Seguridad de marca: Cómo proteger la reputación de su marca

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Al igual que otros activos intangibles en línea, la reputación de su marca es propensa a ser saboteada. Por eso la seguridad de la marca debe ser una parte esencial de tu estrategia empresarial, y aquí tienes todo lo que necesitas saber al respecto.

Una empresa de juguetes para niños no querría que sus anuncios aparecieran junto a contenidos violentos o para adultos. Del mismo modo, una marca de lujo no querría que sus anuncios aparecieran junto a contenidos polémicos o de baja calidad que pudieran empañar su imagen.

Según Estudios de IAB Europe a partir de febrero de 2023, casi el 70% de los encuestados coinciden en que la seguridad de las marcas era una prioridad clave para el sector en 2022. Esta guía le enseñará a proteger su reputación de la empresa y aplicar correctamente las medidas de seguridad de la marca.

Seguridad de marca garantiza que su marca no aparezca junto a contenidos inapropiados o perjudiciales. Es una práctica que protege la reputación de su marca alineando los anuncios con contenidos y contextos adecuados. El uso de herramientas avanzadas puede evitar la colocación incorrecta de anuncios y, por tanto, mantener la integridad y la percepción pública de su marca.

Tabla de contenidos:

  1. ¿Qué es la seguridad de las marcas?
  2. ¿Por qué es importante la seguridad de las marcas?
  3. ¿Qué es la idoneidad de una marca?
  4. Cómo limitar los riesgos para la seguridad de las marcas en las redes sociales
  5. Publicidad programática
  6. ¿Qué hacer cuando las cosas van mal?
  7. Cómo utilizar la información para supervisar las campañas en tiempo real

¿Qué es la seguridad de las marcas?

La seguridad de marca es un conjunto de medidas, directrices y prácticas destinadas a garantizar que la publicidad de una marca no aparezca en contextos que puedan dañar su reputación. Básicamente, se trata de proteger la imagen de marca controlando el entorno en el que aparecen los anuncios, tanto en línea como fuera de línea. Esto es especialmente importante en la publicidad digital, donde la colocación programática de anuncios a veces puede dar lugar a que los anuncios de marca aparezcan junto a contenidos ajenos a la marca, ofensivos o controvertidos.

Aspectos clave de la seguridad de las marcas:

  1. Pertinencia contextual. Garantizar que el contenido del anuncio es apropiado y relevante para el contenido de la página web, vídeo u otro medio en el que aparece.
  2. Calidad de la colocación. Garantizar que los anuncios aparezcan en sitios web o medios de comunicación que se ajusten a los valores y normas de calidad de la marca.
  3. Exclusiones de contenido. Implementar listas de palabras clave negativas, listas de bloqueo u otras herramientas de filtrado para evitar que los anuncios aparezcan junto a tipos específicos de contenido.
  4. Cumplimiento y regulación. Garantizar que los anuncios cumplen la normativa del sector, que puede variar según el país. Por ejemplo, existen directrices estrictas sobre la publicidad de tabaco, alcohol o productos farmacéuticos.
  5. Segmentación de la audiencia. Asegurarse de que los anuncios son vistos por un grupo demográfico adecuado y destinado al producto o servicio anunciado.
  6. Supervisión y elaboración de informes. Compruebe periódicamente dónde se colocan los anuncios y cómo se reciben para identificar y rectificar rápidamente cualquier problema que pueda dañar la reputación de la marca.
  7. Consideraciones éticas. Garantizar que los anuncios no financien o promuevan la incitación al odio, la desinformación u otros contenidos nocivos.

Gestione la reputación de su marca

Las diferentes plataformas y redes de publicidad programática ofrecen diversas herramientas y funciones para ayudar a los anunciantes a mantener la seguridad de la marca. Sin embargo, la seguridad 100% no puede garantizarse, por lo que recomiendo encarecidamente una supervisión y unos ajustes constantes.

Algunas herramientas ofrecen funciones basadas en IA que pueden simplificar esta tarea y supervisar la seguridad de su marca por usted.

¿Ha oído hablar alguna vez de un Reputación?

Muestra la percepción global de su marca a partir de datos en línea, proporcionando un valor numérico que refleja la salud de la imagen de su marca.

Esta puntuación se calcula mediante algoritmos avanzados. Analizan diversos factores, como las menciones sociales, las opiniones de los consumidores, la cobertura mediática y el sentimiento en múltiples canales.

