6 ejemplos de éxito de cambio de marca en los que inspirarse

Los riesgos que impone el cambio de marca son a veces graves, pero hay numerosos casos que demuestran que una revisión completa de la marca equivale a un enorme aumento del interés positivo y de las ventas. He aquí 6 grandes ejemplos de cambio de marca que demuestran el poder de un rediseño de identidad con éxito.

Lo más importante es no tener miedo a los cambios.

En la lectura de hoy:

• Ventajas e inconvenientes del cambio de marca
• Ejemplos de cambio de marca: Cómo presentar con éxito la nueva identidad
• 1. Hudson's Bay
• 2. Keds
• 3. Stella Artois
• 4. Airbnb
• 5. Pizza Hut
• 6. Old Spice
• Conozca lo que los consumidores dicen de usted en Internet

Ventajas e inconvenientes del cambio de marca

Los consumidores le conocen por lo que ofrece, y cambiar de marca puede ser un movimiento potencialmente arriesgado. Pone en peligro toda la coherencia de su marca. Quieres cambiar, pero corres el riesgo de alienar a tus fieles seguidores.

Algunas marcas no han tenido éxito y se han extinguido lentamente o han sufrido una muerte trágica a causa de la mala publicidad y las reacciones en línea.

Sin embargo, algunas marcas han cambiado su forma de comercializar y han tenido más éxito que nunca. Han asumido el riesgo y les ha merecido la pena seguir el ritmo de los cambiantes gustos de los consumidores.

Este vídeo nos muestra qué tienen en común todas las marcas que triunfan:

La clave está en comprender al público existente, realizar un estudio de mercado exhaustivo e introducir la nueva identidad como respuesta a los problemas y puntos débiles del mercado y el público objetivo.

Hemos elegido 5 ejemplos de cambio de marca que han salido bien, y la nueva identidad de marca es mucho mejor que los antiguos colores. Abróchate el cinturón, porque estamos a punto de mostrarte algunos de los mejores cambios de marca de todos los tiempos.

Ejemplos de cambio de marca: Cómo presentar con éxito la nueva identidad

He aquí 5 empresas que han cambiado de marca con éxito y que hemos elegido para demostrar que la identidad de marca siempre puede cambiarse para mejor.

Lo que estas marcas tienen en común es que prepararon una minuciosa estrategia de rebranding y cambiaron por completo su identidad visual. Mantuvieron a sus clientes fieles y ganaron mucho más introduciendo la nueva visión de la empresa, los valores de la marca y la identidad visual.

1. Hudson's Bay

La Hudson's Bay Company es la empresa mercantil más antigua del mundo anglófono. Comenzó cuando dos comerciantes de pieles canadienses se enteraron por los cree de la existencia de pieles de primera calidad en la región apenas accesible de la bahía de Hudson. Para explorar la región, ambos se embarcaron rumbo a Inglaterra en busca de apoyo para establecer un puesto comercial.

Reconociendo la demanda europea de pieles, el príncipe Rupert envió dos barcos a explorar la zona y luego dio el visto bueno. En 1670 se creó la Hudson's Bay Company.

Siglos más tarde, la Hudson's Bay Company observó el deseo de disponer de una gama variada de mercancías. En 1913 se abrieron los primeros 6 grandes almacenes en todo Canadá, que se convirtieron en una ventanilla única para muchas familias canadienses. En 1965, la Hudson's Bay Company cambió su nombre por el que muchos canadienses la llamaban de todos modos: The Bay.

Error de marca

A mediados de la década de 1990 y principios de la de 2000 se produjo una explosión masiva de la entrada de minoristas estadounidenses en Canadá. The Bay tardó en responder a las nuevas tendencias, las tiendas envejecidas parecían anticuadas y la identidad de la marca resultaba poco atractiva en comparación con su moderna competencia estadounidense.

En 1994, Wal-Mart entró en Canadá y se hizo con una gran parte de la cuota de mercado de The Bay. El método de precios "altos-bajos" de utilizar folletos semanales ya no funcionaba en un mundo de precios bajos constantes "todos los días" que Walmart prometía.

El punto de inflexión

The Bay no tuvo más remedio que reinventarse y crear una nueva identidad de marca. La tienda destinó un presupuesto enorme a renovar sus anticuadas tiendas y se comercializó como un minorista de gama alta con un guiño a su pasado. ¿Cómo lo consiguieron?

