ENTREVISTA: Monika Czaplicka sobre cómo ganar en una crisis de medios sociales

Hace poco charlamos con Monika sobre cómo evitar una crisis en las redes sociales y los aspectos positivos que podemos sacar de ella cuando finalmente nos veamos envueltos en una. Esto es lo que aprendimos:

Hay tantos temas en los que debemos centrarnos. ¿Por qué eligió tratar crisis en los medios sociales?

Creo que, en realidad, yo no elegí la "crisis de los medios sociales". Me eligió a mí, porque, hace casi 5 años, trabajaba en una agencia de medios sociales y nos estábamos riendo durante una reunión sobre Nestlé. Tenían una crisis enorme porque una madre había encontrado una rata en la comida de su hijo.

Estábamos bromeando, como, 'oh, sí, sería una gran idea escribirles (a Nestlé) y decirles que podemos ayudarles con esta crisis de los medios sociales'. Por supuesto, como agencia, no lo hicimos. Pero pensé: "Espera, es una buena idea", porque nadie trabaja en crisis de redes sociales y son muy populares.

Un tiempo antes, hubo una gran crisis en las redes sociales con otra empresa. Así que pensé: "Vale, hagamos algo al respecto". Así que creé esta página de fans sobre crisis en las redes sociales, llamada Las crisis de las redes sociales estallan el fin de semana porque como todos sabemos, el fin de semana es cuando todos tenemos algo de tiempo libre, y la gente que suele trabajar (durante la semana) luego entra en las redes sociales. Así que no hay nadie en la administración para resolver una crisis y hay mucha gente interesada en ellas. Así que creé esta página de fans en las redes sociales y escribía sobre crisis, y pensé: "Vale, escribamos sobre algo interesante, como estudios de casos". Así que empecé a escribir casos prácticos. Y pensé: "Vale, está bien. Hagamos un ebook sobre esto'. Así que empecé a escribir un ebook (sobre) cómo gestionar una crisis en los medios sociales y cosas así.

Después de 130 páginas, pensé 'hm, es demasiado para un ebook'. Así que pensé: "Vale, hagamos un libro sobre ello". Escribí a Michał Sadowski, que es, por supuesto, el director de Brand24. Le pregunté si quería hacer un libro, porque acababa de publicar uno unos meses antes. Me dijo: "De acuerdo, no hay problema. Te pondré en contacto con mi editor", y así fue. Publiqué mi libro sobre el manejo de las crisis en los medios sociales y (entonces) empezó lo divertido, porque la gente empezó a conocerme y ahora tengo unas 27 o 28 mil personas que visitan la página de fans de crisis en los medios sociales y tengo un grupo con unas cuantas docenas de personas que hablan de ello y lo discuten, etcétera. Es un tema enorme y me encanta, así que creo que fue una señal de las redes sociales: Monika, ¡hazlo!

Creo que tienen una gran comunidad en sus medios sociales en relación con las crisis.

La parte divertida es que mi amigo me escribió, que había estado mirando a través de algunas viejas presentaciones en su empresa, que absolutamente no sé / nunca trabajó en, y así sucesivamente. Una de las presentaciones era sobre mecómo actuar me cuando haya una crisis en los medios sociales, o escribiré sobre ello... Me he reído mucho. Es horrible cuando la gente piensa que Yo soy creando la crisis de los medios sociales y que tienen que ocuparse de mí en lugar de la crisis.

Es una historia muy interesante. Dígame, ya que muchas marcas no tienen ningún plan sobre cómo reaccionar en caso de crisis en las redes sociales, ¿cuál es la causa principal de esta situación?

Creo que, como siempre, pensamos que somos inmortales. Pensamos que ningún problema puede dañarnos, etcétera. Así que, normalmente, pensamos que estamos a salvo y que no necesitamos prepararnos. Por supuesto, este es un buen pensamiento para alguien que está, como, 'sí, todo está bien'. Pero entonces llega una crisis, se acerca, o como quieras decirlo. Ocurre sin más, y se preguntan: "Dios, ¿qué hacemos ahora?".

