Comment Mercedes-Benz utilise les médias sociaux - Étude de cas

Quelle est la première chose qui vous vient à l'esprit lorsque vous entendez le nom de Mercedes-Benz ? Une semaine de la mode, une ligne de parfums ou peut-être une voiture de luxe ? Il y a de fortes chances que, même si toutes ces réponses sont correctes, vous optiez pour la dernière.

Mercedes-Benz. D'un point de vue marketing, l'une des voitures les plus reconnues et les plus prestigieuses de la planète, associée à une précision allemande de grande réputation et à un savoir-faire de premier ordre. D'un point de vue formel, une division d'une société multinationale. Daimler AG, un constructeur automobile mondial de véhicules de luxe, d'autobus, d'autocars, de camions, de yachts et, ne soyez pas surpris, un partenaire de longue date de l'industrie de la mode avec plus de 30 semaines de la mode organisées et parrainées dans le monde entier et, de fait, une ligne de parfums lancée en 2011. Grâce à l'héritage remarquable de la marque, qui remonte à 1927Depuis le 1er janvier 2009, date à laquelle le premier véhicule Mercedes-Benz a été officiellement présenté au public, le géant allemand de l'automobile reste un acteur majeur du marché de l'automobile. un constructeur automobile de premier plan dans le monde.

Regardons de plus près Mercedes-Benz présence dans les médias sociaux pour savoir s'il est à la hauteur de leurs véhicules intelligents, tournés vers l'avenir et méticuleusement conçus. Mais avant cela, jetez un coup d'œil sur les grandes lignes de l'histoire de la marque. une approche marketing unique qui nourrit ses excellents résultats sur le marché.

Segmentation marketing

Mercedes-Benz est une marque haut de gamme. Cependant, depuis 2011, l'entreprise a commencé à utiliser un système de gestion de l'information soigneusement planifié et parfaitement exécuté. segmentation du marché à côté un marquage numérique habilement conçu d'atteindre, d'influencer et d'engager une base de consommateurs plus jeunes et moins fortunés. Et il n'y aurait rien de particulièrement remarquable à cela, si ce n'était le fait qu'ils ont réussi à atteindre cet objectif sans rien perdre du prestige du groupe et de sa réputation emblématique.

L'entreprise automobile a entamé le processus de segmentation du marché en créant ce que l'on appelle un "réseau de distribution". "Génération BenzIl s'agissait d'une communauté en ligne d'environ 200 à 250 personnes âgées de 20 à 39 ans qui conseillaient l'équipe marketing de Mercedes-Benz sur les habitudes et les préférences des acheteurs de ce groupe démographique particulier.

Cette initiative intelligente d'incorporer écoute sociale L'intégration de l'analyse de marché dans le processus d'élaboration de la stratégie marketing a permis au constructeur automobile allemand d'obtenir des informations inestimables sur l'identité réelle de ses clients et, sur la base de ces informations, de créer un produit - la Mercedes-Benz CLA-Class plus abordable - et des campagnes de marketing social correspondantes qui s'adaptent parfaitement au segment de marché sélectionné, à savoir un groupe démographique de consommateurs plus jeunes.

Quelles sont les performances de l'emblématique marque automobile allemande sur les médias sociaux ? Quels sont les techniques et les outils utilisés ? Comment utilise-t-elle les médias sociaux pour conquérir une clientèle plus jeune tout en restant fidèle à l'héritage prestigieux de la marque ? Attachez vos ceintures, nous allons explorer tout cela maintenant.

Comment Mercedes-Benz utilise les médias sociaux

Facebook

Mercedes-Benz a le plus grand nombre d'adeptes sur Facebook où le principal compte mondial de la marque rassemble plus de 20 millions d'adeptes. Toutefois, au lieu de cibler géographiquement cette page de fans, l'entreprise gère des comptes régionaux distincts dédiés à des pays particuliers, à des catégories de voitures ainsi qu'à des unités commerciales telles que  Musée Mercedes-Benz et des événements parrainés, notamment Semaine de la mode Mercedes-Benz en Australie pour n'en citer qu'un.

Contenu et engagement

Leur compte Facebook principal se présente comme suit très bien planifié et organisé car ils y maintiennent leur présence en postant régulièrement 2 à 3 fois par jour (précision allemande en effet).

Le contenu qu'ils partagent est très visuellement orienté. Il se compose principalement d'images et de vidéos, y compris de vidéos en direct. La société veille à ce qu'elle reste fraîche et attrayante en publiant un large éventail d'informations - des actualités liées aux courses automobiles, des photographies de haute qualité montrant ses voitures en action, jusqu'à des mises à jour rappelant la contribution de Mercedes-Benz à des inventions automobiles légendaires afin de renforcer la valeur patrimoniale de la marque.

