Cómo Mercedes-Benz aprovechó Brand24 para supervisar y maximizar el éxito de su campaña y cuadruplicó el tiempo invertido en la página de destino dedicada

Resumen

Mercedes-Benzjunto con la agencia BBDO WWApreparó la campaña "The Mood Colors of Poland" para promocionar el primer modelo premium de furgoneta pequeña de la Clase T del fabricante en Polonia. La campaña consistió en actividades al aire libre consistentes en iluminar una planta seleccionada de la sede de la empresa en Varsovia y exponer el vehículo frente al edificio. Además, había una valla publicitaria cercana iluminada en consonancia. Se describieron ocho colores con decenas de hashtags que los expresaban (#joy, #love, #sadness, etc.).

En la siguiente fase, utilizando Brand24, el equipo supervisó distintas fuentes de Internet. Esta parte del proyecto requería una pequeña inversión de tiempo y dinero, una gran fiabilidad de los datos y un filtro de idioma para encontrar únicamente contenidos escritos en polaco. Brand24 cumplió todos estos criterios y ayudó al equipo a seguir las menciones durante toda la campaña.

Como resultado, Brand24 recogió casi 200 000 menciones en dos semanas. La campaña de promoción de la nueva Clase T tuvo éxito, cuadruplicando el tiempo de permanencia en la página de aterrizaje dedicada a la pequeña furgoneta.

600k

visitas al vídeo de la campaña en YouTube

más tiempo en la página de Mercedes Clase T

$50k

valor publicitario equivalente de la campaña

1. Sobre el cliente

Hemos hablado con:

MERCEDES-BENZ

Nuestro cliente probablemente no necesite presentación. Mercedes-Benz es una de las marcas de automóviles más reconocidas del mundo. Sus sucesivos modelos de automóviles de lujo han despertado invariablemente el entusiasmo entre los aficionados a la automoción durante décadas, garantizando a sus propietarios una experiencia impactante gracias a sus soluciones innovadoras.

Pero, ¿qué ocurre si dejamos de lado la velocidad y el lujo y nos centramos en el espacio y la seguridad? ¿Seguirá teniendo el coche un atractivo emocional tan fuerte? Y si no es así, ¿qué puede hacer la marca?

Suena abstracto, pero ése es precisamente el reto al que se enfrentó el equipo de Mercedes-Benz cuando lanzó al mercado el nuevo modelo de automóvil, la Clase T de Mercedes, una furgoneta pequeña de gama alta. El coche se dirige a familias jóvenes con niños y se centra sobre todo en la funcionalidad y el confort de conducción. Con la velocidad y el lujo fuera de la ecuación, el modelo Clase T era un ambicioso reto de marketing.

Hemos hablado con:

Mateusz Wojcik, Michael Hansen, Sylwia Sobol
Equipo creativo de BBDO WWWA

BBDO WWA

BBDO WWA es la agencia que presta servicios a Mercedes-Benz como parte de las estructuras globales TeamX. Juntos, los equipos se propusieron encontrar un terreno común entre el nuevo y funcional pequeño wagon y las emociones que tradicionalmente han evocado los coches de la marca.

El resultado fue la idea de una campaña de marketing que vinculara los estados de ánimo de los polacos en Internet con una de las señas de identidad de la Clase T de Mercedes: la iluminación ambiental multicolor del habitáculo, que puede ajustarse de forma independiente en el coche.

2. Problema

El objetivo de la campaña era promocionar el nuevo modelo de coche. Las premisas eran sencillas: el coche debía compartir las características típicas de otros modelos de la marca: la capacidad de despertar emociones.

Uno de los escenarios fueron las actividades al aire libre: iluminar la sede de la empresa en Varsovia con los colores correspondientes a las luces de ambiente del coche. Los colores correspondían a las emociones que los polacos habían compartido en Internet el día anterior. A cada uno de los ocho colores se le asignó una emoción específica y un hashtag que la expresaba. De este modo, se crearon docenas de palabras clave para su seguimiento diario en Internet.

