Reposicionamiento de marca: Cómo redefinir la imagen de su empresa

Cuando se piensa en algunas de las marcas más emblemáticas del mundo, es fácil darse cuenta de lo importante que puede ser la imagen de marca. Por ejemplo, Nike: su eslogan "Just Do It" es sinónimo de motivación y su logotipo es uno de los símbolos más reconocibles del mundo. Nos demos cuenta o no, la forma en que una empresa se presenta al mundo tiene un enorme impacto en la percepción que tenemos de ella.

Por eso, cuando las empresas necesitan un cambio de imagen, a menudo recurren al reposicionamiento de marca. El reposicionamiento de marca es el proceso de redefinir cómo quiere ser vista una empresa por su público objetivo.

Aunque el reposicionamiento de la marca puede ser una tarea desalentadora, también puede ser una forma muy eficaz de dar a su empresa un nuevo comienzo. Si está pensando en hacer algunos cambios en la imagen de su empresa, aquí tiene algunas cosas que debe tener en cuenta.

Tabla de contenidos:

• ¿Qué es el reposicionamiento de marca?
  • ¿Por qué se reposicionan las marcas?
• Rebranding vs reposicionamiento de marca
• Estrategia de reposicionamiento de la marca
• Ejemplos de reposicionamiento de marca
  • Dunkin' Donuts
  • Slack
  • Taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

¿Qué es el reposicionamiento de marca?

En pocas palabras, el reposicionamiento de una marca se produce cuando una empresa u organización cambia su enfoque estratégico para adaptarse mejor a las necesidades y deseos de su público objetivo. Esto puede implicar cualquier cosa, desde modificar la personalidad de la marca hasta renovar por completo su promesa. Pero el objetivo es siempre el mismo: hacer que la marca sea más relevante y atractiva para los consumidores.

¿Por qué se reposicionan las marcas?

Hay varias razones por las que una marca puede necesitar reposicionarse. Puede que no haya sabido adaptarse a los nuevos tiempos y se considere anticuada. Puede que haya perdido el rumbo y ya no se la considere fiel a sus valores originales. O puede que simplemente necesite refrescar un poco su imagen para seguir siendo competitiva. Sea cual sea la razón, el reposicionamiento de la imagen puede ser una herramienta poderosa para volver a encarrilar una empresa.

Rebranding vs reposicionamiento de marca

Antes de que una empresa decida si quiere cambiar de marca o reposicionar la que ya tiene, es importante entender la diferencia entre ambos conceptos. El rebranding implica cambiar el aspecto de una marca, a menudo en un esfuerzo por atraer a un nuevo público objetivo. Esto puede implicar cualquier cosa, desde la actualización de un logotipo hasta la revisión completa de la identidad de marca de una empresa.

Por otra parte, el reposicionamiento de una marca consiste en cambiar la percepción que los consumidores tienen de ella. Esto puede hacerse en respuesta a cambios en el mercado o en un intento de alinear mejor la marca con los objetivos comerciales actuales de la empresa. En algunos casos, las empresas optan por una combinación de rebranding y reposicionamiento, trabajando para crear una imagen completamente nueva que refleje con precisión la dirección actual de la empresa.

Véase también: 5 ejemplos de éxito de cambio de marca

Estrategia de reposicionamiento de la marca

El posicionamiento consiste en diferenciar su marca en el mercado para poder competir eficazmente y ser el primero en la mente de los consumidores cuando estén listos para comprar. Pero con el tiempo, las cosas cambian: entran nuevos competidores en el mercado, evolucionan las necesidades de su público objetivo y cambia su gama de productos. Por eso el reposicionamiento periódico es esencial para mantener la relevancia de su marca y su conexión con los consumidores. He aquí un breve resumen del proceso:

1. Evalúe su situación actual. Antes de decidir adónde quiere ir, debe analizar detenidamente su situación actual. ¿Qué piensa su público objetivo de su marca? ¿Qué quiere que piensen? ¿Cómo se posiciona su competencia?

2. Establezca unos objetivos. Una vez que haya hecho balance de su situación actual, es hora de fijar objetivos para saber dónde quiere estar. ¿Cuáles son sus objetivos empresariales a largo plazo? ¿Qué aspecto tiene el éxito?

3. Desarrollar conceptos de posicionamiento. Con los objetivos claros, es hora de empezar a generar ideas sobre cómo posicionar la marca. Esta es la parte divertida: ¡dé rienda suelta a su creatividad!

