ENTREVISTA: Monika Czaplicka sobre cómo ganar en una crisis de medios sociales

Hace poco charlamos con Monika sobre cómo evitar una crisis en las redes sociales y los aspectos positivos que podemos sacar de ella cuando finalmente nos veamos envueltos en una. Esto es lo que aprendimos:

Hay tantos temas en los que debemos centrarnos. ¿Por qué eligió tratar crisis en los medios sociales?

Creo que, en realidad, yo no elegí la ‘crisis en las redes sociales’. Ella me eligió a mí, porque hace casi cinco años trabajaba en una agencia de redes sociales y nos estábamos riendo durante una reunión sobre Nestlé.

Tuvieron una gran crisis porque una madre había encontrado una rata en la comida de su hijo.

Estábamos bromeando, como, 'oh, sí, sería una gran idea escribirles (a Nestlé) y decirles que podemos ayudarles con esta crisis de los medios sociales'. Por supuesto, como agencia, no lo hicimos. Pero pensé: "Espera, es una buena idea", porque nadie trabaja en crisis de redes sociales y son muy populares.

Algún tiempo antes, hubo una gran crisis en las redes sociales con otra empresa. Así que pensé: ‘Vale, hagamos algo al respecto’.

Así que creé esta página de fans sobre crisis en las redes sociales, llamada Las crisis de las redes sociales estallan el fin de semana Porque, como todos sabemos, el fin de semana es cuando todos tenemos algo de tiempo libre, y las personas que suelen trabajar (durante la semana) se conectan a las redes sociales.

Por lo tanto, no hay nadie en la administración que se ocupe de resolver las crisis y hay mucha gente interesada en ellas. Así que creé esta página de fans en las redes sociales y escribía sobre crisis, y pensé: ‘Vale, escribamos sobre algo interesante, como casos prácticos’.

Así que empecé a escribir casos prácticos. Y pensé: ‘Vale, está bien».

’Hagamos un libro electrónico sobre esto». Así que empecé a escribir un libro electrónico (sobre) cómo manejar una crisis en las redes sociales, etc.

Después de 130 páginas, pensé: ‘Hum, eso es demasiado para un libro electrónico’. Así que pensé: ‘Vale, hagamos un libro sobre ello’. Le escribí a Michał Sadowski, que es, por supuesto, el director de Brand24..

Le pregunté sobre la posibilidad de escribir un libro, ya que él había publicado uno unos meses antes. Me respondió: ‘De acuerdo, no hay problema. Te pondré en contacto con mi editor”, y así fue.

Publiqué mi libro sobre cómo gestionar las crisis en las redes sociales y (ahí fue cuando) empezó la diversión, porque la gente empezó a conocerme y ahora tengo alrededor de 27 o 28 mil personas que visitan la página de fans sobre crisis en las redes sociales y tengo un grupo con varias docenas de personas que hablan sobre ello y lo debaten, etc.

Es un tema muy amplio y me encanta, así que creo que fue una señal de las redes sociales: ‘¡Monika, hazlo!’.’

Creo que tienen una gran comunidad en sus medios sociales en relación con las crisis.

Lo divertido es que mi amigo me escribió para decirme que había estado revisando algunas presentaciones antiguas de su empresa, que yo no conozco en absoluto y en la que nunca he trabajado, etc.

Una de las presentaciones trataba precisamente sobre mecómo actuar me cuando haya una crisis en los medios sociales, o escribiré sobre ello... Me he reído mucho. Es horrible cuando la gente piensa que Yo soy creando la crisis de los medios sociales y que tienen que ocuparse de mí en lugar de la crisis.

Es una historia muy interesante. Dígame, ya que muchas marcas no tienen ningún plan sobre cómo reaccionar en caso de crisis en las redes sociales, ¿cuál es la causa principal de esta situación?

Creo que, como siempre, pensamos que somos inmortales. Pensamos que ningún problema puede hacernos daño, y cosas por el estilo. Por eso, normalmente pensamos que estamos a salvo y que no necesitamos prepararnos.