Esto, por lo tanto, implicaba un gran énfasis en la actualidad de los datos - las entradas del día anterior debían recogerse y resumirse antes de las horas de la tarde del día siguiente. Cada día, entre las 19.00 y las 00.00, mostramos el color más popular. Para ello nos basamos en los datos del día anterior recopilados por Brand24 y los pasamos por nuestro algoritmo". - Michael Hansen, BBDO

Publicidad exterior de la campaña Mercedes-Benz

Además, dirigir la campaña al mercado local conllevaba algunas limitaciones presupuestarias y de tiempo. Por tanto, el equipo trató de automatizar el proceso para aumentar la productividad.

También existía el problema de la especificidad de los propios datos: el proyecto se basaba en una encuesta sobre el sentimiento de los polacos, por lo que era importante filtrar las entradas escritas en otras lenguas. Esto dificultó el rastreo porque a los polacos les gusta utilizar anglicismos, especialmente en los hashtags. Por tanto, excluir por completo palabras como #love o #sad habría alterado la integridad de los datos recogidos.

El equipo creativo necesitaba una alternativa para automatizar el proceso de monitorizar todas las áreas de Internet en busca de publicaciones polacas relacionadas con docenas de palabras clave. Y, por si fuera poco, los datos tenían que fluir en tiempo real.

Queríamos controlar las menciones en polaco y no queríamos invadir la esfera internacional. Al mismo tiempo, nos dimos cuenta de que muchas de esas palabras inglesas se cuelan en posts creados por polacos.

Mateusz Wojcik

Redactor Senior, BBDO WWA

3. Solución

La idea de utilizar nuestra herramienta fue de Piotr Wojcik, responsable de las comunicaciones de marketing de la furgoneta en Mercedes-Benz. A su vez, nuestro equipo de Customer Success ayudó a preparar los diseños y asesoró sobre cómo optimizar los ajustes para que los resultados se ajustaran a los objetivos de la encuesta.

AUTOMATIZAR EL PROCESO

La búsqueda manual de menciones es una tarea laboriosa y lenta. Brand24, con sus soluciones basadas en IA y su búsqueda automatizada en los recovecos de Internet, libera al usuario de esa carga al reunir en un solo lugar las menciones de todas las fuentes disponibles públicamente.

Ejemplo: Cantidad de menciones recogidas para la palabra clave #love en menos de tres minutos

El equipo de BBDO lo sabía. En lugar de buscar manualmente los hashtags extraídos en un estudio propio, decidieron apoyarse en la tecnología y automatizar el proceso.

La mayor ventaja de Brand24 es su fiabilidad: no hemos tenido ningún problema con la herramienta. Es intuitiva. Sabíamos que podíamos confiar en los datos que recopila.

Michael Hansen

Creativo senior, BBDO WWA

AHORRAR TIEMPO Y DINERO

Buscar diariamente en Internet docenas de palabras clave parece una tarea de Sísifo. Pero incluso si uno aceptara semejante reto, necesitaría reclutar a muchos voluntarios, y eso cuesta dinero.

He aquí una estimación rápida:

Nuestra herramienta El paquete más extenso cuesta $399/mes. Para un proyecto que dure menos de dos semanas -suponiendo que se haya probado previamente durante el mismo periodo-, este sería el importe total de toda la campaña.

Teníamos poco tiempo y había mucho trabajo repetitivo. Brand24 nos ayudó recopilando datos de Internet por nosotros. Nos alivió mucho.

Mateusz Wojcik

Redactor Senior, BBDO WWA

ACTUALIZACIÓN DE DATOS

Mercedes-Benz y BBDO WWA necesitaban una monitorización constante de hashtags para mostrar el estado de ánimo de los polacos al día siguiente con una iluminación de diferentes colores de la sede de la empresa. Con la ayuda de la recopilación de datos en tiempo real de Brand24, el equipo pudo ajustar diariamente la iluminación del edificio en función de los resultados de la encuesta.

CONFIGURACIÓN DE IDIOMA

El punto culminante del proyecto fue la inclusión de la ya mencionada "polonidad". Se suponía que las menciones que interesaban al equipo estaban escritas por polacos, pero los hashtags encuestados también incluían palabras en inglés.

Brand24 ofrece muchas funciones que le ayudarán a personalizar su proyecto. En el panel de control, por ejemplo, puedes extraer la fuente de las menciones, comprobar el sentimiento de las publicaciones y su validez, o determinar las palabras excluidas que no te interesan. Para el equipo de BBDO WWA, sin embargo, la función más útil fue el filtro de idioma, que les permitió recopilar únicamente las menciones en el idioma seleccionado (a pesar de las palabras en inglés que contenían).