Este es el aspecto de la puntuación de reputación en el panel de Brand24:

Si supervisa periódicamente la puntuación de la reputación de su marca, podrá identificar rápidamente cualquier cambio en la percepción pública.

De este modo, en lugar de curar, podrá prevenir posibles daños antes de que se agraven.

Al supervisar la puntuación de reputación, un nivel más profundo de información puede cambiar las reglas del juego: Análisis del sentimiento.

Esta función basada en inteligencia artificial se sumerge en el tono emocional que subyace a los datos que contribuyen a tu puntuación de reputación.

Brand24 clasifica sus menciones como positivas, neutras o negativas.

El seguimiento del sentimiento puede ayudar a identificar áreas específicas de preocupación u oportunidades.

Le permite reaccionar con rapidez y eficacia para mantener una imagen pública positiva y reforzar las relaciones con su público.

Pero, ¿y si quiere información más detallada sobre cómo se siente la gente con su marca?

También es posible.

Puede acceder a estos datos a través de Análisis de emociones basado en IA.

Esta tecnología de IA se adentra realmente en los detalles de lo que la gente siente por su marca detectando emociones como alegría, asco, admiración, tristeza y miedo.

Con esta información, puede ajustar su marketing para que coincida con las notas emocionales adecuadas.

Puede aumentar el compromiso y ayudar a crear una conexión más fuerte entre su marca y sus clientes.

Bien, déjame mostrarte un ejemplo de la vida real.

Echa un vistazo al análisis de las emociones de Adidas realizado por Brand24:

En general, es positivo. La gente siente sobre todo admiración y alegría. Pero también hay un número significativo relacionado con el disgusto.

¿Cómo abordarlo?

Gracias a la IA, no tendrás que buscar manualmente las menciones relacionadas con esta emoción. Puede utilizar la Ficha AI Metrics para saber qué fuente genera más negatividad:

Más tarde, puede ajustar su mensaje en este canal específico y abordar la cuestión.

¿Por qué es importante la seguridad de las marcas?

No preocuparse por la seguridad de su marca es una autopista hacia las crisis de relaciones públicas, una imagen de marca negativa y muchos otros problemas relacionados con la fiabilidad y la reputación. La estrategia de seguridad de la marca debe formar parte integral de su negocio para mitigar los riesgos y mantener una imagen fuerte y positiva.

La seguridad de las marcas es crucial por varias razones, cada una de las cuales contribuye a la salud y reputación generales de una marca. He aquí algunas razones clave por las que es importante:

  1. Proteger la reputación de la marca. Una marca es un activo intangible, pero tiene un impacto muy real en los resultados de una empresa. Los anuncios que no se ajustan a la identidad o los valores de una marca pueden afectar negativamente a la percepción que los consumidores tienen de ella.
  2. Confianza del cliente. La confianza es la piedra angular del éxito de cualquier relación entre marca y cliente. La colocación de anuncios en entornos inseguros puede erosionar la confianza, que puede ser increíblemente difícil de reconstruir.
  3. Repercusiones financieras. Los contenidos fuera de lugar malgastan el presupuesto publicitario y pueden provocar un descenso de las ventas si los consumidores asocian la marca con contenidos negativos o inapropiados. Además, algunas plataformas pueden cobrar penalizaciones por anuncios que infrinjan sus directrices.
  4. Consecuencias jurídicas. Dependiendo de la jurisdicción, puede haber repercusiones legales por hacer publicidad en contextos que se consideren inapropiados u ofensivos, sobre todo si la publicidad se considera engañosa o inadecuada para el público al que llega.
  5. Participación de la audiencia. La eficacia de sus contenidos depende del contexto y el público objetivo adecuados. Una mala ubicación se traduce en un bajo compromiso, tasas de conversión y ROI (retorno de la inversión).
  6. Ventaja competitiva. Las marcas que gestionan con éxito su seguridad suelen tener una ventaja competitiva porque mantienen relaciones más sólidas con sus clientes.
  7. Coherencia mundial. Mantener la seguridad de la marca puede ser especialmente difícil para las marcas que operan a escala internacional debido a las diferentes normas culturales y marcos jurídicos. Sin embargo, es esencial para garantizar una imagen de marca coherente en todo el mundo. Considere la posibilidad de contratar a expertos en los mercados de destino para evitar problemas con la legislación y la cultura.
  8. Prevención de crisis. Gestionar de forma proactiva dónde y cómo aparece su contenido puede evitar desastres de relaciones públicas cuya solución requiere tiempo, dinero y recursos.
  9. Responsabilidad social. Garantizar la seguridad de la marca a menudo se alinea con consideraciones éticas, como no financiar sitios web que promuevan el discurso del odio o la desinformación. Una marca con valores positivos puede utilizar sus opciones publicitarias para reflejar y reforzar esos valores.
  10. Influencia en asociaciones y colaboraciones. Una marca que puede mantener de forma fiable una imagen segura y reputada resulta más atractiva para posibles socios, patrocinadores o colaboradores.