Por supuesto, esto es bueno para alguien que piensa: ‘Sí, todo está bien’. Pero entonces llega una crisis, se acerca, o como quieras llamarlo. Simplemente sucede, y ellos se quedan como: ‘Dios mío, ¿qué hacemos ahora?’.’

Por lo tanto, creo que las empresas deberían pensar en esto de antemano, porque es como la gripe. Si no haces nada, probablemente acabarás contagiándote. Si te preparas, tomas vitaminas, te vacunas contra la gripe o lo que sea, probablemente serás inmune a ella.

Y lo mismo ocurre con las crisis en las redes sociales. Puedes prepararte para estar seguro, de modo que, aunque ocurra algo, puedas reaccionar porque sabrás cómo hacerlo. No tienes que pasar por todas las emociones porque estás preparado.

Puedes consultar (a otras personas) para obtener información. Esto no significa (necesariamente) a mí, sino a cualquiera, incluso dentro de tu empresa. Por supuesto, puedes probar los resultados y tus ideas.

Y, por supuesto, tendrás mucho, mucho, mucho más tiempo, porque si haces un ensayo, puedes pensar en las (posibles) respuestas, puedes preparar, por ejemplo, tres respuestas o afirmaciones diferentes, o lo que sea. Es mucho mejor, porque solo tendrás que aplicar lo que ya has probado en una situación real.

Esto es pan comido y mucho más fácil que lidiar con todo el interés de los medios, toda la gente, la tensión y todo lo demás. Creo que es mucho mejor estar preparado y, si crees que las crisis en las redes sociales no te conciernen, es que eres tonto.

Vale, lo he entendido. Mi siguiente pregunta sería cómo podemos evitarlo, pero en cierto modo, ya has respondido a esto. Aún así, quizá haya algo más que podamos hacer para evitar una crisis en nuestra empresa.

Por supuesto, porque como una empresa estadounidense medido (Altimeter Group), alrededor de 75% de las crisis de los medios sociales no se puede evitar. Así que hay una gran cantidad de situaciones que nunca se puede evitar una crisis de los medios sociales.

En primer lugar, podemos prepararnos, lo cual es bastante obvio. En segundo lugar, debemos ser proactivos, porque normalmente una empresa piensa: ‘Vale, no interactuemos con la gente para que todo se calme y nadie se dé cuenta’.’

Pero eso suele enfadar aún más a la gente. Por lo tanto, si no respondes, si no haces nada, si no interactúas con la gente, pensarán que los estás evitando o que no los tratas como personas reales. Debemos recordar que nuestros clientes, como cualquier otra persona, son nuestros socios en Internet.

Por lo tanto, si no respondemos a sus inquietudes, problemas y preguntas, se enfadarán cada vez más. Eso es lo que suele agravar las crisis en las redes sociales, algo en lo que las empresas no suelen pensar.

Creen que hace que todo sea más silencioso, lo cual no es cierto.

Por supuesto, también puedes pensar en reaccionar con rapidez porque, a veces, si reaccionas rápidamente a algunas preguntas, también ayudas a evitar una crisis en los medios sociales. Pero lo importante es que pienses bien las respuestas.

Por lo tanto, no es tanto que una respuesta rápida sea tan buena como una buena respuesta para suavizar lo que está sucediendo. Por supuesto, es bueno que respondas en unos minutos, en 15 minutos o algo así.

Pero si publicas algo estúpido, es bastante obvio que la situación se va a complicar y la gente se va a enojar y enfadar más que antes.

Por eso siempre digo que es mejor esperar 5 minutos y pensar lo que vas a escribir que publicar algo estúpido, porque luego tendrás que limpiarlo todo y decir que estás preocupado, etc.

Bien, antes de pasar a la siguiente pregunta, has dicho algo interesante: que debemos esperar un poco en lugar de responder muy rápido. Tengo mucha curiosidad: ¿cuál es el plazo máximo para responder a una pregunta durante una crisis en las redes sociales?

Dijiste 5 minutos, pero a veces pueden ser 15 minutos. ¿Cuánto tiempo tenemos para responder ante los primeros indicios de una crisis??

