém que entende suas emoções.

Então, é claro, você precisa ter alguns contrição Porque sei que é difícil dizer "sinto muito", pois geralmente pensamos que, se pedimos desculpas, isso significa que somos culpados. Mas, na verdade, não é isso que significa. O que importa são as emoções. Tem tudo a ver com a empatia que você tem. Portanto, mesmo que se trate, por exemplo, de uma empresa com a qual trabalhamos, como o nosso motorista (cujo veículo) quebrou em uma parada, ou algo assim, devemos pedir desculpas. E fazer isso dentro de nossa empresa, em vez de dizer 'não, não foi nossa empresa, somos super. É apenas o entregador, o mensageiro, o carteiro ou o que quer que seja'.

Portanto, peça desculpas e seja sincero, porque, na verdade, a maioria das pessoas fica esperando por isso. Elas não querem mais nada - só querem ver/ouvir você dizer que sente muito e que acha que o que aconteceu foi errado.

Então você precisa neutralizar Porque, como eu disse, você pode se preparar e assim por diante, mas também pode contra-atacar (para acusar que) você não escreve nada de volta - você pode interagir com a pessoa e tentar deixá-la mais feliz. O que você deve escrever depende da situação, mas, em geral, todas as emoções são boas. Não escreva que o cliente é estúpido ou que ele não sabe usar seu produto ou qualquer outra coisa, pois isso também o torna mais negativo e irritado.

Então você pode correto o erro. Assim, por exemplo, se o computador estiver quebrado, você pode enviar um novo. Se o serviço não foi bom, você pode fazer alguma promoção ou oferecer algo gratuito, e assim por diante. Isso faz com que o cliente fique satisfeito e que sua experiência com nossa empresa seja cada vez melhor.

É claro que, no final, você deve compensar porque se alguém teve uma experiência negativa com nossa empresa, é muito, muito importante que compensemos para melhorá-la. E, é claro, temos que lembrar que não se trata de apenas uma pessoa. Provavelmente, há milhares ou centenas de pessoas que estão assistindo, que estão lendo esta publicação. O tópico provavelmente foi visto apenas por nossos fãs ou amigos da pessoa que o escreveu... eles não querem ver que somos perfeitos ou que nunca cometemos erros, porque todas as empresas cometem erros. Os produtos falham e os serviços não são tão bons quanto deveriam ser. O mais importante é que as pessoas saibam que, se algo estiver errado, elas podem ir até a empresa e interagir da maneira correta. Assim, eles compensam o problema e tornam a experiência boa novamente.

Sou um grande fã de Gary Vaynerchuk, e ele está sempre dizendo "dê, dê, dê, e faça com que seja sobre as pessoas, não sobre sua empresa". É a mesma coisa com as crises de mídia social. Portanto, se você der, compensar e pedir desculpas, há uma chance de 99% de que você esteja lidando com sua crise de mídia social de uma maneira muito boa.

Uau, essa foi uma grande dose de informações. Muito, muito útil. Já que estamos falando de reações, de como as marcas reagem, você poderia compartilhar alguns exemplos de como as empresas resolveram crises de mídia social da melhor maneira possível?

Sim, claro. A melhor maneira é ver os exemplos por nós mesmos, portanto, também lhe enviarei algumas capturas de tela. Tentarei encontrar alguns exemplos em inglês.

Em geral, é possível lidar com uma crise de mídia social de várias maneiras diferentes. Por exemplo, se a crise nas mídias sociais for bem pequena, em que você cometeu apenas um pequeno erro, você pode tentar se divertir e rir da situação.

Estou pensando em uma crise de mídia social em que gostei muito da maneira como foi tratada. A Heinz, a marca de ketchup, teve um problema porque seu designer gráfico fez algo horrível. Imagine uma savana com elefantes. Está havendo uma tempestade e há um enorme frasco de ketchup. O texto diz algo como "esteja chovendo ou não, o ketchup Heinz tem o melhor sabor". Isso geralmente faz você pensar "que diabos acabou de acontecer? Ele estava usando drogas ou algo assim?". É claro que não se trata de uma grande crise de mídia social, mas, em geral, as pessoas diziam 'OK, você precisa usar uma agência de mídia social diferente'... coisas assim.

Então, eles (a Heinz) pensaram 'vamos apagar isso porque é horrível para a nossa marca' e, é claro, as pessoas na Internet são pessoas na Internet... muito específicas... elas pensaram 'ok, vamos criar uma página de fãs e dizer à Heinz "traga o elefante de volta!"' É claro que a empresa ficou tipo 'merda. Nós deletamos e eles querem de volta". Então, eles publicaram novamente, mas pediram a ajuda da empresa e criaram um concurso. É claro que muitas pessoas adoraram a ideia do ketchup, do elefante, da tempestade e tudo mais, porque era muito surreal. Então, eles começaram a criar seus próprios gráficos e imagens diferentes de elefantes com Heinz... qualquer coisa que você possa imaginar. Então, a empresa (Heinz) disse: 'OK, essa é uma boa ideia. Vamos criar um concurso". As pessoas postaram suas fotos, com ideias sobre onde o ketchup Heinz poderia ser colocado. Obviamente, havia também uma segunda parte do concurso, que consistia em criar um texto para acompanhar a foto do elefante na tempestade: criar o melhor texto de todos os tempos. O concurso foi um grande sucesso porque fez as pessoas rirem e se divertirem. Elas foram muito abstratas em relação ao tópico e criaram coisas para a Heinz, como "se você comer Heinz, terá ótimas ideias e isso o inspirará".

