Como criar personas de clientes que melhorarão sua comunicação de marketing e vendas

Você já se perguntou por que alguns produtos ou serviços são mais adequados para determinadas pessoas do que para outras? Não se trata tanto dos produtos em si, mas sim dos consumidores com necessidades diferentes. Os produtos que compramos são projetados especificamente para atrair determinados tipos de consumidores, daí a diferença entre comunicação e marketing.

Você precisa saber para que tipo de clientes deseja vender seus produtos e, para descobrir isso, deve criar personas de clientes.

O que é uma persona do cliente

Uma persona de cliente é um personagem fictício que representa um conjunto de características de seu cliente ideal. Dependendo da sua oferta de produtos e do tamanho da sua empresa, você pode ter uma, dez ou talvez até mais personas.

Podemos distinguir diferentes abordagens para a criação de personas. Algumas delas serão extremamente detalhadas, enquanto outras terão apenas uma relação vaga de como um cliente em potencial poderia ser. Haverá personas que serão muito descritivas e aquelas que listarão os principais elementos em tópicos.

Pessoalmente, eu diria que quanto mais detalhada for a persona, melhor. Contanto que não nos aprofundemos em aspectos irrelevantes para as escolhas de consumo que uma persona poderia fazer, você quer saber o máximo possível sobre ela.

Como criar uma persona do cliente

Como a PhD e especialista em personas, Lene Nielsen, mentions em seu artigo da enciclopédia Interaction Design Foundation, Personas, podemos distinguir quatro perspectivas diferentes sobre as personas:

A perspectiva direcionada a metas de Alan Cooper; a perspectiva baseada em funções de Jonathan Grudin, John Pruitt e Tamara Adlin; a perspectiva envolvente que eu mesmo utilizo, que enfatiza como a história pode envolver o leitor (Sønderstrup-Andersen, 2007); e a perspectiva baseada em ficção. As três primeiras perspectivas concordam que as descrições de personas devem ser baseadas em dados. Entretanto, a quarta perspectiva, a perspectiva baseada em ficção, não inclui dados como base para a descrição da persona, mas cria personas a partir da intuição e das suposições dos designers; elas têm nomes como personas ad hoc, personas de suposição e personagens extremos.

Nós da Brand24 e vamos nos concentrar nas três formas menos abstratas de criar uma persona do cliente. Como eu disse no mentioned, existem diferentes abordagens para isso e não vou julgar qual é a melhor. Se é a primeira vez que você está criando uma persona de cliente para sua empresa, é necessário fazer uma pesquisa completa sobre seus clientes atuais.

E se eu estiver apenas começando um negócio e não tiver nenhum cliente, você pode perguntar?

Bem, isso será um pouco mais difícil, mas não impossível. Não importa em que nicho você esteja, tenho certeza de que há concorrentes e seus clientes com os quais você poderia aprender.

Acesse os canais de mídia social de seus concorrentes e verifique as pessoas que se envolvem com o conteúdo deles. Visite os perfis dessas pessoas e tente obter o máximo possível de informações sobre elas.

Uma ideia brilhante sugerida pela Shopify em seu postagem sobre personas de clientes é continuar Web semelhante e pesquise de onde vem o tráfego de seus concorrentes e, em seguida, tente envolver as pessoas nessas fontes.

Além disso, você também pode usar monitoramento de mídia social para encontrar conversas sobre seu setor ou produtos semelhantes aos seus. Dê uma olhada nas pessoas que participam desses bate-papos e tente perceber as semelhanças entre elas. Elas são geralmente homens ou mulheres? Há um pouco dos dois? Que idade elas aparentam ter? Se possível, descubra do que elas gostam e não gostam.

Agora, vamos supor que você já tenha alguma tração como empresa e tenha um número razoável de clientes sobre os quais possa construir suas personas.

Provavelmente, você armazena os dados de seus clientes em algum tipo de CRM. Nós usamos Interfone no Brand24 e, embora seja de grande valor em termos de bate-papos ao vivo com nossos clientes, é ainda mais importante para nós no que diz respeito aos dados sobre seu comportamento. Informações como o número de logins e sessões na Web nos permitem avaliar o grau de envolvimento dessas pessoas, e fica mais fácil descobrir como alcançar mais pessoas.

Além disso, os bate-papos ao vivo do aforementioned nos permitem perguntar diretamente aos clientes sobre suas necessidades, preocupações e problemas que eles encontram ao usar a ferramenta. Essas informações são as mais importantes, pois as obtemos em primeira mão.