Por lo general, no hay una respuesta adecuada porque cuando pregunté a las personas que realizaron esta encuesta sobre las redes sociales y la respuesta a preguntas y todo lo relacionado con el servicio, los encuestadores dijeron que, por ejemplo, pueden esperar unas horas en Facebook para obtener una respuesta.

Por supuesto, depende, porque si alguien está realmente enfadado y espera una respuesta ahora mismo, no tienes tres horas para responder. Así que son más bien cinco o quince (minutos) que una hora.

En general, creo que la gente está dispuesta a esperar alrededor de una hora o dos antes de hacer algo en Facebook.

Por supuesto, en Snapchat o Twitter es un poco diferente porque, obviamente, allí hay que reaccionar muy rápido y solo se dispone de unos minutos. Estoy seguro de que si ocurre algo en Google+, eso es irrelevante.

En LinkedIn, por ejemplo, la gente puede esperar incluso más de 2 o 3 horas, puede esperar hasta medio día o algo así. Creo que, en general, si no tenemos ni idea de qué hacer, la forma más fácil de ‘reiniciar el reloj’ es responder que hemos visto tu publicación, tus inquietudes, etc., y que estamos trabajando en ello.

No tienes que escribirles nada concreto si no tienes ni idea de qué hacer, pero así le demuestras al cliente y a otras personas que están observando que has visto esta publicación.

Normalmente, si no tienes respuesta durante algún tiempo, la persona que escribió el post y todo el mundo que está mirando (tenemos que recordar que hay una enorme cantidad de gente que nos estará mirando y comprobando lo que nosotros -la empresa- estamos escribiendo a nuestro cliente), todo el mundo está comprobando si vimos el comentario, si empezamos a trabajar en ello, y claro, el problema es que normalmente las empresas no lo dicen (cuando ven o empiezan a trabajar en el problema).

Sin ninguna interacción, la persona que escribió el comentario no tiene ni idea de si hemos visto la publicación, si simplemente la estamos evitando o qué está pasando.

Así que la forma más fácil de restablecer el reloj es esperar, digamos, una hora, y luego escribir ‘hemos visto tu publicación y estamos trabajando en ello. Te responderemos en 5 horas’.

Entonces la gente dice ‘Vale, esperaré’ y sabrá cuánto tiempo tiene que esperar. También es mejor evitar enfadarse y todas las emociones negativas relacionadas con el tema ‘Vale, no me han respondido en dos horas. Me odian. Me están evitando’. O lo que sea.

De acuerdo, entendido. Y creo que también formas parte de mi siguiente pregunta, que era sobre el primer paso que debemos dar en una situación de crisis.

Entonces, creo que es ‘reaccionar bastante rápido’, pero ¿cuáles son los siguientes pasos?

No exactamente. Mi primer consejo es que te tomes un café, un té o lo que te apetezca. Porque, por lo general, como he visto en muchas crisis en las redes sociales, la gente se involucra emocionalmente en la situación, en ambos bandos:

el cliente que tiene un problema o una incidencia, y la empresa. Por lo general, todas las emociones negativas se descargan en las redes sociales.

Por eso todas —bueno, quizá no todas—, pero muchas situaciones se gestionan realmente mal, porque son muy emotivas.

Así que, lo primero es lo primero: cálmate. Relájate un poco y distánciate de la situación, porque si estamos muy emocionados, entonces, por lo general, si alguien nos escribe que nuestra empresa es un asco, nos emocionamos porque sentimos que se trata de nosotros y no de la empresa. Es muy difícil distanciarse de la empresa en la que trabajas o que es tuya.

Por lo general, reaccionamos de forma muy agresiva porque alguien nos está atacando. Si nos calmamos, damos un paso atrás y vemos el panorama general, podemos escribir algo más objetivo, algo que sea realmente bueno en lugar de emocional.

El primer paso es realmente dar un paso atrás y, por supuesto, podemos pensar en las respuestas, si no nos hemos preparado para ello de antemano. Por supuesto, para preparar la respuesta, necesitamos información.

Tenemos que analizar quién escribió la publicación, de qué trata, quién interactuó y si la persona que escribió la publicación es también la persona que tiene el problema, porque a veces otra persona, por ejemplo, un bloguero, escribe sobre otra persona o un cliente. También tenemos que comprobar quién es la víctima, quién está escribiendo sobre ello, etc.

