Cómo crear personajes de clientes que mejorarán su comunicación de marketing y ventas

¿Se ha preguntado alguna vez por qué algunos productos o servicios se adaptan mejor a determinadas personas que a otras? No se trata tanto de los productos en sí como de los consumidores con necesidades diferentes. Los productos que compramos están diseñados específicamente para atraer a determinados tipos de consumidores, de ahí la diferencia en comunicación y marketing.

Tienes que saber a qué tipo de clientes quieres vender tus productos y, para averiguarlo, debes crear clientes personas.

¿Qué es un cliente persona?

Un cliente persona es un personaje ficticio que representa un conjunto de características de su cliente ideal. Dependiendo de su oferta de productos y del tamaño de su empresa, puede tener uno, diez o incluso más personajes.

Podemos distinguir diferentes enfoques a la hora de crear personas. Algunos de ellos serán extremadamente detallados, mientras que otros sólo se referirán vagamente a cómo podría ser un cliente potencial. Habrá personas que serán muy descriptivas y otras que enumerarán los elementos clave con viñetas.

Personalmente, diría que cuanto más detallado sea un personaje, mejor. Siempre que no vayamos a profundizar en aspectos irrelevantes para las decisiones de consumo que podría tomar un personaje, querrás conocerlo lo mejor posible.

Cómo crear un personaje de cliente

Como menciona la doctora y especialista en personas Lene Nielsen en su artículo de la enciclopedia Interaction Design Foundation, Personas, podemos distinguir cuatro perspectivas diferentes sobre las personas:

La perspectiva orientada a objetivos de Alan Cooper; la perspectiva basada en roles de Jonathan Grudin, John Pruitt y Tamara Adlin; la perspectiva atractiva que yo mismo utilizo, que hace hincapié en cómo la historia puede atraer al lector (Sønderstrup-Andersen, 2007); y la perspectiva basada en la ficción. Las tres primeras perspectivas coinciden en que las descripciones de los personajes deben basarse en datos. Sin embargo, la cuarta perspectiva, la basada en la ficción, no incluye datos como base para la descripción de personajes, sino que crea personajes a partir de la intuición y las suposiciones de los diseñadores; tienen nombres como personajes ad hoc, personajes supuestos y personajes extremos.

En Marca24 y vamos a centrarnos en las tres formas menos abstractas de crear una persona cliente. Como ya he mencionado, existen diferentes enfoques y no voy a juzgar cuál me parece el mejor. Si es la primera vez que vas a crear un personaje de cliente para tu empresa, tienes que hacer una investigación exhaustiva sobre tus clientes actuales.

¿Y si estoy empezando un negocio y no tengo clientes?

Bueno, eso va a ser un poco más difícil, pero no imposible. No importa en qué nicho estés, estoy 99% seguro de que hay competidores y sus clientes de los que podrías aprender.

Vaya a los canales de redes sociales de sus competidores y compruebe qué personas interactúan con sus contenidos. Visita los perfiles de esas personas e intenta obtener toda la información posible sobre ellas.

Una idea brillante que Shopify sugirió en su Correo electrónico: sobre las personas de los clientes es seguir Web similar y busca de dónde viene el tráfico de tus competidores y luego intenta captar gente en esas fuentes.

Además, también puede utilizar seguimiento de las redes sociales para encontrar conversaciones sobre tu sector o productos similares a los tuyos. Eche un vistazo a las personas que participan en esos chats e intente observar similitudes entre ellas. ¿Son generalmente hombres o mujeres? ¿Hay un poco de ambos? ¿Qué edad parecen tener? Si es posible, averigua qué les gusta y qué no.

Ahora, supongamos que ya tiene cierta tracción como empresa y cuenta con un número razonable de clientes sobre los que puede construir sus personajes.

Probablemente almacene los datos de sus clientes en algún tipo de CRM. Nosotros utilizamos Interfono en Brand24 y, aunque es de gran valor en términos de chats en directo con nuestros clientes, es aún más importante para nosotros en lo que respecta a los datos sobre su comportamiento. Información como el número de accesos y sesiones web nos permite evaluar el grado de compromiso de esas personas y nos resulta más fácil averiguar cómo llegar a un mayor número de ellas.

Además, los chats en directo antes mencionados nos permiten preguntar directamente a los clientes sobre sus necesidades, preocupaciones y problemas que encuentran al utilizar la herramienta. Esos datos son los más importantes, ya que los obtenemos de primera mano.