En la era digital actual, en la que la información se difunde rápidamente y las opiniones de los consumidores pueden verse influidas con rapidez, no se puede exagerar la importancia de la seguridad de las marcas. Las malas medidas de seguridad de la marca pueden dar lugar a una reacción inmediata, y rectificar una reputación dañada suele ser mucho más costoso y difícil que prevenir los problemas desde el principio.

Controle la seguridad de su marca con Brand24

¿Qué es la idoneidad de una marca?

Mientras que la "seguridad de marca" se centra en evitar contenidos nocivos o inapropiados que puedan dañar la reputación de una marca, la "adecuación de marca" va un paso más allá al garantizar que los anuncios de una marca aparezcan en contextos seguros, contextualmente relevantes y adecuados para esa marca en particular.

La adecuación de la marca consiste en combinar la identidad, los valores y los mensajes de una marca con los entornos de contenido adecuados que amplifican o complementan esas características. Es un enfoque más matizado y personalizado de la alineación de contenidos para la publicidad.

¿Cómo limitar los riesgos para la seguridad de las marcas en las redes sociales?

Dado que la mayoría de las veces hablamos de seguridad de marca en el contexto de la publicidad online, es importante prestar más atención a tu estrategia en las redes sociales. Aquí tienes algunas medidas que puedes tomar para evitar que contenidos inapropiados u ofensivos se mezclen con la imagen de tu marca.

  1. Familiarización con la plataforma. Debe conocer las características específicas de cada plataforma, los formatos publicitarios y las opciones de segmentación. Cada red social tiene su propio conjunto de herramientas y ajustes para los anunciantes.
  2. Utiliza listas blancas. Crea listas de cuentas, páginas o personas influyentes seguras que coincidan con los valores y la reputación de tu marca. Anúnciate exclusiva o principalmente en estos entornos.
  3. Implementa listas negras. Cree listas de palabras clave, temas o cuentas que desee evitar. Muchas plataformas permiten a los anunciantes excluir palabras clave o temas específicos de sus campañas. Las listas negras te ayudarán a evitar que tus anuncios se mezclen con contenido inapropiado.
  4. Aprovecha las herramientas de seguridad de la plataforma. La mayoría de las plataformas de medios sociales ofrecen herramientas de seguridad de la marca y ajustes. Estos pueden incluir exclusiones de categorías de contenido, restricciones de segmentación de audiencias o integraciones de seguridad de marcas de terceros.
  5. Orientación geográfica. Restrinja sus anuncios a regiones o países que sean relevantes para su campaña y en los que sea menos probable que el contenido sea controvertido o malinterpretado.
  6. Restricciones de edad. Establezca restricciones de edad para asegurarse de que su contenido sólo es visible para públicos de edad apropiada, especialmente si su producto o servicio no es adecuado para los usuarios más jóvenes.
  7. Controlar los comentarios y la participación. Los anuncios en redes sociales suelen permitir comentarios de los usuarios. Vigílalos para detectar cualquier contenido inapropiado o sentimiento negativo que pueda surgir y responde adecuadamente. También puedes desactivar los comentarios en determinadas plataformas o publicaciones, aunque esto puede limitar la participación. Puedes controlar los comentarios a través de la gestión de redes sociales o herramientas de seguimiento de redes sociales.
  8. Revise periódicamente la ubicación de los anuncios. Especialmente si utiliza anuncios automáticos o programáticos. Compruebe regularmente dónde aparecen sus anuncios y realice los ajustes necesarios.
  9. Colabora con personas influyentes de confianza. Marketing de influencers es genial, pero investiga antes. Si recurres al marketing de influencers, asóciate con personas influyentes con un historial de producción de contenidos seguros para la marca y alineados con sus valores.
  10. Mantente al día de las políticas de las plataformas. Las plataformas de medios sociales actualizan con frecuencia sus políticas publicitarias. Revísalas periódicamente para garantizar su cumplimiento y conocer las nuevas características o limitaciones de seguridad.
  11. Eduque a su equipo. Asegúrese de que todas las personas implicadas en sus campañas publicitarias en redes sociales comprenden la importancia de la seguridad de la marca y conocen las herramientas y estrategias disponibles.
  12. Disponga de un plan de gestión de crisis. Siempre es mejor planificar con antelación. Debe incluir pasos para identificar el problema, comunicarse internamente, dirigirse al público y ajustar las estrategias publicitarias de cara al futuro.
  13. Utilice herramientas de seguridad de marca de terceros. Considere la posibilidad de utilizar herramientas o servicios de seguridad de marca con funciones avanzadas de supervisión, elaboración de informes y control. Por ejemplo, Marca24.

