#MarketersTalks: Marketing na China - uma entrevista com Ashley Dudarenok

Em nossa série #MarketersTalks, entrevistamos Ashley Dudarenok, uma renomada especialista digital da China, que dirige uma agência de marketing digital para o mercado chinês. Conversamos sobre um ponto de vista diferente sobre a publicidade asiática e sobre como ter sucesso como uma empresa ocidental que deseja se expandir nessa região.

Ashley é uma renomada especialista digital, empreendedora, autora de best-sellers e vlogger da China. Ela é uma das principais vozes em marketing do LinkedIn, com 80.000 seguidores, uma das 25 principais inovadoras do Holmes Report Asia e fez parte do Radar Class of 2021 da Thinkers50 como "guru de tendências e marketing digital da China". Em 2021, ela recebeu o Prêmio de Liderança Feminina do IPWS e foi nomeada a Jovem Líder Empresarial do Ano. Em 2022, foi nomeada um dos 30 maiores gurus globais em marketing digital pela Global Gurus e recebeu o prestigioso prêmio Outstanding Women Professionals and Entrepreneurs Award em Hong Kong.

Ashley é a fundadora de uma agência de marketing digital voltada para a China Alarice e consultoria digital na China ChoZan 超赞. Uma das principais influenciadoras de marketing, ela acumulou 85.000 seguidores no LinkedIn. Seu vlog no YouTube, com a melhor classificação, aborda a tecnologia, os consumidores, os novos ecossistemas de varejo e o marketing digital da China.

Como autora, ela teve três best-sellers internacionais da Amazon:

• Desbloqueando o maior mercado eletrônico do mundo,
• Digital China: Trabalhando com blogueiros, influenciadores e KOLs e
• Novo varejo: Born in China Going Global.

Ashley colabora regularmente com a mídia e já foi destaque na BBC, SCMP, Forbes, Bloomberg, entre outros.

Ashley Dudarenok é uma das 100 principais influenciadoras de marketing digital apresentadas no relatório da Brand24.

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1. Como você começou sua jornada com o marketing digital?

Mudei-me para a China em 2006 e essa foi a gênese de como tudo começou a se tornar ainda mais digital e social. Inspirado pela velocidade da China, pelo impulso do empreendedorismo, pela transformação digital, pelos novos cenários de consumo e modelos de negócios, criei uma agência digital focada na China chamada Alarice em 2011.

2. Há alguma ferramenta indispensável em sua caixa de ferramentas de marketing?

Definitivamente, a construção de marca, como a consolidação da presença de sua marca, tornou-se mais importante do que nunca. Outras ferramentas que considero essenciais são, é claro, observar as tendências e estar sempre atento às novidades. Certificar-se de que você está atualizado sobre o que há de mais interessante no cenário recente do marketing sempre o ajudará a longo prazo. Hoje em dia, o marketing tem tudo a ver com comunidade e conversas bidirecionais, portanto, aparecer de forma consistente, falar com seu público e não para ele é crucial como nunca antes, e é mais difícil do que nunca, já que há tantos canais para escolher. Novas ferramentas, aplicativos, formatos de conteúdo, portanto, escolher sabiamente é o caminho a seguir.

3. Qual é a primeira coisa que vem à sua mente quando você pensa no melhor estudo de caso de marketing digital que já viu? Por que ele foi tão excepcional e lucrativo (em todos os aspectos)?

Uau, uma pergunta difícil, pois há tantos casos excelentes em diferentes categorias de marketing. Vou apresentar apenas um caso chinês recente que achei interessante. A Xpeng, uma fabricante chinesa de veículos elétricos, lançou um programa no Douyin com o popular ídolo virtual Liu Yexi. Também foram exibidas fotos do carro. Somente o primeiro episódio alcançou mais de 80 milhões de visualizações. A Xpeng também fez questão de fazer uma transmissão ao vivo no Douyin, na qual a marca interagiu com os espectadores e fez sorteios. Após a transmissão ao vivo, a Xpeng lançou um colecionável digital (NFT) que se esgotou. Essa campanha da Douyin foi muito notável e produziu resultados incríveis devido ao uso inteligente de novas tecnologias, como ídolos virtuais, colecionáveis digitais, AR etc.

4. O que as marcas podem fazer para intensificar seus esforços de marketing?

Adote a centralização no cliente e comece a cocriar tudo, desde produtos a campanhas, canais de vendas e experiências na loja. Crie produtos inovadores e cenários de escassez. Concentre-se na cooperação com os principais ecossistemas de tecnologia e na criação de seu pool privado, um CRM social e um sistema de DTC. O branding também é imprescindível, a premiumização de tudo está apenas começando, portanto, ofereça produtos excepcionais e marcas icônicas.