De temps en temps, ils partagent une vidéo ou une photo promotionnelle sur une campagne qu'ils mènent ou sur un nouveau modèle de voiture en cours de production. De temps en temps, ils font également une promotion croisée du contenu d'autres pages régionales, comme ici de la page américaine :

Le contenu qu'ils publient est souvent lié au site web de l'Union européenne. site web de l'entreprise promouvoir des articles de blog récents qui intègrent des photographies étonnantes et de haute qualité présentant non seulement la voiture elle-même, mais aussi et surtout le mode de vie qu'il représente. Ils utilisent de puissants le conte en présentant les histoires des clients comme un moyen de renforcer le message de la marque et d'aider les autres clients à s'identifier à ses produits.

Ils ont récemment publié l'histoire d'un manager de DYNAFIT, Benedikt Böhmand, et de sa famille qui ont testé l'appareil. Mercedes-Benz Marco Polo en voyage au Mont Blanc.

Leurs vidéos reçoivent régulièrement des centaines de milliers de vues, de likes et de commentaires, ce qui s'explique en partie par le fait qu'elles sont souvent renforcer le message en présentant et en étiquetant dans leur contenu les tendances et les produits populaires. influenceurs tels que des stars de la course automobile comme Pascal Wehrlein, Nico Rosberg et Jan Seyffarth, pour n'en citer que quelques-uns.

Mercedes-Benz a développé hashtags de marque partagés entre les plateformes de médias sociaux, tels que #MBPhotoPass où ils permettent influenceurs sociaux, des journalistes et des membres de l'équipe afin d'assurer la conservation d'informations fraîches et organiques. contenu généré par l'utilisateur pour leurs comptes.

L'initiative innovante #MBPhotoPass a été lancée par Mercedes-Benz USA en 2014, initialement uniquement pour leur compte Instagram, et est toujours utilisée sur toutes leurs principales plateformes de médias sociaux, pour le plus grand plaisir des fans qui apprécient les récits authentiques de la marque et espèrent peut-être aussi obtenir des photos de l'entreprise. #MBPhotoPass eux-mêmes.

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En ce qui concerne l'engagement de ses fans, Mercedes-Benz n'utilise pas vraiment de questions directes sur Facebook et son ton reste plutôt formel et informatif. Malgré cela, le nombre de likes et de vues qu'ils obtiennent, en particulier pour le contenu vidéo, est impressionnant. Cela pourrait suggérer que le contenu qu'ils partagent sur Facebook est d'une grande valeur pour leur public cible.

Même si la majorité des réactions que Mercedes-Benz reçoit de ses followers sur Facebook sont positives, elle n'a pas tendance à répondre aux commentaires et la majorité des conversations sociales et des interactions sous les posts Facebook se font entre les followers eux-mêmes.

Twitter

Sur Twitter, Mercedes-Benz gère plusieurs comptes, mais ce sont les comptes allemand et américain qui arrivent en tête avec 1,6 million (@MercedesBenz) et 582K (@MBUSA) respectivement. Même si leur communauté est moins importante sur Twitter que sur Facebook, ils sont beaucoup plus actifs sur cette plateforme en publiant régulièrement des messages, en moyenne 6 à 8 fois par jour.

Contenu et engagement

Sur le site @MercedesBenz, tous les tweets sont constitués de images et vidéos. Lorsqu'ils partagent des photos, ils partagent souvent l'ensemble de l'album plutôt qu'une seule photo. Le contenu qu'ils publient sur Twitter n'est pas exclusif à cette plateforme. Ils font une promotion croisée des publications entre Facebook, YouTube et le site web de l'entreprise, ainsi qu'entre d'autres comptes Twitter régionaux de Mercedes-Benz.

Ce qu'ils partagent sur Twitter est similaire à Facebook et comprend une combinaison d'informations sur les courses automobiles, des images inspirantes de leurs voitures en action ainsi qu'une dose d'informations historiques sur l'évolution des véhicules Mercedes-Benz. Cette démarche s'inscrit dans le cadre de la stratégie globale visant à préserver l'image de la marque pour un public plus jeune et plus averti des médias sociaux, tout en renforçant le prestige qui découle de l'héritage.

Le ton utilisé par Mercedes-Benz sur Twitter est moins formel que sur Facebook. Il révèle davantage le visage humain de la marque et saupoudre d'un peu de humour dans l'ensemble de sa présence sociale.

Ils ont également tendance à utiliser hashtags populaires comme #MidweekMotivation pour rendre leur message social plus percutant. La pratique consistant à associer l'humour aux hashtags en vogue permet aux le constructeur automobile allemand, non seulement pour faire sourire ses followers, mais surtout pour étendre la portée de son contenu et susciter l'engagement des utilisateurs en dehors de ses followers.

Mercedes-Benz injecte beaucoup de photos générées par les utilisateurs dans son fil Twitter et a mis au point un moyen unique de marquer ses contributeurs en ajoutant une icône d'appareil photo aux messages :

En de très rares occasions, ils retweetent du contenu provenant d'autres marques et utilisateurs, et ce uniquement s'il se réfère directement à Mercedes-Benz. Il peut s'agir de tweets d'influenceurs, d'ambassadeurs officiels de la marque et de membres de l'équipe qui publient des articles sur l'entreprise.

