Contenido + Controversia = Buzz

Según Wikipedia, la controversia es estado de disputa o debate público prolongado, generalmente en torno a un asunto de opinión o punto de vista contrapuesto..

¿Puede imaginarse una definición más aburrida de un fenómeno tan interesante?

La polémica suele ser temida y percibida como un arte de lavar el cerebro y controlar la mente humana y no puedo culpar a nadie que diga eso. Gracias a los medios de comunicación de masas y a la forma en que utilizan la polémica, ésta puede verse como un truco sucio para ganar más lectores y espectadores.

Pero, ¿y si te dijera que la polémica puede ser algo bueno?

¿Que no tiene por qué ser sólo una herramienta más de marketing, sino que también puede refrescar nuestra forma de pensar y de escribir? Sin duda, puede ayudarnos en nuestros esfuerzos de marketing de contenidos y, si se utiliza bien, puede aportarnos notoriedad y reconocimiento en las redes sociales.

Cómo funciona la polémica

No puedo escribir sobre la polémica sin mencionar a su rey, George R. R. Martin.

(No te preocupes, no te voy a estropear nada si no estás al día con los últimos episodios de Juego de Tronos!)

El momento en que me di cuenta de lo controvertida que es toda la saga, fue cuando estaba viendo uno de los últimos episodios. Mi amigo me ha preguntado quién es el padre del hijo de Gilly y yo le he respondido: su padre.

De hecho, el pasado de Gilly ni siquiera es importante para toda la trama, pero Martin añadió un controvertido acontecimiento vital a su biografía. Sabía que el diablo está en los detalles. Y funcionó. Aunque mi amigo no estaba viendo la serie, se interesó inmediatamente.

Y no fue el único en apreciar esta controvertida serie. La sexta temporada fue vista por más de 8,9 millones de personas. Y he aquí cuánta gente hablaba de Juego de Tronos en el último mes, según Brand24:

Ése es el objetivo de la polémica: conseguir que la gente se interese por lo que escribes y, a la larga, por tu marca. La polémica también puede reportarte un enorme reconocimiento, pero solo si se utiliza bien.

La polémica parece una forma estupenda de captar la atención del público, pero sólo es verdad en parte. Si eliges el tema equivocado, puede ser una idea peligrosa.

Por eso George R. R. Martin, como escritor y artista, puede ser muy controvertido en lo que hace. Usted, como vendedor o propietario de un negocio, no puede.

Tenga cuidado: La polémica puede dañar el nombre de su marca

Antes de escribir o publicar sobre temas controvertidos, hay que saber qué es aceptable para el público.

En un estudio de la Wharton Business School titulado Cuándo, por qué y cómo la controversia provoca la conversación, Los investigadores llegaron a la conclusión de que no es cierto que cuanto más controvertido es el tema, más lo discute la audiencia.

Contrariamente a la creencia popular, las cosas controvertidas no son necesariamente más propensas a ser discutidas. Los datos (...) muestran que la controversia aumenta la probabilidad de debate a niveles bajos, pero más allá de un nivel moderado de controversia, la controversia adicional en realidad disminuye la probabilidad de debate.

Significa que debemos evitar los temas muy controvertidos, como la religión, la guerra, la política o la sexualidad. Los temas importantes implican demasiadas emociones negativas como la ira, el odio o la frustración. Definitivamente, esa no es una correlación que te gustaría establecer con tu marca, ¿verdad?

Si se pregunta cuál podría ser un ejemplo de discusión medianamente controvertida, piense en los temas más populares de Internet: perros y gatos. A la gente le encanta discutir sobre qué animal es mejor. Eso es porque todo el mundo tiene una opinión al respecto y el tema no implica emociones negativas (ya que no es muy importante).

Ese es exactamente el nivel de controversia que no perjudicará a su marca.

Controversia aceptable

Trabajo como redactora de contenidos, así que la sabia controversia es algo con lo que trato de vez en cuando. Me gusta utilizarla para obligar a la gente a pensar en los problemas de otra manera.

He aquí un ejemplo.