Por supuesto, seguimiento de las redes sociales Las herramientas son muy útiles en esta etapa porque nos permiten analizar si este tema (se limita a) solo esta única publicación o si un bloguero escribió una entrada en su blog, ¿la publicó en muchos sitios o solo en nuestra página?

Podemos comprobar la magnitud de los daños causados.

A continuación, podemos preparar la declaración. Por supuesto, existe la regla de las "5 C" que puedes aplicar a la declaración:

En primer lugar, debe confiesa. Confiesa que te equivocaste o confiesa que algo no salió bien con el producto o servicio que ofreciste, etcétera.

Por supuesto, si el problema no fue culpa tuya, por ejemplo, si fue (debido a) las malas condiciones meteorológicas, puedes escribirlo. Pero tienes que poner algo de emoción, emoción positiva, porque una crisis en las redes sociales se basa en las emociones negativas que alguien tiene.

Gestionar una crisis en las redes sociales consiste en hacer desaparecer las emociones negativas, para que haya buenas emociones entre usted, sus clientes y todas las personas que están observando.

Por lo tanto, si confiesas y dices algo que demuestre empatía, puedes (evitar) que te vean como una empresa que es un monstruo burocrático, pero pueden verte como una persona que comprende las emociones negativas.

Por ejemplo, imagina que tienes algo, como un ordenador. Estás trabajando con él y, de repente, se estropea. Te enfadas mucho porque todo el trabajo que has estado haciendo se ha ido al traste sin previo aviso.

Entonces, por supuesto, empiezas a gritarle a la empresa ‘sus computadoras son una mierda’ y cosas por el estilo. Si ellos empiezan a decir ‘entendemos que estés enojado porque todo el trabajo que has estado haciendo se ha perdido’, te sientes mucho mejor porque sientes que al otro lado de la discusión hay alguien que entiende tus emociones.

Entonces, por supuesto, usted necesita tener algunos contrición Porque sé que es difícil decir ‘lo siento’, ya que normalmente pensamos que si pedimos perdón, eso significa que somos culpables.

Pero en realidad no es eso lo que significa. Se trata de las emociones. Se trata de la empatía que tienes.

Por lo tanto, incluso si se trata, por ejemplo, de una empresa con la que trabajamos, como nuestro transportista (cuyo vehículo) se averió en una parada, o algo por el estilo, debemos pedir disculpas.

Y hacerlo dentro de nuestra empresa, en lugar de decir ‘no, no fue nuestra empresa, nosotros somos estupendos. Solo fue el repartidor, el mensajero, el cartero o lo que sea’.’

Así que discúlpate y sé sincero al respecto, porque en realidad, la mayoría de la gente sólo lo espera. No quieren nada más, solo quieren verte / oírte decir que lo sientes y que crees que lo que pasó estuvo mal.

Entonces necesita contrarrestar Porque, como he dicho, puedes prepararte y todo eso, pero también puedes contrarrestar (las acusaciones de que) no respondes nada: puedes interactuar con la persona e intentar hacerla más feliz.

Lo que debes escribir depende de la situación, pero en general, todas las emociones positivas. No escribas que el cliente es estúpido o que no sabe cómo usar tu producto o cualquier otra cosa, porque esto también lo hace más negativo y enfadado.

Entonces puedes correcto el error. Por ejemplo, si el ordenador está averiado, puedes enviar uno nuevo. Si el servicio no ha sido bueno, puedes ofrecer alguna promoción o algo gratis, etc.

Esto hace que la clienta esté contenta y que su experiencia con nuestra empresa sea cada vez mejor.

Por supuesto, al final compense Porque si alguien ha tenido una experiencia negativa con nuestra empresa, es muy, muy importante que lo compensemos para mejorar la situación. Y, por supuesto, debemos recordar que no se trata solo de una persona.

Probablemente haya miles, o cientos de personas, que están viendo, que están leyendo esta publicación. Probablemente el tema solo lo hayan visto nuestros seguidores o amigos de la persona que lo escribió... No quieren ver que somos perfectos o que nunca cometemos errores, porque todas las empresas los cometen. Los productos fallan y los servicios no son tan buenos como deberían ser.