En 2011, The Bay se hizo con los derechos de franquicia canadiense de la cadena británica de moda Topshop, y en 2013, con los de la cadena de lujo estadounidense Saks Fifth Avenue.

The Bay también se renombró como Hudson's Bay y renovó su logotipo para incorporar el escudo de armas original. Para hacer un guiño a la rica herencia canadiense de la empresa, reintrodujeron en sus tiendas la manta Hudson's Bay de principios del siglo XVIII. 

Como resultado, con el nuevo logotipo y la nueva voz de la marca, los esfuerzos de rebranding de Hudson's Bay cuadruplicaron sus ingresos netos en un periodo de un año. La empresa sigue existiendo después de casi 150 años.

Este ejemplo demuestra que a veces es necesaria una revisión de la marca para mantenerse en el mercado y que unos elementos visuales renovados pueden devolver a la cima a marcas olvidadas.

2. Keds

Siguiendo con ejemplos de rebranding de éxito, veamos cómo una de las empresas de calzado más populares presentó los nuevos colores de su marca.

Keds ha sido una marca estadounidense básica durante los últimos 100 años gracias a Charles Goodyear Jr, un inventor que jugaba con el caucho. Descubrió el proceso de vulcanización del caucho, perfecto para las suelas de los zapatos, y en 1916 se asoció con U.S. Rubber para fabricar Peds.

El problema era que Peds ya era una marca registrada, así que en su lugar eligieron el nombre Keds.

Keds se posicionó como ninguna otra empresa de la época al dirigirse a las mujeres. En una época en la que a las mujeres no se les permitía votar, Keds comercializaba sus zapatos proporcionando "...a las damas un calzado accesible y a la moda que les permitiera ser quienes querían ser, e ir a donde querían ir".

Los zapatos eran populares entre las mujeres que querían algo distinto a los tacones altos. Marilyn Monroe y Audrey Hepburn llevaban Keds, y Yoko Ono incluso lució un par de los icónicos zapatos blancos el día de su boda.

La promesa de marca hacia las mujeres fue una estrategia de marketing clave, pero la misión de la empresa no fue suficiente para resistir el paso del tiempo.

La popularidad de Keds aumentó en los años 60 y 70 con su línea atlética, y de nuevo en los 80 y principios de los 90 con DJ Tanner (Full House) y Kelly Kapowski (Salvados por la campana) luciendo zapatos.

Error de marca

Keds no cometió un error, sino que cayó en desgracia. La marca no siguió las tendencias actuales y no consiguió atraer a la generación del milenio. Persiguió a su envejecida base de consumidores que simplemente no querían llevar los mismos zapatos que en su apogeo de los 80.

La identidad de la empresa estaba anticuada. Necesitaban un nuevo eslogan, directrices de marca y una campaña de rebranding.

El punto de inflexión

Keds experimentó un pequeño resurgimiento a mediados de la década de 2000, cuando los usuarios originales de Keds querían la sencillez del calzado. Sin embargo, Keds despegó de verdad en 2012, cuando la empresa decidió fichar a Taylor Swift como portavoz.

El presidente de Keds, Chris Linder, quería captar a una nueva generación de mujeres que han "...estado liderando un emocionante cambio cultural redefiniendo la conversación sobre la igualdad y el empoderamiento femenino."

El resultado fue su campaña "Las mujeres primero desde 1916". El objetivo era "...celebrar a mujeres increíbles como Taylor Swift, que abren nuevos caminos cada día. Desde CEO hasta mejores amigas, estas mujeres lo hacen todo".

Con un alcance tan increíble entre el público preadolescente y adolescente, la campaña fue un gran éxito. La popularidad de Keds ha resurgido enormemente y ahora cuenta con un gran número de seguidores en las redes sociales. También ha ampliado su oferta con una gran variedad de colores y diseños, incluidas las líneas "Red" y "1989" de Taylor Swift.

El nuevo mensaje de marca, el cambio de logotipo y una declaración de objetivos más moderna hacen de Keds un gran ejemplo de cambio de marca manteniendo los valores fundamentales.

3. Stella Artois

Entre otros ejemplos fructíferos de cambio de marca está la famosa cerveza Stella Artois.