Así que creo que las empresas deberían pensar en esto de antemano, porque es como la gripe. Si no haces nada, probablemente contraerás la gripe. Si te preparas, tomas vitaminas o te vacunas contra la gripe, o lo que sea, probablemente serás inmune a ella. Y lo mismo ocurre con las crisis de las redes sociales. Puedes prepararte para estar a salvo, de modo que incluso si ocurre algo, puedas reaccionar porque sabrás cómo hacerlo. No tienes (que pasar por) todas las emociones porque estás preparado.

Puedes consultar (a otros) para obtener información. Esto no significa (necesariamente) a mí, sino a todo el mundo, incluso dentro de tu empresa. Puedes, por supuesto, probar los resultados y tus ideas. Y, por supuesto, tendrás mucho, mucho, mucho más tiempo porque si haces un simulacro, puedes pensar en (posibles) respuestas, puedes preparar, por ejemplo, 3 respuestas o declaraciones diferentes, o lo que sea. Es mucho mejor porque sólo tendrás que aplicar lo que ya has probado en una situación real. Esto es facilísimo y mucho más fácil que trabajar con todo el interés mediático, toda la gente, la tensión y todo eso. Creo que es mucho, mucho mejor prepararse y si crees que las crisis de los medios sociales no te conciernen, es que eres tonto.

Vale, lo he entendido. Mi siguiente pregunta sería cómo podemos evitarlo, pero en cierto modo, ya has respondido a esto. Aún así, quizá haya algo más que podamos hacer para evitar una crisis en nuestra empresa.

Por supuesto, porque como una empresa estadounidense medido (Altimeter Group), alrededor de 75% de las crisis de los medios sociales no se puede evitar. Así que hay una gran cantidad de situaciones que nunca se puede evitar una crisis de los medios sociales.

En primer lugar, podemos prepararnos, lo cual es bastante obvio. En segundo lugar, tenemos que ser proactivos, porque normalmente una empresa piensa: "Vale, no interactuemos con la gente para que todo se calme y nadie se dé cuenta". Pero eso es lo que suele enfadar aún más a la gente. Si no respondes, si no haces nada, si no interactúas con la gente, pensarán que les estás evitando o que no les tratas como a personas de verdad. Tenemos que recordar que nuestros clientes, como cualquier otra persona, son nuestros socios en Internet. Así que, si no respondemos a sus preocupaciones, problemas o preguntas, lo único que conseguimos es que se enfaden cada vez más. Eso es lo que suele agravar las crisis de las redes sociales, algo en lo que las empresas no suelen pensar. Piensan que hace las cosas más tranquilas, lo que no es cierto.

Por supuesto, también puedes pensar en reaccionar con rapidez porque, a veces, si reaccionas rápidamente a algunas preguntas, también ayudas a evitar una crisis en los medios sociales. Pero lo importante es que pienses bien las respuestas.

Así que, no es tanto que una respuesta rápida sea tan buena como una buena respuesta para suavizar lo que está pasando. Por supuesto, está bien si respondes en unos minutos, en 15 minutos, o algo así. Pero si publicas algo estúpido, es obvio que la situación estallará y la gente estará más cabreada y más enfadada que antes. Por eso siempre digo que es mejor esperar 5 minutos y pensar lo que vas a escribir que publicar una estupidez, porque luego tendrás que hacer limpieza y decir que te preocupas, etcétera.

Bien, antes de pasar a la siguiente pregunta, has dicho algo interesante: que deberíamos esperar un poco en lugar de responder muy rápido. Tengo mucha curiosidad: ¿cuál es el límite de tiempo para que respondamos a una pregunta durante una crisis en los medios sociales? Dijiste 5 minutos, pero a veces son 15 minutos. ¿Cuánto tiempo tenemos para responder a la primera señal de crisis??

