PODCAST: O poder de contar histórias com Tara Clapper

Sua empresa precisa de uma história, um histórico. Como encontrar uma e criar uma estratégia de conteúdo explica Tara Clapper. 

Tara is a prolific content creator and an accomplished editor, having written and edited thousands of blog posts, small business websites, and other inbound marketing content. Tara enjoys blogging about quality copywriting, content management, corporate culture, personal branding, and networking.

She runs an online community of women in geek culture and keeps her storytelling skills sharp through LARP (live action role play).

Magdalena: Então, Tara, vamos começar com a primeira pergunta. Por que precisamos contar histórias para nossa marca?

Tara: Bem, há muitas marcas por aí e, independentemente do seu setor, é provável que você não seja a única pessoa a fazer o que faz. Você não é a única empresa que faz o que faz.

A narrativa da marca ajuda você a se diferenciar de outras marcas e a se destacar por si só. Ela dá às pessoas motivos para se interessarem de verdade pelo seu negócio e, se elas se interessarem, isso pode gerar confiança e, com sorte, pode levar a um relacionamento comercial entre você e o cliente.

Magdalena: Então, por favor, diga-me, como podemos encontrar nossa história? Uma que as pessoas estejam ansiosas para ouvir.

Tara: Muitas vezes, a história que as pessoas contam sobre suas marcas vem de como a empresa foi fundada. Essa é uma ótima história, mas não acho que seja a história completa. Mesmo que sua marca seja muito nova, mesmo que sua empresa seja marca novo.

At Express Writers, we have that as a big part of our brand story, but it’s not everything, right? It talks about how the company was founded, with an extremely small investment of less than $100 from our CEO, and how it’s grown to be a large content agency with lots of freelance writers.

But that doesn’t necessarily tell the story of who we are today. It doesn’t talk about our values. It doesn’t talk about the entire team.

So, when we tell our brand story, we like to involve the growth of the company and the values that we have, and the business practices that we have, the integrity – that’s a big part of who we are. It differentiates us from other people doing content out there that maybe aren’t on the same page as those values.

Portanto, a primeira coisa é encontrar suas histórias, mais do que apenas como você foi fundado, como começou. Trata-se de falar sobre como você progrediu e onde está agora. Em termos de como fazer isso, como realmente navegar nesse processo. Acho que isso acontece quando falamos sobre isso.

Instead of just getting up there on a stage, telling your brand story like I just kind of did about Express Writers, it’s something that you really have to talk about.

Talk about it with your colleagues, with your partner, and the brand story will come out. If you’re still not sure, that’s when you might need to hire a content marketing expert to have a chat with you about your brand and pull the story out of there.

Recentemente, ajudei alguém a lançar um kickstarter, e ele vende brinquedos realmente inovadores. E ele disse: 'sim, eu quero me dedicar em tempo integral a esse negócio de fabricação de brinquedos'.

E eu digo: 'isso é ótimo, e você tem um produto realmente maravilhoso no qual as pessoas vão investir, mas eu preciso dar a elas um motivo para isso'.

E descobri que, na verdade, ele tinha um grande histórico sobre isso. Ele tem uma família e quer passar mais tempo com ela. Ele é um herói local e colocou sua vida em risco para fazer a diferença em sua comunidade, e eu pensei: 'bem, essa é a história. É isso que as pessoas querem ver".

E eles não estão investindo apenas em um brinquedo que você vende para levar para a família, eles estão investindo no fato de que você quer passar mais tempo com sua família e esse negócio permite que você faça isso. Eles estão investindo no fato de que você é um exemplo para a comunidade e um herói, e é assim que você encontra sua história.

In his instance, he’s really clear about his product, but he had to call me for help because he didn’t know how to do that.

So, just by talking to him – and it doesn’t even have to always be a content marketing expert, it could be somebody, who, maybe you don’t know as well as you know your family or your colleagues – saying, like, ‘hey, can you just help me, kind of, pull the story out of this?’

E foi assim que funcionou para ele. Tudo se resumia a encontrar mais detalhes, descobrir a história por trás da cortina, porque é isso que as pessoas querem ver.

