PODCAST: "Gestión de marca en los medios sociales" con Katyan Roach

Katyan Roach es una Social Media Manager y Coach, que se emociona ante la perspectiva de ayudar a los empresarios a tiempo parcial y los propietarios de pequeñas y medianas empresas, vadea a través del mundo a veces abrumador que es Social Media y Marketing Digital.

Dice: "Me apasiona ayudar a los demás a triunfar y crecer, porque creo que, al final, el verdadero éxito viene de ayudar a los demás a hacer realidad sus sueños".

Anfitrión: Hablemos un poco de las redes sociales, que hoy tienen más sentido que nunca. Hay miles de millones de usuarios, millones de leads, pero me gustaría hacer una pregunta un poco peliaguda. ¿Crees que es un buen lugar para TODAS las marcas? ¿Quién debería estar ahí, en tu opinión, y quién quizá debería mantenerse alejado de los medios sociales?

Katyan: Creo que es una pregunta excelente. Me ha hecho pensar un poco mientras preguntabas. ¿Hay marcas que no deberían estar ahí? Pero luego pensé que en realidad no se trata de si tú, como marca o empresa, crees que deberías estar ahí. Una pregunta mejor sería: ¿Están sus clientes ahí? ¿A qué plataformas se aferran sus clientes? Si tus clientes están en línea, entonces tienes que estar en línea, tienes que estar donde están tus clientes. Por lo tanto, no creo que haya ninguna marca que no deba estar ahí si sus clientes están ahí. Como has dicho, hay millones de usuarios, millones de clientes potenciales y muchas plataformas diferentes para distintos tipos de empresas. Así que, definitivamente, una vez que tus clientes están en línea, tienes que estar en línea.

Anfitrión: ¿Podríamos decir entonces que todo depende de nuestro público, de nuestros clientes?

Katyan: Así es. Efectivamente, depende de nuestros clientes. Debemos verlo desde la perspectiva del cliente cuando se trata de medios sociales.

Anfitrión: Creo que hay una gran diferencia en la respuesta, por ejemplo, para una agencia de abogados, para una empresa médica y para una agencia de relaciones públicas. Siempre hay que tener en cuenta lo que espera el público. Por lo tanto, yo diría que no se trata sólo de existir en línea, sino más bien de la forma en que las empresas se exponen. ¿Está de acuerdo?

Katyan: Sí. Es diferente en cada caso. Como ya se ha dicho, hay diferentes plataformas para diferentes empresas. Por ejemplo, si usted es una empresa de empresa a consumidor, puede encontrarse en plataformas como Facebook, Instagram o Twitter, por nombrar algunas. Sin embargo, si se trata de una empresa de empresa a empresa, es posible que se encuentre en plataformas como LinkedIn. Hay espacio para todos y cada empresa puede utilizar las redes sociales de forma diferente. De un modo u otro, debe estar en línea cuando sus clientes actuales o potenciales también lo estén.

Anfitrión: ¿Qué diría usted que es lo más importante para una empresa que quiere iniciar su andadura en las redes sociales? ¿Estar siempre en línea y reaccionar con rapidez, desarrollar contenidos de alta calidad o compartir noticias e información relacionadas con la empresa?

Katyan: Yo diría que todo lo anterior. Puede que te sientas abrumado y pienses que vas a hacer todo eso. En realidad, tienes que estar siempre ahí. No tendría sentido tener una presencia en las redes sociales si sólo aparecieras "a ratos" y "a ratos". La gente necesita saber siempre que vas a estar presente. Si tienen un problema y publican algo en tu muro, quieren saber que recibirán una respuesta tuya, igual que si cogieran el teléfono. Quieren saber que pueden ponerse en contacto con usted. Las redes sociales les dan esa oportunidad de estar en contacto contigo. También es crucial ofrecer un contenido de alta calidad. En cuanto a compartir información relacionada con la empresa, creo que es lo menos importante, ya que la gente entra en las redes sociales para socializar. Por mucho que quieras vender o hablar de lo estupenda que es tu empresa, la gente realmente quiere saber qué puede hacer tu empresa por ellos, cuáles de sus problemas puedes resolver; por eso vienen. No vienen necesariamente a escuchar cuántos premios has recibido o lo genial que eres. Eso no es suficiente para que confíen en ti como marca. Les da la sensación de que sabes lo que haces o de que tratas bien a tus empleados. Todo eso está bien, pero en última instancia la gente quiere saber qué puedes hacer por mí, cuál es tu área de especialización, qué problemas resuelves. En conclusión, estar ahí, disponible en línea y ofrecer no solo contenidos, sino información de alta calidad es tan esencial como ayudarme a resolver mis problemas como consumidor.