5. Como ser inovador no marketing digital?

Aprenda com as marcas nacionais chinesas que estão assumindo posições com a "velocidade da China", trabalhe por meio do comércio social DTC, a inovação é uma mentalidade, sua empresa deve ter uma mentalidade de crescimento e uma mentalidade centrada no cliente para ter sucesso. A demanda por experiências personalizadas ainda está aumentando, especialmente na China. O marketing digital com a personalização em mente, acompanhado de novas tecnologias, como ídolos virtuais e colecionáveis digitais, deve ser considerado quando se trata de inovação em marketing digital.

6. Qual é a diferença entre o marketing na China e nos mercados dos EUA e da Europa?

• O mercado da China é muito segmentado, com enormes diferenças regionais.
  
  Diferentemente dos mercados ocidentais, que geralmente são consistentes dentro de um país e a mesma lógica de marketing pode ser replicada rapidamente, o sucesso em uma cidade na China não significa que você possa replicar as mesmas táticas de marketing em outro lugar, o que significa que é importante conhecer seu público-alvo.
  
• A China tem seu próprio ecossistema digital exclusivo.
  
  Ao contrário do Ocidente, que é dominado pelo Instagram e pelo Facebook, as principais plataformas de Internet da China são empresas chinesas. Entender o comportamento do consumidor digital na China é crucial, pois é fundamental para entender o mercado chinês. As marcas devem estar constantemente alinhadas a esse ecossistema com um marketing flexível o suficiente para se adaptar a ele.
  
• Tendências de marketing de conteúdo.
  
  O comportamento de leitura dos consumidores chineses é mais seletivo do que no Ocidente, orientado para conteúdo personalizado e conteúdo curto. Com a tendência do "marketing de conteúdo em primeiro lugar" se firmando, as principais plataformas de notícias e de mídia social da China estão dando mais prioridade à criação e ao fornecimento de conteúdo preciso. As plataformas fornecem conteúdo baseado em interesses aos usuários, com o auxílio de algoritmos e aprendizado de máquina para otimizar sua experiência de leitura.
  
• Até mesmo os nichos de mercado estão cheios de potencial.
  
  O posicionamento de uma marca de nicho no Ocidente pode atender apenas a um número muito pequeno de clientes. Mas a China é um mercado enorme e, mesmo com um marketing de nicho, as marcas estão falando com pelo menos alguns milhões de pessoas.
  
• É importante fazer pesquisas relevantes sobre o mercado e a concorrência na China.
  
  Conhecendo as principais tendências de marca e marketing, os consumidores chineses estão mais dispostos a aceitar produtos/serviços localizados. Os consumidores chineses têm poder e voz, estão crescendo rapidamente em termos de renda e educação e estão mais dispostos a dizer diretamente o que pensam sobre os produtos. Não tenha medo de aprimorar seu produto ou ajustar sua estratégia de marketing. estratégia de marketing mesmo que você receba algumas críticas negativas.

7. O que as empresas ocidentais podem aprender com as empresas chinesas?

• Transmissão ao vivo.
  
  Em junho de 2022, o número de usuários de transmissão ao vivo de comércio eletrônico na China era de 469 milhões, e o crescimento das transações ainda é rápido, apesar do aumento da regulamentação. As marcas podem transmitir informações sobre os produtos de forma mais abrangente por meio da transmissão ao vivo, reunir popularidade para criar uma atmosfera de compra em grupo e criar cenários de aplicação de produtos para os usuários. As compras ao vivo também representam um nível mais alto de envolvimento do usuário, como o uso de formas interativas para estimular a demanda potencial dos consumidores, e também ajudam a aumentar a fidelidade dos fãs da marca.
  
• Novo varejo + comércio social.
  
  Primeiro, podem aprender a considerar o varejo como entretenimento. Fazer compras não é mais adicionar itens aos carrinhos de compras; em vez disso, é uma atividade social e uma forma de entretenimento. Imagine que você está assistindo a um desfile de moda transmitido em uma plataforma de comércio eletrônico e está interessado nas roupas mais recentes da passarela. Você agita seu telefone e "experimenta" as roupas em provadores virtuais. Se a roupa parecer boa, você paga por ela. Compre o que você vê a qualquer momento. Esses elementos são uma grande parte das campanhas de vendas do Double 11 Shopping Festival.
  
  Os canais unificados são a segunda maior tendência de crescimento. Atualmente, as empresas têm campanhas publicitárias e canais de marketing on-line e off-line. Elas estão começando a mesclar esses canais para aumentar a acessibilidade ao cliente de uma maneira perfeita.
  
  Em terceiro lugar, a gamificação do varejo. Os jovens gostam de jogos e são motivados por descontos e cupons. Isso ajuda a aumentar o envolvimento entre marcas e clientes e a obter insights de clientes novos e antigos. Um exemplo de gamificação bem-sucedida é o jogo de AR (realidade aumentada) da Tmall, que ajudou a levar os clientes dos dispositivos móveis para as lojas off-line.
  