Magdalena: I think you’ve made a great point, so you said that we should hire some content expert or somebody outside of the company.

So, this is because this is a person who has, let’s say, perspective for our business?

Tara: Exactly, yes. They’re not, it’s like, you know, like in my example, with the guy launching the kickstarter campaign and the toy company. You know, I know a bit about marketing games, generally, but that’s not where I live all the time. I live in content marketing.

So, my perspective was really helpful because I’m always about content marketing, finding the brand story, and I know how to do that. But I also know a little bit about this industry.

My perspective is familiar enough to understand what he’s trying to do, but removed enough that I was totally brand new to his concept, to his company and, you know, that gave me a fresh perspective.

That’s one way it can really help to go outside your business and outside your usual circle of friends, and even, you know, different business contacts to really have that story pulled out.

Magdalena: Sim, acho que uma perspectiva nova é fundamental aqui. É muito bom ter isso. Já que temos o "ponto" a partir do qual queremos começar, por onde devemos começar com nossa estratégia de conteúdo?

Tara: Então, agora que você sabe como encontrar a história da sua marca, você ter a história de sua marca. Você precisa saber o que fazer com ela. E a estratégia de conteúdo depende dos objetivos de sua empresa. Quem você está tentando alcançar? Quem você quer envolver? E tudo começa a partir daí.

Antes de mais nada, você precisa realmente pensar no seu público.

Em segundo lugar, você precisa pensar onde seu público vive, o que significa, por exemplo, em quais sites de mídia social ele está e como ele está recebendo as informações de marketing que você está distribuindo.

Depois disso, você precisa pensar em como a sua história realmente se encaixa nisso e qual parte da sua história será a mais atraente para eles. Portanto, sua história não será todo o seu conteúdo ou todo o seu marketing de conteúdo, mas ela é importante e lhe dá um bom ponto de partida.

Sua estratégia de conteúdo será baseada em suas metas. Ela também se baseará em alguns aspectos técnicos, como palavras-chave that you want to rank for, and those are still really good ‘best practices’ to keep in mind.

But at the end of the day, your story could really win you some customers and win you some press that all of those technical things might not, or might cost more to do.

É preciso construí-lo com muito cuidado e pensar nos aspectos técnicos, como a otimização de mecanismos de busca (SEO). Pense muito bem sobre isso, mas também é preciso considerar sua persona do comprador.

You need to figure out where those buyers live and you need to think about your audience in terms of ‘who do I want to reach beyond, just, people who are buying stuff?

At Express Writers, obviously, I love talking to potential customers all the time and I love helping them get the content they need, but most of my time isn’t really spent 1-on-1 with them. I’d say a good half of my time is spent talking directly with them.

The rest of my time is spent doing stuff like this. I want to reach a wider audience. I need to also make connections within the marketing industry. I need to make sure that the word is out there, so, hopefully, businesses who listen to you, who want to learn more about branding, are getting the message.

That’s a big part of it, too. It’s kind of being out and about and including that in your content strategy as soon as you’re able to afford that time.

Magdalena: So we can say that setting goals is also crucial at the beginning. One part of the content strategy is blogging for many companies, and my question is:

Do you think that blogging is the right way to create content for brands of all sizes?

Tara: Sim, acho que os blogs são bons para praticamente todo mundo. Mesmo que seja apenas para atrair o tipo certo de leads de pesquisa de entrada.

Assim, você cria um blog sobre algo inovador que está fazendo em seu setor, ou mesmo sobre algo que vende, e a ideia é que as pessoas pesquisem esse produto e encontrem você.

E quando eles chegarem ao seu site, esperamos que o vejam como um especialista no assunto, um inovador. Ou, pode ser tão simples quanto você ter o produto que eles querem comprar no momento e sua postagem no blog os levou até lá.

Even if you’re in, what we call, an ‘unsexy’ industry, like, you’re selling industrial part, or something like that. Blogging is still really helpful because I don’t think a lot of people want to read, like, blogs and blogs and blogs all about industrial parts.

I think that people usually just want to buy the part they need to get the job done. But it can still bring people in through that marketing on search engines, that marketing de entrada.