Pruebe Brand24 para supervisar e informar sobre su imagen de marca.

Siendo proactivo y supervisando periódicamente las campañas, puede limitar eficazmente los riesgos de seguridad en las plataformas de medios sociales. Sin embargo, dada la imprevisibilidad de los contenidos generados por los usuarios, es fundamental mantenerse alerta y adaptarse para garantizar la seguridad de la marca.

Publicidad programática

Con el auge de la automatización del marketing, han aparecido muchas herramientas de publicidad en línea. Todas ellas utilizan una técnica denominada publicidad programática.

La publicidad programática es la compraventa automatizada de espacios publicitarios en línea mediante el uso de la tecnología. En lugar de los métodos tradicionales, en los que las negociaciones humanas y las órdenes manuales de inserción determinan las ubicaciones de los anuncios, la publicidad programática utiliza algoritmos, datos en tiempo real y plataformas de software para comprar publicidad digital.

Aquí tienes un desglose de cómo funciona:

  1. Inventario y espacio publicitario. Los editores (sitios web, aplicaciones, plataformas digitales) ofrecen su espacio publicitario disponible, conocido como inventario, a los intercambios de anuncios.
  2. Intercambio de anuncios. Es como un mercado en el que los editores publican su inventario de anuncios y los anunciantes pujan por los espacios disponibles.
  3. Plataformas de demanda (DSP). Se trata de plataformas de software utilizadas por los anunciantes para automatizar el proceso de compra de espacios publicitarios en una serie de sitios en función de diversos criterios de segmentación. Los anunciantes establecen sus parámetros, como el público objetivo, el presupuesto, el tipo de anuncio, etc., y la DSP compra automáticamente los espacios publicitarios que se ajustan a esos criterios.
  4. Plataformas de oferta (SSP). Las utilizan los editores en línea para automatizar la venta de sus espacios publicitarios. Las SSP ayudan a los editores a maximizar sus ingresos obteniendo los mejores precios posibles por su inventario publicitario.
  5. Licitación en tiempo real (RTB). Es un tipo específico de publicidad programática. Cuando un usuario visita una página web, su información (como ubicación, edad, hábitos de navegación, etc.) se envía desde el editor a un intercambio de anuncios, que luego subasta el espacio publicitario al anunciante dispuesto a pagar el precio más alto, todo en tiempo real. Todo este proceso ocurre en milisegundos, entre el momento en que la página web empieza a cargarse y el momento en que el anuncio se muestra al usuario.
  6. Mercados privados (PMP). Se trata de subastas RTB exclusivas en las que los editores premium ofrecen su inventario a anunciantes selectos. Es como una versión VIP del ad exchange.
  7. Programática directa. Los editores y los anunciantes acuerdan las condiciones directamente, pero los anuncios se entregan de forma programática (automática).

Las principales ventajas de la publicidad programática son la eficacia, la precisión, el análisis en tiempo real, la escalabilidad y la flexibilidad.

Sin embargo, la publicidad programática presenta algunos retos, como la preocupación por el fraude publicitario, la seguridad de la marca (anuncios que aparecen junto a contenidos controvertidos) y cuestiones relacionadas con la transparencia en el proceso de compra de anuncios. Por eso es importante elegir un proveedor programático de confianza que se adapte a las medidas de seguridad de tu marca.

Proteja la reputación de su marca

¿Qué hacer cuando las cosas van mal?

