O que é comunicação de crise? Plano de 10 etapas com exemplos [2024]

KFC, Boeing, Maersk, Tide, Slack - essas são apenas cinco das milhares de marcas que enfrentaram crises graves. Toda empresa, independentemente do setor ou do tamanho, deve aceitar e se preparar para esse risco. A questão não é se uma crise ocorrerá, mas quando - e quão preparada sua marca estará para lidar com ela. Para maximizar suas chances, você deve criar e implementar um plano de comunicação de crise!

Comunicação de crise é um processo para proteger a reputação de uma marca ao enfrentar uma situação desafiadora ou prejudicial. Envolve a entrega de mensagens claras e oportunas ao público, aos funcionários e às partes interessadas para controlar a narrativa e reduzir os possíveis danos. O objetivo da comunicação de crise é manter a confiança e minimizar o impacto negativo.

O que é comunicação de crise?

A comunicação de crise refere-se às regras que você segue durante e após a crise.

Primeiro, vamos estabelecer os princípios básicos.

De acordo com o acadêmico de comunicação Timothy Coombs, a comunicação de crise é o processo de coleta, processamento e divulgação das informações necessárias para lidar com uma crise.

O objetivo é fornecer informações claras, precisas e consistentes para manter a confiança e controlar a narrativa antes que fique fora de controle.

Neste ponto, vamos diferenciar entre uma crise e um incidente. Porque nem toda situação constitui uma crise que exige uma resposta completa.

Uma crise é um evento que não se pode prever e que coloca em risco a reputação da empresa e pode ter um impacto negativo sobre os acionistas.

O que torna uma crise perigosa é o fato de ela ter o potencial de prejudicar seriamente sua empresa. Ela pode vazar rapidamente para o mundo externo, aumentar rapidamente e atingir dolorosamente sua organização.

O incidentePor outro lado, diz respeito a quaisquer ameaças internas à sua empresa. Não é necessário incluir sua equipe de resposta a crises. Basta incluí-la quando a situação ficar fora de controle.

A comunicação de crise envolve todos os problemas que podem afetar negativamente sua empresa. reputação da marcaPor exemplo, reclamações de RH, falta de produtos ou litígios.

O que é um plano de comunicação de crise?

Pesquisa Global de Crise e Resiliência da PwC mostra que 96% das organizações enfrentaram interrupções nos últimos dois anos.

Além disso, 9 em cada 10 dessas organizações enfrentaram crises que não tinham nada a ver com a pandemia da COVID-19.

Isso significa que a questão não é se a crise atingirá sua marca, mas sim quando ela ocorrerá. E isso significa que você deve criar um plano de comunicação de crise.

Trata-se de um conjunto de regras que sua empresa deve seguir ao enfrentar uma crise comercial.

Normalmente, a comunicação de crise abrange três partes:

1. Um plano de ação para quando a crise chegar,
2. Diretrizes sobre como se comunicar com o público,
3. Passos sobre como evitar que a crise ocorra novamente.

O plano deve listar como você se comunicará com seus acionistas - funcionários, acionistas, clientes, mídia em geral e parceiros.

Uma parte vital da comunicação de crise é a transparência. É preciso garantir que todas as partes interessadas estejam na mesma página, conheçam a situação e as medidas tomadas pela empresa para combater a crise.

Por que você precisa de um plano?

Sem um plano, você está basicamente voando às cegas. Você corre o risco de transmitir mensagens confusas, perder a confiança do público e piorar a situação. Um plano garante que todos saibam qual é o seu papel e quais ações devem ser tomadas.

E quantos planos de comunicação de crise você deve ter?

Idealmente, para cada crise que possa atingir sua marca, como problemas com produtos, problemas financeiros, ataques cibernéticos, contratempos nas mídias sociais ou falhas no atendimento ao cliente.

10 etapas para criar um plano de comunicação de crise eficaz

01 Definir o objetivo do plano

Antes de listar as partes interessadas e redigir comunicados à imprensa, pense no objetivo do seu plano de comunicação de crise. A definição de uma meta garantirá que todas as etapas do plano estejam alinhadas a ela.

O principal objetivo da comunicação de crise é desenvolver uma estrutura de comunicação para as partes interessadas internas e externas.