En general, no hay una buena respuesta, porque cuando pregunté a las personas que hicieron esta encuesta sobre los medios sociales y la respuesta a las preguntas y todas estas cosas relacionadas con el servicio, los encuestados dijeron que, por ejemplo, pueden esperar unas horas en Facebook para obtener una respuesta. Por supuesto, depende, porque si alguien está realmente enfadado y está esperando una respuesta ahora, no tienes 3 horas para responder. Así que es mejor 5 o 15 (minutos) que una hora. En general, creo que la gente está dispuesta a esperar una o dos horas antes de hacer algo en Facebook.

Por supuesto, es un poco diferente en Snapchat o Twitter porque, por supuesto, allí tienes que reaccionar realmente rápido y tienes sólo unos minutos. Estoy seguro de que si algo está sucediendo en Google+, esto es irrelevante. En LinkedIn, por ejemplo, la gente puede esperar incluso más de 2 o 3 horas, incluso medio día o algo así. Creo que, por lo general, si no tenemos ni idea de qué hacer, la forma más fácil de "poner a cero el reloj" es responder que hemos visto tu mensaje, tus preocupaciones, etc.; estamos trabajando en ello. No tienes que escribirles nada concreto si no tienes ni idea de qué hacer, pero así demuestras al cliente y a otras personas que están mirando, que has visto este post.

Normalmente, si no tienes respuesta durante algún tiempo, la persona que escribió el post y todo el mundo que está mirando (tenemos que recordar que hay una enorme cantidad de gente que nos estará mirando y comprobando lo que nosotros -la empresa- estamos escribiendo a nuestro cliente), todo el mundo está comprobando si vimos el comentario, si empezamos a trabajar en ello, y claro, el problema es que normalmente las empresas no lo dicen (cuando ven o empiezan a trabajar en el problema).

Sin ninguna interacción, la persona que ha escrito el comentario no tiene ni idea de si hemos visto la entrada, si la estamos evitando o qué está pasando. Así que la forma más fácil de reiniciar el reloj es esperar, digamos, una hora, y luego escribir "hemos visto tu mensaje y estamos trabajando en él. Nos pondremos en contacto contigo en 5 horas". Así la gente dirá "vale, esperaré" y sabrá cuánto tiempo tiene que esperar. También es mejor evitar el enfado y todas las emociones negativas que rodean al tema: "Vale, no me han contestado en 2 horas. Me odian. Me están evitando'. O lo que sea.

OK, entendido. Y creo que también parte de mi siguiente pregunta, que era sobre el primer paso que debemos dar durante una situación de crisis. Por lo tanto, creo que es "reaccionar con bastante rapidez", pero ¿cuáles son los siguientes pasos?

No del todo. Mi primer consejo es que te tomes un café, un té o lo que te apetezca. Porque normalmente, como he visto en muchas crisis de las redes sociales, la gente está muy vinculada emocionalmente a la situación, tanto el cliente que tiene un problema como la empresa. Normalmente, todas las emociones negativas se desbordan en las redes sociales. Por eso todas las situaciones, aunque quizá no todas, se gestionan muy mal, porque son muy emocionales.

Así que lo primero es lo primero: calmarse. Relájate un poco y distánciate de la situación, porque si somos muy emocionales, normalmente, si alguien nos escribe que nuestra empresa es una mierda, nos emocionamos porque sentimos que se trata de nosotros y no de la empresa. Es muy difícil desvincularse de la empresa en la que trabajas o que es tuya. Normalmente reaccionamos de forma muy agresiva porque alguien nos está atacando. Si nos relajamos, damos un paso atrás y vemos el panorama general, podemos escribir algo que sea más objetivo, algo que sea realmente bueno en lugar de emocional.

El primer paso es realmente dar un paso atrás y luego, por supuesto, podemos pensar -si no nos hemos preparado para esto de antemano- podemos pensar en las respuestas. Por supuesto, para preparar la respuesta, tenemos que tener información. Tenemos que analizar quién escribió el post, de qué trata, quién interactuó, y si la persona que escribió el post es también la persona que tiene el problema, porque a veces otra persona -un bloguero, por ejemplo- escribe sobre otra persona o sobre un cliente. También hay que comprobar quién es la víctima, quién escribe sobre ella, etc.

