Como lidar com uma crise de marca: um guia passo a passo

Em nosso mundo hiperconectado e sempre ligado, é preciso saber como gerenciar uma crise de marca. Um movimento errado pode prejudicar sua credibilidade. Basta apenas um tweet, uma crítica negativa ou uma declaração polêmica para que a reputação da sua marca caia por terra. Esperamos que, com nosso guia passo a passo para o gerenciamento de crises de marca, você consiga sobreviver a qualquer tempestade.

Manuseio de um crise da marca bem precisa de ação rápida e planejamento cuidadoso. Você pode detectar problemas com antecedência usando ferramentas de escuta social para monitorar o sentimento da marca e os mentions. Mantendo-se proativo, transparente e responsivo, você pode proteger sua reputação e até mesmo usar uma crise para melhorar a imagem da sua marca.

Hoje em dia, todo cliente pode interagir com uma determinada marca. As pessoas podem escrever opiniões negativas, espalhar histórias sobre seu produto ou deixar uma avaliação de 1 estrela sem nenhuma explicação.

A conexão constante entre as marcas e seus seguidores dá cada vez mais poder a estes últimos.

É por isso que as notícias ruins sobre a crise de reputação se espalharam tão rapidamente pela Web.

A boa notícia é que você pode evitar proativamente a ocorrência de uma crise.

E, se uma crise o atingir, você poderá limitar o escopo dos danos ou até mesmo reverter a situação e promover sua marca.

Aqui está o que você tem pela frente hoje:

• Como detectar rapidamente uma crise de marca?
• Como se preparar para uma crise de marca?
  • 01 Evite a crise da marca
  • 02 Evitar a escalada
  • 03 Lidar com uma crise completa
• Conclusão

Como detectar rapidamente uma crise de marca?

Quando se trata de detectar crises de marca, ele é uma mão amiga.

Os dados coletados pela ferramentas de escuta social será útil em muitos estágios do gerenciamento da crise.

Ao monitorar plataformas de mídia social, sites de avaliação e outros canais on-line, você pode obter insights valiosos sobre como os consumidores percebem sua marca.

Aqui estão algumas maneiras de usar escuta social para detectar uma crise iminente:

• Monitoramento de mentions de marca negativa
• Análise do sentimento da marca
• Identificação de tendências
• Rastrear o contexto de uma discussão
• Configuração de alertas de tempestade

Aqui você pode ver o aumento de mentions negativos de acordo com o último filme da Marvel, Homem-Formiga e a Vespa: Quantumania, que estreou em 17 de fevereiro:

O filme não atendeu às expectativas dos espectadores. A ferramenta Brand24 detectou isso imediatamente.

Como resultado, as avaliações desfavoráveis afetam negativamente a reputação geral da Marvel:

Quando se trata de detectar crises de marca, o recurso "Comparar períodos" baseado em IA é um divisor de águas.

Essa função permite que você rastreie e compare as principais métricas em diferentes períodos de tempo.

Ao fazer isso, você pode identificar tendências e mudanças no sentimento da marca ou no volume de mentions que sugerem uma possível crise.

Essa detecção precoce é crucial, pois permite que você se prepare ou até mesmo evite a crise antes que ela ganhe força.

Cada crise tem seus sinais de alerta precoce. Esses sinais incluem:

• Um aumento nos mentions negativos
• Mudanças no sentimento do cliente
• Feedback negativo do cliente
• Diminuição das vendas e da receita
• Questões legais ou violações de normas
• Cobertura negativa da mídia

Se você notar qualquer um desses sinais, inicie uma investigação interna.

Como se preparar para uma crise de marca?

É melhor prevenir do que remediar - esse ditado é verdadeiro não apenas quando se trata de sua saúde, mas também quando falamos em proteger sua empresa.

Podemos dividir o gerenciamento da crise da marca em três etapas:

Etapa 1: Evitar completamente os desastres nas mídias sociais. Sei que é mais fácil falar do que fazer, mas é possível.

Etapa 2: Evite o agravamento das crises de reputação da marca. Quanto mais rápido você reagir a uma crise, maior será a chance de conter seus efeitos.

Etapa 3: Lidando com uma crise total. Você pode tomar todas as precauções, mas, às vezes, a crise simplesmente o atinge. Você precisa estar preparado para o pior cenário possível.

Como você gerencia vários tipos de crises de marca?

Há alguns pontos em comum entre os três tipos de gerenciamento de crises de reputação de marca. Você pode implementar algumas das técnicas em todas as três etapas e fazer tudo certo.

Este guia passo a passo de gerenciamento de crises empresariais lhe dará todas as respostas necessárias!

01 Evite a crise da marca

A melhor maneira de gerenciar uma crise é evitá-la por completo. Uma das melhores maneiras de fazer isso é ouvir as conversas on-line.

É relativamente fácil quando se trata de sua mídia obtida. Tudo o que você precisa fazer é acompanhar todas as notificações que recebe.

O monitoramento de conversas on-line torna-se um pouco complicado quando o bate-papo acontece em diferentes canais. Verificar constantemente as notificações em vários canais de mídia social e fóruns é uma perda de tempo.