Anfitrión: Has dicho que no debemos compararnos con los demás, ni tener envidia ni copiar lo que ya se ha hecho. Sin embargo, ¿no es importante mirar a nuestro alrededor y saber qué funciona bien y qué hay que evitar?

Katyan: Sí, es importante echar un vistazo y ver qué funciona. Por supuesto, puedes intentar dar tu propio giro a lo que ya podría funcionar con otra persona. Cuando dije que no debíamos compararnos con los demás era básicamente para la gente que se está iniciando en los negocios. Cuando acabas de entrar en los medios sociales y acabas de empezar en línea, puedes tender a mirar a los demás, a tus competidores o marcas en tu industria y puedes tender a querer seguirlos o ser como ellos, sin darte cuenta de que un par de cosas pueden estar ocurriendo que es diferente entre tú y ellos. Pueden tener más anuncios gastados, más dinero para impulsar su marca. Puede que lleven mucho más tiempo ahí que tú, por lo que sus seguidores se han forjado con el tiempo, mientras que tú acabas de empezar. Compararse con una marca tan grande o con cualquier otra, para ser justos, puede llegar a ser realmente frustrante. En última instancia, aunque hay cosas que podemos mirar y tratar de duplicar, la realidad es que la gente gravitará hacia ti por lo que eres, por tu giro único. Del mismo modo, la gente gravitará hacia otra empresa por lo que es y si copias, entonces no eres diferente, careces de originalidad. La única forma de ser original es ser uno mismo. A eso me refería cuando decía que no debemos compararnos con los demás, pero sí, hay cosas que funcionan con otras marcas y no hay nada malo en intentar darles tu propio giro o ver si puedes hacerlo mejor.

Anfitrión: Lo que has dicho es realmente importante, es decir, que debemos tratar de averiguar qué es lo mejor que hay en nosotros. No intentar copiar a nadie ni pretender ser otra empresa, sino intentar averiguar qué puedo mostrar, qué puedo contar, qué puedo vender. Es muy importante tener nuestra propia identidad. Me gustaría hablar de plataformas concretas. LinkedIn está indicada para profesionales y Snapchat es más bien para divertirse. ¿Qué pasa con Facebook e Instagram o Vimeo? ¿Dónde está la línea entre la vida privada y la pública? ¿Hay normas que nos digan cómo debemos comportarnos y qué publicar a través de esos canales?

Katyan: Creo que sí. Es diferente si eres una marca, si estás en las redes sociales con honorarios de empresa. Hay un cierto nivel de profesionalidad que la gente espera de ti como empresa online. Si eres un individuo que ahora está haciendo branding de sí mismo, a veces hay una delgada línea entre su vida privada, su persona privada en su persona pública. Así que si eres un individuo y tu propio marketing como gestor de redes sociales o como empresario y la marca se construye a tu alrededor, hay ciertas cosas sobre ti como persona que puedes o no querer compartir. Algunas personas son muy abiertas. Comparten la vida de sus hijos y lo que han desayunado y, de nuevo, la gente gravita hacia eso. La gente llega a conocerte como una buena persona. Luego están los que son muy reservados, comparten su negocio, su área de especialización y no van necesariamente entre bastidores. Supongo que, en última instancia, depende de con qué te sientas cómodo como individuo. Entendemos que las redes sociales y el hecho de estar en línea a veces pueden cobrar vida propia. Mi opinión personal es que debería haber una línea entre las cosas que compartes públicamente sobre tu vida privada. No creo que haya que dar rienda suelta a todo y compartir todo lo que ocurre en tu vida, pero es mi opinión personal. Hay otros que lo hacen y sin éxito, la verdad. Todo esto se relaciona con la primera pregunta sobre ser único y hacer cosas que funcionen para ti en última instancia.

Anfitrión: Me preguntaba porque a veces hay gente a la que me gusta mucho seguir. Comparten cosas muy importantes, como por ejemplo enlaces o menciones. Sin embargo, a veces, como mencionas, sólo publican lo que comieron o fotos de su familia. Es difícil de abordar, ya que no quiero bloquearlos en mi muro de Facebook, pero hace que sea mucho más difícil encontrar sólo la información valiosa. Tengo curiosidad por saber si tienes algún ejemplo de páginas de fans excelentes o algún estudio de caso que presente a empresas que hayan aprovechado su crisis en los medios sociales en su beneficio.

