Análise do Facebook: 6 dicas para obter insights mais práticos

Este conteúdo e todos os dados relacionados à análise do Facebook foram atualizados em 17.06.2020.

Tenho certeza de que você já tem uma maneira de monitorar seus resultados no Facebook. Seu número de seguidores, o envolvimento com suas postagens ou as conversões de seus anúncios. Essas são, obviamente, métricas valiosas, mas você pode ver muito mais do que isso usando o Facebook Analytics e outras ferramentas! Especialmente agora, quando o Facebook está desenvolvendo sua solução analítica mais do que nunca.

Índice:

1. Verifique se seus fãs estão comprando de você
2. Acompanhe o caminho de conversão em todos os canais
3. Analise seus mentions
4. Realizar um teste de elevação de conversão
5. Verificar grupos-alvo
6. Acompanhe seu tráfego

1. Verifique se seus fãs estão comprando de você

Isso será útil para você se:

• Você não tem certeza de quanto tempo e dinheiro deve gastar para aumentar e manter sua base de fãs.
• Você deseja medir os resultados orgânicos do seu marketing no Facebook.
• Você quer ver se o seu conteúdo está atingindo o público certo.

Você sabia que pode ver dados cumulativos sobre o seu público-alvo na sua página do Facebook, no seu site (com uma pequena ajuda do Facebook Pixel), na sua conta do Instagram e também no seu aplicativo para dispositivos móveis? Tudo o que você precisa fazer é implementar o Pixel do Facebook e, em seguida, acessar o Facebook Analytics.

Este vídeo explica o que é o Facebook Pixel e como usá-lo:

Agora, você quer ver quantos usuários de aplicativos móveis visitaram sua página da Web? Fácil! Quer saber quantos de seus seguidores do Instagram ou do Facebook visitaram seu site? Não tem problema! E, por fim, quantos de seus fãs são seus clientes? Vamos fazer isso.

1. Ir para: https://analytics.facebook.com/get-started.
2. Clique em "Set Up Analytics" (Configurar análises) - Se já tiver uma conta do Business Manager configurada, você será redirecionado para a seção Analytics da sua conta. Se você ainda não tiver uma, poderá iniciar a versão de demonstração para ver como ela funciona.
3. Escolha as fontes que você deseja agrupar. Você pode escolher entre os ativos que já conectou em uma conta do Business Manager. Ativos como sua página do Facebook, aplicativo móvel, conta do Instagram, site etc.
4. Clique em Create Group (Criar grupo) e você estará no painel de controleonde você pode analisar e cruzar seu público como quiser.

E agora, quando o Facebook Analytics estiver configurado e estivermos dentro do painel, vamos concluir nossa busca inicial.

Se eu quiser ver quantos dos meus fãs do Facebook compraram algo de mim, posso filtrar "Pessoas que usam a Página:[myPage]" na barra acima e ir para a seção "Receita" no painel esquerdo.

E é isso. Aqui, verei apenas compras e outras conversões de meus fãs do Facebook. Para ver essas informações em sua própria conta, você só precisa ter certeza de que elas já estão implementadas (quero dizer conversões, não fãs, é claro).

Se você não estiver vendo os dados de conversão, sugiro que dê um passo atrás e assista ao vídeo acima.

2. Acompanhe o caminho de conversão entre os canais

Você achará isso útil se:

• Seu caminho de conversão é longo/complicado.
• Você está se perguntando quantas pessoas iniciam o processo de conversão em um dispositivo e terminam em outro.
• Você precisa de mais dados para distribuir corretamente seu orçamento de marketing.

Os modelos de atribuição de conversão sempre me assustaram.

Mas, nesse caso, podemos usá-los para tornar o mundo um melhor lugar mais simples. O Facebook Analytics tem uma grande vantagem sobre o Google Analytics e outras ferramentas semelhantes.

Muitas pessoas fazem login em uma conta do Facebook em alguns dispositivos diferentes e o Facebook pode usar esses dados para ajudar os profissionais de marketing a rastrear o caminho da conversão.