So, even for unsexy brands, small brands, large brands, blogging is useful as long as you have a web presence, absolutely.

I think there are really different strategies depending on the size of your brand, your marketing budget, your goals – again, it goes back to your goals. If you’re a large company or a growing company, you might need to shift from thinking about what you’re ranking for in search engines and, you know, into more of a ‘OK, how is our brand perceived?

How do we interact with the rest of the influencers in our industry? How do we take it to the next level?’

And I got to see that shift really, kind of, come into its own with Express Writers because we started, I wanna say, like, a couple years or a year and a half ago – before I was onboard – they started doing the #ContentWritingChat on Twitter.

That was kind of a big move for Express Writers because it signified an investment of time – which, of course, means money – into really creating a larger brand awareness, and, more importantly, really helping the community learn more about content marketing.

É claro que o marketing não é feito apenas pela bondade de seu coração para ajudar as pessoas, mas deve ser um fator determinante. É claro que você deseja obter leads, é claro que deseja obter leads do #ContentWritingChat, mas o objetivo principal é ajudar as pessoas.

So, when a brand grows like that, people notice. You know, I’m out here doing different speaking opportunities on behalf of the brand – people notice that.

They get in touch and say, like, ‘oh, wow, I thought you were just doing some editing for Express Writers, and I was, like, ‘well, last year, yes, but our brand has grown a great deal and now I get to have a little bit more liberty to talk about what we do and how we’re interested in growing.’

So, blogging – your blogging strategy, yes, it’s helpful for a business of any size. But you also need to realize that your brand will hopefully grow and your needs will change. You need to assess what works, what doesn’t, and adjust your blogging strategy from there.

One thing I did on my own website – I have a website called The Geek Initiative about women in geek culture.

I used to blog on my site, like, every day, or every other day. Then, I had other writers that, kind of, filled-in. But I stopped doing that. I stopped blogging every day.

Agora, escrevo no blog cerca de duas vezes por mês e, em vez de fazer posts de 500 palavras, faço posts de mais de 2.000 palavras que exigem muita experiência pessoal e muita reflexão, muita conversa e muito tempo para serem criados, porque o conteúdo longo e esses blogs mais longos são mais benéficos para mim.

Ganho um pouco de dinheiro no site com a receita de anúncios. Não ganho muito dinheiro. É mais uma questão de marca e do que estou interessado em fazer, mas acho que estou obtendo mais visualizações de página, mais engajamento, mais entusiasmo e mais reconhecimento da marca como especialista no assunto com o conteúdo longo.

Para isso, tive de reavaliar minha estratégia de blog e mudá-la para garantir que meu tempo fosse valioso e que o conteúdo que eu estava criando fosse valioso para a comunidade. Assim que fiz essa mudança, descobri que as pessoas começaram a dizer coisas realmente incríveis sobre o conteúdo que eu estava criando.

The lesson there is, like, I probably should have evaluated my blogging strategy before I did. But once I made that shift, I saw some immediate success. Re-evaluating your blogging strategy, in some cases, every 4-6 months, is a good idea.

There are industry trends that change.

Readers expect different things, and that reevaluation is really important.

Estava funcionando para mim fazer esses blogs, tipo, todos os dias ou em dias alternados - aqueles blogs de 500 palavras. Eu não estava fracassando. As pessoas gostavam deles. Elas compartilhavam esses blogs. Mas a diferença perceptível no sucesso era fenomenal.

Portanto, não é necessariamente que você esteja indo mal com sua estratégia de blog existente. Mas ainda assim é preciso dar uma olhada nela, porque as coisas mudam. Seus clientes mudam. O tipo de cliente que você está tentando atrair pode mudar, e pode haver uma oportunidade de fazer melhor.

Magdalena: Wow, what a complex response. It was great. It was all great, but from my understanding, you underlined 3 very important things.

Even with ‘unsexy’ brands, blogging can be very useful. We should also emphasize that we’re trying to help people, not only that we have a product or service, but that we want to help them.

And this works well for increasing our brand awareness.