Uno de mis primeros empleos fue trabajar en un centro de atención telefónica y esta experiencia me hizo cuestionarme la bondad de la naturaleza humana. Cuando empecé a escribir para LiveChat sobre atención al cliente, me he dado cuenta de que nadie escribe sobre la verdadera cara de esta profesión.

Todo el mundo se centraba en que el cliente siempre tiene razón, en cómo complacer a un cliente o cómo satisfacer sus necesidades. Ni una palabra sobre lo groseros que son los clientes o lo mal que tratan a los agentes de atención al cliente.

El primer post que escribí, fue Apple Horror Story: Por qué el cliente no siempre tiene razón. Como puedes imaginar, estaba demostrando que a veces es bueno decir no a un cliente. Mencioné mi opinión sobre los clientes maleducados y sí, fui un poco duro.

[Los clientes] pisotean a los representantes del servicio de atención al cliente y muestran una falta total de consideración hacia ellos, y sin embargo se les trata de la misma manera que a los clientes educados.

Al final, recibí un par de comentarios y correos electrónicos negativos, pero la respuesta fue abrumadoramente positiva. Aunque el tema era controvertido (¡no estaba seguro de cómo reaccionarían nuestros clientes!), resultó ser uno de los posts que más éxito ha tenido de los que he escrito.

Otro ejemplo puede ser mi Guía para un servicio de atención al cliente realmente malo (Escrito por Devil's Advocate). Decidí escribirlo porque pensé que sería una idea divertida sugerir a las empresas que presten un pésimo servicio al cliente.

Llegué a la conclusión de que, puesto que casi todas las empresas intentan hacer todo lo posible por satisfacer a sus clientes, la mejor manera de destacar entre la multitud sería creando una experiencia de cliente inolvidablemente mala.

¿Necesitas pruebas?

Seguro que has oído hablar de Comcast, la compañía con probablemente el peor servicio de atención al cliente de la historia. ¿Y por qué has oído hablar de ella? Por su pésimo servicio de atención al cliente.

Por eso en mi post daba un montón de consejos sobre cómo convertir cada experiencia de cliente en una pesadilla. Tenía un poco de miedo de que no se me entendiera (a veces pasa). Además, escribir sobre los puntos débiles de otras empresas puede ser arriesgado.

Pero, de nuevo, resultó que fue este tipo de controversia la que me dio mucho que hablar en las redes sociales. Shep Hyken, un gurú del servicio de atención al cliente, me incluyó entre los 5 mejores artículos sobre atención al cliente, y Marsha Collier, autora y Customer Service Influencer, me dio su reconocimiento.

Por otro lado, una de las jugadas polémicas que no salió bien fue nombrar a uno de mis posts Cómo crear contenidos de mierda. Nuestro servicio de atención al cliente recibió un par de quejas de nuestros lectores, indignados por haber visto una palabrota en un blog profesional.

Al final, he cambiado el texto por algo políticamente correcto y he censurado el título. La polémica no puede funcionar siempre que se utiliza.

No cruce la línea

Elegir el tema adecuado para tu artículo o vídeo polémico puede ser todo un reto, ya que es un arma de doble filo. Puede traerte el buzz social, pero puede ocurrir que sea un PR negro en lugar de un buen boca a boca.

Por eso debes centrarte en las cosas que no están relacionadas con creencias y emociones fuertes. No escribas sobre políticos, matrimonios homosexuales, inmigrantes ni trates de demostrar que los ateos están equivocados, ya que es inapropiado para un sitio web de comercio electrónico.

Céntrate en las discusiones poco controvertidas. Escribir que Indiana Jones mola más que Han Solo puede ser polémico (¡no para mí!), pero no te traerá decenas de comentarios de lectores y clientes molestos. Ese es el nivel de controversia que se acepta para una empresa.

Y una vez que lo utilices sabiamente, puedes estar seguro de que te aportará el buzz social, el reconocimiento y te ayudará a construir la personalidad de tu marca.

Biografía del autor:

Justyna Polaczyk es redactora de contenidos, comercializadora y filósofa autoproclamada. Planea dominar el Universo. Mientras trama la intriga, escribe sobre comercio electrónico y atención al cliente en Blog LiveChat y anfitriones Podcast de Business Sidekick sobre el crecimiento de nuevas empresas y negocios en línea.