4. Probar y perfeccionar. Antes de finalizar nada, es importante probar su nuevo posicionamiento con su mercado objetivo para asegurarse de que resuena con ellos. Construya algunos prototipos, organice grupos de discusión y obtenga opiniones de personas reales.

5. Comunique el cambio. Una vez finalizado el nuevo posicionamiento, es importante asegurarse de que todos los miembros de la empresa lo asumen. Esto significa organizar la formación y proporcionar directrices claras sobre cómo debe representarse la marca en todas las comunicaciones e interacciones con los consumidores.

6. Lanzamiento Una vez que haya establecido un posicionamiento que le parezca adecuado, es hora de empezar a poner en marcha sus esfuerzos de marketing. Esto puede significar desarrollar un nuevo eslogan o logotipo, renovar tu sitio web o tu presencia en las redes sociales, o incluso cambiar la forma de formar a tu equipo de ventas.

7. Mida los resultados. Como con cualquier estrategia de marketing, es importante supervisar continuamente el éxito de sus esfuerzos de reposicionamiento. ¿Se observa un aumento de las ventas o de la cuota de mercado? ¿Responden positivamente los clientes al nuevo posicionamiento? Si no es así, no tenga miedo de hacer ajustes y perfeccionar su enfoque.

El reposicionamiento de la marca puede ser una herramienta poderosa para volver a encarrilar una empresa. Sin embargo, no siempre es un proceso fácil, y puede llevar tiempo y esfuerzo ver resultados.

Dicho esto, hay algunas empresas que han logrado reposicionar su marca. Veamos algunas de sus historias.

Ejemplos de reposicionamiento de marca

Dunkin' Donuts

En un esfuerzo por restablecerse como parada rápida para bebidas, aperitivos y productos exclusivos de la marca, Dunkin' Donuts se reposicionó para asociarse con bebidas y no con donuts. La cadena lanzó anuncios que mostraban a gente corriendo a sus tiendas a por café y bebidas heladas, en lugar de donuts.

También actualizaron su oferta de productos para incluir nuevas bebidas especiales y aperitivos para llevar, como wraps y sándwiches. Como resultado de estos esfuerzos, Las ventas en el mismo establecimiento de las 9.141 unidades nacionales de la cadena aumentaron un 1,3%. Aunque Dunkin' Donuts siempre ha sido conocida por sus deliciosos donuts, ha sabido evolucionar su marca para seguir siendo relevante en el mercado actual.

¡Parece que funciona!

Principales conclusiones

• Dunkin' Brands reposicionó sus productos de café para ser más innovador y atraer a un público más amplio.
• La empresa amplió su línea de productos para incluir bebidas de café calientes, frías, heladas, aromatizadas y congeladas.
• Dunkin' también introdujo productos de panadería gratuitos como "complementos" de sus productos de café.

Slack

La reciente incorporación de tres nuevas funciones por parte de Slack forma parte de la estrategia de reposicionamiento de la empresa a la luz de la pandemia. Al añadir funciones que permiten a los usuarios programar mensajes y gestionar negocios en distintas regiones y zonas horarias, Slack se está posicionando como una "sede virtual" para las empresas que adoptan estrategias de trabajo híbridas o totalmente remotas.

El objetivo de esta estrategia es atraer a las empresas que buscan una solución flexible y adaptable a las modalidades de trabajo pospandémicas. Hasta ahora, la estrategia de reposicionamiento de Slack parece estar dando sus frutos, ya que la plataforma está siendo cada vez más utilizada y adoptada por empresas de todos los tamaños.

Además, Slack ha introducido una nueva función de grabación de vídeo que se parece un poco a los vídeos de TikTok. Huddle es otra función que simula las conversaciones de tanque de agua fría, lo que permite una experiencia mucho más parecida a la de la oficina.

Principales conclusiones

• El objetivo de esta estrategia es atraer a las empresas que buscan una solución flexible y adaptable a las modalidades de trabajo pospandémicas.
• Además, Slack está intentando ofrecer una experiencia más parecida a la de la oficina con la introducción de la función Huddle.
• Los vídeos de Slack imitan a los de TikTok, lo que resulta atractivo para la Generación Z.

