#MarketersTalks: Perseguir la innovación en el marketing digital - Entrevista con Neal Schaffer

Neal Schaffer es uno de los profesionales del marketing más influyentes del mundo digital y autor de varios libros sobre marketing en redes sociales. Le preguntamos cómo mantenerse innovador en un mundo en constante cambio y cómo trabajar con el marketing de influencers.

También compartió algunos consejos sobre cómo rediseñar el marketing en TikTok y dio excelentes consejos a los profesionales del marketing junior.

Neal Schaffer es una autoridad líder en ayudar a las empresas a través de su transformación digital de ventas y marketing mediante la consultoría, la formación y la asistencia a empresas de todos los tamaños en materia de estrategia de marketing en redes sociales, marketing de influencers e iniciativas de venta social.

Es presidente de la agencia de redes sociales PDCA Social y también imparte clases de medios digitales a ejecutivos.

1. ¿Cómo comenzó su andadura en el marketing digital?

Comencé mi andadura en el marketing en redes sociales. Antes de eso, desarrollé mi carrera profesional en ventas B2B y desarrollo empresarial.

Sin embargo, como director nacional o vicepresidente regional de ventas en una empresa emergente, a menudo tenía que desempeñar muchas funciones diferentes, entre ellas, en muchos casos, la de responsable de marketing.

Aprendí mucho sobre marketing en el trabajo. Al cambiar mi carrera hacia las redes sociales, empecé a transferir cada vez más esos conocimientos empresariales al marketing. Empecé con el ámbito digital/social y Linkedin debido a mi experiencia en B2B.

Además, en aquel momento, era la única red social para profesionales. Empecé enseñando a las empresas cómo aprovechar Linkedin en las ventas B2B, pero también en las ventas para el marketing en medios de comunicación. 

Al igual que hoy en día, el marketing era el principal impulsor de las redes sociales en aquel entonces. Había mucha más demanda de marketing en redes sociales que de ventas sociales o venta social. Pero, con el tiempo, quise evitar convertirme en un pony de un solo truco.

Así que, aunque publiqué dos libros en LinkedIn, me di cuenta de que mis clientes no solo necesitaban LinkedIn. Necesitaban apoyo en todas las redes sociales. Y fue entonces cuando invertí en aprender, experimentar y crear mi propia marca en todos los canales de redes sociales que tenían sentido. 

Eso culminó con mi publicación de Maximize Social en 2013, que trata sobre la creación de una estrategia integral de marketing en redes sociales. Después, en marzo de 2020, publiqué mi cuarto libro, The Age of Influence, sobre la influencia en el marketing. Esto me llevó al marketing digital. 

Me gusta decir que soy un profesional del marketing en redes sociales convertido en profesional del marketing digital porque, cuando publiqué mi libro, era imposible reunirse físicamente con la gente. Así que tuve que encontrar formas de comercializar mi libro digitalmente, y las redes sociales eran solo una pieza del rompecabezas.

También están las búsquedas y el correo electrónico, y ahí es donde he dedicado mucho tiempo durante los últimos dos años. Creé mi blog para centrarme en temas que a muchos expertos en marketing digital les resultan un poco aburridos: la optimización de motores de búsqueda, el marketing por correo electrónico y automatización del marketing.

Pero gracias a mi experiencia en marketing en redes sociales, ahora los veo desde una nueva perspectiva. Estoy tratando de insuflarles nueva vida y una nueva perspectiva a estas áreas. 

2. ¿Hay alguna herramienta imprescindible en su caja de herramientas de marketing? 

Si tuviera que nombrar algunas herramientas imprescindibles, empezaría por los cuadros de mando de redes sociales Agora Pulse y SocialBee. Los utilizo para publicar distintos contenidos en diferentes redes, y ambos me funcionan bien. 

También utilizo Inoreader, que me ayuda a crear cubos personalizados de fuentes RSS. Luego puedo importar estos canales a una herramienta de redes sociales y utilizarla como mi panel de creación de contenidos. Esto también me ayuda a estar al día de las últimas novedades en medios digitales y sociales. 