Por supuesto, seguimiento de las redes sociales Las herramientas son muy útiles en esta fase porque podemos analizar si este tema (se limita a) sólo este único post o si un blogger escribió un post, ¿lo publicó en muchos sitios o sólo en nuestra página? Podemos comprobar la cantidad de daño que se ha hecho.

A continuación, podemos preparar la declaración. Por supuesto, existe la regla de las "5 C" que puedes aplicar a la declaración:

En primer lugar, debe confiesa. Confiesa que lo hiciste mal o confiesa que algo no salió bien en el producto / servicio que ofreciste, etc. Por supuesto, si el problema no estuvo de tu parte, por ejemplo, si fue (debido al) mal tiempo, puedes escribir esto. Pero hay que poner emociones, buenas emociones, porque una crisis en los medios sociales tiene que ver con las malas emociones de alguien.

Manejar una crisis en los medios sociales consiste en hacer que las malas emociones desaparezcan, para que haya buenas emociones entre tú, tus clientes y toda la gente que está mirando. Así que, si confiesas y dices algo mostrando empatía, puedes (evitar) ser visto como una empresa que es un monstruo burocrático, pero puedes ser visto como una persona que entiende las emociones negativas.

Por ejemplo, imagina que tienes algo, como un ordenador. Estás trabajando en él y se estropea. Estás muy enfadado porque todo el trabajo que has estado haciendo se ha ido por el retrete sin previo aviso. Así que, por supuesto, empiezas a gritar a la empresa "vuestros ordenadores son una mierda" y cosas por el estilo. Si empiezan a decir 'entendemos que estés enfadado porque todo el trabajo que has estado haciendo está muerto', te sientes mucho mejor porque sientes que al otro lado de la discusión hay alguien que entiende tus emociones.

Entonces, por supuesto, usted necesita tener algunos contrición porque sé que es difícil decir "lo siento" porque normalmente pensamos que si decimos que lo sentimos significa que somos culpables. Pero en realidad no es eso lo que significa. Se trata de las emociones. Se trata de la empatía que tienes. Así que, incluso si se trata, por ejemplo, de una empresa con la que trabajamos, como nuestro transportista (cuyo vehículo) se averió en una parada, o algo así, deberíamos decir que lo sentimos. Y hacerlo dentro de nuestra empresa, en lugar de decir 'no, no ha sido nuestra empresa, estamos super. Es sólo el repartidor, el mensajero, el cartero, o lo que sea'.

Así que discúlpate y sé sincero al respecto, porque en realidad, la mayoría de la gente sólo lo espera. No quieren nada más, solo quieren verte / oírte decir que lo sientes y que crees que lo que pasó estuvo mal.

Entonces necesita contrarrestar porque, como ya he dicho, se puede preparar y así sucesivamente, pero también se puede contrarrestar (a las acusaciones de que) no escribe nada de vuelta - se puede interactuar con la persona y tratar de hacerla más feliz. Lo que debes escribir depende de la situación, pero en general, todo son buenas emociones. No escribas que el cliente es estúpido o que no sabe utilizar tu producto o cualquier otra cosa, porque esto también lo hace más negativo y enfadado.

Entonces puedes correcto el error. Así, por ejemplo, si el ordenador está estropeado, puedes enviar uno nuevo. Si el servicio no ha sido bueno, puedes dar alguna promoción o cosas gratis, etcétera. Esto hace que el cliente esté contento y que su experiencia con nuestra empresa sea cada vez mejor.

Por supuesto, al final compense porque si alguien ha tenido una experiencia negativa con nuestra empresa, es muy, muy importante que compensemos para mejorarla. Y, por supuesto, tenemos que recordar que no se trata de una sola persona. Probablemente hay miles, o cientos de personas, que están mirando, que están leyendo este post. Probablemente el tema sólo lo hayan visto nuestros fans o amigos de la persona que lo escribió... no quieren ver que somos perfectos o que nunca cometemos errores, porque todas las empresas los cometen. Los productos fallan y los servicios no son tan buenos como deberían. Lo más importante es que la gente sepa que si algo va mal, puede acudir a la empresa y ésta interactuará de la forma adecuada. Así, compensan el problema y hacen que la experiencia vuelva a ser buena.