O plano de comunicação deve ser implementado em um momento de crise que ameace as funções normais de uma organização.

Ao definir o objetivo, considere os seguintes aspectos principais:

• Minimizar os danos. O plano deve ter como objetivo limitar o impacto da crise sobre a reputação, o desempenho financeiro e as operações de sua marca.
• Garantir a transparência e a consistência. O objetivo é comunicar-se de forma consistente e transparente em todos os canais, garantindo que todas as partes interessadas internas ou externas conheçam e entendam toda a situação.
• Manter a confiança. O objetivo final da comunicação de crise é manter ou reconquistar a confiança do seu público, demonstrando que a organização está tomando medidas responsáveis e proativas para resolver o problema.
• Apoiar a tomada de decisões: O plano de comunicação deve ajudar a liderança a tomar decisões informadas, garantindo que eles tenham acesso a informações em tempo real e a insights sobre a desempenho na crise.

Ao definir esses objetivos específicos no início, você pode ter mais certeza de que cada elemento da sua estratégia de comunicação de crise está alinhado com a meta geral da organização de reduzir os danos e manter a credibilidade a longo prazo.

02 Identificar a equipe de gerenciamento de crises

Todos devem conhecer sua função e os canais de comunicação adequados em uma crise. A equipe de crise deve ser pequena, mas poderosa, composta pelos principais tomadores de decisão que podem agir com rapidez e eficiência.

Acima de tudo, escolha um líder de gerenciamento de crises. Essa pessoa é como um comandante do corpo de bombeiros que coordena o processo de gerenciamento de crises.

Além disso, designe um porta-voz. Você precisa de uma pessoa responsável pela comunicação com as partes interessadas.

O porta-voz pode ser seu CEO, gerente de relações públicas ou qualquer pessoa que possa lidar com perguntas difíceis e trabalhar bem sob pressão.

Exemplo de comunicação de crise: Boeing

Em janeiro de 2024, um Boeing 737 MAX 9 da Alaska Airlines sofreu um pouso de emergência no meio do voo.

Esse incidente levou à paralisação de todas as aeronaves 737 MAX 9 nos Estados Unidos, desencadeou investigações sobre as práticas de fabricação da Boeing e levantou sérias preocupações sobre a segurança do modelo da aeronave.

A Boeing implementou um plano de gerenciamento de crise baseado na transparência sob a liderança de seu CEO, Dave Calhoun.

Calhoun não se fez de avestruz e ficou na linha de frente da crise, dirigindo-se à mídia, aos políticos e às principais partes interessadas.

Embora a reputação da Boeing tenha, sem dúvida, sofrido, teria sido muito pior sem a função de liderança do CEO na estratégia de resposta à crise da empresa.

03 Conduzir uma avaliação de risco

Antes de uma crise, vale a pena fazer a si mesmo uma pergunta crucial: o que pode dar errado? Uma lista abrangente de possíveis cenários de crise é essencial para o planejamento direcionado.

Organizações diferentes estão expostas a riscos exclusivos, dependendo de seu nicho, tamanho e escopo operacional.

Então, que tipos de crises têm maior probabilidade de afetar sua organização? São desastres naturais? Ameaças cibernéticas? Danos causados pela mídia social?

Cada tipo de ameaça exige um plano de comunicação e gerenciamento de crises personalizado.

Por exemplo, no caso de ameaças cibernéticas, é essencial uma resposta rápida envolvendo equipes de TI e especialistas em segurança cibernética, além de uma comunicação transparente aos clientes sobre violações de dados ou sistemas comprometidos.

No entanto, no caso de desastres naturais, o foco passa a ser a segurança dos funcionários, a continuidade operacional e o contato imediato com os serviços de emergência.

Exemplo de comunicação de crise: Maersk

Em junho de 2017, a Maersk, um dos magnatas do setor de transporte marítimo e logística, sofreu um ataque maciço de ransomware que interrompeu suas operações globais.

Apesar da escala da crise, a Maersk tinha um plano para reduzir seu impacto e restaurar as operações rapidamente.

Graças a um servidor de backup em Gana, a empresa restaurou seu complicado sistema em menos de dez dias.

Quanto a gerenciamento de crises de reputação de marca A Maersk priorizou a comunicação proativa e imediatamente informou e atualizou seus clientes e partes interessadas sobre toda a situação.

