Conteúdo + Polêmica = Buzz

De acordo com a Wikipedia, a controvérsia é um estado de disputa ou debate público prolongado, geralmente relacionado a uma questão de opinião ou ponto de vista conflitante.

É possível imaginar uma definição mais enfadonha para um fenômeno tão interessante?

A controvérsia é frequentemente temida e percebida como uma arte de fazer lavagem cerebral e controlar a mente humana e não posso culpar ninguém que diga isso. Graças à mídia de massa e à maneira como ela usa a controvérsia, ela pode ser vista como um truque sujo para conquistar mais leitores e espectadores.

Mas e se eu lhe dissesse que a controvérsia pode ser algo bom?

Que ela não precisa ser apenas mais uma ferramenta de marketing, mas que também pode renovar nossa maneira de pensar e escrever? Sem dúvida, ela pode nos ajudar em nossos esforços de marketing de conteúdo e, se for bem usada, pode nos trazer repercussão e reconhecimento na mídia social.

Como funciona a controvérsia

Não posso escrever sobre a controvérsia sem mentioning seu rei, George R. R. Martin.

(Não se preocupe, não vou estragar nada se você não estiver em dia com os últimos episódios de Game of Thrones!)

O momento em que percebi o quão controversa é toda a saga foi quando estava assistindo a um dos últimos episódios. Meu amigo me perguntou quem é o pai do filho de Gilly e eu respondi: seu pai.

Na verdade, o passado de Gilly nem é importante para toda a trama, mas Martin acrescentou um evento de vida controverso à biografia dela. Ele sabia que o diabo está nos detalhes. E funcionou! Embora meu amigo não estivesse assistindo à série, ele se interessou imediatamente.

E ele não foi o único a apreciar essa série polêmica. A sexta temporada foi assistida por mais de 8,9 milhões de pessoas! E aqui está o número de pessoas que estavam falando sobre Game of Thrones no último mês, de acordo com o Brand24:

Esse é o objetivo da controvérsia: fazer com que as pessoas se interessem por seus textos e, por fim, por sua marca. A controvérsia também pode lhe trazer um enorme reconhecimento, mas somente se usada corretamente.

A polêmica parece ser uma ótima maneira de chamar a atenção do público, mas é apenas parcialmente verdade. Se você escolher o tópico errado, essa pode ser uma ideia perigosa.

É por isso que George R. R. Martin, como escritor e artista, pode ser muito polêmico no que faz. Você, como profissional de marketing ou empresário, não pode.

Tenha cuidado: A polêmica pode prejudicar o nome da sua marca

Antes de escrever ou publicar sobre assuntos controversos, você precisa entender o que é aceitável para o seu público.

Em um estudo da Wharton Business School chamado Quando, por que e como a polêmica gera conversas, os pesquisadores chegaram à conclusão de que não é verdade que quanto mais controverso o tópico, mais ele é discutido pelo público.

Ao contrário da crença popular, coisas controversas não têm necessariamente maior probabilidade de serem discutidas. Os dados (...) mostram que a controvérsia aumenta a probabilidade de discussão em níveis baixos, mas além de um nível moderado de controvérsia, a controvérsia adicional na verdade diminui a probabilidade de discussão.

Isso significa que devemos evitar tópicos muito polêmicos, como religião, guerra, política ou sexualidade. Tópicos importantes envolvem muitas emoções negativas, como raiva, ódio ou frustração. Essa definitivamente não é uma correlação que você gostaria de fazer com sua marca, certo?

Se você está se perguntando o que poderia ser um exemplo de uma discussão levemente controversa, pense nos tópicos mais populares da Internet: gatos e cachorros. As pessoas adoram discutir qual animal é melhor. Isso porque todo mundo tem uma opinião sobre o assunto e o tópico não envolve emoções negativas (já que não é muito importante).

Esse é exatamente o nível de controvérsia que não prejudicará sua marca.

Polêmica aceitável

Trabalho como redator de conteúdo, portanto, a controvérsia sábia é algo com que lido de tempos em tempos. Gosto de usá-la para forçar as pessoas a pensar sobre os problemas de uma maneira diferente.

Veja um exemplo.