Taco Bell

La mayor fortaleza de Taco Bell ha sido siempre su capacidad de innovación. Tanto si se trata de introducir nuevos platos en el menú como de experimentar con su marca, la empresa siempre ha estado a la vanguardia del cambio.

Y eso es precisamente lo que está haciendo ahora con su nuevo posicionamiento, "Live Mas". La premisa clave de la estrategia es que la comida ya no desempeña el papel de combustible, sino que es una experiencia y una marca de estilo de vida juvenil en sí misma. No se trata sólo de "comida mexicana barata". Taco Bell está empezando a experimentar con su menú, lanzando nuevos artículos como opciones de desayuno y Doritos Locos Tacos.

También está renovando su marca, renovando su diseño interior y lanzando restaurantes de gama más alta (el concepto Cantina) dirigidos a un consumidor más exigente.

Todos estos cambios están diseñados para atraer a una nueva generación de consumidores que ven la comida como algo más que un simple sustento. Y si Taco Bell puede seguir innovando al mismo ritmo, no hay duda de que seguirá siendo una de las cadenas de comida rápida más populares del mundo.

Principales conclusiones

• Taco Bell empezó a dirigirse a los jóvenes en lugar de a los Baby Boomers.
• Acogieron con satisfacción la percepción de sus comidas baratas y sabrosas, y de sus ilimitadas creaciones culinarias.
• En lugar de centrarse únicamente en su oferta de tarde, Taco Bell decidió hacer hincapié en el desayuno.

Gucci

En pocos años, Gucci ha experimentado una transformación completa. La otrora elegante casa de moda es ahora una de las marcas de moda en el mundo, gracias a un nuevo enfoque para hacer la marca más atractiva a los consumidores jóvenes. Gucci ha renovado su logotipo, ha hecho sus productos más aptos para Instagram y ha empezado a comunicar su postura progresista sobre la fluidez sexual. Como resultado, la marca ha experimentado su periodo más próspero hasta la fecha, tanto en términos de rendimiento financiero como de relevancia de la marca entre las personas influyentes del mundo de la moda. Gracias a su nueva dirección, Gucci es ahora una de las marcas más comentadas del mundo de la moda, y no parece que vaya a ralentizarse.

Principales conclusiones

• La campaña de reposicionamiento de la marca Gucci se centra en un público objetivo más joven.
• Se ha mejorado la calidad de la distribución para llegar mejor al público deseado.
• Se ha revisado el modelo de negocio para que la marca sea más accesible y asequible para los consumidores jóvenes.

Adidas

Poco a poco, Adidas se ha ido reposicionando como marca de ropa deportiva de lujo. Sólo en el último mes, la empresa ha colaborado con Gucci y Balenciaga, dos de las casas de moda más influyentes del mundo. Estas colaboraciones han contribuido a elevar el perfil de Adidas en el mundo de la moda y a consolidar su posición como actor principal en el mercado del lujo.

Adidas siempre ha tenido una fuerte presencia en el mundo de la moda de alta gama, gracias a colaboraciones con diseñadores como Stella McCartney, Prada y Jil Sander. Sin embargo, el atractivo de la ropa deportiva también atrae a las marcas de lujo. El lanzamiento programado de zapatillas de edición limitada es similar a cómo se comercializan los productos de lujo, creando una sensación de rareza y exclusividad. Al aliarse con algunos de los grandes nombres de la moda, Adidas se está posicionando como la marca de referencia en ropa deportiva de lujo.

Principales conclusiones

• Adidas intenta atraer a un nuevo público de consumidores de lujo.
• La empresa quiere ser considerada un actor importante en el mercado del lujo.
• La campaña de reposicionamiento de la marca Adidas consigue aumentar su notoriedad en el mundo de la moda.

Nike

En 1988, Nike lanzó la campaña "Just Do It" (Sólo hazlo) con un anuncio de televisión ahora famoso en el que aparecía un extracto de un discurso del asesino y aspirante a asesino político Gary Gilmore.

El anuncio fue diseñado para posicionar a Nike como una marca para atletas, pero rápidamente fue criticado por su insensibilidad. Nike retiró el anuncio, pero el eslogan "Just Do It" perduró y se convirtió en una de las campañas publicitarias más icónicas y exitosas de la historia. En los últimos años, Nike ha reposicionado el eslogan "Just Do It" para atraer a una nueva generación de consumidores.