Otro panel de redes sociales que añadiría a la mezcla es Tailwind, que es muy específico para Pinterest. 

Otras herramientas SEO imprescindibles que utilizo son Semrush y, obviamente, Google Analytics. Y aunque no utilizo mucho la IA para escribir, utilizo Frase.io para el análisis SEO. Cuando necesito una herramienta de IA para ideas de contenido sencillas, utilizo Jasper.

Mi herramienta favorita de marketing por correo electrónico es ConvertKit, pero sé que muchos clientes prefieren las campañas activas. Siempre que necesito ayuda con algo en lo que no soy experto, suelo buscar y contratar a expertos en Upwork. 

3. ¿Cuál es el mejor caso práctico de marketing digital que ha visto? 4. ¿Qué es lo primero que te viene a la mente cuando piensas en el mejor? 

Bueno, he escrito algunas entradas en el blog sobre casos prácticos de marketing digital, y muchas estudios de casos de marketing están en mi propio libro. Y lo primero que me viene a la mente es lo siguiente: ¿cuál fue el impacto real del caso práctico en el negocio?

No se trata de cuántos «me gusta» e impresiones obtienen, sino del impacto que tienen en su negocio. ¿Cuántas ventas más generaron? Y, en comparación con otros canales, ¿cuánto más eficaz fue?

Y entonces, en general, ¿esto duplicó sus ventas? ¿Contribuyó a un aumento del uno por ciento en las ventas? Estas son las primeras cosas que me vienen a la mente cuando pienso en el mejor caso práctico de marketing digital.

No importa cuál sea el caso práctico. He visto muchos buenos, pero esas son las cosas que busco. 

4. ¿Qué pueden hacer las marcas para intensificar sus esfuerzos de marcado?

Hay muchas cosas que las marcas pueden hacer, pero creo que el marketing de influencers es una clave enorme que les permite relacionarse y comprometerse más profundamente con los creadores de contenidos que tienen una cuota de voz cada vez más alta en las redes sociales, donde cada vez es más difícil para las marcas competir por diversas razones. 

5. ¿Cómo mantenerse innovador en el marketing digital?

Siempre hay que consumir contenidos en los canales de marketing digital más populares. Y esto significa un montón de contenido de formato corto: YouTube Shorts, Instagram Reels, vídeos Tiktok... todos son muy diferentes. 

La mejor manera de seguir siendo innovador es consumir, analizar, aplicar ingeniería inversa y, al final, crear tus propios contenidos, o colaborar con personas influyentes para que creen esos contenidos por ti. 

Hay que estar a la altura de los tiempos e inspirarse para innovar. Al menos, esa ha sido mi experiencia. 

6. ¿Qué opina del contenido escrito con IA en términos de SEO y de las últimas actualizaciones de Google Search? ¿Crees que este sector crecerá o estará mal visto?

Veámoslos por separado. 

Actualización de contenido útil de Google. Claramente, Google está enviando el mensaje de que tu contenido no solo debe ser útil, sino que también debe ser relevante para tu nicho.

Eso es lo que yo entiendo. Por lo tanto, es fácil utilizar herramientas de IA para generar rápidamente textos decentes sobre cualquier tema que se desee.

Pero si tu blog trata sobre redes sociales y de repente empiezas a publicar sobre criptomonedas, no obtendrás una clasificación tan alta como las publicaciones similares de un sitio web que solo habla sobre criptomonedas, porque esa es su especialidad. 

Obviamente, Google también dijo cosas como “añadir experiencias personales” y demás. Pero cada vez que Google se actualiza, solo envía el mismo mensaje de forma diferente: publica contenido relevante que parezca escrito por humanos. Así que no creo que haya nada nuevo.

Simplemente están respondiendo y ajustando constantemente sus algoritmos. Definitivamente he visto un aumento en mi tráfico, y soy usuario de herramientas de IA. 

Así que veamos la otra cuestión, las herramientas de IA frente a los contenidos escritos con IA. 