Além disso, você também pode realizar uma pesquisa entre os clientes existentes, usuários de avaliação que estão testando seus produtos, bem como outras pessoas que, por algum motivo, ainda não se inscreveram no seu produto, mas que podem ser seus futuros clientes. Use ferramentas como Survicate ou Formulários Google para obter o feedback que você poderia usar ao criar suas personas de clientes.

Que informações devo incluir em minhas personas de clientes?

Agora que sabemos como obter as informações necessárias para criar personas de clientes, é hora de finalmente juntar as peças. Você pode procurar modelos de personas on-line que só precisará preencher com dados, mas, caso queira criar um modelo por conta própria, aqui está o que deve estar na sua lista:

• Nome e cargo - pode ser qualquer nome, CMO Richard, Head of Content Monica, isso realmente não importa e serve apenas para humanizar sua persona; um cargo deve estar relacionado ao que você encontrou em sua pesquisa. Se você tiver dados suficientes para criar algumas personas, elas devem ser facilmente distinguidas pelo cargo.
  
  Eles são os tomadores de decisão? Eles são os proprietários da empresa? Na Brand24, temos clientes de diferentes origens, como agências digitais ou casas de apostas, por exemplo, e seu nível de familiaridade com a mídia social e a ferramentas de monitoramento de mídia social O trabalho é diferente, com certeza. Portanto, devemos comunicar os recursos e os benefícios do uso de ferramentas como as nossas de uma maneira ligeiramente diferente, dependendo do interlocutor.
• Dados demográficos - que englobam informações como idade, gênero, localização, educação, salário, família etc.
  Se você tiver dificuldade para encontrar as informações demográficas, o Google Analytics poderá ajudá-lo. Vá para a Visão geral do público para saber mais sobre idade, gênero, interesses e assim por diante.
• Metas e desafios - isso deve lhe dizer quais são as metas e os desafios da persona do seu cliente e como eles se alinham com o que você pode oferecer a eles
• Valores e objeções - ou seja, as coisas que a pessoa aprecia em um produto, como a qualidade do atendimento ao cliente ou a atualização dos dados em tempo real, e as coisas que a fazem questionar a ideia de comprar de você, como o preço ou a falta de alguns recursos que ela considera cruciais

Seguindo o conselho de Kevan Lee, da BufferAlém disso, talvez você queira incluir a mensagem de marketing e o argumento de venda que representaria a ideia de como você convenceria uma determinada persona de cliente a comprar seu produto ou serviço.

Tenha em mente que haverá uma clara diferença entre as personas de clientes B2B e B2C. A maior delas está relacionada ao fato de que um cliente B2C, na maioria dos casos, é responsável pelo seu próprio dinheiro, enquanto um cliente B2B nem sempre é um tomador de decisões e está gastando o dinheiro dele ou da empresa.

Outra distinção diz respeito à própria descrição. Você não precisa de muitas informações pessoais para uma persona de cliente B2B que se concentra principalmente no histórico profissional. Analogamente, você não incluirá muitos detalhes de trabalho para uma persona de cliente B2C e se concentrará em como eles passam o tempo fora do trabalho.  

Exemplos de personas de clientes

Além da distinção óbvia que acabei de escrever acima, as personas dos clientes podem assumir diferentes formas.

Alguns deles são curtos e agradáveis e consistem principalmente em tópicos:

(Imagem cortesia de blog.alexa.com)

Enquanto outros são mais descritivos e incluem citações fictícias, por exemplo:

(Imagem cortesia de indiegamegirl.com)

Algumas podem assumir formas realmente longas:

(Imagem cortesia de red-fern.co.uk/blog)

As duas primeiras imagens são exemplos de personas de clientes B2C, enquanto a terceira é um exemplo de uma persona de cliente B2B. Não há certo ou errado aqui, pois todas elas podem atender a diferentes necessidades e preferências. Os marcadores são suficientes para algumas pessoas, mas outras precisarão de uma descrição mais longa para se envolverem ativamente na vida das personas.  

Para você

E quanto a você? Já criou personas de clientes para sua empresa? Os esforços de marketing e vendas sem personas são um sucesso ou um fracasso. Quanto mais personalizada for sua comunicação, melhor, e a única maneira de ajustá-la é pesquisar seus clientes minuciosamente. Afinal de contas, você precisa saber com quem está falando para se comunicar de forma eficaz e colher os frutos depois.