#MarketersTalks: Marketing en China - Entrevista con Ashley Dudarenok

En nuestra serie #MarketersTalks, entrevistamos a Ashley Dudarenok, una reputada experta digital en China, que dirige una agencia de marketing digital para el mercado chino. Hablamos de un punto de vista diferente sobre la publicidad en Asia y de cómo tener éxito como empresa occidental que quiere expandirse en esta región.

Ashley es una reputada experta digital en China, empresaria, autora de bestsellers y bloguera de vídeo. Es una de las principales voces en marketing de LinkedIn, con 80.000 seguidores, una de las 25 principales innovadoras de Holmes Report Asia, y entró en el Radar Class of 2021 de Thinkers50 como "gurú del marketing digital y las tendencias en China". En 2021, recibió el Premio al Liderazgo Femenino de IPWS y fue nombrada Joven Líder Empresarial del Año. En 2022 fue nombrada una de las 30 principales gurús mundiales del marketing digital por Global Gurus, y ha recibido el prestigioso premio Outstanding Women Professionals and Entrepreneurs Award de Hong Kong.

Ashley es la fundadora de una agencia de marketing digital centrada en China Alarice y consultoría digital en China ChoZan 超赞. Es una de las principales influyentes del marketing y tiene 85.000 seguidores en LinkedIn. Su vlog en YouTube, el mejor valorado, trata sobre tecnología, consumidores, nuevos ecosistemas minoristas y marketing digital en China.

Como autora, ha tenido tres bestsellers internacionales en Amazon:

• Desbloquear el mayor mercado electrónico del mundo,
• China digital: Working with Bloggers, Influencers and KOLs and
• Nueva venta al por menor: Born in China Going Global.

Ashley colabora habitualmente con los medios de comunicación y ha aparecido en la BBC, el SCMP, Forbes y Bloomberg, entre otros.

Ashley Dudarenok es una de las 100 personas más influyentes del marketing digital presentadas en el informe de Brand24.

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1. ¿Cómo comenzó su andadura en el marketing digital?

Me trasladé a China en 2006 y fue entonces cuando todo empezó a ser aún más digital y social. Inspirado por la velocidad de China, el impulso empresarial, la transformación digital, los nuevos escenarios de consumo y los modelos de negocio, en 2011 fundé Alarice, una agencia digital centrada en China.

2. ¿Hay alguna herramienta imprescindible en su caja de herramientas de marketing?

Sin duda, la creación de marca y la consolidación de su presencia son más importantes que nunca. Otras herramientas que considero esenciales son, por supuesto, la observación de las tendencias y la búsqueda constante de lo más novedoso. Asegurarse de estar al día de lo más emocionante del panorama reciente del marketing siempre le ayudará a largo plazo. Hoy en día, el marketing se basa en la comunidad y en la conversación bidireccional, por lo que es más importante que nunca aparecer, hablar y no dirigirse a la audiencia, y es más difícil que nunca, ya que hay muchos canales entre los que elegir. Nuevas herramientas, aplicaciones, formatos de contenido, así que elegir sabiamente es el camino a seguir.

3. ¿Qué es lo primero que te viene a la mente cuando piensas en el mejor caso práctico de marketing digital que has visto? ¿Por qué fue tan excepcional y rentable (desde todos los aspectos)?

Vaya, una pregunta difícil, hay tantos casos fantásticos en diferentes categorías de marketing. Permítanme destacar un caso chino reciente que me pareció apasionante. Xpeng, un fabricante chino de vehículos eléctricos, emitió un programa en Douyin en el que aparecía el popular ídolo virtual Liu Yexi. También aparecían imágenes del coche. Sólo el primer episodio alcanzó más de 80 millones de visitas. Xpeng también se aseguró de hacer un livestream en Douyin, donde la marca interactuó con los espectadores y organizó sorteos. Tras el livestream, Xpeng lanzó un coleccionable digital (NFT) que se agotó. Esta campaña de Douyin fue tan notable y produjo resultados increíbles por su uso inteligente de las nuevas tecnologías, como ídolos virtuales, coleccionables digitales, RA, etc.

4. ¿Qué pueden hacer las marcas para intensificar sus esfuerzos de marketing?

Adopte el enfoque centrado en el cliente y empiece a cocrearlo todo, desde los productos a las campañas, pasando por los canales de venta y las experiencias en tienda. Cree productos innovadores y escenarios de escasez. Céntrese en la cooperación con los principales ecosistemas tecnológicos y en la creación de su ahora pool privado, un CRM social y un sistema DTC. La marca también es imprescindible, la premiumización de todo acaba de empezar, así que ofrezca productos excepcionales y marcas icónicas.

5. ¿Cómo ser innovador en marketing digital?