En ce qui concerne l'engagement avec leurs fans, ils sont beaucoup plus actifs sur Twitter que sur Facebook. Ils interagissent avec les tweets de leurs fans lorsqu'ils répondent à une demande d'un client, mais ils répondent aussi régulièrement à des commentaires et à des questions posées au hasard. Là encore, le ton de la voix est moins formel et plus invitant. Ils utilisent aussi souvent des emoji dans leurs réponses.

Instagram

Instagram est pour Mercedes-Benz la deuxième plateforme de médias sociaux la plus importante en termes de nombre de followers et de t...le premier quant au niveau d'engagement qu'ils obtiennent de ces 5,7 millions d'adeptes à leur compte global et 1,1 million de fans sur leur site web Compte américain. Mercedes-Benz et Mercedes-Benz USA, en particulier, adoptent une approche assez différente d'Instagram par rapport aux autres principaux réseaux de médias sociaux. Alors que Facebook et Twitter sont davantage des canaux de réponse directe, Instagram est destiné à servir principalement d'outil de communication. plate-forme de marque.

Contenu et engagement

Sur le compte global, Mercedes-Benz est presque aussi active que sur Twitter. Elle publie en moyenne 5 à 7 fois par jour et obtient un niveau d'engagement impressionnant de la part de ses fans - régulièrement quelque chose en entre 50K et 100K likes par post.

Leur présence sur Instagram semble être le résultat d'une stratégie très bien planifiée et exécutée avec précision. Ils ont déployé beaucoup d'efforts pour produire un contenu dédié et unique pour cette plateforme. Mark Aikman, directeur général des services de marketing chez Mercedes-Benz USA, insiste sur ce point : "Il est important de créer un contenu original et de ne pas recycler les images et les vidéos". Et il ajoute : "Le succès se construit sur la qualité de l'esthétique. L'imagerie est tout ce qui compte sur Instagram."

La qualité des photographies de Mercedes-Benz sur Instagram est en effet très élevée et ils utilisent différents lieux et décors pour leurs voitures afin de créer une image de marque qui est attrayante pour les clients à travers le monde.

Ils gardent le fil Instagram frais en y injectant beaucoup de contenu généré par les utilisateurs, y compris les stars des courses automobiles, les blogueurs et les photographes, ainsi que tous les autres utilisateurs. Ils encouragent tout le monde à partager Clichés Mercedes-Benz en ajoutant un hashtag de marque #mbfanphoto dans la description de la biographie :

Sur Instagram, Mercedes-Benz est connue pour des campagnes innovantes. Par exemple, pour #MBPhotoPass, l'option @MBUSA a confié le contrôle du compte à Kelly Lund, un globe-trotter et un influenceur social qui voyage dans le monde entier avec son chien - extrêmement populaire. Loki le chien-loup - et documente leurs aventures sur les réseaux sociaux. Les posts de Lund, partagés entre les comptes de Mercedes et de Loki, ont généré des centaines de milliers de likes et de partages. 

La stratégie marketing de Mercedes-Benz sur Instagram n'a rien à voir avec la vente directe. Il s'agit avant tout de un contenu visuellement convaincant et des histoires de voitures puissantes écrites pour la plupart par leurs adeptes eux-mêmes.

Conclusions

Mercedes-Benz sait comment tirer le meilleur parti des médias sociaux. Ce qui nous semble être une pratique sans effort consistant simplement à partager de belles images et vidéos de leurs voitures est en fait une stratégie très bien planifiée et exécutée avec précision. Leur succès sur les médias sociaux repose sur écoute sociale. Ils s'efforcent d'écouter leurs clients pour connaître leurs "goûts" et leurs "aversions" avant d'élaborer un message marketing parfaitement adapté à ce groupe cible particulier.

Leur marquage sur les médias sociaux est parfait, non seulement parce qu'ils connaissent très bien leur public, mais aussi parce qu'ils comprendre parfaitement la nature spécifique de chacun des canaux de médias sociauxIls changent et adoptent le ton de la voix d'une plateforme à l'autre afin d'attirer l'attention de leurs adeptes et de susciter davantage de conversations sociales. Sur Twitter, ils ont perfectionné l'utilisation des hashtags en vogue pour étendre la portée de leur message au-delà de leur base d'abonnés. Sur Instagram, ils sont passés maîtres dans l'art d'injecter dans leur fil d'actualité du contenu visuel frais, organique et puissant provenant d'influenceurs sociaux. Sur Facebook, leurs vidéos, souvent diffusées en direct, atteignent un niveau phénoménal de likes et de vues, parce qu'ils ont appris à produire du contenu qui répond aux besoins du public.

Il y a encore des progrès à faire, par exemple en ce qui concerne l'engagement des fans sur Facebook, mais de manière générale, Présence de Mercedes-Benz dans les médias sociaux il s'agit de "Un contenu convaincant et des récits percutants, tout en répondant aux attentes des consommateurs. comme Aikman s'avère fructueuse et, en ce sens, il est correspond aux produits d'excellence qu'ils vendent.