A partir de uma postagem boba, que foi inicialmente considerada como "esta é uma postagem horrível", eles tiveram a ideia de se concentrar em se inspirar e ser surrealistas. Este é um ponto.

É claro que você deve se lembrar de que nunca deve tentar zombar do cliente. Isso é uma coisa horrível de se fazer, porque quando alguém está sendo ridicularizado, ele se sente mal. Há muitas emoções negativas etc. Há muitas emoções negativas, etc. Se estiver tentando rir de alguma coisa, certifique-se de que se trata apenas da situação ou de sua empresa, e não de seus fãs ou clientes.

Em qualquer outra situação, você pode simplesmente usar a regra dos "5C": pedir desculpas, confessar e assim por diante. Isso deve funcionar bem porque já foi testado. É a ideia geral para lidar com crises de mídia social em relações públicas, e tem sido assim há muitos anos. É uma maneira fácil e, digamos, segura.

É claro que você também pode tentar pensar em algo incomum. Por exemplo, lembro-me de uma situação brilhante. Nós (nossa agência) estávamos trabalhando com uma empresa de trens e alguém publicou uma foto do banheiro do nosso trem, que era totalmente branco. Estava todo coberto de neve e gelo. A aparência era realmente horrível.

Naturalmente, a pergunta foi "o que aconteceu?". Recebemos a resposta de que alguém deixou a janela aberta e o vento estava muito frio, em torno de -20 ou algo assim... e tudo congelou. Não podíamos responder ao cliente dizendo 'desculpe, alguém abriu a janela e ninguém a fechou. Você é um idiota. Vá embora".

Então, estávamos pensando "o que diabos deveríamos fazer?". Felizmente, para nós, era o início de Game of Thrones. Alguns de nossos fãs começaram a fazer alguns mock-ups e mash-ups usando Game of Thrones com "prepare-se: o inverno está chegando". Então, pegamos uma dessas fotos e a publicamos, dizendo: "Pedimos desculpas. Isso não deveria ter acontecido", etc., e as coisas típicas que você precisa dizer para lidar com uma crise. Como usamos essa foto com a legenda 'prepare-se: o inverno está chegando', também criamos um 'sorriso' em torno do nome da empresa, porque ela se chama Inter-region, mas colocamos Winter-region. As pessoas começaram a rir e reagiram muito melhor do que o normal.

As empresas de trem na Polônia são muito odiadas, por isso estávamos muito preocupados. Usamos a cultura pop e nos divertimos um pouco, e as pessoas disseram "está tudo bem". Sabe, estávamos todos na mesma situação, pois fazia muito frio na época. Acho que muitas pessoas agora percebem que precisam ter mais cuidado com as janelas do trem.

Em geral, você só precisa transformar as emoções negativas em positivas e tentar tornar a situação o mais agradável possível. É claro que, às vezes, você também pode ser mais ousado. Lembro que a Durex teve um problema em que um de seus blogueiros estava fazendo um teste com um de seus preservativos e, é claro, o preservativo se rompeu. Na Polônia, a reação foi do tipo 'oh meu Deus. Será que vamos acabar com um grande número de bebês?

A empresa respondeu dizendo que o teste foi legal e que eles realmente gostaram da ideia de testar os preservativos, mas que normalmente testam cerca de 300, não apenas 1, e que não se deve testar com garrafas de champanhe porque a garrafa pode ser afiada e romper o preservativo. É claro que (eles mentioned que) você pode conter cerca de 30 litros de esperma no preservativo, mas a força da abertura da garrafa é muito diferente da do esperma. Eles escreveram tudo de forma bem-humorada, com a mensagem de que o teste foi legal, mas precisa ser melhorado. Eles não disseram nada como 'você é estúpido. Você não sabe como fazer o teste corretamente". Disseram algo como 'sabemos que, com base em nossos testes, os preservativos devem ser tão resistentes quanto (a borracha de) um pneu de carro. Elas devem ser muito fortes, mas você não deve sentir nada. É claro que eles estão tentando torná-la o mais espessa, fina e agradável possível.

Em geral, eles não tentaram criar nenhuma emoção negativa em relação ao fato de o teste ser ruim. Em vez disso, afirmaram de maneira agradável que o teste estava bom, mas precisava ser melhorado.

Essa é a ideia principal. Crie boas emoções e tente ter a mente o mais aberta possível.

Acho que esta é uma conclusão muito boa para esta entrevista. Acho que eu não poderia ter feito melhor.

Uma crise na mídia social pode ser uma maneira de conquistar as pessoas, tornar sua empresa mais profissional e ter mais sucesso. Se você fizer isso bem, com emoções positivas, você vencerá.

OK, essa é uma mensagem muito boa para encerrar esta conversa. Muito obrigado pelo seu tempo e por todas as informações que nos forneceu!