Como medir o desempenho da crise? [2024]

Estamos em fevereiro de 2022. O Slack, um dos principais aplicativos de bate-papo para empresas, sofreu uma grande interrupção. Quase nada funcionava: não era possível enviar mensagens para sua equipe, entrar nos canais da empresa ou fazer upload de arquivos. Os usuários do Slack estavam frustrados, e parecia que a crise poderia afundar a marca.

Mas isso não aconteceu, e milhares de empresas ainda usam essa ferramenta! Sei disso porque acabei de enviar a meu colega um meme engraçado sobre nosso chefe em nosso canal oculto (por favor, mantenha-o em segredo).

Como o Slack conseguiu sobreviver? Porque seu desempenho na crise foi simplesmente surpreendente!

Desempenho na crise é a maneira como sua organização lida com uma situação desafiadora e urgente. Ela se concentra em fazer movimentos inteligentes rapidamente, manter as coisas sob controle e minimizar os efeitos negativos posteriores. Bons critérios de desempenho em situações de crise envolvem a resolução de problemas, comunicação aberta e transparente e flexibilidade.

O Slack é uma empresa de tecnologia. E quando você é uma empresa de tecnologia, os erros não são uma questão de SE eles acontecerão, mas de QUANDO eles acontecerão. Em outras palavras, os erros são inevitáveis.

Tudo o que você pode fazer é criar processos para minimizar seus efeitos negativos.

Quer saber o que fazer se a crise atingir sua marca?

Neste artigo, explicarei brevemente o desempenho em crises e como medi-lo. Vamos lá!

Índice:

• O que é desempenho em crises?
• Como medir o desempenho da crise?
• Avaliar o desempenho
• Conclusão

O que é desempenho em crises?

O desempenho na crise é um termo geral para todas as ações tomadas para minimizar os efeitos de uma situação negativa pendente.

Isso envolve a implementação de estratégias para gerenciar a crise, comunicar-se de forma eficaz com as partes interessadas e reduzir os danos à marca.

Além disso, o desempenho na crise refere-se à avaliação de como você lidou com o problema para melhorar a qualidade geral do processo.

A medição do desempenho da crise é necessária para:

• Avalie a eficácia de sua resposta;
• Aprimorar o processo de gerenciamento de crises;
• Mantenha-se confiável aos olhos de suas partes interessadas (clientes, funcionários, investidores etc.).

Como medir o desempenho da crise?

Para medir o desempenho da crise, você precisa rastrear:

• Tempo de resposta
• Volume de Mentions negativos
• Pontuação de reputação
• Análise de sentimento
• Impacto financeiro

01 Tempo de resposta

O tempo de resposta a crises é absolutamente crucial.

Indica o momento a partir do qual a crise é identificada pela primeira vez até o momento em que a ação inicial é tomada.

Por exemplo, suponha que sua empresa sofra uma violação de dados. 

Nesse caso, o tempo de resposta à crise é o período entre o momento em que você identifica a violação pela primeira vez e a primeira ação tomada para reconhecê-la publicamente e começar a tratá-la.

Por exemplo, sua resposta inicial pode ser informar ao seu público que a violação ocorreu e informá-lo sobre as medidas que estão sendo tomadas para corrigir o problema e proteger seus dados.

A avaliação da eficácia de seus procedimentos de crise deve incluir a verificação da prontidão de sua resposta inicial. E, como você provavelmente já deve ter adivinhado, quanto mais rápida for a reação, melhor.

Por quê?

Graças ao rápido tempo de resposta à crise, você terá:

• Minimizar os danos porque uma resposta oportuna aumenta a chance de evitar o agravamento da crise.
  
  
• Atende às expectativas do público porque as pessoas querem comunicação imediata durante uma crise. No mundo hiperconectado de hoje, uma resposta lenta pode ser vista como negligência ou indiferença.
  
  
• Demonstra competência porque sua resposta rápida demonstra que sua organização está bem preparada e assume a responsabilidade. Isso gera confiança entre os clientes e outras partes interessadas.

02 Volume de Mentions negativos

O segundo indicador em nossa lista de métricas de desempenho de crise é o volume de mentions negativos.

Como o nome sugere, ele representa o número de pessoas que compartilharam sentimentos ruins sobre você on-line devido à crise e à sua reação a ela.

Naturalmente, as pessoas percebem as crises de forma negativa. Portanto, o maior volume de mentions negativos é compreensível.

O importante é mantê-lo o mais baixo possível durante a crise e reduzir a escalada rapidamente depois dela.

E quando a crise for silenciada, avalie o desempenho para minimizar o volume de mentions negativos em crises futuras.

Graças ao rastreamento do volume negativo dos mentions, você terá:

• Compreender a eficácia da resposta pois o monitoramento de mentions negativos ao longo do tempo mostra como sua organização lidou com a comunicação crítica;
  
  
• Avalie o impacto da crise em sua reputação;
  
  
• Reduzir o tempo para diminuir a escalada implementando ações e respostas que funcionaram a seu favor.