Los algoritmos de IA determinan lo que vemos en las noticias de las redes sociales. La IA ya se está utilizando en la tecnología que nos rodea. No creo que la IA sea necesariamente mala.

Con la aparición de DALL·E 2, la generación de contenido visual impulsada por IA es un caso de uso muy atractivo. En pocos segundos, los especialistas en marketing pueden crear una imagen que se ve mejor que cualquier foto de archivo.

Si estás buscando fotos de archivo para tus entradas de blog o presentaciones de PowerPoint, te ahorrará mucho tiempo, así que estoy totalmente a favor y tengo pensado hacer más cosas con eso también. 

También utilizo herramientas de IA para el análisis de contenidos, que resultan muy útiles y ahorran mucho tiempo. 

Cuando se trata de contenido escrito. Ya disponíamos de herramientas como la paráfrasis, que permite tomar una frase y escupir algo único, con el mismo significado pero diferente. La tecnología siempre ha estado ahí. Creo que la inteligencia artificial está evolucionando y que, desde el punto de vista de la creación de contenidos, debe considerarse una ayuda. 

Creo que la IA para la creación de contenido es más eficaz cuando se buscan varios textos publicitarios y se quieren 20 variaciones del mismo tema. La IA puede resultar muy útil para generarlos y darte muchas ideas.

Por ejemplo, si te quedas atascado escribiendo un párrafo y necesitas ideas nuevas, puedes inspirarte con textos generados por IA. Esto puede orientarte sobre qué escribir o qué no escribir. El contenido generado por IA tiene mucho más valor para textos más cortos, como textos publicitarios, títulos SEO y descripciones.

Pero cuanto más largo sea el contenido que necesitas, menos valor tendrá. 

Al fin y al cabo, puede que no resulte tan convincente como el contenido escrito por humanos, aunque esa diferencia se está reduciendo. Así que, en definitiva, el contenido escrito por IA tiene su lugar, pero yo veo la IA más como una ayuda que como una herramienta que escribirá todo el contenido por mí.

Si cada vez que escribes contenido, solo es un resumen de lo que hay disponible en Internet, entonces la IA puede escribirlo por ti. Pero ese tipo de contenido será cada vez más difícil de posicionar.

Y cada vez será más difícil conseguir que la gente lo lea y quiera actuar después de leerlo. Por lo tanto, no va a beneficiar tus intereses.

7. ¿Cómo aconsejarías aprovechar el marketing de influencers en los tiempos actuales?

Defino marketing de influencers como aprovechar a las personas que tienen influencia. Si tu cuenta de Twitter tiene 500 seguidores y alguien tiene 1000, esa persona tiene más influencia que tú.

También analizo a los influencers en términos de afinidad con la marca. ¿Quiénes son las personas con influencia en las redes sociales a las que les gusta y/o confían en tu marca?

Empieza por tus empleados, clientes y personas que te siguen en las redes sociales. Todavía no son clientes, pero sienten afinidad por ti. Te conocen. Han interactuado contigo. Y luego, obviamente, vienen los socios, distribuidores, revendedores, etcétera. Yo siempre empezaría por aquellos que ya te conocen.

Y cuando empiezas con tus clientes y creas programas de sociosEso es marketing de influencers. El marketing de afiliación es marketing de influencia. Aprovechas a los afiliados porque tienen influencia. 

Por eso, cuando se analiza el marketing de influencers de forma holística, como hago yo, no se trata de seguidores falsos en Instagram. Se trata de que las empresas decidan con quiénes quieren colaborar como influencers. Y siempre deben empezar por preguntarse:

“¿Eres usuario de nuestro producto?” Y si no lo son, primero debes enviarles el producto y preguntarles: “¿Qué te ha parecido el producto?” 

El sector del marketing de influencers ha tenido mala reputación durante un tiempo, pero no por culpa de los influencers. A estos se les incentivaba a comprar seguidores falsos porque las marcas solo estaban interesadas en métricas vanidosas.

Pero esto es marketing de influencers antes del COVID. Esto fue antes de que escribiera La era de la influencia sobre el marketing de influencers. Ha cambiado significativamente desde entonces, y la gente puede detectar rápidamente los anuncios falsos.