Stella Artois existe desde 1336 y se elaboraba originalmente como cerveza de edición limitada para Navidad. Su popularidad creció gracias a sus ingredientes frescos, y se convirtió en un producto fijo en Bélgica. Durante siglos, muchos europeos la consideraron una cerveza cara. Así fue hasta 1981, cuando la empresa cambió el precio como medida audaz e inició la campaña de marketing "Reassuringly Expensive" (tranquilizadoramente cara). Funcionó: Stella Artois consiguió convertir la imagen de marca cara en una bebida sofisticada y de lujo, sin dejar de rendir homenaje a sus raíces.

Error de marca

Stella Artois se convirtió en la bebida preferida de muchos, no porque se considerara de clase alta, sino porque tenía un porcentaje de alcohol superior al de muchas cervezas. La cerveza aparecía junto a hinchas de fútbol que se amotinaban, y se culpó a la marca de fomentar el consumo excesivo de alcohol y la violencia inducida por el alcohol.

La marca cayó en desgracia cuando empezó a venderse en supermercados. Se vendía con grandes descuentos y dejó de considerarse "tranquilizadoramente cara", ya que era una cerveza barata más entre las que elegir.

El reconocimiento de la marca dejó de asociarse a emociones positivas y la empresa necesitaba una nueva dirección para seguir siendo relevante.

El punto de inflexión

En 2008, Stella Artois dio un paso más al lanzar una nueva cerveza con una graduación alcohólica más baja de 4,8% (desde 5,2%) para mostrar su compromiso en la lucha contra el consumo excesivo de alcohol.

En 2010, lanzaron su campaña "thing of beauty", que incluía su "guía de preparación en 9 pasos", que daba a entender que el consumidor necesitaba habilidad y cierta gracia para servir la pinta perfecta de Stella. En un esfuerzo por invocar una sensación de artesanía en torno a su cerveza, Stella también rediseñó su logotipo para incorporar un escudo de armas y un cáliz.

El cambio de marca funcionó: Stella es la marca de cerveza belga más vendida en más de 100 países de todo el mundo. La cerveza también ha sido reconocida como "sofisticada" por los consumidores y como "la mejor lager premium" en 2013 por el Morning Advertiser.  

4. Airbnb

¿Sabía que esta marca enormemente reconocible lleva ya más de 10 años entre nosotros? Veamos cómo es uno de los mejores ejemplos de estrategias de rebranding.

La idea de Airbnb surgió cuando sus fundadores, Brian Chesky y Joe Gebbia, no podían permitirse pagar un alquiler. El dúo ganó sus primeros $240 alquilando su loft a 3 personas por $80 cada una. ¡Qué manera de empezar un negocio propio!

El éxito espoleó una idea cuando llegó la convención nacional demócrata de 2008. Los fundadores coordinaron el lanzamiento de Airbnb anunciando habitaciones encontradas en Craiglist a los asistentes que no encontraban hotel.

Para concienciar y recaudar más dinero para Airbnb, Brian y Joe se presentaron en la convención con cajas de cereales personalizadas de Obama O's y Cap'N McCain's. Se agotaron rápidamente. Se agotaron rápidamente y Airbnb recaudó sus primeros $30.000 de financiación.

En los 3 años siguientes, Airbnb creció exponencialmente. En 2011, consiguió $112 millones de financiación y alcanzó el millón de noches reservadas.

Error de marca

Más tarde, en 2011, Airbnb sufrió un desastre de marketing cuando "EJ", la casa de un anfitrión, fue objeto de vandalismo. La empresa no ofreció compensación alguna por los daños y declaró que no aseguraba las pérdidas. La tibia respuesta se hizo viral y muchos anfitriones atacaron abiertamente a la empresa en Internet.

Además, en 2013, un inquilino fue multado con $2.400 por alquilar una habitación de su apartamento en Nueva York. El hombre recurrió la multa ante los tribunales y la batalla legal entre la ciudad de Nueva York y Airbnb se prolongó durante todo un año.

Este Crisis de relaciones públicas podría confundir a los clientes y Airbnb necesitaba un nuevo mensaje para superar las dificultades. Uno de los muchos ejemplos de cambio de marca impulsado por una crisis de relaciones públicas.

El punto de inflexión

Tras una inmensa presión, Airbnb cambió de opinión. Finalmente indemnizó a "EJ" por los daños causados a su propiedad y ahora ofrece una garantía de $1 millón a los anfitriones. Airbnb también ganó el juicio por valor de 1.400 millones de euros, lo cual fue una gran suerte porque, de haber perdido, habrían tenido que cerrar su negocio en una de las mayores capitales turísticas del mundo.