O que você disse foi muito informativo, e eu concordo 100%, mas vamos voltar à narração de histórias. Estou curioso para saber como a narração de histórias se relaciona com a criação de uma estratégia de conteúdo.

Tara: Então, contar histórias é algo que pode ser incorporado à sua estratégia de conteúdo. Como eu disse antes, as pessoas querem saber quem você é. Elas querem saber sobre esse aspecto da sua marca. Elas querem saber sobre esse aspecto da sua marca, e você pode incorporar o conteúdo diretamente ao restante do seu calendário editorial.

It also means, kind of, redefining what your story is every now and then. I just talked a lot about re-evaluating your success with blogs. You know, storytelling is the same way because you might start a business and it’s just you.

So it’s all your story, it’s all about how you’re starting your business. Five years down the road, it’s not really just your story. It’s the business’ success.

It’s the story of the 3 other people that you’ve hired since you’ve started. So, re-evaluating your story and looking at how you’ve grown can not only help you assess the success of your business but how you can really change your story and input those changes into your content strategy.

The other answer to that is ‘medium’. Sometimes we tell stories through blogs, but now video is considered a better way to tell stories sometimes.

One way that you can re-evaluate your storytelling or add more to your storytelling is to show, and you can do that with a video or with a podcast, whereas before, you might have just been blogging.

Da mesma forma, muitas pessoas fazem apenas vídeos. Muitas pessoas estão, por exemplo, apenas no YouTube, e isso é muito eficaz, mas uma postagem de blog realmente sólida poderia ajudá-las a contar sua história de uma forma que também lhes permita obter mais tráfego de entrada nos mecanismos de pesquisa.

Portanto, pense definitivamente no meio que você está usando para contar sua história, diversifique-o e inclua-o em sua estratégia de conteúdo.

Magdalena: Entendi. Então, você sabe, ouvi dizer que tudo começa com uma missão e é fortalecido pelo conteúdo que criamos. Você concorda com essa frase?

Tara: A resposta curta é "sim". Concordo que você precisa ter um objetivo e que o conteúdo realmente ajuda a expressar esse objetivo e realmente apoia seu objetivo. Esse é um conteúdo bem feito.

That said, we start – brands, businesses – and we make content for all sorts of reasons. And it’s usually not as simple as ‘well, I’m going to sit down and start a business today and then I’m going to make some content to market it’.

By the time you get a really solid brand story and start creating content to support that story, that reflects a lot of thinking, a lot of hard work, a lot of looking at the numbers, a lot of strategy, and so… in its simplest terms, yes.

You’re starting with a mission – you’re starting with your passion. You have your own way of helping people and the content you make really supports that. If you’re a content agency or a marketing agency, you know, it is kind of like a literal expression, right?

Like, Express Writers is built on its content so it is literally fortified by the content we create.

So, yes, I agree with it, and I think that really thinking about the content as a supporting cast member, say, in your strategy, is a great way to think as a business. Content is an investment. It’s not free.

It takes time to create or to hire someone to create it for you, and if you think about it as this necessary fortification to allow you to be strong and succeed in your mission, that can be a nice way to think about your spend on content, especially if you know that you’re probably not doing as much as you should when it comes to content creation and content marketing.

Magdalena: Então, falando sobre conteúdo, o que é mais desafiador para as marcas hoje em dia, em sua opinião: envolver as comunidades ou criar o próprio conteúdo?

Tara: Eles andam de mãos dadas porque você quer criar conteúdo que seja envolvente, e cada marca tem seu próprio desafio.

Acho que vou dizer que envolver as comunidades é um desafio um pouco maior, porque a criação de conteúdo geralmente consiste em sentar e fazer ou contratar alguém para fazer isso por você. Você sabe, o conteúdo é criado, o conteúdo é comercializado - o engajamento é difícil.

You can control how you create content. You can control how much money you spend on having someone else make good content for you. You can’t make your community engage with the content you create or with your social media posts. So, that’s, like, a little bit more of a wild card.

And depending on the size of your business, you may be the only person both creating content, marketing your content, and responding to all of your fans via e-mail, social media, livechat platforms, or the phone. So, that can be a lot for one person to do.