Com base nos ativos mesclados no Facebook Analytics (fizemos isso durante a etapa 1), podemos criar um funil e analisar quantas pessoas passaram do evento de instalação do aplicativo móvel para o evento de compra (que só pode ser feito no desktop) - tudo dentro da plataforma do Facebook Analytics.

Basta ir à seção "Funil", escolher o evento que deseja ver e não se preocupar com o dispositivo do usuário.

3. Analise seus mentions no Facebook

Essa é a solução para você se:

• Você se preocupa com o atendimento ao cliente e com a reputação da sua marca.
• Você deseja encontrar novos clientes nas mídias sociais.
• Você deseja analisar o burburinho gerado por sua campanha de marketing.
• Você deseja comparar seus resultados com os de outras marcas no Facebook.

A mídia social não se trata de falar. Trata-se de ouvir.

E monitoramento de mídia social permitirá que você ouça o que as pessoas dizem sobre sua marca ou sobre seus concorrentes no Facebook (e fora dele). Você também pode usá-lo para encontrar pessoas que estejam procurando um produto como o seu.

Então, como isso funciona?

Infelizmente, isso não é oferecido no ecossistema do Facebook - você precisa usar uma ferramenta externa. A mais simples é o Google Alerts, mas ela não funciona bem no Facebook. Ele mostrará apenas uma porcentagem muito pequena dos seus mentions reais (de acordo com meus testes, cerca de 5% de mentions em comparação com outras ferramentas de monitoramento de mídia social).

A boa notícia é que você pode filtrar por idioma e região de seus mentions.

Mas uma opção muito melhor é usar uma ferramenta dedicada, como o Brand24, que pode mostrar a você não apenas mais mentions e filtros de idiomas, mas também análise de sentimentosalcance estimado, análise da concorrência e muito mais. Você pode se inscrever gratuitamente aqui e teste-o você mesmo.

4. Realizar um teste de elevação de conversão

Além do Facebook Analytics e das ferramentas de monitoramento de mídia social, há uma opção poderosa, mas raramente usada, dentro do conhecido gerenciador de anúncios do Facebook. Você adorará um teste de aumento de conversão se:

• O caminho de seu cliente é longo/complicado.
• Você precisa verificar seu orçamento de marketing com seu chefe/cliente.
• Você deseja ver quantas pessoas compram seu produto depois de visualizar seu anúncio.

Como isso funciona?

Você escolhe um público-alvo para sua campanha como de costume. Depois disso, o Facebook dividirá seu público aleatoriamente em dois grupos. Somente um grupo (um grupo de teste) é exposto à sua campanha de marketing. O grupo de controle serve apenas para comparar seus resultados.

Recomendo a execução de um teste como esse por pelo menos 30 dias e, em seguida você poderá ver os resultados em seu gerenciador de anúncios e observar o impacto real de seus anúncios do Facebook. Dê uma olhada neste gráfico interessante do FB se quiser visualizar o processo: 

Como você inicia o teste? Você pode encontrar a opção para isso na seção "Testar e aprender" no Facebook Business Manager.

Basta clicar no botão "Create a new test" (Criar um novo teste) e você verá algumas sugestões. Para começar, recomendo que você escolha a primeira pergunta: "Qual é o impacto de todos os meus anúncios do Facebook em minha empresa?"

A partir desse ponto, a única coisa que você deve fazer é escolher seu cronograma, o nome do teste e a conversão que deseja medir. 

5. Verifique seus grupos-alvo

Isso é importante para você se:

• Você deseja aumentar os resultados de seus anúncios do Facebook.
• Você usa as opções de "Direcionamento detalhado" do Facebook (interesse, comportamento, dados demográficos, etc.).
• Você deseja obter mais insights sobre seu público.

O Gerenciador de anúncios oferece muitas possibilidades e, para muitas empresas, é uma boa ideia aproveitar os Públicos-alvo personalizados e os Públicos-alvo semelhantes, mas, se você também quiser atingir um grupo-alvo mais amplo, deverá segmentar com base nos interesses do Facebook.