Pero, por otro lado, cuando miro a mis hijos de la Generación Z y a los millennials, no les molesta el contenido patrocinado por influencers si les aporta valor. Así que es algo en lo que hay que pensar. 

8. ¿Tienes algún truco o hackeo sobre cómo recordar o hacer ingeniería inversa, como has dicho, de buenos contenidos de YouTube Shorts, TikTok u otros canales?

En Content Marketing World, hablé sobre cómo hacer ingeniería inversa con la estrategia de contenido de redes sociales de tus competidores. Y diría que, en las redes sociales en general, ¿cómo trabaja la gente?

Tienen calendarios y categorías de contenido, y suelen publicar contenido según estas categorías. Creo que no es fácil hacerlo con LinkedIn, Twitter y Facebook.

Pero, al etiquetar el objetivo de cada pieza de contenido y, obviamente, el tema del contenido, y luego organizar esas etiquetas, analizar la interacción y la frecuencia, puedes empezar a examinar la estrategia de contenido en redes sociales de tus competidores.

Esto es eficaz si eres nuevo en el sector, crees que te estás quedando atrás o simplemente quieres restablecer tu estrategia de contenido en redes sociales. Y eso se basa en mis clientes que querían restablecer sus estrategias de contenido en redes sociales. Para ellos fue perfecto.

Para las plataformas más creativas como YouTube Shorts, TikTok, ni siquiera voy a hablar de Instagram Reels porque eso ha ido en una dirección muy diferente. TikTok es la más atractiva porque es la más difícil para las marcas y las personas entender cómo crear contenido si no lo consumes cinco horas al día como hacen mis hijos. 

¿Por qué es diferente con YouTube Corto? Bueno, dentro de YouTube Corto, puedes crear un corto a partir de un vídeo de YouTube, ¿verdad? Puedes coger un fragmento de un vídeo de YouTube y crear un corto a partir de él. Así que de nuevo, es muy diferente de TikTok, que es 100% creativo. 

Actualmente estoy haciendo ingeniería inversa en TikTok para crear mi propia estrategia, y llego un poco tarde al juego. Pero aún así, nunca es tarde para usar las redes sociales, y las personas mayores están consumiendo más TikTok.

Además, hay más contenido informativo y más contenido B2B.

Por lo tanto, es un momento excelente para empezar. Al igual que Instagram se ha vuelto más B2B con el tiempo. O, mejor dicho, ahora está bien publicar más contenido B2B allí que hace 10 años. 

Con Tik Tok, realmente se entiende que, en primer lugar, se basa en memes. Muchos vídeos populares se basan en audios que son tendencia. Antes se basaba en bailes que eran tendencia, y creo que ahora se ha convertido en audios que son tendencia, donde mucha gente le da su propio toque al audio, y no me refiero a la música.

Me refiero a gente que dice cosas como “¡Ayúdame! ¡Ayúdame!” y luego ver cómo todas estas personas diferentes crean contenido en torno a eso. 

Te darás cuenta de que es una combinación de varias cosas. Tienes cabezas parlantes, vídeos en los que la gente está en silencio, mirando a la cámara o alejándose de ella, y diferentes tipos de texto superpuesto. 

Actualmente estoy haciendo esta ingeniería inversa en la categoría de blogs. Lo que es realmente genial de TikTok es que no necesitas introducir un hashtag. Introduces una palabra clave y te muestra un vídeo tras otro.

Así que si tienes una hora libre, introduce una palabra clave y echa un vistazo a los primeros 10 o 20 vídeos que aparezcan. Puedes ver sus descripciones y sus hashtags.

Pero lo más importante es que, al observar las formas visuales en que se creó ese contenido, empezarás a ver patrones.

Como dije, TikTok es una cultura meme basada en gran parte en contenido condescendiente. ¿Y cuáles son los patrones más frecuentes? ¿Qué tiene sentido para ti a la hora de crear contenido?