La marca ha asociado el eslogan con historias de atletas que superan la adversidad, incluidos anuncios protagonizados por Colin Kaepernick y Serena Williams. Al alinearse con estas historias de triunfo, Nike espera inspirar a los consumidores para que "simplemente lo hagan" en sus propias vidas. Hasta ahora, la estrategia parece estar funcionando: en 2017, las ventas de Nike alcanzaron un máximo histórico.

Principales conclusiones

• Nike esperaba inspirar a los consumidores para que "simplemente lo hicieran" en sus propias vidas.
• La marca ha asociado el eslogan a historias de atletas que superan la adversidad.
• Nike esperaba crear una nueva generación de consumidores que vieran la marca como un símbolo de triunfo.

PREGUNTAS FRECUENTES

¿Por qué necesitamos un reposicionamiento de marca?

Los profesionales del marketing descubren la necesidad de reposicionar la marca por varias razones, entre ellas:

Cambios en las condiciones del mercado: A medida que cambian las condiciones del mercado, es posible que el posicionamiento y los mensajes de una marca dejen de tener eco entre el público objetivo, o que la marca se enfrente a una mayor competencia por parte de actores nuevos o emergentes en el mercado.

Evolución de las necesidades de los clientes: A medida que las necesidades y preferencias de los clientes cambian con el tiempo, una marca puede tener que adaptar su mensaje y posicionamiento para seguir siendo relevante y satisfacer las demandas cambiantes de su público objetivo.

Fusiones y adquisiciones: Cuando dos empresas se fusionan o una empresa adquiere otra, la marca resultante puede necesitar un reposicionamiento para alinearse con las nuevas metas y objetivos empresariales.

Rebranding: A veces, una marca puede necesitar un reposicionamiento como parte de un esfuerzo de rebranding más amplio, como la actualización de su identidad visual, la voz de la marca o la oferta de productos.

¿Cómo reposiciona una empresa su producto?

Cuando una empresa trata de reposicionar su producto, normalmente implica cambiar la forma en que el público objetivo percibe el producto. Esto puede lograrse de varias maneras, entre ellas:

Modificación de las características del producto: La empresa puede añadir nuevas características o modificar las existentes para ajustarse mejor a las necesidades y preferencias del público objetivo.

Cambiar la estrategia de precios: La empresa puede ajustar el precio del producto para hacerlo más competitivo o para reflejar mejor su propuesta de valor.

Cambiar los mensajes de marketing: La empresa puede ajustar el mensaje en torno al producto para enfatizar diferentes beneficios, destacar nuevos casos de uso o dirigirse a un público diferente.

Cambiar los canales de distribución: La empresa puede ajustar la forma de vender o distribuir el producto, por ejemplo asociándose con nuevos minoristas o centrándose en los canales de comercio electrónico.

Cambiar el envase o la marca: La empresa puede ajustar el envase o la marca del producto para alinearlo mejor con la estrategia de reposicionamiento, por ejemplo, haciendo hincapié en diferentes colores, logotipos o elementos visuales.

¿Cuál es un ejemplo de reposicionamiento de marca fallido?

Un ejemplo de reposicionamiento de marca fallido es el caso de la introducción por Coca-Cola de la "Nueva Coca-Cola" en 1985. La cuota de mercado de Coca-Cola estaba disminuyendo ante la competencia de Pepsi, y la empresa decidió reposicionar su producto estrella introduciendo una fórmula más dulce y suave diseñada para atraer a consumidores más jóvenes.

Sin embargo, el reposicionamiento se encontró con una importante reacción de los clientes fieles a Coca-Cola, que consideraban que la nueva fórmula era inferior a la original. A pesar de un importante esfuerzo de marketing y un evento de lanzamiento de gran repercusión, la Nueva Coca-Cola no logró imponerse en el mercado y la empresa se vio obligada a reintroducir la fórmula original como "Coca-Cola Classic" apenas unos meses después.

El fracaso de la Nueva Coca-Cola pone de relieve los riesgos del reposicionamiento de marcas, sobre todo cuando el estatus y la reputación de una marca están estrechamente ligados a un determinado producto o fórmula. Aunque un reposicionamiento tangible, como cambiar el envase, los mensajes de marketing o los canales de distribución, puede ser una forma eficaz de reposicionar la marca, es importante abordar el proceso con cuidado y de forma estratégica para evitar alienar a los clientes fieles y dañar la reputación de la marca.