Configuración de un proyecto "#love

Contábamos con datos fiables y actualizados de Brand24, que controlábamos a diario. Los datos eran claros y fáciles de filtrar e interpretar. Brand24 era la única fuente de información que utilizábamos.

Michael Hansen

Creativo senior, BBDO WWA

4. Resultados

Durante las dos semanas, el equipo supervisó los datos e iluminó el edificio mientras la herramienta recogía casi 200.000 menciones que sirvieron de base para la encuesta de seguimiento.

76 palabras clave controladas, 196.345 palabras contadas: los organizadores de la campaña han "escaneado" la red polaca para averiguar qué piensan, comentan y experimentan los usuarios de las redes sociales y los lectores de foros y blogs", se lee en un comunicado de prensa que resume la campaña.

He aquí algunas cifras del resumen del proyecto:

4 veces: el tiempo medio de permanencia en la página de la Clase T ha aumentado en comparación con antes de la campaña.
$50k - esa es la cantidad que costó el equivalente publicitario del Mercedes-Benz Clase T en artículos y menciones de la campaña
600.000: ese es el número de visitas que tuvo el vídeo que resume toda la campaña.

¿Y cómo resume la campaña a las personas que están detrás de su éxito?

Los resultados de la campaña fueron extraordinarios. Incluso llamó la atención de equipos de Mercedes de otros países". - Mateusz Wojcik, BBDO WWA

El punto fuerte de este proyecto fue la combinación de acciones en línea y fuera de línea con la ayuda de datos "alimentados" por las emociones de los polacos. Obtuvimos los datos de una amplia gama de medios de comunicación que investigamos con la ayuda de Brand24. Además, teníamos una sólida referencia de las características del producto. Al final, estamos orgullosos de los resultados. - Piotr Wojcik, Mercedes-Benz Polska

5. Recomendaciones

Si estás leyendo este post, probablemente estés pensando en utilizar Brand24 para una campaña de marketing. A la hora de afrontar un reto así, sigue el ejemplo de Mercedes-Benz y BBDO WWA:

Date tiempo para probar las funciones, el alcance de la información ofrecida y las capacidades de la herramienta antes de poner en marcha el proyecto real. Fue beneficioso que tuviéramos un periodo de prueba en la herramienta. Esto nos permitió, justo antes de la acción, prepararnos para que los datos se probaran correctamente. Pudimos observar nuestros datos, si había correlaciones entre ellos, si veíamos algo que no habíamos considerado antes.' - Piotr Wojcik, Mercedes-Benz
No tengas miedo de pedir ayuda a nuestro equipo si tienes algún problema. El contacto con el equipo fue de alto nivel. Recibimos toda la información que necesitábamos. Si algo no podía hacerse, también se nos informaba de ello. Esto nos permitió cambiar algunos supuestos del proyecto sin problemas". - Mateusz Wojcik, BBDO WWA
Configure siempre el proyecto unos días antes del lanzamiento de la campaña. Así dispondrá de todos los datos necesarios para medir eficazmente el rendimiento de la campaña y podrá comparar los resultados con los anteriores al lanzamiento. Si aún necesita datos históricos, ¡escríbanos!

¡Hola!

Me alegro de que haya llegado hasta aquí. En Brand24, nos encanta escuchar las historias de éxito de nuestros clientes. Esto nos asegura la utilidad de la herramienta y nos hace sentir orgullosos de poder ayudarte con cualquier cosa para la que utilices nuestra herramienta.

Puede que tú también utilices Brand24 en tu trabajo diario y quieras compartir tu caso con el mundo. Si es así, no dude en escríbeme!

Hasta el próximo caso práctico. Hasta la vista.

Waleria Pagowska

Especialista en marketing de productos

Contenido

Cómo un líder del sector automovilístico utilizó la supervisión por Internet para promocionar el último modelo de Mercedes

Resumen

1. Sobre el cliente

2. Problema

3. Solución

4. Resultados

5. Recomendaciones

Contenido

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1. Sobre el cliente

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