Katyan: De hecho, ayer mismo leía un artículo en Brand24 sobre Mercedes-Benz y su caso práctico. Si googleas Mercedes encuentras un montón de cosas estupendas que se dicen sobre cómo utilizar la presencia en los medios sociales. En su página principal de Facebook, tienen más de 20 millones de "me gusta". En realidad, el número de "me gusta" es un tema totalmente diferente en este momento porque no es una métrica que se pueda medir. Lo que realmente quieres medir es el compromiso. Parece que están haciendo un buen trabajo en términos de participación de sus fans y poniendo contenido con el que sus fans conectan y les gusta. Así que si nos fijamos en quién lo hace bien, Mercedes-Benz parece destacar en Internet. En cuanto a la pregunta sobre la crisis o algo que pueda haber ocurrido en las redes sociales, recuerdo una cuando esta empresa de pizzas en EE. UU. se hizo eco de un hashtag que realmente no entendían. El hashtag (#WhyIStayed) hablaba sobre la violencia doméstica e intentaba concienciar y debatir sobre el tema. Esta empresa de pizzas, DiGiorno, utilizó el hashtag y puso "#WhyIStayed You had pizza", sin entender realmente de qué se trataba. Tuvieron que disculparse, salir a la palestra y demostrar que habían cometido un error en cuanto a lo que hicieron online. Es realmente complicado, no sé cómo podrían haber aprovechado esa crisis. Muchas veces, cuando te encuentras en una situación de crisis en Internet, sólo tienes que esperar que surja algo más interesante que lo que te ha ocurrido y que la gente lo olvide. Digo "esperar" porque, con Google, puedes encontrar cualquier cosa, no importa cuánto tiempo haya pasado.

Anfitrión: Es un gran reto, como usted ha dicho, convertir la crisis en éxito. Hay empresas que lo han conseguido, pero creo que es muy difícil. Los medios sociales son, en cierta medida, un nuevo tipo de medios para nosotros, así que todos aprendemos a lidiar con ellos. Vemos empresas que luchan con el feedback de los clientes y actúan como si estuviéramos en los años noventa. Es interesante que empresas como Mercedes y otras lo estén haciendo muy, muy bien en los medios sociales y puedan servir de ejemplo para el resto. Sin embargo, hay muchas empresas que parecen estar pensando en el pasado.

Katyan: No siempre es fácil atender las quejas de los clientes en Internet. Incluso la mencionada Mercedes tuvo una queja de un cliente en su guerra principal, pero dieron al cliente una respuesta realmente agradable. Le pidieron amablemente que se pusiera en contacto con su oficina y le prometieron que alguien lo miraría. El cliente no se fue y dijo 'vale, bien, genial, gracias, voy a hacerlo, estoy muy contento'. La persona volvió con 'ya he hecho eso y me han dicho X. Y. Z. y no espero tal servicio de ustedes'. Ahora, asumo y espero, basándome en su historial, que ese cliente vuelva otra vez. Sin embargo, las redes sociales han facilitado mucho que la gente se queje, y a veces se quejan y siguen quejándose por mucho que intentes resolver sus problemas. A veces, el reto puede ser con un cliente. Puede que hayas hecho todo lo posible por el cliente, pero ese cliente está publicando cosas en las redes sociales sobre lo horrible que eres como empresa. No hay mucho que puedas hacer como empresa en Internet. Definitivamente, a veces hay que seguir adelante.

Anfitrión: Sin duda, no es tan sencillo gestionar páginas de fans y medios sociales que sean visibles desde el exterior. Es todo un reto. Es difícil predecir nada, es un mundo que cambia rápidamente. ¿Intenta estimar qué ocurrirá en los próximos meses o un año, qué plataforma crecerá y cuál de ellas tiene mayor potencial en su opinión?

Katyan: Bueno, creo que Facebook, con más de mil millones de usuarios activos, es la mayor plataforma y sin duda va a crecer. Todo el mundo habla también de Snapchat, o eso parece en mi feed, así que parece que está creciendo. Creo que el potencial reside en el vídeo en directo y la retransmisión, porque una vez que la plataforma más grande esté impulsando eso, va a conseguir más exposición. En mi opinión, diría a las personas y marcas que utilizan estas plataformas que entiendan que, a medida que cambian estas plataformas, su modelo de negocio a veces tiene que cambiar. No es un lugar cómodo para una empresa o un individuo que ha invertido en estas plataformas. Siempre debemos tratar de construir tu base de clientes en un espacio que puedas controlar, para que cuando lleguen estos cambios, no te veas tan terriblemente afectado. Si es que eso es posible. Sin embargo, veo que Facebook está dando a todos los demás una especie de carrera por su dinero en cuanto a vídeo se refiere, y creo que las empresas realmente deben tratar de maximizar el uso de eso en las primeras etapas, mientras que todavía es gratis. Aprovecharlo al máximo.

Anfitrión: En definitiva, siempre esperamos hacer lo mejor. Muchas gracias por todo lo que has dicho. Has mencionado muchas cosas importantes que deberíamos aplicar en nuestras vidas en las redes sociales.

Katyan: Muchas gracias por la oportunidad.