Y ese sería mi punto de partida. Después, querrás probar diferentes formatos. Querrás recopilar datos y ver cómo impulsan el negocio, etc. Pero ese es un buen punto de partida. 

9. Nos ha contado su receta para seguir siendo innovador, pero ¿cómo encontrar el momento y el lugar en un entorno tan acelerado? ¿Cuáles son sus sugerencias sobre cuándo encontrar tiempo para mejorar?

Tiendo a no reservar ninguna reunión los viernes, que son mis días de I+D. Gary Vaynerchuk fue el primero en defenderlo, pero muchos otros también han mencionado esta regla del 80-20: haz que el 20% de tu tiempo sea tiempo de I+D. 

Así tienes tiempo para experimentar con distintas plataformas y consumir nuevos contenidos. Hago todo lo posible para que los viernes sean ese momento. Si vas a mi calendario, estos viernes están llenos de aquí a siempre. Esa es una forma de hacerlo. Si eso no es suficiente, tienes que ir a tu calendario y bloquear tiempo. Y esa es otra forma eficaz de hacerlo. 

Pero no hay una receta secreta. Se necesita tiempo para seguir siendo innovador, y ese tiempo hay que invertirlo en ello. 

10. ¿Tiene algún plan interesante que compartir con nosotros? ¿Va a publicar pronto algún libro?

Bueno, ahora mismo estoy en proceso de crear mi primera clase de aprendizaje basado en cohortes. Será sobre el tema del marketing de influencers. 

Enseño marketing de influencers en UCLA Extension, lo que me permitirá ofrecer las enseñanzas que hago a nivel universitario a todo el mundo. Así que estoy muy entusiasmado con el lanzamiento de eso. 

También estoy escribiendo mi quinto libro, que será un manual de marketing digital para la economía post-COVID. Y estoy tomando una nueva mirada a los viejos temas de marketing digital como SEO, marketing por correo electrónico, automatización de marketing, pero también incluyendo mis nuevos consejos sobre marketing en redes sociales, marketing de influencers y marketing de contenidos.

También tengo previsto hacer más cosas con mi canal de YouTube. El vídeo va a ser un foco estratégico. Y YouTube es donde planeo empezar sobre Tiktok, por muchas razones diferentes. Podemos hablar de eso por separado.

11. ¿Tiene algún consejo para los vendedores principiantes? 

La única forma de aprender es haciendo.

Pasé los primeros 15 años de mi carrera profesional en Japón. Existe un término llamado shokunin, que hace referencia a la cultura de la artesanía. No solo representa la cultura japonesa, sino también a muchos creadores y empresarios japoneses que conozco: siempre estás perfeccionando tus habilidades y afilando tu cuchillo. La única forma de hacerlo es adquiriendo experiencia.

Y si no tienes esa experiencia, créala con tu marca personal (como hice yo) o como becario, o ponte en contacto con una organización sin ánimo de lucro local y pregúntales si necesitan ayuda. Probablemente la mayoría la necesite.

Así que obtienes experiencia y confianza al empezar a gestionar varias marcas, porque entonces ves las tendencias y tienes más datos con los que trabajar. 

Es como mi hija, que todavía está en el instituto. Hizo prácticas en una empresa y se dedicaba al marketing de influencers para ellos siendo aún estudiante de secundaria. Todos los influencers con más de 10 000 seguidores en Instagram querían que les pagaran.

Pero todos los que tenían menos de 10 000 seguidores aceptaron participar en la campaña de influencers solo a cambio de un producto gratuito, sin pedir dinero adicional. Esta es una información muy valiosa. Ahora, cuando haga marketing de influencers para otra empresa, puede partir de la base de que no pagará a nadie que tenga menos de 10 000 seguidores. Y puede negociar eso con cualquiera que tenga menos de 10 000 seguidores.

Los regalos deben ser suficientes, y si eso no te interesa, ella encontrará otros influencers a los que les interese, porque sabe que funciona. 

Con los datos llegan los conocimientos, con los datos llega la confianza, con los datos llega el crecimiento. Así que hay que generar esos datos.