Soy un gran fan de Gary Vaynerchuk, y siempre está diciendo 'da, da, da, y haz que se trate de la gente, no de tu empresa'. Es lo mismo con las crisis de los medios sociales. Así que si das, compensas y dices que lo sientes, hay una probabilidad 99% de que estés manejando tu crisis de medios sociales de una manera muy buena.

Vaya, ha sido una gran dosis de información. Muy, muy útil. Ya que estamos hablando de reacciones, de cómo reaccionan las marcas, ¿puedes compartir algunos ejemplos de cómo las empresas han resuelto las crisis de los medios sociales de la mejor manera posible?

Sí, claro. La mejor manera es ver los ejemplos por nosotros mismos, así que también te enviaré algunas capturas de pantalla. Intentaré encontrar algunos ejemplos en inglés.

Por lo general, las crisis en las redes sociales pueden afrontarse de muchas maneras. Por ejemplo, si la crisis de las redes sociales es bastante pequeña y solo has cometido un pequeño error, puedes intentar divertirte y reírte de ello.

Estoy pensando en una crisis de las redes sociales en la que me gustó mucho cómo se gestionó. Heinz, la marca de ketchup, tuvo un problema porque su diseñador gráfico hizo algo horrible. Imagina una sabana con elefantes. Hay una tormenta y una enorme botella de ketchup. El texto dice algo así como "llueva o no, el ketchup Heinz sabe mejor". En general, te hace pensar "¿qué demonios acaba de pasar? ¿Estaba drogado o algo así? Por supuesto, no se trata de una gran crisis de las redes sociales, pero en general, la gente decía "vale, tenéis que utilizar otra agencia de redes sociales"... cosas así.

Así que ellos (Heinz) pensaron 'vamos a borrar esto porque es horrible para nuestra marca' y, por supuesto, la gente en Internet es gente en Internet... muy específica... estaban, como 'vale, hagamos una página de fans y digámosle a Heinz "¡traed de vuelta al elefante!"'. Por supuesto, la empresa estaba, como "mierda. Lo borramos y lo quieren de vuelta'. Así que lo volvieron a publicar, pero pidieron ayuda a la empresa y crearon un concurso. Por supuesto, a mucha gente le encantó la idea del ketchup, el elefante, la tormenta y todo lo demás, porque era muy surrealista. Así que empezaron a hacer sus propios gráficos e imágenes de elefantes con Heinz... cualquier cosa que puedas imaginar. La empresa (Heinz) dijo: "Muy bien, es una buena idea. Hagamos un concurso". La gente colgó sus fotos, con ideas sobre dónde podría colocarse el ketchup Heinz. Por supuesto, también había una segunda parte del concurso, que consistía en crear un texto que acompañara a la imagen del elefante en la tormenta: crear el mejor texto de la historia. El concurso fue un gran éxito porque hizo que la gente se riera y se divirtiera. Fueron muy abstractos sobre el tema, y crearon cosas para Heinz, como "si comes Heinz, tendrás grandes ideas y te inspirará".

A partir de un post tonto, que al principio fue considerado con un "este es un post horrible", tuvieron la idea de centrarse en inspirarse y ser surrealistas. Este es un punto.

Por supuesto, hay que recordar que nunca hay que intentar burlarse del cliente. Es algo horrible, porque cuando se burlan de alguien, se siente mal. Hay muchas emociones negativas, etc. Si intentas sacar una risa de algo, asegúrate de que se trata sólo de la situación o de tu empresa, y no de tus fans o tus clientes.