Aparte de eso, también puede realizar una encuesta entre sus clientes actuales, usuarios de prueba de sus productos, así como otras personas que por alguna razón aún no se han suscrito a su producto, pero que son potencialmente sus futuros clientes. Utilice herramientas como Sobrevivir o Formularios de Google para obtener información que pueda utilizar en la creación de su perfil de cliente.

¿Qué información debo incluir en mi perfil de cliente?

Ahora que ya sabemos cómo obtener la información necesaria para crear personajes de clientes, es hora de encajar las piezas. Puedes buscar plantillas de personajes en Internet que solo tendrás que rellenar con datos, pero en caso de que quieras crear una plantilla tú mismo, esto es lo que deberías tener en tu lista:

• Nombre y cargo - puede ser cualquier nombre, CMO Richard, Head of Content Monica, eso no importa realmente y sólo sirve para humanizar a tu personaje; el cargo debe estar relacionado con lo que hayas encontrado en tu investigación. Si tienes suficientes datos para crear varios personajes, deberían poder distinguirse fácilmente por su cargo.
  
  ¿Son los que toman las decisiones? ¿Son los propietarios de la empresa? En Brand24 tenemos clientes de distintas procedencias, como agencias digitales o casas de apuestas, por ejemplo, y su nivel de familiaridad con el uso de las redes sociales y los medios de comunicación puede variar. herramientas de seguimiento de redes sociales trabajo es diferente, sin duda. Por eso debemos comunicar las características y ventajas de utilizar herramientas como las nuestras de forma ligeramente distinta, según con quién hablemos.
• Datos demográficos: que engloban información como la edad, el sexo, la ubicación, la educación, el salario, la familia, etc.
  Si te cuesta encontrar la información demográfica, Google Analytics puede ayudarte. Dirígete a la Descripción general de la audiencia para conocer su edad, sexo, intereses, etc.
• Objetivos y retos: debe indicarle cuáles son los objetivos y retos de su cliente y cómo se alinean con lo que usted puede ofrecerle.
• Valores y objeciones: las cosas que uno aprecia de un producto, como la calidad del servicio de atención al cliente o la actualización de los datos en tiempo real, y las cosas que le hacen cuestionarse la idea de comprarte, como el precio o la falta de algunas características que considera cruciales.

Después de el consejo de Kevan Lee de BufferTambién puede incluir el mensaje de marketing y el discurso de ascensor que representaría la idea de cómo convencería a un determinado cliente para que compre su producto o servicio.

Tenga en cuenta que va a haber una clara diferencia entre los clientes B2B y B2C. La mayor se refiere al hecho de que un cliente B2C en la mayoría de los casos está a cargo de su propio dinero, mientras que un cliente B2B no siempre es un tomador de decisiones y está gastando su dinero o el de la empresa.

Otra distinción tiene que ver con la descripción en sí. No se necesita demasiada información personal para un cliente B2B que se centra principalmente en sus antecedentes profesionales. De forma análoga, no incluirás muchos detalles laborales para un cliente B2C y te centrarás en cómo pasan su tiempo fuera del trabajo.  

Ejemplos de clientes

Aparte de la distinción obvia que acabo de hacer, los clientes pueden adoptar distintas formas.

Algunos son breves y se componen principalmente de viñetas:

(Imagen cortesía de blog.alexa.com)

Mientras que otros son más descriptivos e incluyen citas ficticias, por ejemplo:

(Imagen cortesía de indiegamegirl.com)

Luego, algunos pueden adoptar formas realmente largas:

(Imagen cortesía de red-fern.co.uk/blog)

Las dos primeras imágenes son ejemplos de clientes B2C, mientras que la tercera es un ejemplo de cliente B2B. Aquí no hay aciertos ni errores, ya que todos pueden responder a necesidades y preferencias diferentes. A algunos les bastarán las viñetas, pero otros necesitarán una descripción más larga para implicarse activamente en la vida de los personajes.  

A su disposición

¿Y usted? ¿Ha creado ya un perfil de cliente para su empresa? Los esfuerzos de marketing y ventas sin personas son un éxito o un fracaso. Cuanto más personalizada sea su comunicación, mejor, y la única forma de ajustarla es investigar a fondo a sus clientes. Al fin y al cabo, necesitas saber a quién te diriges para comunicarte con eficacia y recoger los frutos después.