O único problema é que "interesses" podem significar tudo dentro do ecossistema do Facebook.

Felizmente, você pode verificar isso por meio do Facebook Audience Insights.

Então, como isso funciona?

Digamos que você seja uma empresa B2B e queira alcançar outros profissionais de marketing, então você tenta, por exemplo, segmentar pessoas interessadas em Gary Vaynerchuck. Mas esse é um grupo amplo, certo? Quem são essas pessoas?

Você pode descobrir isso analisando-os dentro do Facebook Audience Insights e ver uma análise de suas categorias principais e curtidas na página.

UFC? E Erykah Badu? Não parece ser um grupo homogêneo de profissionais de marketing. Mas também vemos o Facebook Business na lista de curtidas de páginas. Esse é um grupo muito menor que podemos tentar.

E esse grupo corresponde muito melhor ao nosso perfil ideal. Antes de usar a segmentação por interesse em sua campanha, dê uma olhada no grupo que você tem em mente na ferramenta Informações sobre o público. Suas suposições iniciais podem acabar sendo muito diferentes do que o algoritmo do Facebook tem em mente.

Outro exemplo: Vejo algum interesse em "monitoramento de mídia" - isso significa que esse grupo me permitirá alcançar profissionais de RP e gerentes de marca que estão monitorando a mídia em busca de mentions de marca, certo?

Não é verdade. O perfil do grupo para "monitoramento de mídia" nos mostra que esse não é o caso. Se eu tivesse como alvo esses caras, provavelmente perderia muito dinheiro com o grupo errado.

6. Acompanhe seu tráfego do Facebook. Refiro-me a TODO o seu tráfego.

Isso será especialmente importante para você se:

• Uma de suas metas é direcionar o tráfego da sua página do Facebook para a sua página da Web.
• Você usa outras ferramentas de rastreamento (como o Google Analytics).
• Você se preocupa tanto com análises meticulosas quanto com uma comunicação amigável.

Se você usa outras ferramentas de rastreamento (e deveria usar), vale a pena marcar suas publicações no Facebook para analisar qual delas gerou mais cliques e conversões para o seu site. Se você usa o Google Analytics, a melhor maneira de fazer isso é com parâmetros UTM. Você pode criá-los facilmente aqui.

MAS - isso pode não ser suficiente.

As pessoas podem acessar seu site a partir do Facebook por meio de publicações, anúncios, links em comentários, messenger, uma CTA no link da sua página da Web na seção "Sobre" etc. Certifique-se de monitorar todas essas fontes potenciais de tráfego para saber qual delas é a mais importante para sua empresa.

É claro que, embora os links UTM sejam ótimos para fins analíticos, eles podem não ser tão bons para os usuários. Se eles não souberem no que estão clicando, podem ficar desanimados. Por que esse link é tão longo? Se o usuário estiver familiarizado com os links UTM e você os usar em suas conversas regulares no Messenger, ele saberá que você quer rastreá-lo e vender algo. Amigos não fazem isso!

Portanto, lembre-se:

• Use parâmetros UTM sempre que fizer sentido, mas não assuste/ofenda seu público-alvo,
• Se não houver espaço para um URL completo com todos os parâmetros, encurte seu link com um encurtador de URL, como o bit.ly
• Se quiser criar links de rastreamento de uma maneira realmente fácil de usar, é possível criar seu próprio encurtador de URL com seu nome de domínio, o que também parecerá menos suspeito para seus usuários. No entanto, essa solução requer algum trabalho de TI. 

Resumo

Espero que essas dicas tenham sido úteis para você. É claro que há muito mais que você pode obter do Facebook Analytics, do Facebook Audience Insights e de outras ferramentas do Facebook, bem como de ferramentas externas. Eu só queria destacar algumas soluções que podem ser importantes para muitas empresas e que poucas pessoas estão usando! 

Como sempre, desejo a você altas taxas de conversão!

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