Sua resposta rápida e transparente ajudou a reconstruir a confiança e demonstrou a eficácia de seu plano de gerenciamento de crises.

04 Reflita sobre seu estilo de mensagem

A essência das comunicações de crise está na mensagem.

Faça a si mesmo uma pergunta: quando a crise ocorrer, o que exatamente você dirá?

Modelos pré-elaborados para comunicados à imprensa, memorandos internos e publicações em mídias sociais para ajudar a agilizar o processo de comunicação durante uma crise.

Veja como escrever uma mensagem confiável:

• Seja claro e conciso. Evite jargões e escreva em uma linguagem facilmente compreendida pelo seu público-alvo. A clareza é vital nas comunicações de crise.
• Deixe espaço para personalização. Embora o modelo sirva como um esqueleto, cada crise é única. Deixe espaços reservados onde informações específicas possam ser inseridas.
• Cubra os 5 Ws. Quem foi afetado? Qual é a situação? Onde isso aconteceu? Quando isso aconteceu? Por que isso é uma preocupação? Essas perguntas devem ser abordadas no modelo.
• O tom é importante. O tom deve ser empático, transparente e alinhado com os valores da marca. 

Exemplo de comunicação de crise: Slack

Embora eu não saiba se o Slack usou modelos para comunicação de crise (esse é um conhecimento interno ao qual não tenho acesso), admiro a forma como eles reconheceram seu público durante uma interrupção de serviço.

Em resumo, em fevereiro de 2022, o Slack, uma plataforma de comunicação de equipes, sofreu uma grande interrupção. O aplicativo ficou fora do ar por cerca de três horas, afetando usuários em todo o mundo.

Durante a interrupção, o Slack se comunicou honestamente com os usuários. Ele simplesmente exibiu uma mensagem: "Desculpe, não podemos ser mais específicos - este é um daqueles casos em que também não sabemos o que deu errado".

Sua comunicação pós-crise manteve esse tom honesto e leve. Sinceramente, era difícil ficar bravo com eles!

05 Implementar ferramentas de monitoramento

A comunicação de crise não se trata apenas de falar. Trata-se também de ouvir!

Você simplesmente precisa saber o que as pessoas estão falando sobre a sua marca, produto ou serviço. Isso é essencial para criar estratégias de gerenciamento de crises!

OK, mas como você faz isso na prática? Como ouvir?

Em primeiro lugar, você pode simplesmente digitar o nome da sua marca em um mecanismo de pesquisa e acompanhar o que as pessoas dizem sobre você. Mas, infelizmente, esse é um método altamente ineficaz. Há muitas fontes a serem seguidas!

Em segundo lugar, você pode usar um ferramenta de monitoramento de mídia como o Brand24.

Ele funciona da seguinte forma: O Brand24 rastreia constantemente a Web e detecta mentions públicos de sua marca.

A ferramenta acessa várias fontes on-line:

• Mídia social (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, X, LinkedIn, Reddit, Telegram, Twitch, etc.)
• Sites de mídia de notícias, plataformas de vídeo, podcasts, fóruns, sites de avaliação, boletins informativos, blogs e outros sites.

A detecção de mentions de marca é apenas o primeiro passo. O Brand24 oferece recursos de análise incríveis que fornecem centenas de informações valiosas!

Com relação ao reconhecimento e à comunicação de crises, um dos mais importantes é análise de sentimentos.

Em resumo, uma análise de sentimento reconhece automaticamente as emoções por trás dos mentions da marca e classifica os mentions como positivos, negativos ou neutros.

Claro, um único mention negativo não indica uma crise. Mas quando o volume de comentários negativos aumenta, isso é um sinal de alerta!

Dê uma olhada no gráfico de sentimentos da Rockstar Games de setembro de 2024. Opa, definitivamente algo está dando errado!

Para descobrir o que causou esses picos negativos para essa marca de desenvolvimento de videogames, decidi usar outro recurso do Brand24 chamado Detector de anomalias de IA.

Em resumo, o Anomaly Detector reconhece padrões incomuns em seu projeto (ou seja, aumento da negatividade) e procura o motivo.

Por fim, apresenta sua conclusão em uma ou duas frases essenciais.