Aprenda de las marcas nacionales chinas que toman posiciones se están moviendo con la "velocidad de China", trabajar a través del comercio social DTC, La innovación es una mentalidad, su empresa debe estar en la mentalidad de crecimiento y la mentalidad centrada en el cliente para tener éxito. La demanda de experiencias personalizadas sigue aumentando, especialmente en China. El marketing digital con la personalización en mente, acompañado de nuevas tecnologías como ídolos virtuales y coleccionables digitales, debería tenerse en cuenta a la hora de innovar en marketing digital.

6. ¿En qué se diferencia el marketing en China de los mercados estadounidense y europeo?

• El mercado chino está muy segmentado, con enormes diferencias regionales.
  
  A diferencia de los mercados occidentales, que suelen ser coherentes dentro de un mismo país y la misma lógica de marketing puede reproducirse rápidamente, el éxito en una ciudad de China no significa que se puedan reproducir las mismas tácticas de marketing en otros lugares, lo que significa que es importante conocer a su público objetivo.
  
• China tiene su propio ecosistema digital.
  
  A diferencia de Occidente, dominado por Instagram y Facebook, las principales plataformas de Internet en China son empresas chinas. Comprender el comportamiento del consumidor digital en China es crucial, ya que es fundamental para entender el mercado chino. Las marcas deben estar constantemente alineadas con este ecosistema, con un marketing lo suficientemente flexible como para adaptarse a él.
  
• Tendencias en marketing de contenidos.
  
  El comportamiento de lectura de los consumidores chinos es más selectivo que en Occidente, orientado hacia contenidos personalizados y breves. A medida que se afianza la tendencia del "marketing de contenidos primero", las principales plataformas de noticias y redes sociales de China dan más prioridad a la creación y difusión de contenidos precisos. Las plataformas ofrecen a los usuarios contenidos basados en sus intereses, impulsados por algoritmos y aprendizaje automático para optimizar su experiencia de lectura.
  
• Incluso los nichos de mercado están llenos de potencial.
  
  El posicionamiento de una marca de nicho en Occidente puede servir sólo a un número muy reducido de clientes. Pero China es un mercado enorme, e incluso con un marketing muy de nicho, las marcas se dirigen al menos a unos cuantos millones de personas.
  
• Es importante realizar estudios de mercado y de la competencia en China.
  
  Al conocer las tendencias clave de las marcas y el marketing, los consumidores chinos están más dispuestos a aceptar productos/servicios localizados. Los consumidores chinos tienen poder y voz, están aumentando rápidamente sus ingresos y educación, y están más dispuestos a decir directamente lo que piensan de los productos. No tenga miedo de mejorar su producto o ajustar su estrategia de marketing aunque reciba algunas críticas negativas.

7. ¿Qué pueden aprender las empresas occidentales de las chinas?

• Transmisión en directo.
  
  En junio de 2022, el número de usuarios de retransmisiones en directo de comercio electrónico en China era de 469 millones, y el crecimiento de las transacciones sigue siendo rápido a pesar del aumento de la regulación. Las marcas pueden transmitir información sobre productos de forma más exhaustiva a través de la retransmisión en directo, reunir popularidad para crear un ambiente de compra en grupo y crear escenarios de aplicación de productos para los usuarios. Las compras en directo también representan un mayor nivel de compromiso de los usuarios, como el uso de formas interactivas para estimular la demanda potencial de los consumidores, y también ayudan a aumentar la fidelidad de los fans de las marcas.
  
• Nuevo comercio minorista + comercio social.
  
  En primer lugar, puede aprender a considerar el comercio minorista como un entretenimiento. Comprar ya no consiste en añadir artículos a la cesta de la compra, sino que es una actividad social y una forma de entretenimiento. Imagínese que está viendo un desfile de moda retransmitido en una plataforma de comercio electrónico y le interesa la ropa más nueva de la pasarela. Agitas tu teléfono y te "pruebas" los conjuntos en probadores virtuales. Si te parece bien, pagas por él. Compra lo que ve en cualquier momento. Estos elementos son una parte importante de las campañas de venta del Festival de Compras Doble 11.
  
  Los canales unificados son la segunda tendencia en crecimiento. Hoy en día, las empresas disponen de campañas publicitarias y canales de marketing tanto en línea como fuera de línea. Están empezando a fusionar esos canales para aumentar la accesibilidad al cliente de forma fluida.
  
  En tercer lugar, la gamificación del comercio minorista. A los jóvenes les gustan los juegos y les motivan los descuentos y los cupones. Ayuda a mejorar el compromiso entre marcas y clientes y a obtener información de clientes nuevos y habituales. Un ejemplo de éxito de la gamificación es el juego de realidad aumentada de Tmall, que ayudó a que los clientes pasaran de los dispositivos móviles a las tiendas físicas.
  