Certo, e como medimos os mentions negativos na prática?

A maneira mais fácil e eficaz é usar o poder de um dos principais softwares de monitoramento de mídia, como o Brand24.

O Brand24 é um produto com IA monitoramento de mídia ferramenta que detecta, rastreia e analisa mentions públicos publicados em quase todas as fontes on-line:

• Mídias sociais (Facebook, Instagram, X, LinkedIn, TikTok, Reddit, Telegram e Twitch);
• Podcasts e plataformas de vídeo;
• Sites de notícias, blogs, fóruns, boletins informativos e sites de avaliação.

Isso visa proteger seu reputação da marca fornecendo insights oportunos e relatórios detalhados sobre os mentions de sua marca.

Vou lhe mostrar um ótimo exemplo.

Criei um projeto para rastrear todos os mídia mentions da Red Bull - a marca que é conhecida principalmente por sua bebida energética. Mas não só!

Os fãs de esportes em todo o mundo sabem que a empresa está fortemente envolvida em várias disciplinas, incluindo a propriedade e o patrocínio da equipe de F1 - Oracle Red Bull Racing.

Em fevereiro de 2024, o presidente da equipe foi suspeito de comportamento inadequado com seus funcionários.

Eu estava observando esse problema e tinha certeza de que ele sairia do controle.

Mas a equipe de comunicação da Red Bull lidou bem com isso!

Eles lidaram rapidamente com o problema, se comunicaram abertamente com o público e tomaram medidas imediatas. Isso ajudou a manter os mentions negativos baixos e protegeu a reputação da Red Bull.

Abaixo, você pode ver a tendência de aumento de mentions negativos que começou em 19 de fevereiro e terminou repentinamente em 3 de março.

Essa é a linha de um desempenho de crise bem-sucedido!

Além disso, os recursos de IA do Brand24 podem otimizar seu processo de avaliação de desempenho em crises de várias maneiras.

Por exemplo, a Análise de Métricas de IA resume os dados mais importantes do projeto em oito gráficos essenciais.

Eles fornecem uma visão geral breve e instantânea do estado de sua reputação atual e passada.

Até mesmo a primeira olhada permite que você identifique a principal fonte de ódio. No caso da crise de imagem pendente da Red Bull, foi o Twitter (X).

03 Pontuação de reputação

O Reputation Score é definitivamente uma das minhas métricas de desempenho de crise favoritas devido à sua simplicidade.

Você pode compará-lo ao uso do metrô em Tóquio durante o horário de pico.

Há muitas opções para ir do ponto A ao ponto B. Mas Tóquio é uma cidade enorme, e dirigir um carro na hora do rush é extremamente difícil.

Exceto que você pode entrar no metrô e atravessar toda a cidade da maneira mais rápida e eficiente possível.

A mesma história é verdadeira com o Reputation Score.

Em resumo, é uma pontuação numérica unificada que representa a reputação on-line geral de uma marca. O Reputation Score mostra a confiança e a credibilidade do público em sua marca ou empresa.

De modo geral, quanto mais recepção positiva sua marca receber (de preferência de fontes influentes), maior será sua pontuação de reputação.

Certo, você poderia examinar todos os marca mentions manualmente e determinar como o desempenho de sua crise recente afetou sua reputação. Mas com um Reputation Score, você pode fazer isso em um piscar de olhos.

Observe o gráfico abaixo.

Conforme discutimos, em fevereiro de 2024, a Red Bull estava à beira de uma grave crise. Sua pontuação de reputação caiu de 4 (19 de fevereiro) para -22 (8 de março).

No entanto, a marca conseguiu se recuperar. A pontuação de reputação da Red Bull subiu para 14 em apenas três meses.

A equipe de comunicação da marca deve estar orgulhosa de seu desempenho na crise!

04 Análise de sentimento

A análise de sentimento é um processo de descoberta de emoções ocultas por trás dos mentions de sua marca.

Ele mede se as pessoas falam sobre você em um contexto positivo, negativo ou neutro.

Em comparação com a pontuação de reputação, a análise de sentimento oferece uma visão mais detalhada e diferenciada da opinião pública.

Quanto ao seu desempenho em crises, a Análise de sentimento oferece:

• Insights em tempo real sobre como seu público está reagindo à sua marca durante e após a crise;
  
  
• Conhecimento detalhado sobre os canais que lhe trazem mais negatividadepermitindo que você direcione sua comunicação para os locais que são mais prejudiciais à sua reputação;
  
  
• Compreensão de desafios específicos que geram sentimentos negativos para ajudá-lo a identificar e combater as principais causas de sua crise pendente.

Novamente, para realizar uma análise de sentimento proveitosa, você deve usar uma ferramenta de monitoramento de mídia de qualidade para rastrear o maior número possível de fontes.

Como eu disse antes, o Brand24 pode analisar mentions e seus sentimentos de muitas fontes sociais e não sociais.