Acho que parte dessa resposta também depende da estrutura da sua empresa e se você está em uma posição em que pode se dar ao luxo de ter alguém especificamente dedicado a envolver as comunidades.

I used to work over at SEMrush, and they’re a pretty big name in marketing.

At SEMrush, I was working as an editor on the blog, but I sat next to community manager who made sure that the engagement levels in our communities was high, and so, as a content creator and as an editor, that allowed me to focus on the editorial calendar, on the content itself, on actually proofreading the content and making sure it was high quality vs making sure that I was getting a ton of pageviews.

When I knew I was going to have a piece that was really fantastic, when an influencer would submit a piece to the blog, I could say to the community manager, ‘hey, could you promote this blog and publish it on Friday?’ and then I wouldn’t have to worry about it.

We would just work together and make it happen.But I do find that it’s really a challenge, especially on my own blog, to be the person who really has to focus on creating the content, strategizing, and just making it happen.

It’s really challenging for a solo-preneur. I will say that you can’t go wrong with creating good content, but in order to really get the investment of time or money that you put into the content out of it, you do need to make sure people see it. Those are challenges that go hand-in-hand.

Considero o envolvimento da comunidade mais desafiador do que criar um bom conteúdo, mas isso pode variar. Para uma marca pequena, acho que o envolvimento é difícil porque leva tempo, às vezes é mais difícil medir o retorno sobre o investimento e há muitas variáveis.

Portanto, eu diria que o envolvimento da comunidade, em geral, mas eles andam de mãos dadas.

Magdalena: Since you’re talking about how time-consuming it is to create content, I need to ask this question, because I’ve met 2 approaches.

One of them said that you should be on all of the most popular social media platforms, because we never know where people are. So, we need to be everywhere.

The 2nd approach says that we should focus on 1, 2, or maximum, 3 platforms, so we can just focus on them since, as you said, creating content is very time-consuming. 

What would you say to the people who are trying to find the best way to perform in social media?

Tara: Devo dizer que essa é uma das perguntas mais frequentes que recebo. Faço muitas consultas individuais com clientes em potencial e vendemos serviços de mídia social, posts e serviços de agendamento, e essa é uma grande pergunta que recebo: em qual plataforma devo estar? Preciso estar em todas elas?

E a resposta é - é algo complexo - para a maioria das pessoas, serão três plataformas, como você mentioned. É muito difícil gerenciar todas elas e, para a maioria das empresas, seu público-alvo provavelmente não está presente em todas as plataformas. Pelo menos não de forma significativa.

Portanto, se você está vendendo algo como ternos masculinos caros, é melhor estar no LinkedIn, porque é lá que vivem as pessoas que compram ternos masculinos caros.

Você quer estar no Snapchat? Quero dizer, você poderia se dar bem no Snapchat se fizesse alguns anúncios muito legais que atraíssem pessoas mais jovens e mais ricas. Essa não será minha principal recomendação, a menos que você seja uma grande marca que tenha algum dinheiro para investir em gostos e publicidade realmente específicos.

Depende do seu negócio e depende do que você está fazendo. Em geral, recomendo começar com 3. E depois, se você perceber que tem tempo ou que seu público está sempre perguntando "ei, posso seguir você no Instagram?", isso é uma boa indicação de que talvez você deva pensar em ter uma conta no Instagram.

And it relates to how much content you’re creating, right? Because it’s one thing to put a link to all your blog posts across all your social media platforms, but if you’re someone like me, like, I’m not a good graphic designer.

If you ask me to make a good graphic for you, then I’m going to go to our graphic designer at Express Writer and have her make me something good, because I would make you a stick figure, right?

Isso significa que, se eu estiver gerenciando minha própria conta do Instagram e não for bom em criar gráficos ou tirar fotos, talvez você precise considerar seus recursos. Se eu for meu único recurso, esse não é um bom lugar para ficar. Se eu tiver o recurso de um designer gráfico e meu público estiver lá, é melhor.

Portanto, comece com 3. À medida que sua marca se expande e você sabe muito sobre onde seus clientes moram, então, com certeza, vá em frente e expanda.