Como você pode ver abaixo, o aumento da negatividade a partir de 8 de setembro foi causado pelos rumores de atraso e pela controvérsia sobre a baixa oferta de licenciamento de música para o GTA 6 (o jogo mais esperado do mundo).

O Pontuação de reputação é outro recurso útil do Brand24 para evitar (ou reconhecer rapidamente) uma crise de reputação da marca.

É uma métrica que opera em uma escala de -100 a 100, em que 100 é extremamente bom. Quando os mentions positivos superam os negativos, a pontuação aumenta.

Por outro lado, se sua pontuação de reputação cair repentinamente, provavelmente é o momento certo para iniciar as comunicações de crise.

Obviamente, a Rockstar Games está indo mal, e as coisas estão ficando ainda piores. Talvez seja hora de tomar algumas medidas corretivas.

Por último, mas não menos importante, há Alertas de tempestades.

Em resumo, sempre que algo incomum acontecer com a presença on-line de sua marca - como um aumento repentino de mentions negativos - os Storm Alerts do Brand24 o notificarão instantaneamente.

Isso permite que você tome medidas imediatas antes que a situação saia do controle.

Os alertas são personalizáveis, de modo que você pode definir condições específicas para quando deseja ser alertado.

Os alertas de tempestade são especialmente valiosos no gerenciamento de crises em tempo real. Você pode abordar as causas básicas, ajustar suas mensagens ou fornecer os esclarecimentos necessários. Rápido.

06 Criar uma cadeia de comando

Você já fez um curso de primeiros socorros? Se não, recomendo enfaticamente que você faça um.

Você pode salvar a vida de alguém em uma situação perigosa e adquirir conhecimentos inestimáveis sobre como gerenciar uma crise e criar uma cadeia de comando.

Uma empresa em crise é como um homem caído no chão. Quando você o vê, precisa saber o que fazer. É aí que a cadeia de comando é útil.

Uma hierarquia de informações garantirá que a crise seja tratada rapidamente. Isso permite que você a combata antes que ela atinja o ventilador.

A ordem depende da estrutura de sua empresa.

Em organizações de estrutura plana, você pode ir diretamente ao CEO.

Quando você trabalha em uma estrutura hierárquica, provavelmente deve se dirigir primeiro ao seu supervisor.

Os planos de comunicação de crise devem indicar quais informações devem ser divulgadas a cada parte.

07 Lembre-se da mídia social

Os canais de mídia social desempenham um papel crucial nas comunicações de crise.

Eles servem como uma ferramenta poderosa para compartilhar informações, gerenciar a percepção do público e permitir a comunicação entre as organizações e o público durante uma crise.

Quando usada com sabedoria, a mídia social pode ajudá-lo a fornecer atualizações regulares sobre a evolução da situação, incluindo as medidas que estão sendo tomadas para lidar com a crise.

Mas, por outro lado, a mídia social pode apresentar certos riscos durante o gerenciamento de crises:

• Desinformação e rumores. As plataformas de mídia social podem ser um terreno fértil para a disseminação de desinformação, rumores e informações falsas durante uma crise. 
• Falta de controle. Depois que as informações são publicadas nas mídias sociais, os usuários podem compartilhá-las e compartilhá-las novamente, tornando-as potencialmente virais.
• Comentários negativos. As emoções podem ficar à flor da pele em uma crise, e as pessoas podem expressar raiva, frustração ou críticas nas mídias sociais. Comentários negativos e reações adversas podem aumentar rapidamente e prejudicar a reputação de uma organização se não forem gerenciados adequadamente.

Uma estratégia proativa é fundamental para mitigar esses riscos. A boa notícia é que ela não precisa ser complicada!

Sugiro que você priorize três etapas:

1. Implementar um sistema em tempo real monitoramento de mídia social.
2. Corrija rapidamente as informações incorretas.
3. Mantenha a consistência da mensagem.

Além disso, lembre-se de garantir que sua equipe de crise esteja pronta para responder rápida e calmamente a qualquer comentário negativo, orientando a conversa em uma direção construtiva.

Exemplo de comunicação de crise: KFC

Em 2018, a KFC no Reino Unido teve um problema na cadeia de suprimentos que fez com que centenas de lojas ficassem sem frango. As pessoas ficaram furiosas e as reclamações inundaram as mídias sociais.