A análise de sentimento é sua arma secreta. Ela detectará como as pessoas se sentem em relação à sua marca.

Eles estão satisfeitos com seu produto ou serviço? Ou talvez haja alguns aspectos que você poderia melhorar rapidamente?

Seus clientes também compartilharão suas experiências negativas on-line. A boa notícia é que você ainda pode mudar a percepção da sua empresa!

Quando um usuário publica um comentário negativo, você precisa agir rapidamente. Quanto mais rápido você reagir, menor será a chance de a atitude negativa se espalhar on-line.

Você pode até marcar alguns pontos mostrando suas excelentes habilidades de atendimento ao cliente e transformando um comentário negativo em positivo!

Para fazer isso, você deve interpretar os mentions corretamente.

E os recursos de IA podem ser indispensáveis para isso.

Você já ouviu falar sobre a análise de emoções baseada em IA da Brand24? 

Isso ajuda a monitorar e avaliar as emoções que sua marca evoca nessas conversas coletadas. Esse insight é vital para reconhecer sentimentos negativos que podem se transformar em problemas maiores. 

Além disso, a ferramenta também permite monitorar como essas emoções mudam ao longo do tempo:

Outro recurso que você deve conhecer é a análise de tópicos baseada em IA. Ela pode ser útil para identificar temas ou tópicos específicos que estão gerando negatividade entre seu público. 

Ao compreender esses tópicos, você pode abordar e resolver os problemas de forma proativa antes que eles se tornem uma crise perigosa.

O Brand24 reúne mentions disponíveis publicamente que contêm suas palavras-chave predefinidas. A ferramenta também oferece um sistema de notificações diferente que você pode usar para estar sempre a par de tudo.

É possível configurar três tipos de notificações e uma solução de bônus.

Vamos começar com as notificações:

• Notificações do Slack. Sempre que houver um novo mention, você receberá uma notificação no canal do Slack escolhido. Se você usa o Slack diariamente, isso é incrivelmente conveniente!
• Notificações por e-mail. Você pode adicionar notificações por e-mail nas configurações do projeto. Determine com que frequência você gostaria de receber um alerta. Você também pode definir filtros, por exemplo, receber apenas mentions com sentimento negativo ou de um determinado autor.
• Notificação no aplicativo. O Brand24 oferece um aplicativo para dispositivos Android e iOS.

Estabeleça as regras no início

Sua marca está presente em diferentes canais on-line. Você é responsável pelo tom da discussão e pelo comportamento de seus seguidores.

A única diretriz que gosto de implementar nos canais de mídia social conquistados - seu lugar, suas regras.

Deixe claro desde o início qual comportamento será ou não tolerado. As regras devem estar visíveis. Não hesite em retirar todas as postagens ofensivas.

Outra coisa que deve ficar clara logo no início do plano de gerenciamento de crises de reputação da marca é estabelecer as expectativas corretas.

Se você for uma empresa pequena, é provável que não consiga responder rapidamente a todos os comentários negativos.

Seja franco com seus clientes e defina um tempo de resposta razoável. Seu público não esperará eternamente por uma resposta, portanto, tente respondê-la dentro de algumas horas após a publicação de uma pergunta ou reclamação.

Tente resolver os problemas o mais rápido possível para que a crise não se espalhe pela Internet.

02 Evitar a escalada

Você pode deixar passar algo em sua comunicação ou julgar mal uma ameaça à reputação de sua marca.

Nesse caso, seu trabalho é evitar que a crise se agrave.

Não é o fim do mundo, mas você precisa se esforçar para que a crise não se espalhe pelas mídias sociais.

A primeira etapa é exatamente a mesma que a anterior. Tente ouvir seus clientes e responder às reclamações deles.

Infelizmente, você pode ter passado do ponto em que essa abordagem era suficiente. Agora você precisa de algo a mais.

Seja transparente

Nada funciona como a honestidade.

Ninguém espera que você seja perfeito. Há pessoas reais por trás de sua marca, e pessoas reais cometem erros.

Por que a honestidade e a transparência funcionam?

A explicação mais simples é que as pessoas não gostam de receber mentiras.

Ao dizer a verdade, você mostra aos seus clientes que se preocupa com eles e que os considera parte da sua família.

Admita seu erro, peça desculpas e apresente um plano, ou pelo menos a vontade, de mudar e reparar o dano. Seus clientes apreciarão isso e divulgarão as boas notícias sobre sua empresa.

Seja atencioso

A empatia pode ser muito útil. Mostrar aos seus clientes insatisfeitos que você se importa com os problemas deles pode até mesmo transformar seus críticos em embaixadores da marca.

Ser atencioso gera confiança, uma moeda que não pode ser comprada. Quanto mais seus clientes confiarem em sua marca, mais dispostos estarão a esquecer seus erros.

Dê uma olhada no Atendimento ao cliente da Adobe:

Além disso, o boca a boca é a forma mais poderosa de marketing que existe. As recomendações de clientes que tiveram um problema que você conseguiu resolver não têm preço.