Lo más importante es que la gente sepa que, si algo va mal, puede acudir a la empresa y esta actuará de la forma adecuada. Así, compensan el problema y vuelven a ofrecer una buena experiencia.

Soy un gran admirador de Gary Vaynerchuk, y él siempre dice ‘da, da, da, y hazlo por la gente, no por tu empresa’. Lo mismo ocurre con las crisis en las redes sociales.

Por lo tanto, si das, compensas y pides perdón, hay un 99% de posibilidades de que estés gestionando tu crisis en las redes sociales de una manera muy adecuada.

Vaya, eso fue una gran cantidad de información. Muy, muy útil.

Ya que hablamos de reacciones, de cómo reaccionan las marcas, ¿podrías compartir algunos ejemplos de cómo las empresas han resuelto crisis en las redes sociales de la mejor manera posible?.

Sí, claro. La mejor manera es ver los ejemplos por nosotros mismos, así que también te enviaré algunas capturas de pantalla. Intentaré encontrar algunos ejemplos en inglés.

Por lo general, las crisis en las redes sociales pueden afrontarse de muchas maneras. Por ejemplo, si la crisis de las redes sociales es bastante pequeña y solo has cometido un pequeño error, puedes intentar divertirte y reírte de ello.

Estoy pensando en una crisis en las redes sociales que me gustó mucho cómo se gestionó. Heinz, la marca de ketchup, tuvo un problema porque su diseñador gráfico hizo algo horrible. Imagínate una sabana con elefantes.

Hay una tormenta allí, y hay una botella enorme de ketchup.

El texto dice algo así como ‘llueva o no llueva, el ketchup Heinz es el que mejor sabe’. En general, te hace pensar ‘¿qué demonios acaba de pasar? ¿Estaba drogado o algo así?’.’

Por supuesto, no se trata de una gran crisis en las redes sociales, pero, en general, la gente decía ‘vale, tienes que cambiar de agencia de redes sociales’... cosas así.

Entonces, ellos (Heinz) pensaron ‘borremos esto porque es horrible para nuestra marca’ y, por supuesto, la gente en Internet es la gente en Internet... muy específica... dijeron: ‘vale, hagamos una página de fans y le digamos a Heinz: “¡traed de vuelta al elefante!”’. Por supuesto, la empresa dijo: ‘mierda».

Nosotros lo borramos y ellos querían recuperarlo. Así que lo volvieron a publicar, pero pidieron ayuda a la empresa y crearon un concurso. Por supuesto, a mucha gente le encantó la idea del ketchup, el elefante, la tormenta y todo lo demás, porque era muy surrealista.

Así que empezaron a crear sus propios gráficos e imágenes de elefantes con Heinz... cualquier cosa que se pueda imaginar.

Entonces, la empresa (Heinz) dijo: ‘Vale, es una buena idea. Creemos un concurso’. La gente publicó sus fotos con ideas sobre dónde se podría colocar el ketchup Heinz. Por supuesto, también había una segunda parte del concurso que consistía en crear un texto que acompañara a esta foto del elefante en la tormenta:

para crear el mejor texto publicitario de la historia.

El concurso fue un gran éxito porque hizo reír y divertir a la gente. Fueron muy abstractos con el tema y crearon cosas para Heinz, como ‘si comes Heinz, tendrás grandes ideas y te inspirará’.

A partir de un post tonto, que al principio fue considerado con un "este es un post horrible", tuvieron la idea de centrarse en inspirarse y ser surrealistas. Este es un punto.

Por supuesto, hay que recordar que nunca se debe intentar burlarse del cliente. Es algo horrible, porque cuando alguien es objeto de burlas, se siente mal.

Hay muchas emociones negativas, etc. Si intentas sacar una sonrisa de algo, asegúrate de que se trate solo de la situación o de tu empresa, y no de tus seguidores o clientes.

En cualquier otra situación, basta con aplicar la regla de las "5 C": pedir perdón, confesar, etcétera. Esto debería ir bien porque se ha probado. Es la idea general para gestionar las crisis de los medios sociales en las relaciones públicas, y lo ha sido durante muchos años. Es una forma fácil y, digamos, segura.

