Entrevista: Neal Schaffer sobre como maximizar seu negócio social

O fundador e editor-chefe do Maximizar os negócios sociais, Neal Schaffer é líder em ajudar empresas e profissionais a maximizar estrategicamente o uso da mídia social. Neal é autor de três livros sobre mídia social, incluindo o livro definitivo sobre estratégia de mídia social, publicado recentemente Maximize suas redes sociais. A Forbes o lista como um dos 35 maiores influenciadores de mídia social e a AdAge lista seu blog Maximizar os negócios sociais (anteriormente conhecido como Rede de moinhos de vento) como um dos 100 melhores blogs de marketing do mundo. Neal oferece consultoria e treinamento em estratégia de mídia social. Nomeado Os 100 maiores influenciadores de marketing de 2017de acordo com o Brand24.

Fizemos algumas perguntas a Neal sobre como ele maximiza seus negócios sociais.

Como você pode calcular os efeitos da sua estratégia de mídia social?

Escrevi um livro chamado Maximize suas redes sociais em 2013, e ele se tornou o livro definitivo sobre como criar, implementar e medir uma estratégia de mídia social. E, na verdade, as estratégias de mídia social serão diferentes para cada empresa. O motivo é que a mídia social, assim como a Internet, pode ser usada para muitas coisas diferentes.

Cada empresa terá objetivos diferentes. Você ficaria surpreso. Já trabalhei com empresas em que o objetivo não era aumentar as vendas, mas sim tornar-se um líder de pensamento no setor. O objetivo era ser respeitada no setor, como aumentar sua boa vontade com o público. Trabalhei com uma empresa de serviços públicos que estava interessada em gerenciar proativamente crises futuras. Trabalhei com uma organização de suporte ao cliente, e assim por diante.

Portanto, a única maneira de medir efetivamente o ROI nas estratégias de mídia social é começar com um objetivo que seja mensurável. O problema é que nem todo objetivo é mensurável. Mas você precisa ter algo mensurável, pois, sem isso, como definirá ou descobrirá se está indo bem ou não? Como você pode melhorar ou não? E se estiver contratando uma agência de mídia social, como saberá como avaliá-la?

Portanto, quando trabalho com meus clientes (tenho minha própria agência de mídia social), definimos quais serão esses KPIs, ou indicadores-chave de desempenho, que nos mostrarão se o ROI é positivo ou negativo. Em outras palavras, para o dinheiro que gastamos, o dinheiro que investimos e o resultado projetado - é melhor do que pensávamos que seria? Ou pior do que pensávamos que seria? Isso seria, ou se traduziria, em um ROI positivo ou negativo.

Desculpe-me por não poder ser mais específico, mas isso se resume a uma abordagem individual, dependendo do seu negócio.

Que ferramentas você está usando para isso?

Bem, a melhor ferramenta para isso é algo chamado... ... o cérebro. Porque isso requer pensamento analógico, certo? Não é possível fazer tudo isso digitalmente. Você sabe, os painéis de mídia social exibirão todas essas análises, métricas e números, mas isso não tem nenhum significado se não o ajudar a determinar se o ROI da mídia social é positivo ou não.

E, para ser honesto com você, a maioria dessas métricas é realmente irrelevante. Elas o ajudam com o que eu chamaria de métricas secundárias. Então, qual é a eficácia da sua mídia social? Se você vai postar três vezes por dia no Facebook, como pode obter mais impressões? Como podemos obter mais compartilhamentos? Isso o ajudará a analisar isso e talvez descobrir um dia melhor, um horário melhor, um conteúdo melhor. Mas, em termos do ROI que afeta o resultado final de sua empresa, não acho que essa ferramenta exista, com toda a honestidade.

As ferramentas estão melhorando, mas acho que ainda não chegamos lá, a não ser que você tenha KPIs muito, muito específicos, como "Quero converter mais negócios nas redes sociais". Isso é bastante fácil de medir no Google Analytics, correto? OK, então, sim, eu diria que se você está baseando seu programa de mídia social ou sua estratégia de mídia social em conversões e é uma extensão de sua análise da Web, então sua plataforma de análise da Web, como o Google Analytics, vai ajudá-lo a medir melhor esse ROI. Portanto, essa é a ferramenta que você pode usar.

Estar presente e visível nas mídias sociais é fundamental para as marcas hoje em dia, porque é onde seus clientes estão, e mais ativos do que nunca. Quais são as melhores práticas para envolver os clientes por meio das redes sociais?

Bem, acho que, antes de tudo, é preciso estar presente. Então, todo mundo está no Instagram, (mas) há muitas empresas que ainda não estão no Instagram. Há uma base de usuários ativos no Pinterest. Sua empresa está no Pinterest? Então, o primeiro passo é realmente estar lá.

A segunda etapa é, bem, eu gostaria de dizer que a mídia social representa a convergência de informação e comunicação. Então, acho que é menos sobre "ei, fãs, o que está acontecendo hoje?" e mais sobre dar aos fãs informações que possam ajudá-los. Tornar-se um recurso. E, obviamente, se você for uma marca B2B, isso se torna mais importante. Mas acho que até as marcas voltadas para o consumidor podem fazer isso, e acho que você se envolve por meio de conteúdo que leva a conversas que levam a mais envolvimento.

Você pode compartilhar algum exemplo baseado em sua marca ou em outras que conseguiram envolver os clientes nas redes sociais de forma espetacular?

Caramba, espetacular é um adjetivo difícil de quantificar. E, você sabe, quando trabalho com meus clientes, o engajamento não é a estratégia de mídia social. O engajamento é necessário para melhorar a eficácia da mídia social para que, em redes com algoritmos fortes como o Facebook, nosso conteúdo apareça para mais pessoas.

Para as marcas com as quais sempre trabalhei, tudo se resumia ao conteúdo, à descoberta do conteúdo que leva ao engajamento e à publicação de mais conteúdo. Você sabe, em essência. E realmente responder quando as pessoas nos respondem.

Obviamente, vimos a Oreo no comercial do Super Bowl, acho que isso foi no ano passado ou pode ter sido há dois anos, mas você sabe, respondendo a eventos públicos nos quais todos estão sintonizados de forma espetacular. E vimos exemplos de marcas voltadas para o consumidor fazendo isso, especialmente no Twitter. Portanto, desculpe-me por não ter nada mais específico para você.

Existe alguma ideia testada que torne o conteúdo viral e que funcione na maioria dos casos?

Na verdade, existe. Eu estava prestes a dizer que não existe, mas existe. É chamado de social pago.

Já vi pessoas falarem sobre vídeos virais do YouTube. Bem, houve um momento, no início da viralização, em que eles realmente pagaram para obter um número mínimo de visualizações no YouTube, ou algo assim. Portanto, acredito que qualquer coisa que se torne viral hoje em dia, como há muito barulho e é tão difícil ser ouvido, sempre há um componente pago que ajuda a acelerar a viralização.

Algo puramente orgânico pode se tornar viral? Suponho que sim, mas acho que isso é cada vez menos possível hoje em dia e, como eu disse, acho que se olharmos para os exemplos virais do passado, eu diria que a maioria deles, talvez a esmagadora maioria deles, tinha um componente pago.