Como medir o EMV (Earned Media Value)?

O valor da mídia conquistada é uma métrica inestimável para muitos profissionais de RP e marketing. No entanto, o valor da mídia conquistada é frequentemente considerado uma métrica de vaidade. Na verdade, não é. Você só precisa saber como calcular o valor da mídia conquistada e implementar o EMV corretamente em sua estratégia de marketing.

O valor de mídia ganho (EMV) demonstrará o impacto que as atividades de RP e marketing têm sobre o sucesso da empresa. Se a sua campanha atingiu as metas, a pontuação EMV deve refletir o aumento dos KPIs e do ROI.

Essa regra se aplica a vários KPIs. O aumento do valor da mídia conquistada levará a um aumento nos leads e nas vendas, mas também a um aumento no reconhecimento da marca.

O EMV não é uma métrica ideal. Neste artigo, explicaremos tudo o que você precisa saber sobre o valor da mídia conquistada.

Veja o que temos pela frente hoje:

• O que é valor de mídia conquistada?
• Como medir o valor da mídia obtida?
• Como você calcula o valor da mídia conquistada?
• Os benefícios do valor da mídia conquistada
• As desvantagens do valor da mídia obtida
• Você deve medir o valor da mídia obtida?

O que é valor de mídia conquistada?

O valor de mídia obtida (EMV) é uma forma de medir o ROI do conteúdo obtido por meio de atividades de RP e marketing. Ao contrário da mídia paga ou da mídia própria, para obter todo o potencial da mídia obtida, você precisa de conteúdo de terceiros para ajudá-lo a divulgar a sua marca.

A mídia obtida é aquela que mention sua marca, produto ou serviço fora dos canais que você possui. Um exemplo de mídia conquistada são postagens em blogs, referências, marketing de influência campanhas ou análises.

Em outras palavras, a mídia obtida é uma forma de recomendação boca a boca.

Isso diferencia a mídia conquistada da mídia própria, que são todos os canais de marketing que você possui, por exemplo, seus perfis de mídia social ou o blog da empresa. O terceiro pilar da presença on-line é a mídia paga. A mídia paga envolve todas as campanhas de anúncios pagos, por exemplo, o Google Ads ou o Facebook Ads.

O EMV é difícil de calcular e é considerado por muitos como uma métrica de vaidade.

Entretanto, investir em mídia conquistada pode trazer resultados substanciais para sua empresa. A mídia conquistada pode colocar o nome da sua marca na frente de novos usuários de mídia social quando você opta por uma campanha de mídia social. Os influenciadores geralmente têm um público dedicado que confia em suas recomendações. Você nunca conseguirá obter esse nível de confiança do público com publicidade paga.

As campanhas de mídia conquistada podem aumentar o envolvimento com a sua marca e prolongar o valor da vida útil do cliente. Os influenciadores podem promover seu produto, ajudá-lo a criar uma comunidade e expandir sua presença on-line para novas plataformas sociais e não sociais.

As únicas perguntas são: como garantir que a mídia conquistada não seja uma das métricas de vaidade e como obter a fórmula correta do valor da mídia conquistada?

Os gerentes de RP e os profissionais de marketing precisam do EMV para medir os resultados de seu trabalho. Não apenas para mostrar a seus chefes que seu trabalho tem um impacto positivo nos negócios e os ajudará a atingir suas metas comerciais, mas também para aprimorar suas atividades. Afinal de contas, se você não medir algo, não poderá melhorá-lo. E você nunca saberá se está trabalhando bem. E você nunca saberá se atingiu suas metas de campanha ou não.

O que nos leva ao nosso segundo ponto.

Como medir o valor da mídia obtida?

Não existe um método único e amplamente aceito para medir o valor da mídia conquistada. Várias fontes propõem diferentes modelos de medição de EMV.

No entanto, há algumas métricas comuns que devem ser levadas em conta ao medir os resultados de uma campanha de mídia conquistada.

A fórmula mais comum de valor de mídia conquistada inclui:

EMV = impressões x CPT x ???

O que isso significa? Deixe-me explicar!

• Impressões. Essa métrica indica o público potencial que pode ter entrado em contato com a mensagem.
• Custo por mil. Você multiplica as impressões pelo custo por mil do que esperaria de uma publicidade paga.
• Outra métrica que é usada para alinhar os resultados com o restante dos dados processados pelo departamento de RP.

Você pode ver o problema com a medição do valor da mídia conquistada bem aqui.

As métricas necessárias para medir o valor da mídia obtida são vagas e ambíguas. Alguns profissionais de marketing até as chamam de métricas de vaidade.

Há uma maneira melhor de calcular o EMV. Para fazer isso, você precisará de um ferramenta de monitoramento de mídia.

Eu recomendo o Brand24, não apenas porque trabalho aqui, mas porque é um dos mais robustos e acessíveis monitoramento da marca ferramentas do mercado. E essa não é apenas a nossa opinião, mas também a do Buffer.