Em vez de permanecer em silêncio, a KFC assumiu o controle da narrativa.

A empresa reconheceu rapidamente o problema e usou humor e humildade em suas comunicações. A KFC criou um dos pedidos de desculpas mais icônicos de todos os tempos: um anúncio de jornal de página inteira com um balde de frango vazio com a inscrição "FCK".

Tornou-se um ponto central de discussão nas plataformas sociais. De acordo com a Campaign Live, a resposta à "crise do frango" pode ter atingido mais de 1 bilhão de pessoas!

É uma verdadeira aula magistral sobre comunicação eficaz de crises!

08 Treinar para a crise

Quando surge uma crise, você pode se sentir sobrecarregado pela quantidade de informações que precisa processar e pelo número de decisões que precisa tomar.

Mas você pode implementar um exercício e treinar para os cenários mais comuns. Dessa forma, você garantirá que todos saibam o que estão fazendo e não serão pegos de surpresa.

Na prática, você poderia treinar sua organização concentrando-se nas seguintes questões:

• Identificar possíveis cenários de crise que sua organização pode enfrentar.
• Determinar as principais funções e responsabilidades dentro da equipe de comunicação de crise.
• Treinar os porta-vozes sobre como projetar calma e empatia durante situações de crise.
• Realizar exercícios de simulação de crise para praticar como sua equipe responderia a várias crises. 
• Treine sua equipe no uso de várias ferramentas de comunicaçãocomo plataformas de mídia social, modelos de comunicados à imprensa e e-mail.
• Descrever os procedimentos para o agravamento de uma crise à gerência superior ou aos tomadores de decisão, quando necessário.
• Analisar crises passadas em sua organização e setores semelhantes para identificar as lições aprendidas e as práticas recomendadas.

09 Esperar o inesperado

Você pode fazer tudo certo e ainda assim se deparar com eventos inesperados. O objetivo de um plano de comunicação de crise é minimizar os danos.

Mas até mesmo o melhor plano de comunicação pode sair pela culatra. É preciso esperar que nem tudo corra bem e estar mentalmente preparado para todos os cenários possíveis.

Exemplo de comunicação de crise: Tide

Em 2018, a Tide - a marca da empresa Procter & Gamble - enfrentou uma crise inesperada, o "Tide Pod Challenge".

Adolescentes estavam se filmando comendo Tide Pods (as cápsulas coloridas de sabão em pó) como parte de uma perigosa tendência de mídia social.

Apesar de sua sólida reputação e dos protocolos de segurança estabelecidos, a Tide se viu em uma crise de relações públicas. Ela simplesmente não suspeitava que comer sabão em pó poderia se tornar viral!

A Tide respondeu rapidamente trabalhando com plataformas de mídia social para remover o conteúdo nocivo e emitiu declarações públicas enfatizando os perigos da ingestão do produto.

A marca até pediu ao jogador da NFL Rob Gronkowski que criasse um vídeo pedindo às pessoas que não participassem do desafio.

Apesar de ter um plano de comunicação robusto, esse evento inesperado mostrou como uma marca deve permanecer ágil e pronta para se adaptar.

A ação rápida da Tide ajudou a mitigar a situação, mas o incidente destacou a importância de esperar o inesperado.

10 Revisão e atualização

Em última análise, você deve revisar e atualizar regularmente seu plano de comunicação de crise. Com que frequência?

Isso depende da rapidez com que o ambiente de sua organização muda.

Durante essa análise, você deve:

• Identificar novos cenários de crise em potencial que surgiram desde a última revisão.
• Avaliar mudanças no setor, na tecnologia, nas regulamentações e no sentimento do público que podem afetar o cenário de riscos da sua organização.
• Revisar quaisquer situações de crise anteriores que sua organização enfrentou desde a última atualização do plano.
• Avaliar a eficácia dos canais de comunicação usadas no plano anterior e determinar se novas plataformas ou canais se tornaram mais relevantes ou populares.
• Considere o papel da mídia socialA empresa deve usar o sistema de comunicação interna, as ferramentas de comunicação interna, a mídia tradicional e outros canais relevantes.
• Revisar e atualizar modelos de mensagens.
• Avaliar as ferramentas usado para comunicação, monitoramento e análise durante uma crise.

Dica para mudar o jogo: Utilize as ferramentas de IA!