Um dos meus primeiros empregos foi em uma central de atendimento e essa experiência me fez questionar a bondade da natureza humana. Quando comecei a escrever para o LiveChat sobre atendimento ao cliente, percebi que ninguém escrevia sobre a verdadeira face dessa profissão.

Todos se concentravam no fato de que o cliente sempre tinha razão, em como agradar um cliente ou em como atender às suas necessidades. Nem uma palavra sobre como os clientes são rudes ou como tratam mal os agentes de atendimento ao cliente.

A primeira postagem que escrevi foi História de terror da Apple: Por que o cliente nem sempre tem razão. Como você pode imaginar, estava provando que, às vezes, é bom dizer não a um cliente. Eu mentioned minha opinião sobre clientes rudes e, sim, fui um pouco duro.

[Os clientes atropelam os representantes de atendimento ao cliente e demonstram total falta de consideração por eles, e ainda assim são tratados da mesma forma que os clientes educados.

No final, recebi alguns comentários e e-mails negativos, mas o feedback foi extremamente positivo. Embora o tópico fosse controverso (eu não tinha certeza de como nossos clientes reagiriam!), acabou sendo uma das publicações mais bem-sucedidas que já escrevi.

Outro exemplo pode ser o meu Guia para um atendimento ao cliente realmente ruim (escrito por Devil's Advocate). Decidi escrevê-lo porque achei que seria uma ideia divertida sugerir às empresas que prestassem um péssimo atendimento ao cliente.

Cheguei à conclusão de que, como quase todas as empresas tentam fazer o melhor possível para satisfazer seus clientes, a melhor maneira de se destacar da multidão seria criar uma experiência inesquecivelmente ruim para o cliente.

Precisa de provas?

Você provavelmente já ouviu falar da Comcast, a empresa com o pior atendimento ao cliente de todos os tempos. E por que você ouviu falar dela? Por causa de seu péssimo atendimento ao cliente.

É por isso que em minha postagem eu estava dando várias dicas sobre como transformar cada experiência do cliente em um pesadelo. Eu estava com um pouco de medo de não ser compreendido (isso acontece às vezes). Além disso, escrever sobre os pontos fracos de outras empresas pode ser arriscado!

Mas, mais uma vez, descobriu-se que foi esse tipo de controvérsia que me deu muita repercussão na mídia social. Fui incluído nos 5 principais artigos sobre atendimento ao cliente por Shep Hyken, um guru do atendimento ao cliente, e reconhecido por Marsha Collier, uma autora e influenciadora do atendimento ao cliente.

Por outro lado, um dos movimentos controversos que não funcionou bem foi nomear um dos meus posts Como criar conteúdo de baixa qualidade. Nosso suporte ao cliente recebeu algumas reclamações de nossos leitores que estavam indignados por terem visto um palavrão em um blog profissional.

No final, mudei a cópia para algo politicamente correto e censurei o título. A polêmica não pode funcionar toda vez que você a usa.

Não ultrapasse a linha

Escolher o tópico certo para seu artigo ou vídeo polêmico pode ser um desafio, pois é uma faca de dois gumes. Ele pode lhe trazer o burburinho social, mas pode acontecer de ser um PR negro em vez de um boa propaganda boca a boca.

É por isso que você deve se concentrar em coisas que não estejam relacionadas a crenças e emoções fortes. Não escreva sobre políticos, casamentos gays, imigrantes nem tente provar que os ateus estão errados, pois isso é inadequado para um site de comércio eletrônico.

Concentre-se nas discussões levemente polêmicas. Escrever sobre Indiana Jones ser mais legal que Han Solo pode ser polêmico (não para mim!), mas não lhe trará dezenas de comentários de leitores e clientes chateados. Esse é o nível de controvérsia que é aceito por uma empresa.

E, se você usá-lo com sabedoria, pode ter certeza de que ele lhe trará o burburinho social, o reconhecimento e o ajudará a criar a personalidade da sua marca.

Biografia do autor:

Justyna Polaczyk é redatora de conteúdo, profissional de marketing e autoproclamada filósofa. Ela planeja governar o universo. Enquanto planeja a intriga, ela escreve sobre comércio eletrônico e atendimento ao cliente no Blog do LiveChat e hospedeiros Podcast do Business Sidekick sobre o crescimento de startups e negócios on-line.