En cualquier otra situación, basta con aplicar la regla de las "5 C": pedir perdón, confesar, etcétera. Esto debería ir bien porque se ha probado. Es la idea general para gestionar las crisis de los medios sociales en las relaciones públicas, y lo ha sido durante muchos años. Es una forma fácil y, digamos, segura.

Por supuesto, también puedes intentar pensar en algo inusual. Por ejemplo, recuerdo una situación brillante. Nosotros (nuestra agencia) trabajábamos con una compañía de trenes y alguien colgó una foto del aseo de nuestro tren, que estaba absolutamente blanco. Estaba todo nevado y helado. Tenía un aspecto horrible.

Por supuesto, la pregunta era '¿qué ha pasado? Nos contestaron que alguien se había dejado la ventana abierta y que el viento había sido muy frío, de unos -20 o algo así... y todo se congeló. No podíamos responder al cliente diciendo 'lo siento, alguien abrió la ventana y nadie la cerró. Eres un estúpido. Váyase'.

Así que pensamos "¿qué demonios hacemos?". Afortunadamente para nosotros, era el principio de Juego de Tronos. Algunos de nuestros fans empezaron a hacer maquetas y mash-ups usando Juego de Tronos con 'prepárate: llega el invierno'. Así que cogimos una de esas fotos y la publicamos, diciendo 'lo sentimos. Esto no debería haber ocurrido', etc., y las típicas cosas que hay que decir para gestionar una crisis. Como usamos esta foto con la leyenda 'prepárate: llega el invierno', también creamos una 'sonrisa' alrededor del nombre de la empresa, porque se llama Inter-region, pero pusimos Winter-region. La gente empezó a reírse y se lo tomó mucho mejor de lo que solemos ver.

En Polonia se odia mucho a las compañías ferroviarias, así que estábamos muy preocupados. Utilizamos la cultura pop y nos divertimos un poco, y la gente nos dijo 'no pasa nada'. Todos estábamos en la misma situación, porque entonces hacía mucho frío. Creo que ahora mucha gente se da cuenta de que hay que tener más cuidado con las ventanillas del tren.

Por lo general, basta con convertir las emociones negativas en positivas e intentar que la situación sea lo más agradable posible. Por supuesto, a veces también se puede ser más atrevido. Recuerdo que Durex tuvo un problema: uno de sus blogueros estaba haciendo una prueba con uno de sus preservativos y, por supuesto, el preservativo se rompió. En Polonia, la reacción fue "Dios mío. ¿Vamos a tener un gran número de bebés?

La empresa respondió diciendo que la prueba era genial y que les gustaba mucho la idea de probar los preservativos, pero que normalmente prueban unos 300, no sólo 1, y que no se debe probar con botellas de champán porque la botella puede ser afilada, así que puede romper el preservativo. Por supuesto, (mencionaron que) puedes contener unos 30 litros de esperma en el preservativo, pero la fuerza de la apertura de la botella es muy diferente que con el esperma. Lo escribieron todo en clave de humor, con el mensaje de que la prueba estaba bien pero que había que mejorarla. No decían nada como 'eres tonto. No sabes cómo hacer la prueba correctamente'. Dijeron algo así como 'sabemos por nuestras pruebas que los preservativos deberían ser tan resistentes como (la goma de) un neumático de coche. Deben ser muy resistentes, pero no se debe notar nada". Por supuesto, intentan que sean lo más gruesos, finos y bonitos posible.

En general, no trataron de crear ninguna emoción negativa en torno a que la prueba fuera mala. En su lugar, afirmaron de forma amable que la prueba estaba bien, pero que debía hacerse mejor.

Esa es la idea principal. Crea buenas emociones e intenta ser lo más abierto posible.

Creo que es una muy buena conclusión para esta entrevista. Creo que no podría haberlo hecho mejor.

Una crisis en las redes sociales puede ser una forma de ganarse a la gente, de profesionalizar tu empresa y de tener más éxito. Si lo haces bien, con emociones positivas, saldrás ganando.

OK, es un muy buen mensaje para terminar esta conversación. Muchas gracias por su tiempo y por toda la información que nos ha proporcionado.