Para desenvolver comunicações de crise eficazes, há mais uma coisa que você pode fazer: pedir ajuda à IA!

Deixe-me ver se entendi: a IA pode analisar grandes quantidades de dados em tempo real muito mais rápido do que qualquer analista, detectar possíveis crises mais cedo do que os melhores especialistas em relações públicas e sugerir soluções que até mesmo o estrategista mais experiente poderia propor.

Não me entenda mal. Não estou afirmando que a inteligência artificial fará o trabalho por você. A criatividade humana e a solução de problemas são insubstituíveis para lidar com crises, especialmente quando você precisa lidar com emoções complexas.

Mas a IA pode ser uma ferramenta incrível em seu arsenal de gerenciamento de crises.

Você pode usá-lo para:

• Análise preditiva. A IA pode analisar dados históricos e identificar padrões que podem indicar a próxima crise da marca.
• Monitoramento em tempo real. Discutimos isso no parágrafo número 5, portanto não vou repeti-lo aqui.
• Respostas automatizadas. Você pode configurar um chatbot de IA para fornecer respostas imediatas e pré-aprovadas a consultas comuns durante uma crise.
• Simulações de crise. A IA pode ser usada para simular cenários de crise, tornando seus preparativos para a crise mais precisos.

Certo, e qual software você deve usar?

Recomendo enfaticamente que você escolha essas ferramentas de IA que tenham acesso a dados internos detalhados sobre sua marca ou empresa. Dessa forma, você garante que os insights gerados pela IA sejam individualmente adaptados e relevantes.

Por exemplo, o Brand24 oferece um recurso de IA muito interessante chamado Assistente de marca.

Em resumo, é um chatbot que você pode perguntar sobre qualquer coisa relacionada à sua marca ou ao seu setor.

Com seu conhecimento interno do seu projeto, o Brand Assistant pode gerar observações, conclusões e sugestões muito precisas.

Exemplo de comunicação de crise: Rockstar Games

Para demonstrar como os recursos de IA poderiam ser usados na prática, vamos considerar a descoberta e a resolução da hipotética crise da Rockstar Games.

Perguntei ao AI Brand Assistant qual tópico gera o sentimento negativo mais extenso em relação à marca. De acordo com o Brand Assistant, são os vazamentos e as controvérsias do GTA 6.

Em outras palavras, a Rockstar Games enfrenta problemas com a segurança das informações.

Digitei um prompt de acompanhamento solicitando a criação de um plano de comunicação de crise para essa situação.

O assistente de marca sugeriu um cronograma de etapas a serem seguidas, juntamente com exemplos de declarações que a Rockstar Games poderia usar em suas comunicações. Muito bom!

Conclusão

Os exemplos de comunicação de crise apresentados neste artigo provam que toda empresa, independentemente do tamanho ou do setor, deve estar preparada para lidar com crises de forma eficaz.

Planos bem estruturados de gerenciamento de crises são essenciais para navegar nesses momentos desafiadores, minimizar os danos e manter a confiança das partes interessadas.

Ao definir claramente as funções, identificar os riscos e garantir a transparência, você pode reduzir os possíveis danos de uma crise.

A revisão e a atualização regulares do plano garantem que ele permaneça relevante à medida que os negócios e o cenário externo evoluem.

Lembre-se de que as crises podem ocorrer de forma inesperada, portanto, a preparação é fundamental. Com o plano de comunicação de crise correto em vigor, sua marca estará mais bem equipada não apenas para sobreviver a uma crise, mas também para sair fortalecida.

Considerações finais:

• As crises são inevitáveis, portanto, toda empresa deve estar preparada. Ao mesmo tempo, você deve se manter ágil, pois coisas inesperadas podem acontecer a qualquer momento.
• A forma como você reage a uma crise pode afetar a reputação da sua marca por anos. Uma resposta bem pensada pode preservar a confiança, enquanto uma crise mal gerenciada pode causar danos a longo prazo.
• A comunicação de crise não se trata apenas de falar, mas também de ouvir – incluindo escuta social. Você precisa saber o que as pessoas dizem sobre sua marca para resolver os problemas de forma rápida e eficaz.
• As ferramentas de IA podem detectar crises rapidamente e otimizar sua comunicação de crise.

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