O Brand24 monitora todos os principais meios de comunicação social, incluindo Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Twitch e TikTok. Além disso, a ferramenta abrange outras fontes da Web disponíveis publicamente, incluindo sites de notícias, blogs, podcasts, boletins informativos e outras fontes on-line disponíveis publicamente.

Como você calcula o valor da mídia conquistada?

Há uma solução simples para o cálculo da mídia conquistada - dê uma olhada nas métricas de desempenho que trarão um valor inegável para o seu Atividades de RP.

Essas métricas o ajudarão a aprimorar suas táticas, identificar erros e levar suas estratégias de RP e marketing para o próximo nível.

Quais métricas de EMV você deve levar em conta?

Métricas de engajamento

As métricas de engajamento lhe dirão como o conteúdo obtido repercute no público-alvo.

O engajamento é um equivalente melhor e mais informativo do alcance, pois fornece números concretos. Com base nos números, você pode formar percepções acionáveis.

O envolvimento ajuda você a determinar o valor do conteúdo. Quanto mais engajado for o público, mais interessado ele estará no conteúdo. Isso pode ajudá-lo a determinar o valor da mídia obtida.

Níveis robustos de engajamento o ajudarão a aumentar o conhecimento da sua marca, o que pode influenciar indiretamente a geração de leads e, por fim, as vendas.

Além disso, o engajamento é um dos Principais métricas de mídia social quando se trata de avaliar os resultados das campanhas de marketing de influenciadores. Quanto maior for o engajamento das publicações nas mídias sociais, maior será o ROI e o valor do seu investimento em marketing.

Sentimento

O sentimento é outro aspecto importante da EMV. O sentimento tem um impacto direto na reputação de sua marca. A reputação da marca pode afetar diretamente suas vendas.

Se você usar a fórmula tradicional de EMV, poderá presumir que um conteúdo amplamente compartilhado é uma coisa boa.

Mas não se esqueça de que as más notícias on-line viajam na velocidade da luz, ou até mais rápido. Uma avaliação negativa pode prejudicar sua marca. Pela mesma lógica, um sentimento positivo pode ter um efeito positivo nas vendas.

Os cálculos do valor da mídia ganha devem levar em conta a análise de sentimentos.

Alcance da mídia social

O alcance da mídia social é uma métrica muito controversa. É verdade que, hoje em dia, os cálculos não podem ser 100% precisos. O alcance é um dos valores mais importantes quando se trata de marketing de mídia social.

No entanto, o alcance da mídia social é uma métrica auxiliar valiosa. Eu não basearia meus KPIs de RP nessa métrica, mas ela é um indicador de que as coisas estão progredindo na direção certa ou não.

Além disso, se você monitorar o alcance da mídia social ao longo do tempo, poderá descobrir flutuações sazonais.

O compartilhamento de voz

O share of voice é essencial para medir o valor da mídia obtida.

O compartilhamento de voz é uma métrica que informa qual parte de toda a discussão foi gerada por uma determinada conta on-line.

Isso é útil de duas maneiras.

Primeiro, ele o ajudará a avaliar os resultados de uma atividade de marketing de influência. Se você cooperar com um influenciador, poderá avaliar o impacto da campanha. Você verá se a mensagem repercutiu on-line com o público certo. Depois de combinar o share of voice com a análise de sentimentos, você obterá os dados necessários para avaliar os resultados da sua campanha de RP.

Em segundo lugar, o share of voice fornecerá uma referência muito necessária. Enquanto não puder contextualizar os resultados da campanha de mídia conquistada, você não saberá se a campanha produziu ou não resultados satisfatórios.

Os benefícios do valor da mídia conquistada

Depois de ler tudo sobre como medir o valor da mídia obtida, você pode começar a se perguntar se faz sentido ter todo esse trabalho.

Investir em mídia conquistada ajuda a alcançar novos públicos. Criar sua própria comunidade definitivamente vale o esforço, mas o processo é longo e consome muitos recursos.

A mídia conquistada o ajudará a introduzir alguns novos conceitos de marketing em sua organização. Você poderá julgar algumas novas atividades, por exemplo:

• trabalhar em uma campanha de influenciadores
• cooperar com os defensores da marca
• ajudar seus criadores de conteúdo fornecendo conteúdo gerado pelo usuário
• faça bom uso de seus recursos de marketing!

Mas a mídia conquistada é muito mais do que isso.

A mídia conquistada funciona exatamente como marketing boca a boca. Essa forma de publicidade dá credibilidade à sua marca e cria confiança entre você e o público.

A mídia conquistada servirá como uma avaliação confiável do seu produto ou serviço. Como cada vez mais clientes confiam em avaliações on-line, a mídia conquistada será um fator de decisão importante.

Investir em mídia conquistada ajuda a alcançar novos públicos. Criar sua própria comunidade definitivamente vale o esforço, mas o processo é demorado e consome muitos recursos.

A estratégia de mídia adquirida permitirá que você alcance novas comunidades. Isso resultará em maiores reconhecimento da marca e, por fim, o aumento das vendas.