Por supuesto, también puedes intentar pensar en algo inusual.

Por ejemplo, recuerdo una situación brillante.

Nosotros (nuestra agencia) estábamos trabajando con una compañía ferroviaria y alguien publicó una foto del baño de nuestro tren, que estaba completamente blanco. Estaba todo cubierto de nieve y hielo. Tenía un aspecto realmente horrible.

Por supuesto, la pregunta era ‘¿qué pasó?’. Nos respondieron que alguien había dejado la ventana abierta y que el viento había sido muy frío, alrededor de -20 grados o algo así... y todo se congeló.

No podíamos responder al cliente diciendo: ‘Lo sentimos, alguien abrió la ventana y nadie la cerró. Eres un estúpido. Vete’.’

Entonces, pensamos: ‘¿Qué diablos hacemos?’. Por suerte para nosotros, era el comienzo de Juego de Tronos. Algunos de nuestros fans empezaron a hacer montajes y mezclas utilizando Juego de Tronos con el lema ‘Prepárate: el invierno está llegando’.

Así que tomamos una de esas fotos y la publicamos, diciendo ‘lo sentimos, esto no debería haber pasado’, etc., y las cosas típicas que hay que decir para manejar una crisis.

Como utilizamos esta imagen con el pie de foto ‘prepárate: se acerca el invierno’, también creamos una ‘sonrisa’ alrededor del nombre de la empresa, ya que se llama Inter-region, pero pusimos Winter-region.

La gente empezó a reírse y se lo tomó mucho mejor de lo que solemos ver.

En Polonia se odia mucho a las compañías ferroviarias, así que estábamos muy preocupados. Utilizamos la cultura pop y nos divertimos un poco, y la gente nos dijo 'no pasa nada'. Todos estábamos en la misma situación, porque entonces hacía mucho frío. Creo que ahora mucha gente se da cuenta de que hay que tener más cuidado con las ventanillas del tren.

Por lo general, solo hay que convertir las emociones negativas en positivas e intentar que la situación sea lo más agradable posible.

Por supuesto, a veces también puedes ser más atrevido. Recuerdo que Durex tuvo un problema cuando uno de sus blogueros estaba haciendo una prueba con uno de sus condones y, por supuesto, el condón se rompió.

En Polonia, la reacción fue del tipo ‘Dios mío. ¿Vamos a acabar teniendo un montón de bebés?’.’

La empresa respondió diciendo que la prueba era genial y que les gustaba mucho la idea de probar los preservativos, pero que normalmente probaban unos 300, no solo uno, y que no se debía probar con botellas de champán porque la botella puede ser afilada y romper el preservativo.

Por supuesto, (ellos mentioned eso) se pueden guardar unos 30 litros de esperma en el condón, pero la fuerza que ejerce la abertura de la botella es muy diferente a la del esperma. Lo escribieron todo de forma humorística, con el mensaje de que la prueba era genial, pero que había que mejorarla.

No dijeron nada como ‘eres estúpido. No sabes cómo hacer la prueba correctamente’.’

Decían: ‘Sabemos por nuestras pruebas que los preservativos deben ser tan resistentes como (el caucho de) un neumático de coche. Deben ser muy resistentes, pero sin que se note nada. Por supuesto, intentan que sean lo más gruesos, finos y agradables posible».

En general, no trataron de crear ninguna emoción negativa en torno a que la prueba fuera mala. En su lugar, afirmaron de forma amable que la prueba estaba bien, pero que debía hacerse mejor.

Esa es la idea principal. Crea buenas emociones e intenta ser lo más abierto posible.

Creo que es una muy buena conclusión para esta entrevista. Creo que no podría haberlo hecho mejor.

Una crisis en las redes sociales puede ser una forma de ganarse a la gente, de profesionalizar tu empresa y de tener más éxito. Si lo haces bien, con emociones positivas, saldrás ganando.

OK, es un muy buen mensaje para terminar esta conversación. Muchas gracias por su tiempo y por toda la información que nos ha proporcionado.