As grandes marcas fazem experiências. Às vezes, as grandes marcas são as primeiras em uma nova plataforma. E, às vezes, elas não permanecem. Às vezes, a plataforma não funciona para elas ou elas reduzem seu envolvimento. E isso não tem problema.

Outras marcas veem você fazendo experiências com isso e o veem como um inovador. Isso é bom. Mas é um equilíbrio de tempo e dinheiro porque você está criando conteúdo e, às vezes, o conteúdo é simplesmente para a mídia social, especialmente quando pensamos nessas plataformas visuais. Você realmente precisa considerar isso em seu tempo e no dinheiro que está gastando na criação de conteúdo.

So, yeah, it’s a challenge. And I think my last point here is: don’t always think of them as separate things. Like, the social media and the content creation, because the right Instagram post, which could be just a picture, could be more valuable in the short term and net you a lot of customers, more than a 2500-word blog post.

It all depends on your brand and the audience and what you’re offering.

Most of your content should be about helping people and educating, but if it’s, like, Labor Day, and you’re having a sale – that’s a big sale time for us in the U.S. – and you just post an image that says ‘Labor Day coupon, 25% off’ with a coupon code, that’s going to bring in some customers and that coupon code and that image advertising the coupon code, that’s content too.

And you really need to think about that as part of your content creation strategy.

Magdalena: I’ve never thought about coupons as content but it’s also a good idea. So, I would say that we should definitely have a plan, but we shouldn’t keep our eyes closed and limit ourselves.

I think we’d be very lucky if our audience would ask us to go to another platform, because they expect to see our content somewhere else. I think that’s really good feedback.

It means that people want to see us, hear from us, and so on…

Minha última pergunta é sobre a estratégia editorial, pois, como alguns afirmam, ela é a maior novidade. Então, qual é a coisa mais importante que precisamos lembrar quando se trata de criar uma estratégia editorial?

Tara: A consistência é a coisa mais importante que você pode fazer quando se trata de planejar conteúdo. Não se esforce demais para começar. As pessoas preferem ver uma publicação sua no blog por semana, feita de forma consistente e bem feita, do que uma publicação no blog todos os dias que não seja boa. Ou então, 3 posts em uma semana e nenhum na semana seguinte.

Consistency helps. It’s not like your audience is like… like, Moz is a great example. Rand Fishkin does Whiteboard Fridays. His audience is like, ‘it’s Friday! Where’s Whiteboard Friday?’. They expect it. A really strong brand can have customers expecting content on given days.

But even if your brand is just starting out or it’s small, consistency will still help you win. It’s gonna give you more consistent inbound traffic, but it’s also underscoring our brand promise to be reliable.

Se eu lhe mostrar que posso escrever no blog de forma consistente todas as sextas-feiras, você saberá que pode confiar em mim para fazer as coisas quando eu disser que vou fazê-las. Essa é uma grande parte dos negócios, especialmente se você trabalha com marketing, editoração ou publicação - qualquer tipo de negócio orientado por prazos.

Portanto, a consistência é a coisa mais importante que você pode fazer. Um calendário editorial é uma ótima maneira de fazer isso, especialmente se você tiver mais de uma pessoa criando conteúdo. Nos projetos em que estou trabalhando sozinho, costumo manter tudo isso no Trello para me manter no caminho certo. Assim que outra pessoa se envolve no processo de criação de conteúdo, eu o coloco em um calendário editorial.

I use CoSchedule, which is also a social media scheduling platform, to manage my editorial calendar for my publication but Julia, our CEO, she recently started using Air Table. She loves it.

It actually creates a very simple, easy-to-use, visually appealing content calendar for yourself or your clients. So, that’s another good one to use as well.

Magdalena: Certo, então vou me lembrar de que a consistência é uma coisa importante. E a outra coisa é programar nosso conteúdo, certo?

Tara: É isso mesmo.

Magdalena: Great, so, that was my last question. Wow, I think you just gave us a huge lesson in how to create content and what we should remember during the process.

So, thank you very much for your time and for all of your very, very interesting insights.

Tara: De nada. Muito obrigada por me receber.

Magdalena: Obrigada e tchau!

Tara: Tchau!