A pesar de todas las medidas de seguridad, las cosas siempre pueden salir mal, y hay que estar preparado para ello. Por eso recomiendo encarecidamente un enfoque proactivo. No obstante, si te encuentras con algún problema de seguridad de la marca, puedes hacer varias cosas.

  1. Tome medidas inmediatas. Si sus anuncios aparecen en contextos inadecuados o perjudiciales, interrumpa inmediatamente la campaña o elimine las ubicaciones problemáticas. Esto ayuda a evitar males mayores mientras se evalúa la situación.
  2. Documéntelo todo. Capture capturas de pantalla, URL y cualquier otra información pertinente sobre la ubicación o el contenido del anuncio problemático. Esto proporciona un registro claro del incidente, que puede ser útil para revisiones internas, discusiones con socios y posibles respuestas de relaciones públicas.
  3. Investigar la causa raíz. Entienda por qué se ha producido la violación de la seguridad de la marca. ¿Fue un error de orientación? ¿Una palabra clave condujo a un posicionamiento inadecuado? ¿Fallaron las medidas de seguridad de la plataforma?
  4. Implique a socios y plataformas. Ponte en contacto con tus socios publicitarios, agencias y plataformas implicadas. Hable del incidente y exija claridad sobre cómo ocurrió. Es posible que ofrezcan ideas, soluciones o compensaciones por el descuido.
  5. Revise los protocolos internos. Examine sus procesos y listas de comprobación internos. ¿Puede añadir algún paso para evitar este tipo de incidentes en el futuro? Tal vez necesite actualizar sus exclusiones de palabras clave o afinar sus parámetros de segmentación.
  6. Refuerce las medidas de seguridad. Considere la posibilidad de mejorar sus redes de seguridad:
    • Amplíe y perfeccione sus listas de exclusión de palabras clave.
    • Utilice listas blancas de sitios o plataformas seguros.
    • Utilice herramientas o plataformas de seguridad de marca de terceros que ofrezcan capas adicionales de protección.
    • Explore mercados privados (PMP) o acuerdos directos para colocaciones más controladas.
  7. Comuníquese con las partes interesadas. Informe internamente a las partes interesadas sobre el incidente. La transparencia puede ayudar a garantizar que todo el mundo esté de acuerdo en abordar la situación y prevenir futuros incidentes.
  8. Prepare una respuesta pública (si es necesario).
    • Si la brecha significativa ha atraído la atención del público o ha provocado reacciones negativas, considere la posibilidad de publicar una declaración. Aborde el problema directamente, asuma su responsabilidad y describa las medidas que está tomando para prevenir futuros incidentes.
    • Utilice las redes sociales, comunicados de prensa o canales de comunicación directa según convenga a su marca y a la gravedad del incidente.
  9. Revise y actualice el plan de gestión de crisis. Después de un incidente, conviene revisar el plan de gestión de crisis (o crearlo si no se tenía). Este plan debe describir los pasos a seguir en distintos escenarios, las funciones y responsabilidades, y las estrategias de comunicación.

Prevenir las crisis de marca

Cómo utilizar la información para supervisar las campañas en tiempo real

Para adoptar un enfoque proactivo, puede utilizar uno de los muchos herramientas de escucha social para controlar el rendimiento de sus campañas.

Por ejemplo, Brand24 es una seguimiento de las redes sociales que resulta útil en diversas situaciones de relaciones públicas y puede utilizarse para garantizar la seguridad de la marca en su empresa. Supervisa todas las menciones de marcas o palabras clave disponibles públicamente en línea y elabora valiosas perspectivas basadas en IA y aprendizaje automático.

Puede configurar alertas por palabras clave por cada vez que su marca o campaña se mencione en una nueva fuente. Si se produce un incidente relacionado con la seguridad de la marca, serás el primero en saberlo.

Brand24 también prepara informes automáticos en PDF que se pueden enviar directamente a su correo electrónico. Puede utilizar los informes para supervisar su imagen de marca y medir el sentimiento.

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Si su marca se menciona junto con algún contenido de riesgo, la herramienta mostrará la cita con un sentimiento negativo asignado. Si se trata de una conversación en redes sociales, puedes intervenir rápidamente y resolver el problema. Si se trata de un anuncio que se muestra junto con algún contenido inapropiado, puedes ponerte en contacto con los desarrolladores y hacer que retiren el anuncio antes de que tu reputación de marca recibe algún daño.

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