Além disso, a mídia obtida costuma ser um tipo de conteúdo perene. Depois de obter tração on-line, o conteúdo permanecerá on-line, atraindo novos clientes em potencial e divulgando a boa notícia.

As desvantagens do valor da mídia obtida

Infelizmente, o investimento em valor de mídia obtida também tem suas desvantagens.

Para tomar a decisão mais informada, você deve estar ciente das desvantagens da mídia conquistada.

O primeiro problema com o EMV é descrito no início deste artigo.

É difícil calcular corretamente o valor da mídia conquistada. E por correto, quero dizer de uma forma que traga os insights mais práticos para sua empresa.

É possível neutralizar essa desvantagem desenvolvendo medidas padrão de valor de mídia conquistada.

Outra dificuldade quando se trata de implementar a mídia conquistada como uma estratégia completa é encontrar os veículos de mídia certos que devem avaliar seu produto ou serviço.

Ao escolher o meio de comunicação certo, você deve levar em conta o envolvimento que o influenciador gera. É melhor criar uma campanha com alguém que tenha um número menor de seguidores, mas com alto engajamento. Isso significa que a mensagem repercutirá bem no público.

É provável que os melhores perfis públicos já estejam em sua rede. Para encontrá-los, faça login na sua conta do Brand24 e dê uma olhada na guia Analysis (Análise).

Depois de rolar a tela para baixo, você deve dar uma olhada mais de perto na lista dos Principais Perfis Públicos. Os melhores influenciadores para uma campanha de mídia conquistada já estão falando sobre seu nicho de negócios.

Há mais uma desvantagem de uma campanha de mídia obtida. Ao contrário da marketing de conteúdo ou mídia social, a mídia obtida não pode ser uma estratégia de marketing completa.

A mídia conquistada é um ótimo complemento para outras atividades de marketing, mas você não pode depender apenas de outros canais de marketing.

A mídia adquirida, ao contrário da mídia paga ou própria, pode ser um tiro pela culatra e prejudicar a reputação da sua marca. Você nunca terá controle sobre o que está sendo dito sobre sua marca.

Você deve medir o valor da mídia obtida?

O valor da mídia conquistada é uma métrica de marketing complicada.

Por um lado, a mídia conquistada pode ajudá-lo a elevar seus esforços de marketing e atingir seu objetivo final, seja ele o aumento do reconhecimento da marca ou dos níveis de vendas.

Além disso, a mídia conquistada pode ajudá-lo a criar confiança em sua marca.

Por outro lado, medir o valor da mídia conquistada não é uma tarefa fácil. Geralmente, é necessária uma estratégia robusta para medir o impacto da mídia conquistada. Mas o resultado vale o esforço!

PERGUNTAS FREQUENTES

Qual é um exemplo de valor de mídia conquistado?

O valor de mídia ganho refere-se à publicidade obtida organicamente por meio de esforços promocionais que não sejam publicidade, em vez de espaço pago na mídia. Trata-se efetivamente de publicidade gratuita obtida devido aos esforços de RP da marca.

Um exemplo de Earned Media Value pode ser visto nas plataformas de mídia social. Suponha que um cliente tenha uma ótima experiência com sua marca e decida compartilhar a avaliação positiva em sua conta pessoal de mídia social. Essa publicação nas mídias sociais pode atingir centenas ou milhares de seguidores e gerar mais compartilhamentos, curtidas e comentários. Isso é considerado mídia conquistada porque é uma publicidade positiva não solicitada gerada por alguém de fora da empresa.

Qual é o EMV médio?

O Earned Media Value (EMV) é uma métrica usada para calcular o valor da publicidade obtida por meio de esforços promocionais que não são publicidade paga, geralmente gerada por meio de plataformas de mídia social e outros canais digitais.

No entanto, pode ser difícil determinar o EMV "médio" devido à diversidade de variáveis envolvidas em seu cálculo. Os fatores que influenciam o EMV incluem o alcance da mídia obtida, a plataforma em que foi obtida, o nível de engajamento recebido e até mesmo o valor de mercado de um espaço publicitário pago semelhante.

Essencialmente, o EMV atribui um valor monetário à publicidade não paga, facilitando a comparação com os esforços de mídia paga. O valor específico pode variar significativamente, dependendo dos fatores mentioned acima, do setor e das metas específicas de uma campanha. Portanto, em vez de se basear em uma "média", geralmente é mais eficaz calcular o EMV específico para uma determinada campanha ou peça de mídia obtida.

Qual é o valor da mídia conquistada para os influenciadores?

O EMV (Earned Media Value) para influenciadores representa o valor orgânico que os influenciadores geram para uma marca por meio de conteúdo não pago e interações em plataformas de mídia social. É uma métrica importante em uma estratégia de marketing de influenciadores com o objetivo de gerar mídia ganha. O cálculo desse valor baseia-se no engajamento (curtidas, compartilhamentos, comentários) criado pelo conteúdo do influenciador, comparando-o com o custo de obter um engajamento semelhante por meio de campanhas pagas de mídia social. Essa medida ajuda a avaliar o retorno sobre o investimento do marketing de influência.