  A mídia social também tem mais funções comerciais na China do que na maioria dos outros países. O comércio social usa plataformas de mídia social para promover e vender produtos ou serviços. Esse modo ajuda as marcas a se dirigirem aos consumidores e a acelerarem em direção a mais experiências digitais. As compras ao vivo também fazem parte do comércio social.
  
• Marketing da KOC.
  
  Os KOCs (key opinion consumers) beneficiam as marcas não apenas por deixarem avaliações honestas de um produto (como vemos no resto do mundo), mas também por se tornarem departamentos de P&D, marketing, vendas e outros departamentos das marcas. Para lidar com a ascensão dos KOCs, as marcas devem integrá-los em seu plano de marketing e pedir-lhes que avaliem seus produtos com honestidade. Também será útil se as marcas melhorarem a qualidade de seus produtos para que o boca a boca se espalhe de forma positiva.

8. Por que você acredita que o marketing centrado no cliente é algo em que as marcas devem se concentrar?

Com uma abordagem de negócios centrada no cliente, a marca considerará profundamente o impacto do resultado em seus clientes. Isso significa colocar o cliente no centro de tudo o que a marca faz, do marketing às vendas e ao envolvimento do cliente em todos os canais. Isso promove uma experiência positiva para o cliente em cada estágio da jornada do cliente. Isso ajuda a criar a fidelidade e a satisfação do cliente, o que leva a mais indicações.

Em 2022, essa é a única maneira de administrar um negócio - com foco nos clientes. De fato, aprenda com as guochao (novas marcas nacionais) chinesas ou com as bandas de K-pop que implementam a centralização no cliente e o Social + em tudo o que fazem.

• Compreender melhor as necessidades dos clientes.
  
  Quando você dedica tempo à marca para pesquisar o que seus clientes realmente estão procurando, pode começar a direcionar melhor sua mensagem de vendas e o processo geral. Colete ativamente a avaliação do cliente e até mesmo permita que os clientes participem do design do produto, completando a cocriação do usuário.
  
• Melhor alinhamento com as prioridades do cliente.
  
  As grandes marcas alinham suas estratégias, produtos, ofertas e processos com as prioridades dos clientes. Um conteúdo sólido, abrangente e bem elaborado que atenda às necessidades do seu cliente pode ajudar muito a atingir o mesmo objetivo.
  
• Vantagem competitiva mais forte.
  
  Criando relacionamentos mais sólidos, experiências envolventes para os clientes e atendendo às necessidades deles em uma linguagem que eles entendam. Quando os produtos são semelhantes, a experiência do cliente pode ser um diferencial inestimável.
  
• Crie relacionamentos mais sólidos e confiança com seus clientes.
  
  Ao aperfeiçoar seu processo de vendas centrado no cliente, você pode ajudar a desenvolver seus clientes como comunicadores da marca, o que é uma das maneiras mais eficazes de atingir metas de receita e aprimorar a experiência do cliente para impulsionar o crescimento de novos canais.

9. Você acredita que o ponto de vista chinês nos negócios terá mais impacto no futuro no mundo ocidental?

A China continuará tendo mais impacto no futuro.

A digitalização e a criação dos futuros setores são as prioridades estratégicas da China, e eles as executarão.

O mercado chinês é líder e/ou avançado em muitos setores e produtos. A China lidera o mundo em cinco setores: equipamentos de comunicação, equipamentos de transporte ferroviário, equipamentos de transmissão e transformação de energia e têxteis e vestuário. A China possui seis setores avançados no mundo: equipamentos espaciais, equipamentos de geração de energia, veículos de nova energia, aço, petroquímicos e materiais de construção.

Em termos dos recursos de inovação da China em áreas como economia digital, nova energia, inteligência artificial ou tecnologia 5G, a China formou uma forte força motriz e um ecossistema para a inovação.

O crescimento econômico externo estável da China e os intercâmbios econômicos com o mundo e o Ocidente não foram muito afetados pela rigorosa política de epidemia. No primeiro semestre de 2022, o valor de importação e exportação da China aumentou 9,4% em relação ao ano anterior

A China ainda é o centro das cadeias de suprimentos globais para muitos produtos, especialmente os setores que dependem de grandes grupos de redes de suprimentos e recursos humanos de alta qualidade.

10. Qual foi a coisa mais difícil para você depois de se mudar para a Ásia?

Eu me mudei para a China continental em 2006. Naquela época, eu adorava como tudo na China já era dinâmico, grande e empreendedor. Posso atribuir os desafios puramente à minha mentalidade inadequada naquela época: julgar as coisas que são diferentes em vez de apreciá-las, por exemplo. Mudar a mentalidade, abrir-se e aprender com essa cultura e esse povo fanático foi a saída, e mudou minha vida. Daí a lição: se algo em sua vida ou empresa não estiver funcionando, trabalhe primeiro em você mesmo.