Fique tranquilo

Ao lidar com uma crise, as emoções podem tirar o melhor de você. Esse é um erro que você não pode cometer.

Sei que pode ser um desafio manter a calma enquanto uma situação devastadora atinge não apenas a marca afetada, mas também seus funcionários.

Não importa o que aconteça, não perca a calma. Mantenha-se profissional e mantenha a discussão em um nível civilizado.

Para evitar que uma crise na empresa se agrave, mostre sua face humana!

03 Lidar com uma crise completa

Erros acontecem. Mesmo que você faça o possível para evitá-los, às vezes esses erros podem se transformar em uma crise completa na empresa.

As notícias ruins correm rápido. As más notícias on-line viajam com a velocidade da luz.

É por isso que, às vezes, uma crise na empresa aumenta antes mesmo de você ter a chance de evitá-la.

Mas você pode salvar sua reputação da marca até mesmo de um grande escândalo. Você precisa estar preparado!

Reconhecer a situação

A primeira etapa no gerenciamento de uma crise de marca é reconhecer o problema e comunicar que você está ciente da questão. Você deve demonstrar que sua marca está levando a situação a sério e está trabalhando para resolvê-la.

Fornecer informações precisas

É importante fornecer informações precisas e oportunas à sua equipe sobre a situação. Inclua o que aconteceu e como a marca foi afetada. Isso pode ajudar a lidar com quaisquer rumores ou informações incorretas que possam estar circulando.

Estabelecer um plano de comunicação de crise

Comunicações eficazes sobre crises podem ajudar a reduzir os danos, reconstruir a confiança do cliente e proteger a reputação de sua marca. Ela deve ser baseada nos valores de sua empresa.

Aqui você pode ler o guia de comunicação de crise.

Exemplos de comunicação de crise

• A Adidas encerrou sua parceria com Kayne West após suas declarações polêmicas:

• A Ticketmaster pediu desculpas a Taylor Swift e a todos os seus fãs pelo caos na compra de ingressos para shows:

Estabelecer as pessoas certas

E por certo, quero dizer gerentes experientes. Treine sua equipe de crise sobre como implementar o plano de comunicação de crise e como se comunicar de forma eficaz durante uma crise.

Outro aspecto do gerenciamento de crises de reputação é a acessibilidade da sua mídia social. Sei que você confia em seus funcionários, mas acidentes acontecem.

Se apenas um grupo selecionado de pessoas tiver acesso às suas contas de mídia social, você poderá garantir a transmissão de uma mensagem consistente em todos os seus canais ganhos.

Além disso, você limitará o risco de publicar acidentalmente mensagens não destinadas à sua conta comercial.

Assim como a British Airways fez há alguns anos. A companhia aérea compartilhou a postagem no Facebook de sua concorrente, a Virgin Atlantic.

Formar uma equipe multidisciplinar

O gerenciamento de uma crise pode envolver muitos funcionários de diferentes departamentos.

Sua equipe deve ser composta por membros de RP, RH, jurídico, marketing e outros departamentos relevantes.

Esses especialistas devem saber como conter a crise e limitar os danos.

É essencial treinar regularmente o gerenciamento de crises de reputação de sua marca.

Esteja preparado para o pior. Treine como lidar com situações incomuns e altamente exigentes para que, quando a crise real chegar, você saiba o que fazer.

Pedir desculpas e assumir a responsabilidade

Se a crise for resultado de ações ou erros da marca, é importante pedir desculpas. Demonstre que você está pronto para assumir a responsabilidade. Isso ajudará a reconstruir a confiança dos clientes e das partes interessadas. Faça uma declaração oficial, se necessário.

Comunique-se por meio de vários canais

Escolha canais para alcançar seu público, como mídia social, e-mail, comunicados à imprensa, etc. Isso pode ajudar a garantir que as partes interessadas recebam as informações de que precisam e pode ajudar a resolver quaisquer preocupações ou dúvidas que possam ter.

Conclusão

Uma crise de marca não é o fim do mundo! Você pode até transformar uma situação de crise em uma vitória para sua marca.

Lembre-se de que todo mundo comete erros. A opinião pública é sensível hoje em dia. Portanto, você deve estar atento às causas mais comuns da crise:

• Problemas de atendimento ao cliente
• Violações de segurança cibernética
• Problemas com a mídia social
• Recalls de produtos
• Conduta imprópria de executivos ou funcionários da empresa
• Questões legais ou violações de normas

No entanto, nem toda empresa consegue mostrar sua face humana e resolver uma crise para que as pessoas voltem a confiar nela.

Embora o gerenciamento de uma crise possa ser desafiador, seguir algumas práticas recomendadas o ajudará a manter as coisas sob controle:

1. Monitorar a situação de perto
2. Mantenha a calma e a compostura
3. Responda de forma eficaz e rápida
4. Ter um plano de comunicação de crise em vigor
5. Aprenda com a experiência

Comece com uma tática simples: ouça o que as pessoas dizem sobre você. Há uma grande chance de você não precisar de mais nada. Inicie uma avaliação gratuita!