Una vez superadas las disputas legales, Airbnb decidió diseñar una marca global que fuera más allá de las habitaciones y los logotipos. Recurrieron a DesignStudio para elaborar una estrategia de rebranding que creara un sentimiento de pertenencia. El resultado fue su campaña "Bienvenido a casa".

El logotipo y el color de Airbnb también cambiaron para reflejar el sentido de pertenencia. La empresa eligió el símbolo de Belo como representación de personas, lugares y amor (las 3 esquinas) que forman una "A". También abandonaron los colores azul y blanco en favor de un rojo vibrante que se supone refleja la pasión y el amor.

Aunque el rediseño del logotipo fue muy criticado, la marca ha crecido significativamente en los dos últimos años, y ahora se calcula que su valor asciende a $30 mil millones. Al fin y al cabo, la estrategia de cambio de marca funcionó, y el mismo diseño de marca empieza a ser una representación icónica de los viajes en todo el mundo.

5. Pizza Hut

Pizza Hut fue fundada en 1958 por dos estudiantes de Wichita State y se llamó así porque sólo tenían espacio para nueve letras en el cartel.

La pizza como comida rápida era algo completamente nuevo en el mercado en aquel momento y Pizza Hut expandió rápidamente sus operaciones por todo EE.UU.. En 1973, la empresa abrió sus primeras cadenas internacionales en Canadá, Gran Bretaña y Japón, y ahora es la mayor franquicia de pizzas del mundo.

Error de marca

En la última década, Pizza Hut ha sido testigo de una feroz competencia pizzera. Había restaurantes que se diferenciaban por sus pizzas artesanales, y los restaurantes de pizza al corte tenían la ventaja de ser rápidos y baratos. Pizza Hut se encontraba en un punto intermedio, por lo que la cadena cayó en desgracia al no ofrecer pizzas ni frescas ni baratas.

Además de la competencia, su reputación sufrió un duro golpe cuando se publicó un vídeo en YouTube en el que aparecían dos empleados metiéndose queso por la nariz y sirviéndoselo a los clientes. Otro vídeo mostraba a un directivo orinando en un fregadero.

Como resultado, la cuota de mercado de Pizza Hut en el mundo de la pizza cayó de 19% en 2008 a 16,7% en 2013. La popular cadena de pizzerías necesitaba una estrategia de rebranding que pusiera fin a la crisis de identidad a la que se enfrentaba.

El cambio

En 2014, Pizza Hut dio a conocer un nuevo y moderno logotipo e introdujo un nuevo menú "Sabor de ahora" tras realizar una investigación entre los consumidores.

La cadena se puso en contacto con propietarios de camiones de comida de Nueva York para saber qué querían de la comida los jóvenes. Descubrieron que los consumidores querían más variedad y sabores étnicos y experimentales. Los millennials también querían ingredientes orgánicos y frescos, y Pizza Hut se los ofreció. Este tipo de investigación es vital para el éxito de una estrategia de cambio de marca.

El nuevo menú hace hincapié en los ingredientes frescos, y ahora se ofrecen pizzas como la Pretzel Piggy (parmesano con ajo, bacon, champiñones y una "llovizna" de balsámico) y opciones de corteza como la Honey Sriracha.

Como resultado, Pizza Hut se está recuperando y sus beneficios aumentan constantemente tras unos años difíciles.

6. Old Spice

Old Spice se fundó en 1937 como marca de aseo masculino, inicialmente conocida por su jabón de afeitar y su loción para después del afeitado. Con el tiempo, la marca amplió su gama de productos para incluir desodorantes, jabones corporales y fragancias.

Error de marca

A principios de la década de 2000, Old Spice se enfrentaba al reto de seguir siendo relevante y atractiva para los consumidores más jóvenes. La marca se asoció a una generación de más edad y tuvo dificultades para competir con otros competidores más nuevos e innovadores en el mercado del aseo masculino. Aunque Old Spice no cometió errores de marca específicos como Pizza Hut, la empresa se enfrentó a un descenso de su cuota de mercado y necesitó una nueva estrategia de marca para restablecer su imagen y atraer a un público más joven.

El cambio

En 2010, Old Spice lanzó la campaña "Smell Like a Man, Man", que marcó un importante punto de inflexión para la marca. Esta campaña presentó al ahora icónico "Old Spice Guy" (Isaiah Mustafa) y una serie de anuncios humorísticos y exagerados que rápidamente acapararon la atención y se hicieron virales.