Isso é muito importante porque quanto mais canais de mídia você puder rastrear, mais dados precisos sobre o sentimento você terá. E a precisão dos dados desempenha um papel fundamental aqui!

Você pode ver o gráfico de sentimento para o caso discutido da Red Bull abaixo.

Além disso, o Brand24 é avançado o suficiente para explicar detalhadamente as emoções em relação à sua marca. A ferramenta identifica sentimentos como nojo, admiração, alegria, tristeza, raiva e medo.

Isso permite que você verifique quais sentimentos negativos dominaram a opinião pública durante a Análise de Métricas com uma rápida olhada. Assim, você pode adaptar sua comunicação de crise de forma mais eficaz.

05 Impacto financeiro

Por último, mas não menos importante, toda crise representa um enorme risco financeiro para uma empresa. Potencialmente, você pode perder muito dinheiro. Até mesmo tudo!

É por isso que você deve sempre avaliar os aspectos financeiros de seus problemas temporários.

É claro que cada organização é diferente, e as finanças são muito complicadas para apresentar uma abordagem única.

Entretanto, alguns princípios gerais podem orientá-lo na avaliação do impacto financeiro de uma crise em sua empresa:

1. Mudanças na receitaPor isso, monitore como a crise afetou suas vendas e fontes de receita;
   
   
2. Aumentos de custos porque uma crise pode causar despesas extras (ou seja, com honorários advocatícios ou procedimentos de gerenciamento de crises);
   
   
3. O valor do preço das ações pois os investidores estão concentrados em seu dinheiro e observam ativamente o que está acontecendo em torno de sua empresa;
   
   
4. Impacto na participação de mercado porque uma crise grave pode fazer com que seus clientes migrem para a concorrência.

Dica: Avalie o desempenho da crise

Há uma pergunta adicional que você realmente deve responder depois de apagar o incêndio: como a crise afetou sua vida em geral? desempenho da marca?

Como discutimos, a primeira etapa é dar uma olhada no Pontuação de reputação. É um ótimo ponto de partida!

Mas, mais tarde, você deve entrar em detalhes.

Graças ao desempenho da crise de benchmarking, você poderá:

• Conheça seu status real de recuperação da crise;
• Avalie sua eficácia da resposta a crises;
• Otimize seu gerenciamento de crises futuras planos.

Para verificar o impacto, é necessário ter um ponto de referência.

Portanto, a melhor maneira de verificar isso é fazer uma avaliação comparativa de seu desempenho durante e após a crise!

Além de muitos serviços que apresentei anteriormente, o Brand24 inclui um recurso chamado "Compare Periods" (Comparar períodos).

Ele permite que você verifique as alterações em seu projeto de acordo com os seguintes critérios:

• O volume de mentions (total, mídia social e mídia não social);
• Compartilhamento do sentimento do Mentions (positivo e negativo);
• Alcance do Mention (social e não social);
• Pontuação de presença
• Equivalência do valor do anúncio (AVE)
• Conteúdo gerado pelo usuário

Vamos voltar ao nosso exemplo da Red Bull.

Decidi comparar o desempenho da marca em dois períodos: Abril - maio (após a crise) vs. fevereiro - março (durante a crise).

Como você pode ver, o número total de mentions caiu em 41% após a crise. Isso geralmente é um sinal muito ruim. Em suma, queremos que as pessoas falem sobre nossa marca, não é mesmo?

Bem, só às vezes. O silêncio é muito melhor do que o ódio.

Os principais indicadores aqui são mentions positivos e negativos.

Ótimas notícias, Red Bull! Depois de silenciar sua crise, a parcela de mentions positivos aumentou em 3% e a parcela de negativos diminuiu em 10%!

Conclusão

As crises são quase inevitáveis.

Mais cedo ou mais tarde, sua marca enfrentará uma situação difícil com a qual precisará lidar.

Tudo o que você pode fazer é se preparar o máximo possível. Quando a crise chegar, você precisará monitorar de perto seu desempenho na crise.

Ao analisar o tempo de resposta, o volume de mentions negativos, a pontuação de reputação, análise de sentimentosSe o impacto financeiro e o impacto da crise forem muito altos, você poderá obter informações incrivelmente valiosas sobre a eficácia do gerenciamento da crise.

Essas percepções ajudarão a minimizar os efeitos de uma crise atual e a se preparar para crises futuras.

Considerações finais:

• Medir o desempenho da crise fortalece a confiança de seus acionistas e protege a reputação de sua marca.
• Lembre-se de comparar o desempenho de sua crise - isso o ajudará a entender seus pontos fortes e as áreas que precisam de aprimoramento da qualidade.
• Ferramentas de monitoramento de mídia como o Brand24 são fantásticos para rastrear e analisar a maioria das principais métricas de desempenho em crises.

É melhor prevenir do que remediar! Inicie o teste gratuito de 14 dias do Brand24 e saiba como minimizar o impacto da crise em sua marca!