  Los medios sociales también tienen más funciones comerciales en China que en la mayoría de los demás países. El comercio social utiliza las plataformas de los medios sociales para promocionar y vender productos o servicios. Esta modalidad ayuda a las marcas a dirigirse directamente a los consumidores, y a acelerar hacia experiencias más digitales. Las compras en directo también forman parte del comercio social.
  
• Marketing de KOC.
  
  Los KOC (consumidores clave de opinión) benefician a las marcas no sólo porque dejan reseñas honestas de un producto (como vemos en el resto del mundo), sino porque se convierten en los departamentos de I+D, marketing, ventas y más de las marcas. Para hacer frente al auge de los KOC, las marcas deben integrarlos en su plan de marketing y pedirles que opinen honestamente sobre sus productos. También ayudará que las marcas mejoren la calidad de su producto para que el boca a boca se extienda positivamente.

8. ¿Por qué cree que el marketing centrado en el cliente es algo en lo que deben centrarse las marcas?

Con un enfoque empresarial centrado en el cliente, la marca tendrá muy en cuenta el impacto del resultado en sus clientes. Esto significa situar al cliente en el centro de todo lo que hace la marca, desde el marketing hasta las ventas y la relación con el cliente en todos los canales. Esto fomenta una experiencia positiva del cliente en cada etapa de su recorrido. Ayuda a fidelizar y satisfacer al cliente, lo que se traduce en más recomendaciones.

En 2022, esta es la única forma de dirigir un negocio: centrándose en los clientes. De hecho, aprende de los guochao chinos (nuevas marcas nacionales) o de las bandas de K-pop que implementan la centralidad del cliente y Social + en todo lo que hacen.

• Comprender mejor las necesidades de los clientes.
  
  Cuando dedique tiempo de marca a investigar qué buscan realmente sus clientes, podrá empezar a orientar mejor su mensaje de ventas y el proceso en general. Recopile activamente la evaluación de los clientes, e incluso permítales participar en el diseño del producto, complete la co-creación del usuario.
  
• Mejor alineación con las prioridades del cliente.
  
  Las grandes marcas alinean sus estrategias, productos, ofertas y procesos con las prioridades de sus clientes. Unos contenidos sólidos, completos y bien elaborados que satisfagan las necesidades de sus clientes pueden contribuir en gran medida a ayudarles a alcanzar el mismo objetivo.
  
• Mayor ventaja competitiva.
  
  Construyendo relaciones más sólidas, ofreciendo experiencias atractivas a los clientes y atendiendo a sus necesidades en un lenguaje que entiendan. Cuando los productos son similares, la experiencia del cliente puede ser un diferenciador inestimable.
  
• Construya relaciones más sólidas y de confianza con sus clientes.
  
  Al perfeccionar su proceso de ventas centrado en el cliente, puede ayudar a desarrollar a sus clientes como comunicadores de la marca, que es una de las formas más eficaces de alcanzar los objetivos de ingresos y mejorar la experiencia del cliente para impulsar el crecimiento de nuevos canales.

9. ¿Cree que el punto de vista chino en los negocios tendrá más impacto en el futuro en el mundo occidental?

China seguirá teniendo más impacto en el futuro.

La digitalización y la construcción de las industrias del futuro es la prioridad estratégica de China, y la ejecutarán.

El mercado chino es líder o/y avanzado en muchas industrias y productos. China es líder mundial en cinco industrias: equipos de comunicación, equipos de tránsito ferroviario, equipos de transmisión y transformación de energía, y textil y confección. China tiene seis industrias avanzadas en el mundo: equipos espaciales, equipos de generación de energía, vehículos de nueva energía, acero, petroquímica y materiales de construcción.

En cuanto a las capacidades de innovación de China en ámbitos como la economía digital, las nuevas energías, la inteligencia artificial o la tecnología 5G, China ha formado una sólida fuerza motriz y un ecosistema para la innovación.

El constante crecimiento económico exterior de China y los intercambios económicos con el mundo y Occidente no se han visto muy afectados por la estricta política epidémica. En el primer semestre de 2022, el valor de las importaciones y exportaciones de China aumentó un 9,4% interanual

China sigue siendo el centro de las cadenas mundiales de suministro de muchos productos, en particular de las industrias que dependen de grandes agrupaciones de redes de suministro y recursos humanos de alta calidad.

10. ¿Qué fue lo más difícil para usted después de mudarse a Asia?

Me trasladé a China continental en 2006. Me encantó lo dinámico, grande y emprendedor que era todo en China por aquel entonces. Puedo atribuir los retos a mi mentalidad inadaptada de entonces: por ejemplo, juzgar las cosas que son diferentes en lugar de apreciarlas. Cambiar de mentalidad, abrirme y aprender de esta cultura y esta gente fanáticas fue la solución, y cambió mi vida. De ahí la lección: si algo en tu vida o en tu negocio no funciona, trabaja primero en ti mismo.