La campaña fue un gran éxito y aumentó considerablemente las ventas y la presencia de Old Spice en las redes sociales. La campaña insufló nueva vida a la marca y cambió su imagen de producto anticuado para hombres mayores a marca moderna y atractiva para un público más joven.

La campaña fue un proyecto de gran envergadura. No sólo requirió mucho trabajo (todo un estudio equipado con equipos hechos a medida, cámaras y un equipo cualificado), sino también esa idea loca y arriesgada que, de algún modo, funcionó. Eche un vistazo a los bastidores de la producción en el siguiente vídeo.

Conozca lo que los consumidores dicen de usted en Internet

Estos ejemplos de cambio de marca nos demuestran que hay que ser consciente de la imagen de su empresa. Si está sufriendo una crisis de relaciones públicas o quiere reposicionar su empresa en otro mercado, necesita saber lo que la gente habla de su marca.

Para saber qué dicen los consumidores de tu marca en Internet, puedes utilizar una herramienta de escucha social como Brand24. Rastrea en tiempo real todas las menciones relevantes para tu marca y tu negocio, lo que te permite controlar la imagen de tu marca. Varias métricas te dan una imagen de la situación. Puede Pruebe Brand24 gratis.

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PREGUNTAS FRECUENTES

¿Cómo se hace el rebranding?

El rebranding es un proceso que implica redefinir y cambiar la imagen, el mensaje y la percepción de una marca. Para ejecutar un rebranding con éxito, siga estos pasos:

1. Analizar las razones del cambio de marca,
2. Investigar al público destinatario y sus preferencias,
3. Desarrollar una nueva estrategia de marca, que incluya visión, misión y valores,
4. crear una nueva identidad visual, como logotipos, esquemas de color y tipografía,
5. actualizar los materiales de marketing y los canales de comunicación,
6. lanzar la nueva marca internamente a los empleados,
7. anunciar el cambio de marca al público mediante una campaña de marketing bien planificada.

¿Qué marcas necesitan un cambio de marca?

Victoria's Secret - La marca se ha enfrentado a críticas por su imagen anticuada y excluyente, su falta de inclusividad y diversidad y el descenso de sus ventas. Un cambio de imagen centrado en la inclusión y la modernización de la marca podría ayudar a la empresa a atraer a un público más joven y diverso.

McDonald's - El gigante de la comida rápida ha tenido problemas para seguir el ritmo de las cambiantes preferencias de los consumidores por opciones alimentarias más sanas y sostenibles. Un cambio de marca centrado en ingredientes frescos y saludables y que destaque los esfuerzos de sostenibilidad de la empresa podría ayudar a McDonald's a atraer a los consumidores preocupados por la salud.

Sears - La cadena de grandes almacenes ha tenido dificultades para competir con gigantes del comercio electrónico y marcas minoristas más nuevas e innovadoras. Un cambio de imagen centrado en experiencias únicas en la tienda y en el legado de la empresa podría ayudar a la marca a recuperar relevancia y atraer a un público más joven.

¿Por qué ha cambiado Burberry de marca?

Burberry cambió de marca para revitalizar su imagen y atraer a un público más joven y a la moda. La empresa se enfrentaba a retos como una imagen anticuada, problemas de falsificación y una identidad de marca diluida. El cambio de imagen incluyó un nuevo logotipo, monograma y dirección creativa, centrados en modernizar la marca al tiempo que se mantenía su legado y estatus de lujo.

¿Qué incluye el cambio de imagen de una empresa?

La renovación de la marca de una empresa suele incluir:

1. una nueva estrategia de marca, que englobe visión, misión y valores,
2. una nueva identidad visual, como logotipos, esquemas de color y tipografía,
3. materiales de marketing actualizados, incluidos envases, publicidad y activos digitales,
4. revisión de las comunicaciones internas y externas,
5. formación de los empleados sobre la nueva identidad y mensajes de la marca, y
6. una campaña de lanzamiento para anunciar el cambio de marca al público.

Biografía del autor:
Sacha Doucet es un Consultor de marketing para pequeñas empresas que ayuda a eliminar las conjeturas a la hora de hacer crecer un negocio desarrollando y aplicando estrategias de marketing digital fáciles de seguir. Además de ofrecer servicios de marketing digital, también ofrece servicios de redacción de contenidos que atraen tráfico orgánico, impulsan la participación de la audiencia y aumentan el conocimiento de la marca.

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